Attività pubblicitarie e promozionali. Appunti delle lezioni: in breve, il più importante

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Sommario

Introduzione
Storia dello sviluppo pubblicitario
Legge federale "Sulla pubblicità"
Pubblicità inappropriata
Mezzi pubblicitari
Elementi dei media pubblicitari
Pubblicità televisiva e radiofonica
Pubblicità sulla stampa
Pubblicità stampabile
Pubblicità esterna
Pubblicità sui trasporti
Pubblicità su Internet
Caratteristiche della pubblicità e del marketing in banca
Caratteristiche della pubblicità finanziaria e sociale
Branding
Agenzia pubblicitaria e sue funzioni
Inserzionista e prodotto
Pianificazione del lavoro pubblicitario presso l'impresa
Campagne pubblicitarie
Progettazione e modelli di campagne pubblicitarie
Obiettivi della campagna
Fasi di comunicazione pubblicitaria efficace
Marketing pubblicitario
Sequenza di marketing promozionale
Novità in una campagna pubblicitaria
Analisi PEST
Modelli di impatto pubblicitario
Pianificazione dei media nella struttura della fornitura di impatto pubblicitario
Pubblico target della campagna pubblicitaria
Prendere una decisione di acquisto
effetti comunicativi. Matrice Rossiter - Percy
Modelli di comunicazione (strategie)
Vantaggi e svantaggi dei singoli media come vettori pubblicitari
Caratteristiche tecniche dei media
Metodi di misurazione dell'audience dei media
Metriche delle prestazioni pubblicitarie
Posizionamento nella pubblicità
Valutazione dell'efficacia della pubblicità
fenomeno dell'abbigliamento pubblicitario
Identità aziendale
Progettazione pubblicitaria
Cerca un'idea creativa
Principi e tecniche di base per la costruzione di una composizione pubblicitaria
L'uso del colore nella pubblicità
Attenzione
Modello di comunicatore immaginario
Stereotipi di ruoli, giochi nella pubblicità
Effetto di suggestione nella pubblicità
Effetto 25° fotogramma
Scrivere un testo pubblicitario in termini di tipi di personalità psicologica
La pubblicità nel sistema delle comunicazioni di marketing integrate (IMS)
Pubblicità
Promozione delle vendite
Vendita personale
Pubbliche Relazioni (PR)
Comunicazione PR
Eventi di pubbliche relazioni
Lavoro dell'ufficio PR con i media
Regole per creare un messaggio pubblicitario di successo
Come forzare l'acquisto del prodotto pubblicizzato
Marketing nascosto

1. introduzione

Pubblicità - divulgato in qualsiasi forma, con qualsiasi mezzo, informazioni su una persona fisica o giuridica, beni, idee e imprese (informazioni pubblicitarie), che è destinato a una cerchia indefinita di persone ed è progettato per formare e mantenere l'interesse in queste persone, persone giuridiche , beni, idee e imprese e promuovere la vendita di beni, idee, iniziative.

Il termine "pubblicità" deriva dal lat. le parole "reklamare" - grida forte, avvisa.

2. Nella pubblicità a seconda del suo scopo si distinguono le seguenti varietà:

- una pubblicità;

- non commerciale (pubblicità politica e sociale);

- oggetto pubblicizzato.

- servizi pubblicitari;

- pubblicità di merci;

- pubblico:

- pubblicità commerciale o aziendale (principalmente informativa);

- pubblicità dei consumatori;

- la natura dell'impatto:

- messa;

- individuo;

- territori:

- locale (locale);

- regionale;

- nazionale;

- internazionale;

- intensità dell'impatto:

- aggressivo;

- non aggressivo;

- Conformità alla normativa sulla pubblicità:

- legale;

- illegale.

Le forme più comuni di pubblicità sono:

· XNUMX€ pubblicità stampa:

- annunci;

- articoli;

- recensioni;

· XNUMX€ pubblicità stampabile:

- elenchi;

- prospetti;

- libretti;

- manifesti;

- volantini;

- manifesti;

- calendari;

- Biglietti d'auguri;

· XNUMX€ pubblicità audiovisiva:

- film promozionali;

- film video;

- pellicole per diapositive;

- spot pubblicitari;

· XNUMX€ pubblicità televisiva:

- film per la televisione;

- spot televisivi;

- salvaschermi televisivi;

- servizi televisivi;

· XNUMX€ spot radiofonico:

- annunci radiofonici;

- spot radiofonici;

- riviste radiofoniche;

- trasmissioni radiofoniche pubblicitarie.

· XNUMX€ Mostre:

- internazionale;

- nazionale;

- permanentemente operativo;

· XNUMX€ posta diretta:

- lettere pubblicitarie;

- materiale promozionale;

· XNUMX€ pubblicità esterna:

- cartelloni;

- banner pubblicitari e streamer;

- insegne luminose;

- tabelloni elettronici e schermi;

- segnaletica aziendale;

- puntatori;

- pubblicità sui trasporti;

- vetrine;

- progettazione pubblicitaria e informativa delle facciate;

· XNUMX€ pubblicità informatica:

- informazioni informatiche;

- striscioni, ecc.

2. Storia dello sviluppo pubblicitario

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Shevchuk Denis

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1. Gli annunci hanno iniziato a spuntare molto prima anno Domini:

• il prototipo per l'aspetto della pubblicità display è stato:

- ornamenti antichi;

- disegni;

- tatuaggi;

• fonte di pubblicità di marca:

- marchi usati per contrassegnare il bestiame e gli schiavi;

- marchi di maestri;

- i prototipi della pubblicità politica sono stati:

- statue;

- sculture di personaggi famosi.

2. I primi annunci ricorda vagamente la pubblicità moderna, è apparso in Antico Egitto и Grecia antica. Gli annunci erano molto semplici ed erano per lo più informativi. Il materiale (o luogo) per il loro posizionamento era:

- papiro;

- calcolo;

- il muro di casa.

La pubblicità in questo periodo era diversa:

- non sistematico;

- episodico;

- mancanza di regolamentazione legale.

В Antica Roma cominciarono ad essere affissi annunci pubblicitari su muri costruiti appositamente per questo scopo - "imboscata" (Le autorità cittadine hanno cercato di limitare la pubblicità scritta sui muri degli edifici residenziali). Utilizzato anche per la pubblicità:

- tavole di legno;

· XNUMX€ lastre di rame.

Giulio Cesare ordinò che le attuali decisioni del Senato fossero affisse in luoghi pubblici, a. Cesare Augusto ordinò nei luoghi di congestione di massa di persone sulle mura (imboscate) o su apposite bacheche per riflettere regolarmente la cronaca secolare e collocare annunci di natura privata.

3. Nel Medioevo apparve l'istituzione di araldi e messaggeri, alcuni di loro potevano accettare richieste dalla popolazione. Ha acquisito una vasta gamma di pubblicità orale:

- imbonitori stradali;

- venditori ambulanti;

- artigiani erranti;

- commercianti;

- messaggeri.

Questo annuncio è stato distribuito in luoghi di fornitura costante di beni e servizi (bazar, locande, ecc.).

Appare una nuova professione: il collezionista e il venditore ambulante di notizie. Successivamente compaiono i primi uffici pubblicitari. Il primo ufficio informazioni apparve a Venezia nel 1530 Mr.

L'invenzione rivoluzionaria di quel tempo fu la macchina da stampa Gutenberg.

Nel 1630 apparve in Francia il primo giornale "Gazett". conteneva anche informazioni pubblicitarie.

Nei secoli XI - XII. differenza araldica, nell'ambito del quale sono stati stabiliti i principi e le regole per l'uso delle immagini nei segni e negli stemmi. Spesso le controversie venivano deferite ai tribunali e persino portate al livello reale. In effetti, l'araldica è diventata il prototipo dei marchi moderni.

4. Nell'Europa occidentale, la febbre pubblicitaria iniziò alla fine del XVIII secolo. Inizialmente, le agenzie erano impegnate solo nell'acquisto e nella rivendita di spazi pubblicitari, il testo era fornito dal cliente. La prima agenzia lavorare sul testo del messaggio pubblicitario e condurre campagne pubblicitarie è considerata un'agenzia "Ayer e figli"con sede a 1890 di

I progressi della scienza e della tecnologia hanno stimolato lo sviluppo del settore pubblicitario:

- il primo spot radiofonico andò in onda negli anni '1920;

- la prima pubblicità televisiva - negli anni '1930.

L'ubiquità della pubblicità televisiva e radiofonica iniziò dopo la fine della seconda guerra mondiale, quando è stata istituita la produzione di massa di radio e televisori.

Nell'era moderna, le principali fonti di pubblicità sono:

- TV;

- pubblicità visiva all'aperto;

- Internet.

Le forme tradizionali di pubblicità - stampa, pubblicità radiofonica stanno gradualmente perdendo le loro posizioni.

5. L'origine della pubblicità nella Rus' di Kiev attribuito a X - XI secoli I mercanti russi ricorrevano a vari metodi per offrire le loro merci, facendo ampio uso di imbonitori e venditori ambulanti. La produzione di stampe popolari - fogli con determinate informazioni trasmesse in immagini - si è diffusa. Veliky Novgorod divenne il centro della "cultura dei bast".

La prima pubblicità stampata russa apparve nel XVIII secolo. in "Vedomosti" di Pietro I. I testi pubblicitari dell'epoca erano di riferimento, di natura commerciale.

Nel XNUMX ° secolo La pubblicità in Russia è andata oltre la carta stampata. Cominciò ad agitarsi:

- su piedistalli rotondi installati in vari punti della città;

- a cavallo;

- nei tram.

Si è diffusa la "pubblicità vocale", solitamente svolta da adolescenti che gridavano ad alta voce i nomi e i prezzi delle merci, nonché le ultime notizie, agli incroci e in altri luoghi affollati.

Cominciano ad apparire uffici e uffici specializzati. La più autorevole agenzia pubblicitaria del XIX secolo. era l'ufficio centrale degli annunci della casa commerciale "Metzel and K0", apparsa in 1870 di

Dopo il 1917, la pubblicità fu monopolizzata dallo Stato.

Vengono visualizzate le agenzie pubblicitarie centralizzate:

- "Reklamtrans";

- "Collegamento";

- Promreklama;

- "Mostorgreklama".

Alla fine degli anni '20 - '30. La pubblicità sovietica si è effettivamente fusa con la propaganda. La maggior parte dei manifesti e altri prodotti pubblicitari rivolti al consumatore di massa hanno cominciato a contenere caratteristiche ideologiche. Questa situazione è continuata fino alla fine degli anni '50 e all'inizio degli anni '60.

Negli anni '60 - '80. La pubblicità sovietica iniziò gradualmente ad avvicinarsi agli standard internazionali accettati in quel momento. Allo stesso tempo, le sue caratteristiche distintive erano: • una minore prevalenza rispetto ai paesi occidentali;

- la pratica assenza di pubblicità commerciale e televisiva;

- semplicità;

• uso di forme antiche e tradizionali;

- manifesti;

- libretti;

- giornali;

- pubblicità nei trasporti pubblici.

Un problema significativo nel settore pubblicitario degli anni '1980. era la difficoltà di introdurre nuovi prodotti pubblicitari. Per lanciare la pubblicità di un nuovo prodotto è stato necessario raccogliere firme da molte autorità. Ciò ha reso molto difficile lo sviluppo della pubblicità nell'URSS e ha contribuito al suo ritardo rispetto alla pubblicità dei paesi sviluppati dell'Occidente.

Dal 1991 è iniziata la rapida crescita dell'attività pubblicitaria in Russia. Il volume della pubblicità sui media sta crescendo rapidamente, dal 1995 c'è stata anche una rapida crescita nei mercati pubblicitari regionali. Cominciano ad apparire pubblicazioni pubblicitarie specializzate e agenzie professionali. La richiesta di tali professionisti è in aumento.

Nel 1995 è stata adottata la legge federale del 18.07.95 luglio 108 n. 02.11.2004-FZ "Sulla pubblicità" (come modificata il 10 novembre XNUMX), volta a regolare i rapporti nel mercato pubblicitario. Sono trascorsi circa XNUMX anni dall'adozione della legge. A causa del fatto che il mercato pubblicitario è in continua evoluzione, è necessario un miglioramento sempre maggiore della legislazione pubblicitaria.

3. Legge federale "Sulla pubblicità"

1. Legge federale n. 18.07.95-FZ del 108 luglio 02.11.2004 "Sulla pubblicità" (modificata il XNUMX novembre XNUMX) (di seguito denominata Legge) disciplina relazioni che sorgono nel processo di produzione, collocamento, distribuzione della pubblicità nei mercati di beni, lavori e servizi.

Gli scopi della legge sono:

- tutela dalla concorrenza sleale nel campo della pubblicità;

- prevenzione della pubblicità inappropriata in grado di:

- indurre in errore il consumatore;

- nuocere alla sua salute, proprietà, ambiente, dignità e reputazione;

- violare interessi pubblici e principi morali.

La legge non si applica:

- per pubblicità politica;

- annunci di soggetti estranei ad attività imprenditoriali.

2. Concetti fondamentali della legge:

- pubblicità - informazioni diffuse in qualsiasi forma, con qualsiasi mezzo su una persona fisica o giuridica, beni, idee e imprese, destinate a una cerchia indefinita di persone e finalizzate a generare o mantenere interesse in organizzazioni, beni, servizi, ecc.;

· XNUMX€ pubblicità inappropriata - pubblicità senza scrupoli, inaffidabile, non etica, deliberatamente falsa e di altro tipo, che violi i requisiti per il suo contenuto, tempo, luogo e modalità di distribuzione;

· XNUMX€ inserzionista - una persona fisica o giuridica che sia fonte di informazioni pubblicitarie per la successiva produzione, collocazione e distribuzione di pubblicità;

· XNUMX€ produttore pubblicitario - una persona giuridica o fisica che effettua la riduzione totale o parziale delle informazioni pubblicitarie in una forma pronta per la distribuzione;

· XNUMX€ distributore pubblicitario - una persona giuridica o fisica che effettua il collocamento e la diffusione di informazioni pubblicitarie fornendo e utilizzando mezzi tecnici di diffusione televisiva e radiofonica, canali di comunicazione, airtime, ecc.;

· XNUMX€ consumatori di pubblicità persone giuridiche e persone fisiche alla cui attenzione è portata o può essere portata la pubblicità, il che può comportare l'impatto della pubblicità su di esse.

3. Requisiti di base per la pubblicità nella Federazione Russa:

- la pubblicità deve essere riconoscibile senza particolari conoscenze e mezzi tecnici, indipendentemente dalla forma in cui è presentata;

· XNUMX€ la pubblicità sul territorio della Federazione Russa può essere distribuita in russo e inoltre nelle lingue di stato delle repubbliche e nelle lingue native dei popoli della Federazione Russa;

- non è consentita la pubblicità di un prodotto rilasciato senza licenza, se richiesta, nonché la pubblicità di beni vietati alla produzione;

- la pubblicità delle merci soggette a certificazione obbligatoria deve essere accompagnata da un messaggio in merito;

- l'uso della proprietà intellettuale nella pubblicità è consentito solo secondo le modalità previste dalla legge;

- la pubblicità non deve indurre violenza, aggressività, incitare al panico;

- la pubblicità non deve incoraggiare azioni che violano le leggi ambientali.

4. Pubblicità inappropriata

1. Pubblicità inappropriata - pubblicità senza scrupoli, inaffidabile, non etica, deliberatamente falsa e di altro tipo, che viola i requisiti per il suo contenuto, tempo, luogo e metodo di distribuzione stabiliti dalla legislazione della Federazione Russa.

В La Russia ha vietato la pubblicità inappropriata. Il suo utilizzo è una violazione della legislazione della Federazione Russa.

2. senza scrupoli è una pubblicità che:

- discredita le persone giuridiche e le persone fisiche che non utilizzano i beni pubblicizzati;

- contiene confronti errati del prodotto pubblicizzato con il/i prodotto/i di altre persone giuridiche o persone fisiche, e contiene anche affermazioni, immagini che screditano l'onore, la dignità o la reputazione commerciale di un concorrente (concorrenti);

• fuorvia i consumatori in merito al prodotto pubblicizzato:

- imitazione (copia o imitazione) del disegno generale, del testo, delle formule pubblicitarie, delle immagini, degli effetti musicali o sonori utilizzati nella pubblicità di altri beni;

- abuso della fiducia delle persone o della loro mancanza di esperienza, conoscenza, anche per mancanza di informazioni essenziali nell'annuncio.

3. inaffidabile è una pubblicità che contiene informazioni false su:

- caratteristiche del prodotto quali:

- natura;

- composto;

- metodo e data di fabbricazione;

- appuntamento;

- proprietà di consumo;

- Condizioni d'uso;

- disponibilità di un certificato di conformità, marchi di certificazione e segni di conformità alle norme statali;

- Quantità;

- luogo d'origine;

- disponibilità di beni sul mercato, possibilità di acquisizione nel volume, periodo di tempo e luogo specificati;

- costo (prezzo) della merce al momento della distribuzione della pubblicità;

- termini di pagamento aggiuntivi;

- consegna, cambio, restituzione, riparazione e manutenzione della merce;

- obblighi di garanzia, vita utile, date di scadenza;

- diritti esclusivi sui risultati dell'attività intellettuale e mezzi equivalenti di individuazione di una persona giuridica, individuazione di prodotti, opere o servizi prestati;

- diritti di utilizzo di simboli di stato (bandiere, stemmi, inni), nonché simboli di organizzazioni internazionali;

- riconoscimento ufficiale, ricevendo medaglie, premi, diplomi e altri riconoscimenti;

- fornire informazioni su come acquistare una serie completa di beni, se il prodotto fa parte di una serie;

- risultati di ricerche e prove, termini scientifici, citazioni da pubblicazioni tecniche, scientifiche e di altro tipo;

- dati statistici, che non dovrebbero essere presentati in modo da esagerarne la validità;

- riferimenti a eventuali raccomandazioni o all'approvazione di persone giuridiche o persone fisiche, anche obsolete;

- uso di termini in superlativi, anche utilizzando le parole "most", "only", "best", "absolute", "only", ecc., se non documentabili;

- confronti con altri beni (beni), nonché con i diritti e lo status di altre persone giuridiche o persone fisiche;

- riferimenti ad eventuali garanzie al consumatore dei beni pubblicizzati;

- la dimensione effettiva della domanda di beni;

- informazioni sull'inserzionista.

4. Non etico è una pubblicità che:

•contiene informazioni testuali, visive e audio che violano le norme generalmente accettate di umanità e moralità utilizzando parole offensive, confronti, immagini in relazione a:

- gara;

- nazionalità;

- professioni;

- categoria sociale;

- fascia di età;

- sesso;

- linguaggio;

- credenze religiose, filosofiche, politiche e di altro tipo degli individui;

• denigra:

- oggetti d'arte che costituiscono un patrimonio culturale nazionale o mondiale;

. simboli di stato (bandiere, emblemi, inni), valuta nazionale della Federazione Russa o di un altro stato, simboli religiosi;

- qualsiasi persona fisica o giuridica, qualsiasi attività, professione, prodotto.

5. Consapevolmente falso è una pubblicità con l'aiuto del quale l'inserzionista (produttore pubblicitario, distributore pubblicitario) inganna deliberatamente il consumatore con la pubblicità.

6. Pubblicità nascosta ha un effetto sulla percezione del consumatore, che non viene realizzato dal consumatore, anche attraverso l'uso di appositi inserti video (doppia registrazione sonora), e altre modalità.

La legge può anche stabilire altri tipi di pubblicità inappropriata.

5. Mezzi pubblicitari

1. Mezzo pubblicitario - tecniche di informazione e supporti materiali che servono a trasmettere informazioni pubblicitarie al consumatore e fornire l'effetto necessario dall'impatto pubblicitario.

I mezzi pubblicitari sono divisi in 2 parti:

- messaggio (contenuto e forma);

- vettore tecnico del messaggio pubblicitario (rivista, canale televisivo).

2. I mezzi pubblicitari sono classificati:

· XNUMX€ influenzando i sensi - per i mezzi pubblicitari:

- visivo;

- suono;

- visivo-suono;

· XNUMX€ relazione del vettore di informazioni pubblicitarie con l'oggetto pubblicizzato:

- dimostrazione (quando i media pubblicitari mostrano direttamente un oggetto, ad esempio le auto in una concessionaria di automobili);

. visivo e verbale (i media pubblicitari descrivono e descrivono l'oggetto);

- grafica dimostrativa (combina tutto - sia la dimostrazione che i mezzi visivi).

6. Elementi dei mezzi pubblicitari

1.I mezzi pubblicitari contengono 2 gruppi di elementi:

- di base (testo, immagine);

- secondario (luce, suono, carattere, ecc.).

Nella pubblicità moderna текст messaggio pubblicitario e l'immagine predeterminano l'efficacia dell'intero mezzo pubblicitario.

2. Testo promozionale dovrebbe essere:

• specifico (deve necessariamente contenere l'idea principale e lavorare alla sua memorizzazione);

- logico (nel testo dovrebbe essere costruita una chiara catena di argomenti a favore dell'acquisto del prodotto e l'argomento successivo dovrebbe derivare da quello precedente);

- breve (l'attenzione di una persona al messaggio, soprattutto se non è troppo interessata al prodotto, viene attratta per un breve periodo di tempo, durante il quale è necessario spiegare perché questo prodotto deve essere acquistato);

- originale (contenga qualcosa che faccia risaltare il messaggio dal resto e sia facile da ricordare).

Un testo pubblicitario ben progettato deve essere conforme regole di sintassi (regolando il significato e la proporzione di parti del testo pubblicitario).

3. immagine è un'aggiunta visiva al testo o un elemento indipendente del mezzo pubblicitario (cioè fornito senza testo).

Compiti dell'immagine:

- attirare l'attenzione;

· XNUMX€ suscitare interesse;

- dimostrare l'aspetto del prodotto ei suoi vantaggi;

- spiegare il testo dell'annuncio;

- rendere il testo più memorabile, creare un'immagine visiva del prodotto pubblicizzato.

L'immagine può essere realizzata nella forma:

- fotografia;

- disegno (pittura, grafica);

- cinematografia, ecc.

7. Pubblicità televisiva e radiofonica

1 · XNUMX€ Attualmente, i tipi più comuni di pubblicità sono la pubblicità televisiva e radiofonica. Questi tipi di pubblicità sono più efficaci per i seguenti motivi:

- la prevalenza della radio e della televisione (disponibili in quasi tutte le abitazioni);

- uso frequente di radio e televisione da parte dei consumatori (quasi quotidianamente le persone guardano la televisione o ascoltano la radio);

- pubblico di massa;

- le grandi possibilità della radio e soprattutto della televisione di trasmettere suoni e immagini, influenzando la coscienza e il subconscio dei consumatori.

2. Allo stesso tempo, questi fattori rendono il consumatore non protetto da un massiccio impatto pubblicitario e informativo, soprattutto nell'era della commercializzazione della radio e della televisione, per cui diventa necessario limitare l'impatto pubblicitario nei programmi radiofonici e televisivi. Queste restrizioni sono stabilite dalla legge.

Quindi, nei programmi radiofonici e televisivi non è consentito interrompere con la pubblicità e combinarsi con la pubblicità (compreso il metodo "linea strisciante"):

- programmi per bambini, educativi e religiosi;

- programmi radiofonici e lungometraggi senza il consenso dei titolari dei diritti;

- le dirette, il cui elenco è stabilito dalla legge.

Nei programmi radiofonici e televisivi non registrati come specializzati in messaggi e materiale promozionale, la pubblicità non deve superare il 20% del tempo di trasmissione.

La distribuzione dello stesso contenuto pubblicitario dello stesso prodotto o pubblicità sull'inserzionista non deve essere effettuata più di 2 volte con una durata totale non più di 2 minuti durante un'ora di trasmissione programmi radiofonici e televisivi sulla stessa frequenza di trasmissione (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk DA Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Pubblicità sulla stampa

1. Pubblicità sulla stampa - pubblicità pubblicata sulla stampa periodica. Può essere diviso in 2 parti:

- pubblicità diretta (annunci);

- pubblicità indiretta (articoli, report, ecc.).

Annuncio - immesso sulla stampa periodica, di regola, a pagamento, un messaggio che mira a incoraggiare il consumatore ad acquistare determinati beni, servizi, ad agire.

Gli elementi di un annuncio sono:

- titolo pubblicitario;

- parte di testo principale (in caratteri più piccoli);

- illustrazione;

- slogan;

- indirizzo, telefono.

Articoli e altre pubblicazioni - materiale scritto sotto forma di rapporto - una panoramica delle attività dell'impresa, interviste con i suoi leader e consumatori.

2. Caratteristiche della pubblicità sulla stampa:

- ampio pubblico di lettori;

· XNUMX€ periodicità (un quotidiano ha un periodo di vita estremamente breve, un mensile ne ha uno incomparabilmente più lungo. Un quotidiano permette di: pubblicare un annuncio pubblicitario in un determinato giorno, fare in modo che il messaggio pubblicitario si ripeta più volte, renderlo rilevante La rivista fornisce pubblicità a un gruppo di lettori (può essere trasmessa ad amici, conoscenti), può essere conservata per più di un anno);

- la possibilità di impatto cromatico (le pubblicazioni monocromatiche sono più adatte per il tipo informativo dei beni e quelle multicolori per quelle trasformative, dove è necessario creare un'immagine visiva vivida);

- la possibilità di scegliere la posizione del messaggio pubblicitario, poiché il lettore concentra maggiormente l'attenzione:

- sulla copertina;

- rubrica editoriale in prima pagina;

- nell'angolo in alto a destra della pagina a destra dello spread.

Nei periodici cartacei non specializzati in messaggi e materiale promozionale, la pubblicità non deve superare il 40% del volume di un numero di una pubblicazione periodica a stampa.

9. Stampa annunci

1. Stampa annunci - un mezzo pubblicitario realizzato su supporti stampati appositamente realizzati per scopi pubblicitari, che non siano periodici, e destinati principalmente alla percezione visiva.

2. I tipi più comuni di prodotti stampati pubblicitari sono:

· XNUMX€ elenco- una pubblicazione stampata, progettata sotto forma di libro o opuscolo, contenente un elenco di un gran numero di merci, compilato in un determinato ordine. Il catalogo deve soddisfare i seguenti requisiti:

- la merce deve essere presentata in un vasto assortimento, la sua descrizione deve essere data in un certo ordine e deve contenere la taglia, il peso, il prezzo e la fotografia di ogni articolo;

- è opportuno allegare recensioni sui beni di persone competenti;

- è preferibile stampare su carta di alta qualità, poiché i cataloghi hanno una lunga durata;

- fornire cataloghi con indici tematici per facilità d'uso;

· XNUMX€ viale - un mezzo pubblicitario che pubblicizza un prodotto o un gruppo di prodotti appartenenti a una categoria merceologica. Fornisce informazioni più dettagliate su ogni prodotto, è anche ben illustrato e ben stampato. Tipi di prospetto:

- lettera-prospetto (il testo è posto in prima pagina, il prospetto stesso è posto nel resto);

- prospetto con campioni di prodotto (fatta eccezione per la descrizione, il consumatore stesso può verificare la qualità del prodotto);

- un prospetto con estratti dal catalogo (si tratta di una scheda d'ordine con estratti dal catalogo);

- prospetto-brochure (contiene una descrizione molto dettagliata di un solo prodotto);

- libretto - un'edizione non rilegata, e la riduzione delle dimensioni si verifica a causa di ripetute piegature a "fisarmonica". Progettato per un uso a breve termine e nella maggior parte dei casi per una singola lettura;

- imballaggio - un guscio di carta (o altro) che salva la merce. Oltre alla funzione di conservazione delle merci, il packaging ha un grande valore promozionale. Il suo compito è quello di attirare l'attenzione del consumatore. Requisiti di imballaggio:

· XNUMX€ visibilità tra l'altro (originalità, imballo fuori standard, uso del colore, dimensione della scatola);

- la possibilità di trasmettere informazioni verbali (dovrebbe essere ben letto, il testo non dovrebbe essere ambiguo, dovrebbe contenere elementi grafici);

- prestigio dell'imballaggio (l'imballaggio costoso può essere un fattore determinante per un acquisto, a parità di condizioni).

10. Pubblicità all'aperto

1. Pubblicità esterna - mezzi pubblicitari, pensati principalmente per la percezione visiva dell'immagine del prodotto nei luoghi visitati.

Tipi di pubblicità esterna:

- tabellone;

- manifesto;

- striscione;

- insegne luminose;

- schermi elettronici;

- insegne aziendali, ecc.

2. La pubblicità esterna deve soddisfare i seguenti requisiti:

- attirare l'attenzione su di te;

- fornire un'elevata frequenza di contatti;

- contenere un minimo di informazioni;

- essere percepito per un tempo limitato di contatto.

3. La distribuzione di pubblicità esterna in insediamenti urbani, rurali e altri territori è consentita con il permesso del governo locale competente, concordato:

- con l'autorità competente per la gestione delle strade autostradali, nonché con l'autorità di polizia autorizzata ad esercitare funzioni di controllo, vigilanza e concessione di licenze in materia di sicurezza stradale, in materia di diritto di precedenza e zona stradale delle strade autostradali - al di fuori del territorio urbano e insediamenti rurali;

- l'organismo di milizia autorizzato ad esercitare funzioni di controllo, supervisione e rilascio delle licenze nel campo della sicurezza stradale nei territori degli insediamenti urbani e rurali;

- dall'autorità ferroviaria competente - nel diritto di precedenza delle ferrovie.

Distribuzione di pubblicità esterna mediante installazione sul territorio (anche sui territori di monumenti culturali, oggetti rituali, complessi naturali protetti), edificio, struttura e altro oggetto, nonché determinazione dell'importo e della procedura per il pagamento di una tariffa per la distribuzione di tale la pubblicità è effettuata sulla base di un accordo con il titolare o con un soggetto titolare di diritti reali sulla proprietà, salvo diversa disposizione di legge o contrattuale.

11. Pubblicità sui trasporti

1.Pubblicità sui trasporti include il posizionamento di informazioni sia sulle superfici esterne che all'interno dei veicoli.

Esistono 3 tipi di pubblicità sui trasporti:

- manifesti pubblicitari esterni e qualsiasi progetto pubblicitario esterno di un veicolo pubblico;

- cartelloni pubblicitari intrasalone, running line, annunci di indirizzo pubblico;

- cartelloni pubblicitari, affissioni, ticker e annunci di indirizzo pubblico effettuati presso stazioni ferroviarie e degli autobus, aeroporti, metropolitane, ecc.

2. La diffusione della pubblicità sui veicoli avviene sulla base di accordi con i proprietari dei veicoli o con i titolari di diritti patrimoniali sui veicoli, salvo diversa disposizione di legge o contrattuale nei confronti dei titolari di diritti patrimoniali su tale proprietà.

I casi di restrizione e divieto di diffusione della pubblicità sui veicoli al fine di garantire la sicurezza del traffico sono determinati dagli organismi autorizzati, ai quali è affidato il controllo sulla sicurezza del traffico.

3. Aspetti positivi dell'utilizzo della pubblicità sui trasporti:

- attira l'attenzione, poiché ci sono pochi altri irritanti nel trasporto;

- ben visibile, di facile lettura;

- colpisce il pubblico di destinazione in modo continuativo durante tutta la giornata (durante il trasporto pubblico);

- la copertura del trasporto pubblico è pressoché totale della città e delle periferie.

4. Aspetti negativi della pubblicità sui trasporti:

- può distrarre i conducenti e contribuire a violazioni del codice della strada;

- peggio percepito in determinati momenti della giornata (mattina e sera).

12. Pubblicità su Internet

1. Utilizzo di Internet come mezzo pubblicitario il più delle volte si verifica nella forma:

- attirare visitatori sul sito per conoscere informazioni sull'azienda e sui suoi prodotti;

- posizionamento di informazioni pubblicitarie su siti visitati pubblicamente',

- ricerca di consumatori di prodotti tra l'audience di Internet.

2. bandiera - un annuncio su Internet. Rappresenta un'immagine grafica rettangolare posizionata nella parte superiore o inferiore della pagina del sito. Gli elementi del banner sono:

- cornice di testo (messaggio di testo sulla pagina);

- inserto grafico (immagine-hyperlink);

- collegamento ipertestuale (a volte con informazioni aggiuntive e più dettagliate sul sito).

3. Aspetti positivi dell'utilizzo di Internet come mezzo pubblicitario:

- flessibilità nella conduzione di una campagna pubblicitaria (poiché è facile tracciare il movimento dei consumatori target e apportare gli opportuni adeguamenti);

- la capacità di creare pubblicità originale e di qualità;

- prezzi relativamente convenienti.

Esempi di siti web della società INTERFINANCE nel campo della consulenza:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Aspetti negativi di Internet come mezzo pubblicitario:

- pubblico ristretto;

- piccola copertura tecnica;

- accesso a pagamento.

13. Caratteristiche della pubblicità e del marketing in banca

La parola "m"аRketing" (enfasi sulla prima sillaba) significa in traduzione dall'inglese lavoro attivo, azione nel mercato.

Marketing - pronunciato in inglese. [mаkathine], l'accento sulla 1a sillaba, la "r" e l'ultima "g" non sono pronunciate.

МаIl rketing è un tipo di attività umana per soddisfare i bisogni attraverso lo scambio di beni.

Il marketing è un sistema teorico e pratico finalizzato

per lo sviluppo e la produzione di nuovi prodotti, tenendo conto della situazione del mercato

e cambiare i bisogni delle persone per ottenere il massimo

profitto soddisfacendo bisogni.

Nella formazione dell'odierna banca russa mаNel marketing, molto è preso dall'esperienza delle istituzioni finanziarie occidentali. Tuttavia, le direzioni della politica di marketing, di regola, sono determinate dalla domanda di alcuni prodotti bancari: mutui, prestiti auto. Oggi l'interesse dei clienti si sta gradualmente spostando dai depositi agli strumenti non bancari e le banche devono adattarsi a questo. Sono più riqualificati per lavorare con fondi, prestiti, manutenzione di bollette, sistemi mobili.

La crescente concorrenza sul mercato è diventata il principale incentivo per le banche a investire nel marketing finanziario (Denis Shevchuk). La maggior parte degli istituti di credito ha oggi quasi la stessa gamma di prodotti, quindi è possibile andare avanti solo attraverso una politica di marketing ben costruita. Consente di conoscere nel modo più accurato possibile i clienti su cui si concentra la banca e le loro esigenze, adeguare tempestivamente le offerte esistenti, introdurre nuovi prodotti.

A seconda delle attività future, del tempo e di altri fattori, le ricerche sul campo e documentali possono essere svolte sia dai dipartimenti competenti della banca che da organizzazioni esterne. Di norma, le organizzazioni esterne sono coinvolte nella conduzione di ricerche su campioni rappresentativi.

Secondo gli esperti, per adeguare la politica di marketing al territorio, le filiali regionali si avvalgono anche delle revisioni analitiche della Banca Centrale. Le banche utilizzano le informazioni che i clienti forniscono al momento dell'ottenimento di un prestito per analizzare le loro attività di prestito, la sua attività e la rilevanza di alcune tipologie di prestito. Un forte team di marketing all'interno della banca stessa, o l'assistenza di agenzie di marketing professionali, è essenziale quando si introduce un nuovo servizio sul mercato e si raccolgono nuove informazioni.

La banca fornisce principalmente liquidità corrente, quindi solo i grandi istituti di credito possono permettersi di mantenere uno specialista che sarebbe coinvolto nello sviluppo del marketing della banca. Per le strutture regionali di medie dimensioni, questo è già piuttosto costoso. Allo stesso tempo, ordinare i servizi di specialisti da società specializzate può costare $ 40-70 Nelle regioni, affermano gli esperti, i prezzi per le ricerche di mercato delle strutture finanziarie sono più umani. Ma, come dimostra la pratica, le banche non ordinano ancora ricerche di mercato specializzate separate: i progetti misti sono diventati molto più diffusi, quando le banche regionali ricorrono a una gamma di servizi di revisione, consulenza, contabilità di gestione e marketing bancario (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D. A. Operazioni bancarie, principi, controllo, redditività, rischi.- M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

Ma nonostante i costi elevati, l'efficienza economica del marketing bancario è piuttosto elevata ed è vantaggiosa per un istituto di credito, poiché consente di formare nuove fonti per ricostituire la base di risorse.

Secondo i banchieri, lo scontro delle banche federali con un gran numero di concorrenti nelle regioni implica l'esistenza di specialisti altamente qualificati nel campo del marketing bancario. Il lavoro su larga scala richiede grandi sforzi e costi, sia materiali che intellettuali. Inoltre, le banche federali sono generalmente leader di mercato con l'alta tecnologia (compreso il marketing), che spesso le rende punti di riferimento per molte banche regionali. I banchieri regionali sostengono esattamente il punto di vista opposto.

Indubbiamente, il marketing bancario esiste - come un modo per cercare nuove soluzioni di prodotti, il loro posizionamento e promozione sul mercato, nonché per valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. Inoltre, attualmente, una strategia di marketing ben progettata in relazione a tutti i prodotti bancari esistenti e potenziali gioca un ruolo molto importante per l'efficace sviluppo di ciascuna banca. Ci sono divisioni di marketing bancario in quasi tutte le principali banche. Il marketing bancario iniziò il suo sviluppo molto prima dell'avvento del credito al consumo ai privati. È apparso principalmente con l'accresciuta concorrenza nel mercato bancario russo (dopo l'eliminazione del monopolio assoluto di Sberbank, soprattutto nel commercio al dettaglio). Sarebbe sbagliato parlare dell'emergere e dello sviluppo del marketing bancario solo in relazione a un segmento del mercato retail. Tuttavia, con l'avvento di più prodotti al dettaglio e lo sviluppo attivo del credito al consumo, il marketing bancario inizia senza dubbio a svolgere un ruolo sempre più importante nel successo della banca. Inoltre, la creazione di banche dati clienti più complete (che derivano in gran parte dai prestiti al consumo) contribuisce anche allo sviluppo di nuovi metodi per un'analisi di mercato efficace e modalità ottimali per promuovere prodotti e servizi bancari.

Il marketing bancario è stato a lungo considerato solo un modo per attirare clienti dalle banche. Solo negli ultimi anni si è formato il concetto di marketing come base per la gestione di una banca commerciale. La base del marketing bancario è concentrarsi su un cliente esistente (dopotutto, mantenere un cliente è molto più economico in termini di costi bancari che attirarne uno nuovo) e un potenziale cliente, sviluppando e mantenendo partnership di fiducia tra il cliente e la banca. Attualmente, tutte le principali banche regionali offrono un insieme standard di servizi, che nel processo di assistenza al cliente è personalizzato in base alle sue esigenze. La concorrenza è alta. Questo è ciò che fa sì che i banchieri studino i meccanismi del comportamento dei clienti e li utilizzino per garantire la competitività della banca (per maggiori dettagli, vedere il libro Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Un corso di lezioni in una presentazione sintetica: Insegnamento metodo Manuale - M: Finanza e statistica, 2006).

Inizialmente le banche prestarono grande attenzione al marketing. Perché, oltre a lavorare con i clienti, è necessario mantenere costantemente l'immagine adeguata della banca, la sua reputazione aziendale e la cultura aziendale, affinché la componente di marketing delle attività di ogni divisione della banca e di ogni dipendente sia parte integrante dei progressi della banca (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Il prestito al consumo è una nuova gigantesca nicchia, all'interno della quale sono comparsi molti oggetti e soggetti di influenza. Tutto ciò ha portato a un nuovo ciclo di sviluppo del marketing. Se prima la nostra attenzione era concentrata principalmente sulle persone giuridiche e sui clienti corporate, lo sviluppo del credito al consumo ha portato alla necessità di migliorare il marketing anche in questo segmento di mercato.

14. Caratteristiche della pubblicità finanziaria e sociale

1. Nella produzione, posizionamento e distribuzione pubblicità di servizi finanziari (inclusi quelli bancari), assicurativi, di investimento e altri servizi relativi all'utilizzo di fondi di persone giuridiche e persone fisiche, nonché di titoli, non è consentito:

- fornire nella pubblicità informazioni quantitative non direttamente correlate ai servizi o titoli pubblicizzati;

- garantire l'entità dei dividendi sulle azioni nominative ordinarie;

- pubblicizzare titoli prima della registrazione dei prospetti delle loro emissioni;

- fornire qualsiasi tipo di garanzia, promessa o assunzione circa l'efficienza (redditività) futura delle attività, anche annunciando un aumento del valore di mercato dei titoli;

- tacere su almeno uno dei termini del contratto, se l'annuncio riporta i termini del contratto.

2. Pubblicità sociale rappresenta gli interessi pubblici e statali ed è finalizzato al raggiungimento di obiettivi di beneficenza.

Non dovrebbe essere menzionato nella pubblicità sociale.

- organizzazioni commerciali e singoli imprenditori;

- marchi specifici (modelli, articoli) dei loro prodotti, nonché marchi (modelli, articoli) di beni che sono il risultato di attività imprenditoriali di organizzazioni senza scopo di lucro.

15. Marchio

1. Branding - questa è un'attività per creare una preferenza a lungo termine per un prodotto, basata su un maggiore effetto congiunto sul consumatore:

- marchio;

- confezione;

- messaggi pubblicitari;

- altri elementi della pubblicità, accomunati da una certa idea e dallo stesso tipo di design, distinguendo il prodotto dalla concorrenza e realizzandolo immagine (immagine del marchio).

Come parte dell'immagine del marchio, vengono prese in considerazione le proprietà fisiche del prodotto, i sentimenti che evoca nel consumatore e fanno appello non solo alla coscienza, ma anche alle emozioni, influenzando il subconscio. Se un prodotto sul mercato è accompagnato da successo, un'alta reputazione, allora ci saranno sempre prodotti simili ad esso, che ripetono la sua immagine popolare. Pertanto, il branding è un'attività in continua evoluzione che taglia fuori i concorrenti (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

L'efficacia del marchio dipende in gran parte dalla consapevolezza del gruppo target e dal suo impegno per l'idea (mito) del marchio. Inoltre, un marchio forte, resistente alle collisioni del mercato, è caratterizzato da un alto grado di impegno nei suoi confronti da parte del gruppo target.

2. Effetti ottenuti attraverso il branding:

- mantenere il volume di vendita previsto in un mercato particolare e attuare su di esso un programma a lungo termine per creare e consolidare nella mente dei consumatori l'immagine di un prodotto o di un gruppo di prodotti;

- assicurare un aumento della redditività grazie all'ampliamento della gamma dei prodotti e alla conoscenza delle loro qualità comuni uniche, attuate attraverso un'immagine collettiva;

- riflessione nei materiali e nelle campagne pubblicitarie della cultura del paese, della regione, della città, ecc., dove il prodotto è realizzato, delle esigenze dei consumatori a cui è destinato, nonché delle caratteristiche del territorio in cui viene venduto;

- l'utilizzo di tali fattori di attrazione per l'audience pubblicitaria come radici storiche, realtà di oggi e previsioni per il futuro.

16. Agenzia pubblicitaria e sue funzioni

1. Agenzia pubblicitaria - un team di professionisti che svolge funzioni produttive e creative legate alla realizzazione delle attività pubblicitarie.

Le agenzie pubblicitarie possono fornire:

- una gamma completa di servizi, tra cui:

- ricerche di mercato di mercato;

- segmentazione dei consumatori;

- pianificazione della campagna;

- sviluppo dell'imballaggio;

- soluzioni creative;

- produzione di prodotti promozionali finiti;

- fornire supporto alla campagna pubblicitaria attraverso l'utilizzo di pubbliche relazioni, ecc.;

- un insieme parziale di servizi (specializzazione in qualsiasi campo di attività).

2. Funzioni dell'agenzia pubblicitaria:

- comunicazione tra aziende clienti e media;

- servizi per la creazione di pubblicità di prodotto;

- comunicazione con tipografie, studi cinematografici, agenzie di modelle, ecc.

3. Struttura dell'agenzia pubblicitaria:

- reparto creativo è impegnato in un lavoro creativo, il suo obiettivo è creare diverse versioni del messaggio in base alle informazioni fornite loro dal dipartimento di ricerca (creativi, scrittori di testi, designer, artisti, fotografi, registi, ecc.);

· XNUMX€ reparto assistenza clienti si impegna in un lavoro diretto con i clienti e rappresenta i loro interessi all'interno dell'agenzia (capo, project manager, responsabili dell'acquisizione dei clienti);

· XNUMX€ reparto ricerca e sviluppo si impegna in ricerche di mercato e sui consumatori, oltre a monitorare l'efficacia di un messaggio pubblicitario (marketing, sociologi, analisti);

· XNUMX€ Dipartimento di Produzione, che può essere sia una parte diretta dell'agenzia, sia una società separata ad essa associata da un accordo - è impegnata nell'organizzazione della produzione di prodotti (tipografie, studi televisivi);

· XNUMX€ Dipartimento amministrativo и contabilità sono impegnati a garantire il buon funzionamento dell'intera agenzia nel suo insieme.

Un'unità di agenzia può essere parere di esperti, che include i principali specialisti dell'agenzia per tutti i progetti, specialisti di spicco di altre agenzie, artisti, psicologi e psicologi sociali. Lo scopo di tale divisione è monitorare i prodotti di bassa qualità nell'ultima fase, per impedire che vengano trasmessi o stampati.

4. Un certo numero di aziende preferisce che le agenzie pubblicitarie creino i propri servizi pubblicitari. Vantaggi dell'organizzazione del proprio servizio pubblicitario:

- vicinanza ai vertici aziendali, che assicura una comunicazione più agevole ed efficace;

- Conoscenza delle caratteristiche dell'azienda e del prodotto;

- minori costi se l'azienda fa costantemente riferimento alla pubblicità;

- maggiore responsabilità.

Svantaggi:

- mancanza di un gran numero di specialisti, attrezzature speciali e una propria base di produzione;

- la preparazione di una campagna pubblicitaria separata richiede più tempo e denaro di un'agenzia pubblicitaria.

Un'opzione comune è avere un piccolo reparto pubblicitario nell'azienda del cliente che supervisiona il lavoro dell'agenzia pubblicitaria sul progetto.

5.L'interazione con un'agenzia pubblicitaria può essere costruita in 3 aree:

- l'inserzionista domina l'agenzia (se la pubblicità è inefficace, l'agenzia si solleva da ogni responsabilità);

- l'inserzionista non è interessato al lavoro dell'agenzia e guarda solo alla versione finale (sarà difficile per l'agenzia creare pubblicità efficace a causa del vuoto informativo creato dal rifiuto del gestore alla cooperazione provvisoria);

- l'inserzionista collabora con l'agenzia per ottenere la soluzione più efficace (questa opzione ti consente di combinare efficacemente l'esperienza dell'agenzia e la conoscenza del capo della tua azienda e del tuo prodotto).

6. Per lavorare con un'agenzia pubblicitaria, è necessario concludere un accordo, che includa sezioni come:

- tipologie di servizi forniti dall'agenzia pubblicitaria;

- oggetto di pubblicità;

- budget della campagna;

- fornitura di dati informativi iniziali, nonché oggetti pubblicitari;

coordinamento del programma pubblicitario e creativo;

- fornire relazioni;

- responsabilità per violazione dei termini del contratto;

- durata del contratto.

17. Inserzionista e prodotto

1. Inserzionista: una persona che è una fonte di informazioni pubblicitarie, in base alla quale avviene la produzione e il posizionamento della pubblicità e, nella maggior parte dei casi, è una fonte di finanziamento.

Caratteristiche dell'inserzionista:

- fornitura di oggetto pubblicitario;

- determinazione del budget indicativo della campagna pubblicitaria;

- preparazione e trasferimento all'agenzia di materiale informativo sull'azienda e sul prodotto;

- predisposizione di una convenzione con un'agenzia pubblicitaria di cooperazione;

- Approvazione delle versioni finali dei layout dei prodotti promozionali.

Quando si contatta un'agenzia pubblicitaria, l'inserzionista deve fornire materiale informativo su se stesso - breve.

2, Il brief include sezioni come:

- informazioni sull'azienda cliente:

- nome, storia, successi;

- indirizzo, recapiti, indirizzo Internet;

- prodotti o servizi realizzati;

- informazioni sul prodotto pubblicizzato:

- descrizione delle proprietà del prodotto;

- strategia di prezzo e prezzo approssimativo del prodotto;

- analisi di mercato:

- concorrenti;

- posizione dell'azienda nel mercato (punti di forza e di debolezza);

- opportunità di mercato;

•Campagne pubblicitarie precedenti:

- altri prodotti di questa azienda, il loro budget;

- prodotto pubblicizzato;

- il loro budget, i risultati;

- consumatori:

- le loro caratteristiche sociali;

- caratteristiche psicografiche;

- definizione degli obiettivi di marketing;

- definizione degli obiettivi pubblicitari;

- budget approssimativo della campagna;

- la copertura prevista della campagna;

- Risultati stimati della campagna.

18. Pianificazione del lavoro pubblicitario presso l'impresa

1. Prima di iniziare le sue attività, il dipartimento pubblicitario dell'impresa deve scoprire:

· XNUMX€ stato delle cose all'interno dell'azienda, rispondendo alle domande:

- Chi considera l'azienda i suoi concorrenti?

- Chi considera l'azienda suoi clienti e partner?

- Quali prodotti e servizi promuove l'azienda sul mercato?

- Come si svolge il processo di vendita?

- Quali mezzi ausiliari vengono utilizzati dall'azienda per promuovere sul mercato beni e servizi e qual è la loro efficacia?

- Quali mezzi pubblicitari hanno il maggiore impatto sul mercato di riferimento?

- Cosa si aspetta il management da uno specialista?

· XNUMX€ situazione esterna all'azienda, concentrandosi sulle domande:

- Quali eventi importanti si sono verificati nel mercato nell'ultimo anno?

- Quali aziende guidano la politica pubblicitaria più attiva?

- Qual è l'effetto delle precedenti campagne pubblicitarie, se presenti?

- Qual è la ragione del loro successo o fallimento?

2. La pianificazione delle attività pubblicitarie si svolge in 4 fasi:

- Stesura di un piano di campagne pubblicitarie. In questo dovrebbe essere coinvolto il management della società, e in loro presenza si determinano l'elenco dei beni e servizi oggetto di pubblicità e i periodi delle campagne pubblicitarie;

- stabilire obiettivi e obiettivi per le campagne pubblicitarie per ciascun prodotto, scegliere i media e prenotare i posti in essi. Si forma un'idea creativa e vengono eseguite diverse opzioni per la sua attuazione;

- determinazione del budget approssimativo della campagna;

- risoluzione delle problematiche relative all'attuazione pratica della campagna a livello di singole fasi.

19. Campagne pubblicitarie

1. Campagne pubblicitarie - un insieme di attività promozionali finalizzate alla risoluzione di un problema specifico, di una certa durata e che prevedono l'utilizzo di diversi mezzi pubblicitari.

Gli obiettivi principali delle campagne pubblicitarie:

- lancio di un nuovo prodotto sul mercato;

- aumento dei volumi di vendita;

- cambiamento nella struttura della domanda (aumento dell'uso di alcuni beni e diminuzione dell'uso di altri);

- creare un'immagine positiva del prodotto e del produttore.

2.Le campagne pubblicitarie sono delle seguenti tipologie:

• per oggetto pubblicitario:

- pubblicità di beni e servizi;

- pubblicità delle aziende manifatturiere in genere;

- in relazione all'oggetto della pubblicità:

- campagne pianificate per un prodotto già esistente;

- campagne pianificate quando il prodotto è in fase di sviluppo;

•obiettivi prefissati:

- lancio di un nuovo prodotto sul mercato;

- aumento delle vendite del prodotto;

- mantenimento delle vendite dei prodotti;

- copertura:

- internazionale;

- nazionale;

- regionale;

- Locale;

- intensità dell'impatto:

- pari (l'influenza pubblicitaria è equamente distribuita nel tempo);

- in aumento (l'impatto pubblicitario è in progressivo aumento);

- Decrescente (l'influenza pubblicitaria diminuisce gradualmente);

•durata:

- a breve termine (fino a 1 mese);

- a medio termine (1-6 mesi);

- a lungo termine (oltre 6 mesi);

- pubblico di destinazione del messaggio pubblicitario:

- incentrato sui consumatori;

- per venditori e rivenditori;

- sui concorrenti;

- sull'ambiente esterno non segmentato; •utilizzo dei mezzi pubblicitari:

- simplex (campagne che utilizzano un mezzo pubblicitario);

- complesso (campagne che prevedono l'utilizzo di uno specifico insieme di mezzi pubblicitari).

3.Segnali di una campagna pubblicitaria di successo:

- idea creativa interessante;

- sana argomentazione della pubblicità;

- una descrizione dettagliata dei vantaggi e delle caratteristiche del prodotto, quanto sforzo viene investito per creare un prodotto di qualità;

- Conformità della qualità del prodotto e della qualità pubblicitaria. Il consumatore non acquisterà un prodotto costoso se la pubblicità sembra a buon mercato;

- utilizzare quei mezzi pubblicitari che si adattano al pubblico di destinazione selezionato.

20. Progettazione e modelli di campagne pubblicitarie

1. Piano generale della campagna pubblicitaria comprende i seguenti passaggi principali:

•selezione dell'oggetto della pubblicità;

- analisi di mercato;

- definizione degli obiettivi pubblicitari;

- definizione del target di riferimento;

- determinazione del budget della campagna pubblicitaria;

- definizione di mezzi di distribuzione della pubblicità;

- ideazione di un messaggio pubblicitario;

- controllo sull'andamento della campagna pubblicitaria;

- marchio di efficienza.

2. Piano dettagliato della campagna (secondo Jugenheimer) è costituito da molti passaggi locali, come ad esempio:

· XNUMX€ definizione degli obiettivi, include la definizione:

- lasso di tempo;

- obiettivi di comunicazione;

- obiettivi di marketing;

- mercato di riferimento;

- il budget approssimativo della campagna pubblicitaria;

· XNUMX€ sviluppo di una strategia creativa, implica:

- determinazione del target di riferimento e dei canali di comunicazione;

- sviluppo di un budget creativo;

- individuazione delle qualità più essenziali del bene per il consumatore;

- formulazione di proposte di vendita uniche;

- considerazione della politica dei prezzi dei concorrenti;

- sviluppo dell'imballaggio;

- sviluppo di una serie di misure per stimolare le vendite;

- determinazione dell'idea creativa centrale, approcci per la comunicazione con il target di riferimento;

· XNUMX€ scelta dei canali di distribuzione pubblicitaria:

- canale principale;

- forme di messaggi pubblicitari;

- momento di presentazione della pubblicità;

- la frequenza della pubblicità;

- pubblicità ciclica;

- territori pubblicitari (luoghi in cui la pubblicità è percepita allo stesso modo);

· XNUMX€ sviluppo di un piano media (combinando tutte le fasi precedenti) - pianificazione eventi:

- promuovere il prodotto;

- distribuzione;

- relazioni pubbliche.

3.I modelli di campagna pubblicitaria più comuni sono:

- modello "frequenza effettiva". La frequenza effettiva è la frequenza di contatto di un consumatore con un messaggio pubblicitario che porta ad un acquisto con una determinata probabilità. Quando si utilizza questo modello, il piano media si basa sul raggiungimento di un'effettiva frequenza dei contatti;

· XNUMX€ Modello STAS {forza pubblicitaria a breve termine) - fornendo un unico contatto con il messaggio pubblicitario alla vigilia dell'acquisto. Tuttavia, l'uso di tale modello è adatto solo per i marchi maturi che non sono correlati ai prodotti FMCG (beni di consumo in rapido movimento) (prodotti con un ciclo di acquisto molto breve);

· XNUMX€ Modello CMDS. Utilizzato per prevedere la vita di un marchio e calcolare il tempo e l'investimento per raggiungere una determinata posizione del marchio. Ti consente di determinare il budget effettivo di una campagna pubblicitaria, il cui eccesso non porterà alcun risultato.

4. Nuovi modelli:

- modello lampo. Mantiene il livello massimo di acquisti di prova, interrompe i concorrenti attraverso il dominio costante;

· XNUMX€ modello di graduale riduzione del budget pubblicitario. Adatto per prodotti regolarmente acquistati con bassa inclusione;

· XNUMX€ modello di budgeting incrementale. La pubblicità fa appello agli innovatori che portano questo marchio nella moda. La bassa frequenza iniziale rende il prodotto esclusivo;

· XNUMX€ modello lampo corto. Adatto per prodotti con un ciclo di vita breve (vestiti alla moda economici, video, ecc.). La pubblicità è in fase di crescita e maturità.

21. Obiettivi della campagna pubblicitaria

1. I principali obiettivi della campagna pubblicitaria:

- formazione presso il consumatore:

- effetto riconoscimento del prodotto;

- effetto di richiamo del prodotto;

- un certo livello di consapevolezza sul prodotto;

- un'immagine positiva dell'azienda agli occhi di un'ampia varietà di destinatari;

- installazione alla necessità di acquistare beni;

- nuove esigenze, che portano successivamente ad un aumento delle vendite di beni;

- attrarre nuovi consumatori della categoria merceologica e trasferirli nel gruppo fedele al marchio;

- Fidelizzazione dei clienti fedeli al marchio,

- formazione o mantenimento di un'elevata reputazione dell'azienda sia agli occhi dei consumatori che agli occhi dei partner, ecc.

2. Tutti gli obiettivi possono essere raggruppati in 3 grandi gruppi:

· XNUMX€ obiettivi di immagine. La pubblicità in questo caso dovrebbe presentare un nuovo prodotto, il suo scopo, dimostrarne le caratteristiche. È progettato per il pubblico target più ampio, quindi come mezzo di distribuzione possono essere utilizzati:

- TV;

- pubblicità esterna;

- pubblicità sulla stampa;

- pubblicità sui trasporti, ecc.;

· XNUMX€ obiettivi di incentivazione. Tutti questi obiettivi portano ad un aumento del profitto dell'impresa. Sono progettati per mostrare il prodotto al pubblico in modo da suscitare il desiderio di acquisto immediato. I seguenti supporti sono adatti per l'uso in questo gruppo:

- TV;

- Radio;

- Mostre;

- la stampa;

- posta diretta;

· XNUMX€ obiettivi stabilizzanti. Sono progettati per stabilizzare la vendita di beni, garantire un livello di reddito costante per l'azienda e mantenere i consumatori regolari del marchio. Per questo si applica:

- Mostre;

- posta diretta.

22. Fasi della comunicazione pubblicitaria efficace

1. L'obiettivo principale della pubblicità è aumentare i profitti dell'azienda. per

Affinché ciò avvenga, è necessario attraversare 6 fasi (dal punto di vista del consumatore):

- contatto di un potenziale consumatore con un messaggio pubblicitario, che viene effettuato a spese della pubblicità;

- trattamento da parte del consumatore di informazioni pubblicitarie pervenute attraverso pubblicità, eventi promozionali o misure di incentivazione;

- effetti della comunicazione (associazioni sostenibili con il marchio) che si manifestano nel consumatore come reazione all'impatto pubblicitario;

• azioni dei consumatori target quando l'acquirente decide se intraprendere qualsiasi azione in relazione al prodotto;

- aumento dei volumi di vendita, della quota di mercato, della creazione di capitale di marca, che avviene grazie alle azioni dei consumatori target;

- Realizzare un profitto.

2. Prime 4 fasi (contatto con messaggio pubblicitario, elaborazione di informazioni pubblicitarie, effetti della comunicazione e azioni dei consumatori target). fasi di risposta dell'acquirente e svolgono un ruolo fondamentale nel realizzare un profitto.

Esempi di calcolo della percentuale di consumatori che andranno a beneficio dell'azienda (in base alla prassi consolidata):

- circa il 90% dei consumatori potrà contattare il messaggio pubblicitario. Probabilità = 0,9;

- circa il 60% presterà attenzione al messaggio pubblicitario. Probabilità = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- circa il 33% è interessato alle caratteristiche del prodotto tanto da decidere di acquistarlo. Probabilità = 0,54x0,33 = 0,18;

- circa il 70% potrà trovare questo prodotto e fare direttamente l'atto di acquisto. Probabilità = 0,18 x 0,7 = 0,13. Solo il 13% su 100 sotto l'influenza della pubblicità intraprenderà le azioni necessarie.

3. Per l'inserzionista, le 6 fasi dell'efficacia sembrano un'immagine speculare:

• profitto, per il quale è necessario determinare gli obiettivi di marketing e pubblicità;

- aumento dei volumi di vendita, della quota di mercato, del capitale del marchio, per il quale è necessario capire chi fungerà da oggetto di vendita, ovvero determinare il pubblico di destinazione e gli obiettivi per l'acquisto (prova o riacquisto);

- azioni dei consumatori target: affinché si realizzino, è necessario determinare quali associazioni dovrebbero sorgere con il marchio e quale posizione dovrebbe assumere per essere acquisito. A tal fine vengono fissati obiettivi di comunicazione e posizionamento;

- strategia creativa (idea e realizzazione) e strategia di comunicazione integrata (combina pubblicità, attività promozionali, promozione delle vendite e attività di PR);

• trattamento delle informazioni da parte del consumatore, per il quale è necessario scegliere modalità pubblicitarie tali da renderlo agevole, e redigere un palinsesto che assicuri l'attenzione del target di riferimento;

- controllo della campagna pubblicitaria e valutazione della sua efficacia.

23 Marketing pubblicitario

1. Marketing pubblicitario - ricercare le preferenze dei vari target di pubblico al fine di trovare le modalità più efficaci per condurre campagne pubblicitarie.

La parola "m"аRketing" (enfasi sulla prima sillaba) significa in traduzione dall'inglese lavoro attivo, azione nel mercato.

Marketing - pronunciato in inglese. [mаkathine], l'accento sulla 1a sillaba, la "r" e l'ultima "g" non sono pronunciate.

МаIl rketing è un tipo di attività umana per soddisfare i bisogni attraverso lo scambio di beni.

Il marketing è un sistema teorico e pratico finalizzato

per lo sviluppo e la produzione di nuovi prodotti, tenendo conto della situazione del mercato

e cambiare i bisogni delle persone per ottenere il massimo

profitto soddisfacendo bisogni.

Il punto principale del marketing è quindi la produzione di un prodotto vendibile

ce n'è uno che troverà sicuramente il suo acquirente.

2.Le principali forme di marketing pubblicitario sono:

- опрос - un insieme ordinato di domande che serve a raggiungere l'obiettivo dello studio, risolverne i problemi, provare e confutare le sue ipotesi. Lo scopo dei sondaggi è ottenere informazioni sulle opinioni delle persone, sulle loro motivazioni e valutazioni. I dati ottenuti con i metodi di indagine esprimono le opinioni soggettive degli intervistati (rispondenti). Devono essere confrontati con informazioni di natura oggettiva, che dovrebbero essere generate in altri modi. Il sondaggio non dovrebbe essere condotto fino a quando non sarà estremamente chiaro perché e come farlo. In altre parole, l'indagine dovrebbe essere preceduta dallo sviluppo di un programma di ricerca, una chiara definizione di scopi, obiettivi, concetti (categorie di analisi), ipotesi, oggetto e soggetto, nonché strumenti di campionamento e di ricerca;

· XNUMX€ interrogatorio - una forma scritta del sondaggio, che viene svolto, di norma, in contumacia, cioè senza contatto diretto e immediato tra l'intervistatore e il rispondente. L'interrogatorio viene solitamente utilizzato in 2 casi. Esso:

- indagine su un gran numero di intervistati in breve tempo;

- la necessità che i rispondenti riflettano a lungo sulle proprie risposte;

· XNUMX€ metodo dei focus group - questo è un metodo qualitativo per raccogliere informazioni sociologiche in gruppi omogenei (in termini di caratteristiche significative per lo studio) che hanno un focus (un simile orientamento di interessi). Il "focus" può essere un film, uno spot pubblicitario o il suo storyboard, un prodotto, l'immagine di un'azienda, un argomento selezionato di una discussione di gruppo, un problema o fenomeno sociale;

· XNUMX€sperimentare - un metodo in cui una certa situazione di vita viene modellata e testata nella pratica. Solo gli eventi pianificati dovrebbero influenzare l'esperimento.

- altri metodi.

3.Nel marketing pubblicitario si distinguono i seguenti obiettivi:

- in relazione allo yen:

- a breve termine (la pubblicità è concepita per spiegare il prezzo elevato di un nuovo prodotto o giustificarlo per uno vecchio);

- a medio termine (la pubblicità dovrebbe creare un'immagine del prodotto tale che, anche con una diminuzione del prezzo, i volumi di vendita salgono notevolmente);

- a lungo termine (creazione e mantenimento del brand capital (brand value));

- in relazione ai costi:

- a breve termine (nella fase iniziale, la pubblicità provoca un aumento dei costi, quindi è impossibile ridurre i costi);

- a medio termine (la pubblicità permette di evitare la ricerca personale e di attirare clienti, riduce i costi di vendita, ecc.);

- a lungo termine (la pubblicità consente di ridurre i costi di produzione aumentando il volume delle vendite);

• in relazione al volume delle vendite:

- a breve termine (la pubblicità consente di garantire un aumento immediato delle vendite, ad esempio la pubblicità che consente di effettuare immediatamente un ordine);

- a medio termine (la pubblicità può essere utilizzata come mezzo per mantenere il livello di vendita desiderato per un certo periodo);

- a lungo termine (la pubblicità è progettata per mantenere una tale categoria di clienti fedele al marchio e fornire un certo livello di vendita).

24. Sequenza di marketing promozionale

1.Prima dell'inizio della campagna pubblicitaria, vengono effettuate ricerche di mercato:

- il prodotto, le sue proprietà, la presenza di domanda per il prodotto;

- consumatori, loro interessi, bisogni e stile di vita;

- il mercato, le sue opportunità e minacce.

2.Nella fase di sviluppo di una campagna pubblicitaria, dovrebbero essere prese in considerazione le seguenti caratteristiche della percezione della pubblicità da parte dei consumatori:

- la presenza di una gerarchia dei bisogni (per ogni consumatore qualcosa è più importante e qualcosa è meno);

- diverso potere d'acquisto (ad esempio, la pubblicità di massa di automobili eccessivamente costose non porterà inizialmente al successo in una piccola località con un basso livello di reddito della popolazione);

- la capacità di selezionare e acquistare prodotti simili da concorrenti;

- la necessità di ripetere le informazioni (poiché la maggior parte dei consumatori potrebbe non prestare attenzione alla pubblicità la prima volta).

3.Dopo il lancio della campagna sui media, vengono effettuati i seguenti studi:

- test di riconoscimento. Al consumatore viene offerta una variante di messaggio pubblicitario con marchio chiuso, e deve scoprire di che tipo di marchio si tratta;

- test di richiamo. Il consumatore è invitato a riprodurre un messaggio pubblicitario a nome del marchio;

- un test di sensibilizzazione che permette di determinare quale parte dei consumatori è venuta a conoscenza di un prodotto non da una campagna pubblicitaria;

- test di conoscenza. Il consumatore è tenuto non solo a riprodurre il messaggio pubblicitario, ma anche a descrivere le proprietà specifiche del prodotto;

- un test di associazione che permette di determinare quanto un messaggio pubblicitario è associato ad un prodotto da parte di un consumatore;

- un test universale che consente di testare la pubblicità in qualsiasi fase di una campagna pubblicitaria. Ci sono 4 elementi principali del messaggio pubblicitario che dovrebbero essere testati:

- attenzione - si valuta la capacità di un messaggio pubblicitario di attrarre e mantenere l'attenzione di un potenziale consumatore;

- comunicazione del messaggio - facilità e completezza di percezione del messaggio pubblicitario;

- il rapporto del consumatore con il marchio - quanto il marchio è associato al consumatore con la soddisfazione dei suoi bisogni;

- la connessione del marchio con il messaggio e la corporate identity.

25. Notizie in una campagna pubblicitaria

1. Le notizie nella pubblicità sono tutto ciò che influenza la vita del pubblico e ne suscita curiosità, un modo per attirare l'attenzione su una struttura, personalità, intenzione, che porta all'instaurazione di relazioni positive, aumento delle vendite, maggiore autorità, ecc. Notizie come la ricezione della pubblicità non deve essere confusa con le notizie in senso convenzionale (ad esempio notizie sui media).

In genere, il testo di un annuncio di notizie è costituito da brevi frasi contenenti non più di un'idea ciascuna.

2. Manipolazione - tecnologia di porre gli accenti in un messaggio di notizie al fine di attirare la maggior parte dell'attenzione e formare la necessità di acquistare beni.

Le tecniche di manipolazione pubblicitaria più comuni sono:

•default: vengono dettagliate le informazioni utili per l'azienda e omesse le informazioni sfavorevoli;

- permutazione - le notizie che sono più redditizie per l'azienda vengono pronunciate per prime, meno redditizie alla fine del messaggio;

- coinvolgimento di un intermediario autorevole - si tratta dell'influenza della personalità di riferimento sul target di riferimento;

- compilare una selezione di sondaggi e valutazioni che parlino a favore dell'azienda o del prodotto;

- selezione di citazioni di personaggi famosi che parlano positivamente dell'azienda o del prodotto;

- creare uno sfondo emotivo favorevole per il messaggio di notizie.

3. Mezzi di amplificazione delle notizie:

- legare la notizia a una data tonda oa una data in cui dovrebbe verificarsi un evento significativo per il target di riferimento;

- trovare aspetti diversi in un evento;

- dimostrazione di approcci diversi a un problema (pro e contro);

- inserire nel messaggio personalità di riferimento per il target di riferimento;

- collegare le notizie a un problema socialmente significativo o alla sua trasformazione in un problema socialmente importante;

- riportare notizie nel contesto di intrighi o scandali;

- introduzione di un elemento di allusione;

• presentazione di notizie a seguito di monitoraggio o sondaggi pubblici;

- rompere le notizie in parti.

26. Analisi PEST

1. Analisi PEST (le prime lettere delle parole inglesi: politica, economia, sfera sociale, tecnologia) caratterizza l'ambiente esterno, nel suo quadro si considerano le sfere politiche, economiche, sociali, nonché il livello di sviluppo tecnologico.

2. L'analisi PEST include i seguenti elementi:

· XNUMX€ sfera politica. Vengono analizzati i seguenti aspetti:

- fedeltà della base legislativa a tale area di business;

- autorità legislative, giudiziarie ed esecutive centrali e locali;

- sfera economica. Viene analizzata la capacità di mercato - il volume di un prodotto che può essere venduto sul mercato per unità di tempo (periodo solare, ciclo produttivo, ciclo di acquisto);

· XNUMX€ sfera sociale. L'analisi della sfera sociale consiste nella segmentazione dei consumatori e nella scelta del segmento giusto. La segmentazione può essere:

· XNUMX€ economico;

- demografico;

- caratteristiche psicografiche;

· XNUMX€ sviluppo tecnologico. Analisi sia delle proprie capacità produttive che di quelle di un concorrente al fine di prevedere il possibile volume di produzione, il prezzo di costo e la mobilità della produzione.

27. Modelli di impatto pubblicitario

1. Tutti i modelli di impatto pubblicitario possono essere suddivisi in 3 gruppi:

- comunicazione - avere un carattere sociale e definire gli elementi oggettivi delle comunicazioni di massa;

· XNUMX€ informativo - di natura psicologica e rappresentativa delle fasi principali del trattamento dell'informazione pubblicitaria;

· XNUMX€ modelli misti - di natura socio-psicologica, coniugando le caratteristiche dei modelli comunicativi e informativi.

2. I modelli di comunicazione includono:

· XNUMX€modello Lazwell. Comprende 5 elementi di base:

- comunicatore;

- Messaggio;

- canale di trasmissione delle informazioni;

- il pubblico;

- efficienza;

· XNUMX€ modello Myers. Elabora gli elementi che Latswell ha identificato:

- il comunicatore deve essere affidabile, competente, attraente e fidarsi del pubblico;

- il messaggio dovrebbe avere un argomento pertinente, supportato da un'argomentazione chiara, e dovrebbe essere colorato emotivamente;

- il messaggio può essere trasmesso interpersonalmente o attraverso i mass media;

- dovrebbero essere evidenziate le caratteristiche del pensiero, l'età e altre caratteristiche socio-demografiche del target di riferimento;

· XNUMX€ Modello Westley-McLean. Modello di distorsione dell'informazione oggettiva. Il prodotto ha un certo numero (X) di caratteristiche oggettive, da cui l'inserzionista seleziona quelle che sono importanti dal suo punto di vista da fornire all'agenzia pubblicitaria, il resto viene spesso lasciato dietro le quinte. L'agenzia pubblicitaria e i mass media esibiscono queste caratteristiche a modo loro, quindi c'è spesso un fallimento comunicativo nel processo di decodifica delle informazioni da parte del pubblico.

3.I modelli informativi includono:

· XNUMX€ modello AIUTO A {attenzione, interesse, desiderio, azione). Passi principali.

- per attirare l'attenzione;

- creare interesse per il prodotto;

- formazione del desiderio di acquistare un prodotto;

- acquisto di un prodotto.

Una versione migliorata di questo modello - AIMPA (attenzione, interesse, motivazione, desiderio, azione), dove M è il motivo di acquisto;

· XNUMX€ DAGMAR (definizione di obiettivi pubblicitari per risultati pubblicitari misurati).

Le fasi principali:

- formazione della brand awareness, riconoscimento del marchio;

- comprendere i vantaggi del prodotto;

- credenza;

- fare un acquisto.

Sulla base di questi due, sono stati sviluppati molti altri modelli: ACCA, DIBABA, ADD, il modello Levizh e Steiner. Il loro confronto può essere presentato sotto forma di tabella 1:

28. Pianificazione dei media nella struttura dell'impatto pubblicitario

1. pianificazione dei media è un insieme di decisioni e azioni volte a portare efficacemente un messaggio pubblicitario ai consumatori.

La pianificazione dei media può essere suddivisa in 2 blocchi:

· XNUMX€ strategia mediatica - risponde alla domanda su quali tipi di mass media verranno utilizzati nella campagna pubblicitaria e perché. È costituito dai seguenti blocchi:

- analisi del comportamento comunicativo del target di riferimento;

- fondatezza della scelta dei mezzi di comunicazione;

- giustificazione di come apparirà la campagna pubblicitaria nel suo complesso;

· XNUMX€ tattiche mediatiche - risponde alla domanda su quanto spesso inserire annunci pubblicitari. Composto da elementi quali:

- definizione di specifici media carrier;

- determinazione delle condizioni di prezzo;

- organizzazione della prenotazione dei posti nei vettori;

- Determinazione del palinsesto pubblicitario.

2.Principali indicatori della pianificazione dei media:

- indicatore di copertura del pubblico di destinazione - il numero di persone del pubblico di destinazione che hanno contattato il messaggio almeno una volta durante il periodo pubblicitario;

- indicatore di copertura effettiva del target di riferimento - il numero di individui del target di riferimento che sono entrati in contatto con il messaggio pubblicitario con una frequenza effettiva;

- sequenza dei contatti - distribuzione dei contatti pubblicitari durante la campagna pubblicitaria per un rappresentante tipo del target di riferimento;

- schema di copertura - la distribuzione della sequenza dei contatti, finalizzata ad aumentare l'effettiva copertura;

- indicatore della frequenza dei contatti - il numero di contatti per rappresentante del target di riferimento durante il periodo pubblicitario;

- indicatore di frequenza effettiva - il numero di contatti durante il periodo pubblicitario, che molto probabilmente portano un rappresentante del pubblico di destinazione a effettuare un acquisto;

- contatto - posizionamento di un messaggio pubblicitario in tali mass media dove ha la possibilità di essere percepito da un potenziale consumatore;

- distribuzione dei contatti - distribuzione dei contatti per il periodo della campagna pubblicitaria, espressa in percentuale di copertura;

- ciclo pubblicitario - distribuzione della pubblicità durante la campagna pubblicitaria secondo il suo palinsesto;

- ciclo di acquisto - il periodo di tempo che separa gli acquisti di unità di beni in una determinata categoria di prodotti;

- mediaweight - il numero di messaggi pubblicitari necessari per raggiungere il livello di familiarizzazione desiderato con esso;

- peso effettivo dei media - il numero effettivo di messaggi pubblicitari necessari per raggiungere il livello di familiarità desiderato con esso;

- peso media della campagna pubblicitaria (peso media totale) - un indicatore del numero totale di valutazioni ottenute durante l'intero periodo della campagna (il livello di supporto pubblicitario).

29. Pubblico target di una campagna pubblicitaria

1. Il pubblico di destinazione - destinatario del messaggio pubblicitario. Mercato di destinazione - il destinatario dell'intero marketing mix.

2. Tutti i consumatori in relazione a un determinato prodotto possono essere divisi in 4 gruppi.

•nuovi consumatori della categoria di prodotto (Nuovi utenti di categoria). Questo gruppo può avere o meno un buon potenziale di marketing a seconda del livello di consapevolezza della categoria;

- fedele al marchio (Fidelizzati al marchio). Creano il grosso delle vendite e sono una garanzia per il futuro. Tuttavia, non è possibile aumentare le vendite con questo gruppo;

- passaggio da brand a brand (brand switcher). In sostanza, per questo gruppo di consumatori c'è una lotta durante le campagne pubblicitarie per trasferirli nella categoria dei brand loyalty;

- fedele ad altri marchi (altri marchi fedeli). Hanno il minimo potenziale di vendita, quindi lavorare con questo gruppo è estremamente non redditizio.

3.Criteri per la selezione dei segmenti di mercato:

- misurabilità del segmento;

- accessibilità del segmento in termini di impatto su di esso, sufficiente dimensione del segmento;

- la somiglianza dei rappresentanti del segmento.

I principali approcci alla segmentazione del mercato:

- approccio geografico - suddividere il mercato in diverse unità geografiche;

- approccio demografico - l'uso di caratteristiche demografiche, quali:

- pavimento;

- età;

- nazionalità;

- religione;

- formazione scolastica;

- occupazione;

- reddito;

- stato civile, ecc.;

- approccio comportamentale - La segmentazione del mercato si basa sull'analisi dell'attività di acquisto dei consumatori. Quando si utilizza questo principio, si tiene conto di quanto segue:

- regolarità di acquisto;

- il motivo dell'acquisto;

- stato dell'utente (utente potenziale, ex utente, utente regolare, ecc.);

- il grado di utilizzo delle capacità del prodotto;

- impegno per il marchio;

- disponibilità all'acquisto;

- approccio psicografico - i consumatori sono analizzati secondo i seguenti criteri: appartenenza a una classe sociale, stile di vita (stile) e tipo di personalità. Un esempio di questo approccio è la classificazione Mitchell (VALS), che si basa sulla considerazione dei valori e dello stile di vita, identifica i seguenti gruppi di consumatori:

- spinti dal bisogno (sforzarsi di sopravvivere e mantenere la propria posizione);

- estroversi (non prendono decisioni da soli, il fattore decisivo per loro è l'opinione dell'ambiente sociale);

- innovatori (disposti a uno stile di vita moderno, socialmente indipendenti);

- individui integrati (mantenere un equilibrio tra il pubblico e la propria opinione).

4. Comportamento target - tale comportamento di consumo, che dovrebbe formarsi a seguito di una campagna pubblicitaria. Dovrebbe essere misurabile, poiché viene spesso utilizzato per calcolare l'efficacia di una campagna.

30. Prendere una decisione di acquisto

1.Modello di comportamento sequenziale aiuta a identificare le caratteristiche del processo di decisione di acquisto e a determinare i ruoli dei partecipanti.

2.I seguenti ruoli si distinguono nel processo di decisione di acquisto di un prodotto:

- iniziatore, che esprime la necessità di una particolare categoria di prodotti;

· XNUMX€ influenzando, che valuta vari marchi ed esprime giudizi su di essi

· XNUMX€ prendere una decisione di acquisto chi sceglie una marca particolare;

· XNUMX€ acquisto - effettua l'acquisto di beni в tempo reale;

· XNUMX€ utente, per cui questo articolo è stato acquistato.

Questi ruoli possono essere svolti da persone diverse o da una persona contemporaneamente.

3. La decisione di acquisto viene spesso presa da:

- a casa - contatto con la pubblicità, consumo di prodotti;

- nel luogo di acquisto - un ingresso pianificato nel negozio (molto probabilmente per uno scopo specifico), un ingresso non pianificato;

- al lavoro - contatto con un messaggio pubblicitario, un'offerta commerciale, ecc.

Fattori che influenzano dove viene presa una decisione di acquisto:

- facilità di contatto con il messaggio pubblicitario;

- contatto con soggetti che svolgono altri ruoli nel processo decisionale;

- la presenza o meno del tempo per la riflessione;

- lo stato psicofisico dell'individuo.

31. Effetti comunicativi. Matrice Rossiter - Percy

1. Effetti comunicativi - è:

- la necessità di un marchio - consapevolezza da parte del pubblico target della necessità di un prodotto o servizio in grado di soddisfare il bisogno;

- consapevolezza del marchio - la capacità dell'acquirente di identificare il marchio all'interno della categoria di prodotto in modo sufficientemente dettagliato per effettuare un acquisto. La consapevolezza si divide in 2 componenti:

- riconoscimento. Ha luogo presso il punto vendita e l'annuncio deve riportare in dettaglio l'imballo;

- ricordo. Si verifica qualche tempo prima dell'acquisto del prodotto e l'annuncio deve dimostrare come il prodotto risolve il problema;

- installazione al marchio - una valutazione dell'acquisibilità del marchio in relazione alla sua capacità di soddisfare un'esigenza esistente;

- Intenzione di acquistare un prodotto - decisione del consumatore di acquistare un prodotto o intraprendere altre azioni relative all'acquisto.

2. Matrice Rossiter - Percy aiuta a determinare il contenuto della pubblicità per tutti i tipi di beni e servizi. Si basa sulla considerazione del rapporto:

- atteggiamenti nei confronti del marchio;

- motivazione del consumatore al momento dell'acquisto.

Installazione - valutazione dell'acquisibilità del marchio, prerequisito per prendere una decisione di acquisto connessa al rischio (economico o psicologico). Forse:

- basso (la decisione di acquisto è facile);

- alto (la decisione viene presa in considerazione a lungo).

motivazione è il "motivo" che motiva il consumatore ad effettuare un acquisto. Forse:

- informativo (la merce viene acquistata secondo necessità);

- trasformazionale (i beni vengono acquistati per soddisfare i bisogni di un livello superiore).

Pertanto, nella matrice di Rossiter-Percy, si distinguono 6 settori, 2 dei quali (parte superiore della matrice) si riferiscono a un effetto comunicativo come la consapevolezza del marchio e 4 (parte inferiore) si riferiscono a questo marchio.

32. Modelli di comunicazione (strategie)

1. Modelli di comunicazione - strategie utilizzate nella pubblicità e volte a migliorare le vendite di beni (servizi) tra determinate tipologie di pubblico target. Le strategie si distinguono:

- rafforzare l'effetto della riconoscibilità del marchio;

- potenziare l'effetto di richiamo del marchio;

- Formazione di un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto.

- per informazione pubblico poco coinvolto;

- pubblico trasformativo a basso coinvolgimento;

- pubblico altamente coinvolto nell'informazione;

- pubblico altamente coinvolto e trasformativo.

2. Strategia di riconoscimento del marchio include:

- garantire un contatto sufficiente con la confezione e il marchio nella pubblicità per rendere più facile distinguere il prodotto pubblicizzato dai prodotti della concorrenza presentati accanto ad esso sullo scaffale del negozio. Per fare ciò, la pubblicità sui media deve mostrare la confezione per almeno 2 secondi;

- un promemoria della categoria del prodotto e della sua necessità. Per fare ciò, la pubblicità deve dimostrare l'effettivo consumo di beni di questa categoria;

- indebolimento dell'intensità del palinsesto pubblicitario nei media dopo il primo attacco pubblicitario, poiché dal punto di vista psicologico, dopo 2 contatti con un messaggio pubblicitario, il riconoscimento è già ottenuto.

3. Strategie di richiamo del marchio è costituito da passaggi quali:

- collegare l'esigenza nella categoria del prodotto con il nome del marchio nella riga principale del testo pubblicitario. La linea principale è quella che contiene il primo messaggio verbale sul brand. Nella carta stampata, questo è il titolo, nei media elettronici, è l'ultima frase. Si ritiene necessario dimostrare una categoria di prodotto, poiché prima sorge un'esigenza, poi una categoria che possa soddisfare tale esigenza, e solo successivamente un determinato brand;

- ripetizione del collegamento con il bisogno e la categoria di prodotto:

- un'indicazione della relazione tra l'esigenza e il marchio sia all'inizio che alla fine del messaggio;

- ripetizione del messaggio più volte;

- rafforzare il legame personale del consumatore con il marchio. Al consumatore dovrebbe sembrare che l'informativa pubblicitaria sia indirizzata specificamente a lui, per questo è possibile utilizzare pronomi personali;

- invito di un ospite speciale (comunicatore immaginario), che ha un legame naturale con la categoria merceologica;

- l'uso di una canzone pubblicitaria in cui è pronunciato il nome del marchio e della categoria di prodotto. Il testo e la musica dovrebbero essere estremamente semplici e memorabili e la canzone stessa dovrebbe essere inserita alla fine del messaggio pubblicitario.

4. La strategia di formare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto per un pubblico informativo a basso coinvolgimento diviso in 2 blocchi.

• motivazione emotiva:

- uso dello stile pubblicitario: "problema - soluzione", prima viene mostrato il problema, poi il marchio, e poi la soluzione al problema;

- tenendo conto del fatto che la pubblicità non deve necessariamente piacere al consumatore, ma non deve irritare e provocare una reazione negativa;

•motivazione razionale:

- mostrare nel messaggio uno dei principali vantaggi del prodotto;

- tenendo conto che il messaggio pubblicitario deve essere di facile comprensione.

La strategia di formare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto per un pubblico poco coinvolto e trasformativo anch'esso suddiviso in 2 blocchi:

- motivazione emotiva:

- un'immagine affidabile nella pubblicità delle emozioni provocate dalla merce;

- l'unicità della trasmissione artistica delle emozioni per l'emergere di una connessione: "emozione - marchio" (l'uso di personaggi famosi, personaggi di fantasia, una canzone pubblicitaria, un'idea creativa originale);

- espressività estetica della pubblicità, deve essere bella e deve piacere;

- motivazione razionale:

- non dovrebbero esserci pretese esplicite di benefici, dovrebbero essere solo implicite e dimostrate non verbalmente;

- è necessario ripetere la pubblicità per consolidare il messaggio, poiché per questo settore maggiore è la frequenza dei contatti, maggiore è la probabilità di attività di acquisto.

La strategia di formare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto per un pubblico informativo altamente coinvolto include 2 blocchi:

- motivazione emotiva:

- accurato trasferimento emotivo del bisogno nella categoria merceologica, poiché per i nuovi prodotti è necessario spiegare cosa fare con questa categoria;

- l'assenza di elementi irritanti;

- motivazione razionale:

- l'atteggiamento iniziale nei confronti del marchio del target di riferimento può essere negativo se c'è un'esperienza negativa di utilizzo del prodotto o pregiudizio, neutro, il consumatore è costretto a utilizzare la categoria del prodotto e moderatamente benevolo;

- la dichiarazione del beneficio deve corrispondere al livello superiore accettabile di atteggiamento nei confronti del marchio (livello di elogio del prodotto psicologicamente accettabile);

- tutte le argomentazioni a favore del marchio devono essere forti;

- l'utilizzo di un presentatore obiettivo, esperto in pubblicità. Il comunicatore deve essere competente e affidabile;

- l'uso di argomenti "sì, ma" nella pubblicità per un pubblico che non approva il marchio;

- l'uso del confronto aperto in caso di lotta con un forte concorrente;

- menzionando non più di 7 vantaggi nel messaggio e utilizzando il messaggio finale sul vantaggio.

La strategia di formare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto per un pubblico altamente coinvolto nella trasformazione diviso in 2 blocchi:

- motivazione emotiva:

- utilizzo della strategia “user as a hero” se il segmento target è omogeneo in termini di “lifestyle”;

- l'utilizzo della strategia del “prodotto come eroe”, se il segmento è eterogeneo rispetto allo stesso indicatore;

- espressività estetica del messaggio pubblicitario;

- motivazione razionale:

- la pubblicità deve necessariamente fornire informazioni sul prodotto, ma deve essere sufficientemente compatta;

- l'argomentazione a favore del prodotto può essere espressa da giudizi estremi, la strategia è "meglio esagerare che sottovalutare";

- è necessaria una ripetizione della pubblicità, poiché non è necessario acquistare un prodotto urgente, quindi c'è un effetto cumulativo.

33. Vantaggi e svantaggi dei singoli media come vettori pubblicitari

1. I principali media utilizzati come vettori pubblicitari, sono:

- TV;

- Radio;

- giornali;

- riviste;

- pubblicità esterna;

- posta diretta, ecc.

Ciascuno dei media come mezzo pubblicitario ha i suoi vantaggi e svantaggi.

2. TV presenta i seguenti vantaggi:

- la più ampia copertura in un breve lasso di tempo;

- "immagine" visiva; •suono;

- una varietà di mezzi visivi;

- Ampie possibilità di colore ed effetti sonori.

Svantaggi TV:

- costo alto;

- l'impossibilità del suo utilizzo ai soli fini pubblicitari.

3. Radio presenta i seguenti vantaggi:

- copertura di target e territori specifici (più specializzati);

- Flessibilità nei tempi della pubblicità.

Lo svantaggio principale è la mancanza di un'immagine visiva.

4. Quotidiani avere vantaggi quali:

- copertura rapida di un pubblico sufficientemente ampio;

- un pronunciato orientamento al target (ogni giornale ha il proprio contingente di lettori);

- mobilità della presentazione delle informazioni (la capacità di fornire ogni giorno informazioni completamente nuove).

Svantaggi dei giornali:

- scarsa qualità della carta e della stampa;

- ciclo di vita breve (solitamente 1 giorno).

5. riviste avere vantaggi quali:

- la possibilità di trasmettere un'immagine visiva;

- selettività del target di riferimento;

- lettura ripetuta del numero da parte di più persone;

- ripetuto riferimento alla pubblicità;

- ciclo di vita più lungo (un mese o più).

Svantaggi:

- impossibilità di raggiungere un pubblico target ampio;

- impossibilità di rapida attuazione della copertura.

6. Pubblicità esterna presenta vantaggi quali:

- visibilità;

- la vicinanza del luogo di pubblicità e del luogo di eventuale acquisto di beni (ad esempio un cartello sopra il negozio).

Svantaggi:

- semplicità;

- l'impossibilità di fornire un'elevata frequenza di contatti;

- la complessità della replica.

7. Posta diretta presenta un tale vantaggio come uno specifico orientamento alla destinazione del contatto (tramite posta diretta, gli annunci vengono solitamente inviati a parti potenzialmente interessate).

Svantaggi:

- bassa copertura;

- Tempo significativo speso su un singolo contatto.

8. Tenendo conto di tutti i pro e i contro dei media, vengono evidenziati gli obiettivi specifici degli inserzionisti i principali mezzi di comunicazione della campagna pubblicitaria - uno che occupa circa la metà del budget. Altri media (se utilizzati anche) sono chiamati ausiliari.

34. Caratteristiche tecniche dei media

1.Principali caratteristiche tecniche dei media

- valutazione;

- copertura tecnica;

- Condividere;

- CAPANNA;

- copertura;

- frequenza.

2. Copertura tecnica - il territorio in cui esiste una potenziale possibilità di ricezione di un canale televisivo, di una stazione radiofonica, di distribuzione di giornali o riviste.

3. Valutazione è la percentuale di individui sul numero totale di potenziali spettatori o ascoltatori che hanno guardato o ascoltato un particolare programma.

4. Condividi - la percentuale di spettatori reali o ascoltatori che in un determinato momento hanno guardato o ascoltato un determinato programma sul numero di coloro che hanno guardato la TV (ascoltato la radio) in quel momento.

5. HUT (case che usano la televisione) - la quota di coloro che attualmente guardano la TV sul totale di coloro che hanno la possibilità di guardare la TV.

6. Portata - il numero di soggetti che almeno una volta hanno contattato il messaggio pubblicitario. La copertura può essere presentata in 2 forme.

- copertura (n) - il numero di soggetti che hanno contattato il messaggio pubblicitario un certo numero di volte;

- copertura (n+) - il numero di persone che hanno effettuato almeno un certo numero di contatti con un messaggio pubblicitario.

7. Frequenza di contatto (frequenza) - il numero di contatti per un rappresentante del pubblico di destinazione durante il periodo pubblicitario.

35. Modi per misurare l'audience dei media

1. Misurare il numero di lettori, ascoltatori, telespettatori che sono entrati in contatto con il mezzo pubblicitario, consente di determinare i media più appropriati per una campagna pubblicitaria. Le misurazioni dell'audience consentono di creare un sistema indipendente dalle caratteristiche tecniche del supporto, consentendo di navigare nel supporto.

L'organizzazione delle misurazioni dell'audience dei media può essere costruita nei seguenti modi:

- creazione di un comitato che riunisca case editrici, agenzie pubblicitarie e inserzionisti;

- ricerche commissionate da agenzie pubblicitarie;

- Creazione di un'associazione di diverse agenzie pubblicitarie al fine di condurre una campagna di ricerca una tantum in un determinato settore.

2. Modi per misurare l'audience dei media sono:

- colloquio personale (faccia a faccia). L'indagine sugli intervistati è condotta nel corso di un colloquio personale in assenza di persone che non sono direttamente coinvolte nell'intervista;

- sondaggio telefonico. Condotto da una stanza utilizzando un comune programma di raccolta dati. L'intervistatore comunica con un intervistato il cui numero di telefono è stato selezionato casualmente;

- Questionari per autocompilazione, inviati per posta;

- metodo del diario (pannello del diario). Un certo numero di intervistati durante la settimana compila questionari creati tenendo conto del palinsesto delle trasmissioni. Questo gruppo è selezionato su base commerciale, tenendo conto di alcune caratteristiche socio-demografiche. Il problema con questo metodo è che l'intervistato deve completare il diario dopo una settimana, quando ha dimenticato cosa ha visto e cosa no, e poiché queste azioni sono pagate, è impossibile restituire il questionario in bianco. Pertanto, si tende a sopravvalutare la valutazione dei programmi popolari ea sottovalutare quelli poco conosciuti;

- Contatore TV {contatore persone). Un dispositivo elettronico collegato a un televisore, telecomando e linea telefonica. Per accendere la TV o cambiare canale, lo spettatore deve inserire un codice personale. I dati vengono registrati e inviati su una linea telefonica a un centro di raccolta dati.

3.Metodi di misurazione utilizzati nei media mainstream:

- TV:

- contatore TV;

- sondaggio telefonico;

- questionario autocompilato;

- pannello agenda;

- Radio:

- sondaggio telefonico;

- un questionario autocompilato e un sistema di misurazione elettronico (agisce secondo il principio di un misuratore TV, fissa su quale frequenza è sintonizzata la radio e se l'individuo è a portata d'orecchio);

- stampa:

- questionario autocompilato;

- colloqui individuali;

- sondaggi telefonici.

4. Mercato della ricerca sui media in Russia ha iniziato a svilupparsi dopo il 1990.

36. Indicatori di performance pubblicitaria

1. L'efficacia della pubblicità in un particolare mezzo di comunicazione può essere determinata utilizzando una serie di indicatori.

Indicatori di performance pubblicitaria televisiva:

•previsioni di efficacia degli impianti televisivi:

- previsione della valutazione dell'intervallo di tempo del canale televisivo (audience del canale in una determinata ora/audience dei potenziali telespettatori);

- previsione della valutazione di uno specifico programma televisivo (audience di un determinato programma/audience di potenziali telespettatori);

- previsione della valutazione media di un programma televisivo (audience media di un determinato programma/audience di potenziali telespettatori);

- GRP forecast (somma dei rating di tutti i messaggi pubblicitari del canale TV);

• Previsioni di efficacia della campagna pubblicitaria:

- Ascolto medio stimato dello spot (audience media del programma televisivo in cui è stato inserito il video);

- il pubblico stimato della campagna pubblicitaria (il numero di individui del pubblico di destinazione rispetto al pubblico potenziale

televisione, che si sono contattati almeno una volta con un messaggio pubblicitario);

- valutazione stimata dello spot (pubblico medio del video / target di riferimento);

- GRP totale (somma dei rating di tutti i messaggi pubblicitari per l'intero periodo della campagna pubblicitaria);

- previsioni degli indicatori di targeting del mezzo pubblicitario (dimostrare come il pubblico di destinazione del mezzo pubblicitario si adatta al pubblico di destinazione della campagna pubblicitaria):

- Indice di conversione o Indice di conformità GRP (audience di destinazione totale / GRP x 100);

- Indice di affinità o indice di conformità alla copertura (copertura dell'audience target/copertura dell'audience potenziale);

- previsioni degli indicatori di costo delle campagne pubblicitarie:

. Previsione CPT (budget della campagna pubblicitaria / target di riferimento, migliaia di persone);

- Previsione CPP (budget della campagna pubblicitaria/valutazione totale).

2. Metriche di performance pubblicitaria radiofonica

quasi identico alle metriche sul rendimento del posizionamento TV, ma ci sono alcuni termini diversi:

- previsione di copertura giornaliera (persone che hanno ascoltato questa stazione radiofonica per almeno 5 minuti al giorno / pubblico potenziale della stazione radiofonica);

- previsione della copertura settimanale (individui che hanno ascoltato questa stazione radiofonica almeno 5 minuti a settimana / pubblico potenziale della stazione radiofonica).

3. Previsioni sull'efficacia dell'uso delle pubblicazioni cartacee:

- Previsione CPT (costo di collocamento di un modulo standard / pubblico potenziale della pubblicazione);

- previsione del CPT target (il costo per posizionare un modulo standard / quella parte di pubblico potenziale che è il target della campagna pubblicitaria);

- AIR - audience media di un numero (pubblico medio di un numero / pubblico potenziale);

- Affinity Index - indice di conformità (valutazione media pubblicitaria nel pubblico di destinazione / valutazione media pubblicitaria nel pubblico potenziale);

- ARI - rapporto di lettura di un numero (numero di persone che hanno letto o sfogliato questa pubblicazione, ad eccezione dell'acquirente diretto).

4. Previsioni sull'efficacia dell'uso della pubblicità esterna

sono calcolati per analogia con la televisione. La differenza è la misurazione del traffico passeggeri, che viene utilizzata solo nella pubblicità esterna. L'intero pubblico potenziale è suddiviso (metodo utilizzato dal Gruppo PR russo) in categorie quali:

- pedoni;

- trasporto pubblico;

- trasporto passeggeri;

- trasporto merci.

Le misurazioni vengono effettuate a distanza di visibilità diretta del messaggio pubblicitario.

37. Posizionamento nella pubblicità

1. Posizionamento nella pubblicità sottolineando i vantaggi specifici del marchio per separarlo dai concorrenti.

Rossiter e Percy propongono 3 modelli di posizionamento: • modello macro;

- mesomodello;

- micromodello.

2.Modello di macro di posizionamento Mark X - YZ "Il prodotto X offre alle persone Y un aiuto Z." Questo modello risponde a 2 domande:

• come posizionare il marchio in base alle esigenze del consumatore in questa categoria? Per questo, applica:

- posizionamento centrale - . il marchio si presenta come un prodotto medio di questa categoria di prodotti. Questa opzione di posizionamento è adatta se:

- il marchio è leader nel mercato;

- o un marchio equivalente è pronto a fornire gli stessi vantaggi, ma a un prezzo inferiore;

- posizionamento differenziato - il brand definisce chiaramente il proprio posto all'interno della categoria merceologica evidenziando la propria offerta unica. Questa opzione è adatta se:

- il marchio non occupa un posto centrale (gli acquirenti non sono interessati ad offrire un prezzo inferiore da questo marchio);

- marche analogiche tardive, che sono più facili da imitare marche differenziate;

- se il marchio è posizionato rispetto al consumatore del prodotto o al prodotto stesso! In questo caso, vengono utilizzate tecnologie pubblicitarie:

- "utente come eroe" se:

- viene utilizzato il motivo dell'approvazione sociale;

- il prodotto è rivolto ad utenti che si sono affacciati da poco sul mercato;

- sottolinea la specializzazione in questo segmento di mercato;

"prodotto come un eroe"~ in tutte le altre situazioni.

3. Mesomodello di accento vantaggio. L'enfasi principale è su:

· XNUMX€ su motivazione. Il marchio dovrebbe essere posizionato secondo il motivo più forte, se questo motivo non è già stato utilizzato nel posizionamento di un altro marchio. Spicca:

- motivazione informativa:

- rimozione del problema;

- evitare il problema;

- soddisfazione incompleta;

- motivazione trasformativa:

- piacere sensuale;

- stimolazione intellettuale o professionale;

- approvazione sociale;

· XNUMX€ benefici:

- l'importanza del beneficio (è considerato importante se incontra la motivazione dell'acquirente);

- erogazione di benefici (come il consumatore valuta la capacità del marchio di fornire benefici);

- unicità (come il consumatore percepisce la capacità del marchio di soddisfare il suo bisogno meglio di altri marchi).

4. Micromodello incentrato sui vantaggi'.

· XNUMX€ concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto è appropriato se:

- il target di riferimento è esperto;

- l'oggetto della pubblicità è un servizio immateriale;

•l'enfasi sui vantaggi si applica se:

- il vantaggio del marchio è difficile da copiare;

- la motivazione all'acquisto è negativa;

- l'atteggiamento nei confronti del marchio si basa sulle emozioni;

- L'enfasi sulle emozioni è giustificata se:

- i vantaggi del marchio sono facili da copiare;

- viene utilizzata la motivazione positiva;

- la relazione è basata sulla caratteristica.

38. Valutazione dell'efficacia della pubblicità

1. Efficacia pubblicitaria (ossia la pubblicità stessa, da non confondere con l'efficacia del posizionamento pubblicitario) è suddivisa in:

- economico (aumentare i profitti dell'azienda aumentando i volumi di vendita);

- psicologico (nella misura in cui la pubblicità è riuscita a influenzare la coscienza e il subconscio del consumatore);

- sociale (sviluppo dei bisogni utili e rifiuto di quelli dannosi, miglioramento morale della società, ecc.).

Nella pratica pubblicitaria, di solito vengono valutate le prime 2 caratteristiche, poiché sono di diretto beneficio per l'inserzionista.

Nel corso della campagna pubblicitaria vengono effettuate».

- studio del numero di contatti con la pubblicità;

- studio della qualità delle informazioni digeribili (valutazione della brand awareness);

- misurazione degli effetti della comunicazione (misurazione dell'atteggiamento nei confronti del marchio, intenzione di acquistare un prodotto, variazioni del rapporto tra i gruppi di consumatori);

- misurazione dei volumi di vendita e della quota di mercato;

- misurazione del capitale di marca e del profitto.

2. Quando si determina l'efficienza economica della pubblicità ricercato:

- turnover:

- prima della campagna pubblicitaria in un determinato periodo di tempo;

- in un determinato periodo pubblicitario;

- in un certo periodo successivo al termine della campagna pubblicitaria;

- fatturato medio giornaliero in tutti i periodi considerati,

3. Metodi per misurare l'efficacia psicologica:

- osservazione. Quando si utilizza questo metodo, viene valutato l'impatto dei vari mezzi pubblicitari, ovvero il grado di attenzione a questo mezzo;

· XNUMX€ sperimentare. В In questo caso, lo sperimentatore stesso modella la situazione a seconda di quali indicatori vuole ottenere come risultato;

· XNUMX€ colloquio. Consente di determinare il livello di attenzione del consumatore su un particolare mezzo pubblicitario, il livello di memorabilità di un messaggio pubblicitario e l'efficacia dell'impatto della pubblicità sul consumatore.

I sondaggi si dividono in:

· XNUMX€ sondare un gruppo di consumatori (lo stesso gruppo di consumatori viene intervistato nella fase preliminare, durante la campagna pubblicitaria stessa e dopo di essa);

- ondate di sondaggi (un insieme di sondaggi di vari gruppi di consumatori in ciascuna fase);

- indagine sequenziale (il campione è suddiviso in piccole parti, e l'indagine è condotta giornalmente o settimanalmente, a seconda del periodo della campagna pubblicitaria).

Nella ricerca, viene comunemente utilizzato il seguente ordine raccomandato di domande:

- la necessità di una categoria (si esamina se un individuo ha bisogno di un particolare prodotto);

- richiamo della pubblicità su tutta la categoria merceologica;

- consapevolezza del marchio;

- richiamo del marchio;

- il riconoscimento del marchio;

- richiamo del messaggio pubblicitario;

- azioni dei consumatori;

- intenzione di acquistare il marchio;

- attitudine al marchio;

- parere sui vantaggi del marchio;

- facilitare l'acquisto;

- riconoscimento dell'annuncio;

- caratteristiche del rispondente”.1

4. Utilizzo dei risultati della ricerca sull'efficacia della pubblicità ti permette di:

- individuare le ragioni dell'inefficacia della campagna pubblicitaria;

- modificare il budget pubblicitario;

- rifiutarsi di utilizzarne alcuni e iniziare a utilizzare altri mezzi di pubblicità;

- finalizzare il messaggio pubblicitario.

39. Fenomeno dell'usura pubblicitaria

1. Usura pubblicitaria - uno stato in cui il messaggio pubblicitario cessa di essere efficace e di avere l'impatto desiderato sulla mente dei consumatori.

Motivi di usura della pubblicità e diminuzione della sua efficacia:

- strategia pubblicitaria obsoleta;

- perdita di rilevanza del messaggio pubblicitario;

- deterioramento dell'idea creativa del messaggio pubblicitario;

- cambiare i concorrenti;

- cambiare i consumatori;

- modifica della frequenza minima effettiva;

- diminuzione del livello di attrazione dell'attenzione;

- diminuzione del livello di ricordo della pubblicità;

- rifiuto della pubblicità (inizia a causare irritazione).

2. Misure per combattere l'usura pubblicitaria:

- con una diminuzione del livello di attenzione - la creazione di una serie di messaggi pubblicitari contenenti una sola idea creativa;

- diminuzione del livello di memorizzazione - modifica del palinsesto degli invii pubblicitari;

- rifiuto di un messaggio pubblicitario - utilizzo di versioni abbreviate di messaggi pubblicitari, creazione di nuovi messaggi pubblicitari.

40. Identità aziendale

- Identità aziendale - un insieme di diversi elementi brandizzati che garantiscono l'integrità dell'immagine aziendale, l'unità nella percezione dei beni e dei servizi prodotti.

Vantaggi dello sviluppo di una buona identità aziendale è quello:

- aiuta il consumatore a identificare il prodotto dell'azienda tra i prodotti di marche concorrenti;

- sostituisce parzialmente la pubblicità diretta;

- risparmia denaro speso in pubblicità quando lancia il prossimo prodotto sul mercato;

- aumenta l'efficacia della pubblicità e della comunicazione;

- Contribuisce alla creazione di una forte cultura aziendale.

2. Elementi di identità aziendale:

· XNUMX€ marchio - un insieme ufficialmente registrato di elementi dell'identità aziendale della società, che serve a separarsi dai concorrenti. Tipi di marchi:

- verbale;

- pittorico;

- volumetrico (forma tridimensionale, ad esempio, una bottiglia di profumo);

- suono;

- combinato;

- логотип - grafia originale del nome dell'azienda, gruppo di prodotti, un prodotto;

· XNUMX€ слоган - il motto originale dell'azienda, gruppo di prodotti, un prodotto. Lo slogan deve soddisfare i seguenti requisiti:

· XNUMX€ corrispondere all'identità aziendale dell'azienda;

- concentrarsi sul target di riferimento e parlarne la lingua;

- essere breve;

- avere una forte colorazione emotiva;

- differire dagli slogan di tutti i concorrenti;

· XNUMX€ blocco aziendale - più elementi di identità aziendale, combinati in un'unica composizione;

- colori aziendali - colori o un colore utilizzato per sviluppare l'identità aziendale;

· XNUMX€ caratteri aziendali - un insieme di caratteri che viene utilizzato per creare vari elementi di identità aziendale. Possono variare per stile, dimensioni, intensità, ecc.

3.Portatori della corporate identity della società:

- beni prodotti dall'azienda;

- Prodotti ricordo dell'azienda (calendari, penne, organizer, ecc.);

- pubblicità cartacea dell'azienda (manifesti, cartelloni pubblicitari, cartelloni pubblicitari, depliant, depliant, ecc.);

- elementi di lavoro d'ufficio (carta intestata, cartelle, taccuini, ecc.);

- progettazione di vari eventi e interni dell'ufficio dell'azienda (poster, pannelli, spesso anche mobili sono mantenuti nei colori aziendali);

- equipaggiamento dei dipendenti (divisa, badge o badge, ecc.).

41. Progettazione pubblicitaria

1. disegno - (tradotto dall'inglese - to design, draw) - questo è un tipo di attività per il design, il design del mondo oggettivo.

2. Principali tipi di design:

· XNUMX€ materia (design legato a oggetti specifici):

- design ingegneristico-industriale, in cui l'aspetto di un oggetto è determinato da funzioni utilitaristiche;

- styling - design industriale, in cui l'accento è posto sulle attività di progettazione;

- design artistico - design industriale, in cui gli aspetti utilitaristici ed estetici della materia ne determinano ugualmente il design;

- grafica - progettazione di stampati;

· XNUMX€ interdisciplinare (progettare l'ambiente, le relazioni tra i soggetti)

- non-design - progettare relazioni interpersonali, per lo più di natura utilitaristica. Si tratta della redazione di testi, documenti, accordi e contratti;

- art design - il design nell'arte, il lato utilitaristico o è assente o secondario;

- progettazione del sistema - progettazione di tutte le aree di attività per creare e garantire il funzionamento dell'oggetto.

3. Progettazione pubblicitaria - questo è il processo di sviluppo e traduzione di un'idea pubblicitaria in una forma visiva specifica e più efficace attraverso la selezione e la disposizione di vari elementi pubblicitari.

4. Gli aspetti principali dell'attività di un designer pubblicitario.

- analitico - ottenere le informazioni necessarie alla formazione di un'adeguata immagine artistica del prodotto pubblicizzato;

· XNUMX€ creativo:

· XNUMX€ sviluppo di un'idea creativa;

- Progettazione di un messaggio pubblicitario.

Per creare pubblicità di alta qualità, il designer deve farlo ottenere informazioni dal cliente:

- circa l'azienda:

- finalità e obiettivi della campagna pubblicitaria in corso;

- identità aziendale della società;

- Prodotto:

- qual è il prodotto;

Come è posizionato?

- quali bisogni dei consumatori soddisfa;

- qual è l'unicità del prodotto;

- cosa supporta le affermazioni sui vantaggi del prodotto;

- cosa può rappresentare questo prodotto;

· XNUMX€ pubblico di destinazione:

- quali sono le caratteristiche qualitative e quantitative del target di riferimento;

- Il target di riferimento è diverso dal mercato target?

- che tipo di pubblicità dovrebbe essere;

- quale approccio comunicativo è più appropriato per questo pubblico.

42. Cerca un'idea creativa

1. idea creativa è una rappresentazione accurata e accattivante del posizionamento del prodotto che ha un effetto catalizzatore, è sufficientemente dettagliata per essere implementata e testata, è conveniente per più implementazioni ed è soggetta a censura.

Le principali teorie per trovare un'idea creativa sono:

- teoria della ricerca casuale;

- brainstorming;

- Esplora RAM.

2. La teoria della ricerca casuale di un'idea creativa, che si basa sulla convinzione che di solito l'idea creativa più vincente arriva per caso. Principi di base della teoria:

- più varianti di un'idea creativa sono state sviluppate, più possibilità ci sono di arrivare a una soluzione creativa efficace;

- è auspicabile utilizzare più di una fonte di idee creative (in pratica, spesso c'è una competizione tra le agenzie pubblicitarie per il miglior messaggio pubblicitario);

- il budget della campagna pubblicitaria limita la ricerca incessante dell'idea migliore;

- Più l'analisi accurata della situazione del mercato ha l'impresa, più idee dovrà pagare.

3. Teoria del brainstorming, l'essenza di ciò è che ogni membro del gruppo di lavoro prima sviluppa autonomamente un'idea, quindi la sottopone alla discussione nel gruppo. Ciò ti consente di sviluppare contemporaneamente fino a 7 - 8 concetti e selezionare alcune delle migliori opzioni. L'area problematica di questa teoria è che è psicologicamente difficile per un individuo rinunciare alla sua opinione, espressa ad alta voce.

4. Teoria del conduttore RAM. È più efficace presentare i vantaggi di un prodotto indirettamente, sulla base di una lontana corrispondenza associativa, che parlarne direttamente. Un positivo

3. un chiaro atteggiamento nei confronti del prodotto dovuto al trasferimento di emozioni positive generate dal conduttore.

Elementi strutturali della pubblicità RAM:

- un conduttore è un elemento visivo o verbale che attira l'attenzione, ma a prima vista non ha nulla a che vedere con il prodotto pubblicizzato, poiché è quasi impossibile incontrarli insieme nella vita di tutti i giorni;

- presentazione del prodotto - una chiara dimostrazione visiva o verbale del prodotto (imballaggio);

- suggerimento - una dichiarazione verbale che riflette le caratteristiche chiave del prodotto e aiuta a stabilire una connessione tra il conduttore e il prodotto pubblicizzato.

Il conduttore deve avere le seguenti proprietà:

- attirare l'attenzione (idealmente, quando il conduttore funge da irritante assoluto);

- corrispondere esattamente al legame associativo con il prodotto, tuttavia l'associazione deve essere distante, non diretta;

- essere associato alla caratteristica del target dopo l'indizio;

- non creare associazioni forti, il contrario del bersaglio.

43. Principi e tecniche di base per la costruzione della composizione pubblicitaria

1. Principi di costruzione di una composizione pubblicitaria:

- integrità - l'unità degli elementi della composizione;

- equilibrio - l'equilibrio degli elementi della composizione, che porta a un senso di pace interiore;

- proporzionalità - proporzionalità delle caratteristiche quantitative degli elementi;

- subordinazione - la gerarchia del significato degli elementi compositivi che determinano la sequenza della loro percezione;

- accento - il predominio di un elemento della composizione.

2. Il principio di integrità implica che tutti gli elementi della composizione devono essere interconnessi, complementari e interdipendenti. Questo principio si realizza se:

- nessuna parte della composizione può essere rimossa senza danneggiare l'insieme;

- parti della composizione non possono essere scambiate senza danno all'insieme;

- nessun nuovo elemento può essere aggiunto senza danneggiare il tutto.

Tecniche per raggiungere l'integrità:

- utilizzo di un unico carattere tipografico;

- l'utilizzo di un'unica cromia del messaggio pubblicitario;

- l'uso del principio di isolamento (lo spazio vuoto situato lungo il perimetro dell'annuncio deve superare l'area dello spazio interno tra gli elementi);

- l'utilizzo di un'unica cornice (i bordi esterni devono avere lo stesso spessore, un colore, una configurazione).

3. Equilibrio - equilibrio degli elementi attorno agli assi spaziali. Modi per ottenere:

- disposizione formale - simmetrica degli elementi rispetto a determinati assi:

- asse verticale - è percepito come qualcosa di infinito, leggero, diretto verso l'alto;

- asse orizzontale - percepito come affidabilità, stabilità, solidità;

- asse diagonale - è percepito come dinamica, sviluppo, progresso, momentaneo, attualità, variabilità;

- informale - non c'è simmetria, ma si ottiene l'equilibrio visivo degli elementi nella composizione:

- gli elementi scuri sembrano più grandi e pesanti di quelli chiari;

- frazionario è più leggero del tutto;

- una configurazione insolita attira più attenzione di una tipica;

- un elemento colorato è più significativo del nero o del bianco.

4. Proporzionalità - la proporzionalità delle caratteristiche quantitative degli elementi della composizione, la necessità di osservare il rapporto tra le dimensioni dei singoli elementi nella pubblicità.

Ad esempio, secondo i modelli di percezione naturale, l'occhio umano percepisce un'immagine da sinistra a destra, dall'alto verso il basso. Questo mantiene una gerarchia:

- taglie: dal grande al piccolo;

- toni: da scuro a chiaro;

- colori: dal colore all'incolore;

- intensità: da meno intensa a più intensa;

- novità: da insolito a tipico.

5. accento - la scelta dell'elemento principale della composizione, che ne è il centro semantico.

44. Uso del colore nella pubblicità

1. L'uso del colore nella pubblicità viene effettuato secondo le regole "cerchio di colori naturali".

· XNUMX€ colori primari (non si ottiene mescolando altri colori):

- blu;

- rosso;

- giallo;

· XNUMX€ colori misti del primo ordine (modelli e risultati della miscelazione, vedere in un cerchio):

- Viola;

- Arancia;

- verde;

· XNUMX€ colori misti del secondo ordine:

- rosso-viola;

- rosso-arancio;

- giallo arancio;

- giallo verde;

- blu verde;

- blu viola.

2. Combinazioni armoniche contrastanti danno colori che si trovano in un cerchio uno di fronte all'altro. Combinazioni armoniose consentite: i vertici dei triangoli:

· XNUMX€ combinazioni di colori adatte:

- Rosso & blu;

- arancione - blu, verde, viola;

- giallo - blu;

- verde - rosso, viola;

- viola - arancione, verde;

· XNUMX€ combinazioni di colori accettabili:

- rosso-arancio;

- giallo - viola, rosso;

- combinazioni di colori inadeguate:

· XNUMX€ rosso - viola;

- arancio - giallo;

- blu verde;

- verde - arancione.

3. Secondo Benois, il colore influisce sulla condizione fisica delle persone contro la loro volontà e indipendentemente dal sistema ottico. Per esempio:

- rosso - stimolante. Aumenta la pressione sanguigna, il ritmo respiratorio, l'attività sessuale, crea una sensazione di calore, ma in eccesso può causare disturbi mentali;

- verde - calmante. Abbassa la pressione sanguigna, dilata i capillari, allevia la fatica;

- blu - deprimente. Abbassa la pressione sanguigna, riduce la frequenza della respirazione, il polso, calma eccessivamente, provoca una sensazione di freddo;

- giallo - stimola l'attività intellettuale, non aumenta la pressione sanguigna;

- arancione: accelera il polso, ma non aumenta la pressione e crea anche una sensazione di calore.

Queste caratteristiche della combinazione di colori dovrebbero essere prese in considerazione durante la preparazione della pubblicità.

45. Attenzione

1. Attenzione - la concentrazione dell'attività cognitiva umana su un oggetto specifico.

L'attenzione al messaggio pubblicitario può essere espressa a 3 livelli.

- percezione di una sola idea visiva;

- correggere le frasi principali o leggere il titolo;

- percezione dell'intero messaggio pubblicitario.

Motivi di attenzione:

- le caratteristiche dell'oggetto stesso (novità, sovraintensità, ecc.) - prestare attenzione involontaria;

- caratteristiche del soggetto (bisogni, motivazioni, interessi) - prestare attenzione arbitraria.

2. Principali tipi di attenzione:

- anticipazione - il processo che precede l'attenzione, la selezione informativa primaria, che avviene a livello subconscio. Gli stimoli che lo trasmettono passano allo stadio dell'attenzione;

· XNUMX€ involontario - spostare l'attenzione su un cambiamento inaspettato delle caratteristiche fisiche, spaziali, temporali;

· XNUMX€ arbitrario - attenzione coscientemente diretta e regolata, in cui il soggetto sceglie consapevolmente l'oggetto a cui è diretto;

· XNUMX€ post-volontariato - la concentrazione non richiede sforzi volitivi, l'oggetto è semplicemente interessante per l'individuo.

3.Le principali proprietà dell'attenzione:

- concentrazione di attenzione - il grado di concentrazione sull'oggetto;

· XNUMX€ capacità di concentrazione - il numero di elementi indipendenti tenuti al centro dell'attenzione (1-7 elementi);

· XNUMX€ distribuzione dell'attenzione la possibilità di distribuire l'attenzione tra un certo numero di oggetti eterogenei che contemporaneamente rimangono al centro dell'attenzione',

· XNUMX€ capacità di concentrazione - la durata del mantenimento della concentrazione dell'attenzione su un particolare oggetto;

· XNUMX€ spostando l'attenzione - la capacità di cambiare rapidamente gli oggetti dell'attenzione.

4.Determinanti per attirare l'attenzione:

- caratteristiche personali - psicologiche di una persona che influenza il raggiungimento dell'effetto dell'attenzione, ma non sono controllate dal comunicatore:

- necessità e motivazione all'acquisto;

- impianti dell'individuo;

- livello di adattamento;

- periodo di attenzione (tempo di focalizzazione dell'attenzione);

- stimolo - caratteristiche dell'oggetto che contribuiscono ad attirare l'attenzione involontaria:

- colore;

- intensità;

- contrasto;

- posizione;

- direzione;

- traffico;

- isolamento;

- novità;

- stimoli appresi;

- l'attrattiva dell'oggetto;

- cambio di scenario.

46. Modello di comunicatore immaginario

1. Comunicatore immaginario - presentatore (in uno spot pubblicitario), che può essere:

- celebrità;

- esperto (professionista);

- personaggio inventato (persone, personaggi dei cartoni animati);

- un rappresentante tipico del pubblico di destinazione ("Zia Asya", ecc.);

- Presentatore anonimo (voce fuori campo o spot radiofonico).

Un comunicatore immaginario è necessario quando:

- la pubblicità richiede un rafforzamento degli effetti comunicativi;

- è noto che il pubblico di destinazione è sovraccarico di informazioni, sente una mancanza di conoscenza e competenza in alcune aree.

2. Caratteristiche obbligatorie di un comunicatore immaginario:

- caratteristiche comunicative:

- pronuncia normativa;

- corretta distribuzione dello stress semantico;

- timbro vocale gradevole (baritono);

- possesso professionale di espressioni facciali e gesti;

- ritmo normativo del discorso;

- caratteristiche personali:

- conoscenza;

- intelligenza;

- emotività;

- caratteristiche estetiche:

- dati fisici attraenti;

- aspetto corrispondente;

- caratteristiche socio-demografiche:

- stato sociale adeguato;

- sesso, età.

3. Usare un comunicatore immaginario ha i suoi pro e contro:

- professionisti:

- riconoscimento del comunicatore;

- trasferimento di parte dell'autorità (marchio) del comunicatore al prodotto pubblicizzato;

- svantaggi:

- focalizzare l'attenzione del pubblico sul comunicatore e non sul prodotto;

- mescolare l'immagine del comunicatore con l'immagine del prodotto.

47. Stereotipi di ruoli, giochi nella pubblicità

1. I messaggi pubblicitari utilizzano spesso stereotipi di comportamento da gioco di ruolo, che sono ideali in termini di formazione dell'impressione e motivazione trasformativa.

Le scene familiari, amichevoli e d'amore sono solitamente fisse, il che dovrebbe rappresentare un'interpretazione ideale del ruolo, una comprensione ideale della situazione di interazione tra i ruoli.

Ad esempio, si consideri lo stereotipo "uomo e donna". Un uomo prende una posizione sopra una donna: o in base all'altezza o alla posizione nello spazio. Nei casi in cui le donne sono raffigurate come più alte degli uomini, gli uomini non solo sono visti più in basso nella scala sociale, ma anche vestiti da servitori, il che consente loro di essere trattati secondo la loro posizione modesta nelle circostanze proposte.

Una parte significativa delle informazioni pubblicitarie per le donne proviene da uomini che interpretano il ruolo di istruttori professionisti o celebrità maschili che lodano in modo invitante i meriti dei prodotti offerti (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Se un uomo in un messaggio pubblicitario è impegnato in un'attività non maschile, una delle vie d'uscita è presentarlo come ridicolo, infantile, come in una situazione irrealistica, francamente imbarazzante in questo aspetto, che chiaramente non corrisponde a l'occupazione di un vero uomo.

2. I giochi vengono utilizzati anche negli annunci pubblicitari. Gli adulti possono divertirsi con i bambini, mettere in scena attacchi comici, come inseguire, afferrare, abbracciare. Le emozioni positive dei bambini (ad esempio, in relazione a giocattoli, altri beni) sono un forte metodo di influenza pubblicitaria.

48. L'effetto della suggestione nella pubblicità

1. suggerimento - meccanismo socio-psicologico della comunicazione, che è principalmente un'influenza emotivo-volitiva, in cui si ottiene un'accettazione acritica di informazioni irragionevoli. L'informazione è inserita nell'area subconscia senza la partecipazione della volontà del suggerente e spesso senza una chiara, da parte sua, coscienza.

Il suggerimento è di 2 tipi principali:

- eterosuggestione (la fonte della suggestione è dall'esterno);

- autosuggestione (la fonte è all'interno della persona - autoipnosi).

2. I fattori che contribuiscono allo stato di alta suggestionabilità nell'uomo sono:

- alcuni stati psicologici di una persona;

- scarsa consapevolezza nel campo delle informazioni suggerite;

- uno stato di incertezza, aspettative;

- elevata importanza dell'informazione;

- mancanza di tempo per includere il pensiero critico.

3. Le condizioni per inserire informazioni nel subconscio in modo suggestivo sono:

• distrazione dell'attenzione attiva (un oggetto che è completamente estraneo alle nostre informazioni viene introdotto nel campo della percezione umana);

- indebolimento dell'attenzione (bassa concentrazione dell'attenzione dovuta al rilassamento fisico, al rilassamento);

- paralisi dell'attenzione (stato di trance, ipnosi).

4. Il suggerimento è efficace alle seguenti condizioni:

- il suggeritore deve superare l'individuo per stato, intelligenza, apparenza, ecc.;

- il proponente deve ispirare la fiducia e la simpatia dell'individuo;

- l'individuo deve trovarsi in uno stato favorevole alla suggestione.

- Sono anche componenti di suggestione.

- l'uso di parole che evocano un'immagine chiara nella mente dell'individuo;

- un'indicazione delle qualità del prodotto, che provocano anche un'immagine vivida;

- rifiuto di utilizzare particelle negative;

- discorso ponderato;

- timbro vocale corrispondente;

- uso del sistema non verbale (espressioni facciali, gesti).

49. Effetto del 25° fotogramma

1. Effetto del 25° fotogramma nasce dal fatto che la visione umana ha una certa inerzia (24 fotogrammi al secondo) e se il 25° fotogramma, che non è correlato alla trama principale, viene aggiunto a un film normale durante il montaggio, sarà invisibile. Le informazioni su questo frame non entrano nel centro visivo, ma il 25° frame entra nel cervello nell'area subconscia e spinge una persona a eseguire determinate azioni programmate. Allo stesso tempo, l'individuo non si rende conto che il suo bisogno è apparso dall'esterno e lo considera suo.

2. Uno dei primi esperimenti in quest'area è stato esperienza di James Vickery, da lui realizzato a metà degli anni '50. 1 ° secolo in uno dei cinema. Con l'aiuto di uno strumento speciale (tachitoscopio), ha visualizzato sullo schermo per 30/50 di secondo i seguenti messaggi: "Hai fame? Mangia popcorn", "Hai sete? Bevi Coca-Cola". Secondo lui, le vendite di popcorn in questo cinema sono aumentate di oltre il 20% e le vendite di Coca-Cola del XNUMX%.

Nella fase iniziale dello sviluppo della cinematografia, il film girava a una velocità inferiore, ma presto le persone iniziarono a vedere non una singola immagine dinamica, ma fotogrammi separati, motivo per cui la velocità di scorrimento era aumentata fino allo stato attuale: 24 fotogrammi al secondo.

3. Da un punto di vista morale ed etico, l'influenza nascosta sull'inconscio di una persona non può essere riconosciuta come legittima, poiché l'influenza avviene nascosta e l'individuo non ha l'opportunità di manifestare la sua volontà e rifiutarla. La legislazione della Federazione Russa sulla pubblicità ne vieta l'uso in prodotti radiofonici, televisivi, video, audio e cinematografici, nonché in altri prodotti e distribuzione in altri modi pubblicità nascosta, ovvero pubblicità che ha un effetto inconscio sul subconscio del consumatore.

50. Scrivere testi pubblicitari in termini di tipi di personalità psicologica

1. A seconda del fattore trainante del sistema rappresentativo, tutte le persone possono essere divise in 3 gruppi:

- visivi (il principale canale di percezione è la visione);

- uditivo (uditivo);

- cinestesica (sentimenti).

Nonostante tutti parlino la stessa lingua, ognuno di questi sottogruppi ha un certo "dialetto", quindi inconsciamente è più facile per noi comunicare con alcune persone, con altri è più difficile. La pubblicità, indipendentemente dal tipo a cui appartiene il suo creatore, deve parlare tutti e 3 i "dialetti" contemporaneamente per essere efficace ed efficace. Ci sono alcune parole e frasi (predicati) che prevalgono in ogni tipo di discorso. Ci sono anche concetti che si trovano spesso in tutti: pensare, capire, realizzare, credere, conoscere, analizzare, ecc.

2.I predicati visivi più comuni sono:

- parole: raffigurare, chiaro, luminoso, focalizzare, brillare, colorato, esaminare, disegnare, colorare, vago, distinto, irradiare, pulire, rappresentare, offuscare, sembrare, brillante, dorato, visibile, bagliore, trasparente, riflettere, osservare, impenetrabile , traslucido;

- frasi: vedo quello che vuoi; prospettiva chiara/nebbiosa; mostrami cosa intendi; Proverò a delinearlo; incontrarsi faccia a faccia; devi avere il punto di vista; Vedo attraverso di lui; cristallo pulito; chiudi gli occhi su qualcosa; ha idee vaghe al riguardo; non è del tutto chiaro; fare luce sulla questione; vedi i vantaggi; non sembra attraente; come ti è sembrato; Capisco cosa intendi; Ho una certa immagine; Penso che stia bene.

3.Predicati di audit:

- parole: parla, enfatizza, chiedi, clicca, risuona, chiacchiera, suona, melodico, a scatti, mormora, armonizza, sordo, forte, monotono, pronuncia, suona, grida, chiama, domanda;

- frasi: parliamo la stessa lingua; sintonizzati su di esso; l'anima canta; più silenzioso dell'acqua Suona bene; vivere in armonia; parlare di sciocchezze; rumore nel sistema; concentrarsi sul successo; ti piace il modo in cui suona; sembra allettante, non è vero; Penso di averti sentito.

4. Predicati cinestesici:

- parole: appesantire, muovere, anche, prendere, liberare, colpire, afferrare, scaldare, toccare, sollevare, spingere, stretto, toccare, appiccicoso, duro, aggiustare, freddo, schiacciare, insensibile, duro, girare, teso, solleticare, mietere, fragrante, arioso, fragrante, succoso, appetitoso;

- frasi: battere la fronte contro il muro; cogliere il significato; tirati su; è duro come una roccia; fa male ai sensi; dare una mano; teste calde; spingere sulla strada sbagliata; passo dopo passo; Lo sento nelle viscere; tutto va secondo i piani; prospettiva lontana/vicina; Sento che questa è un'idea interessante; Io sento; i miei sensi mi dicono; non senti il bisogno

5. Al fine di aumentarne l'efficacia, si raccomanda di utilizzare i suddetti predicati nella pubblicità.

51. La pubblicità nel sistema delle comunicazioni di marketing integrate (IMS)

1. Sistema integrato di comunicazione di marketing

(QMS) - un unico complesso che riunisce partecipanti, canali e metodi di comunicazione.

Si concentra sul raggiungimento dei seguenti obiettivi:

- formazione di un'immagine positiva dell'organizzazione;

- mantenere un'immagine positiva dell'organizzazione;

- informare sulle attività dell'organizzazione;

- attirare l'attenzione del pubblico target sulle attività dell'organizzazione;

- informare sui beni prodotti dall'azienda;

- motivazione del consumatore;

- la formazione della conoscenza del marchio da parte del consumatore;

- la formazione della preferenza del consumatore per il marchio e l'intenzione di effettuare un acquisto;

- stimolare l'atto di acquisto;

- un ricordo dell'azienda e dei suoi prodotti.

2. Il sistema di comunicazione di marketing comprende i seguenti componenti:

- relazioni pubbliche - PR) - la funzione gestionale di creare e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose tra l'organizzazione e il pubblico, dagli umori e dalle opinioni da cui dipende il successo o il fallimento di questa organizzazione;

· XNUMX€ pubblicità - stimolare la domanda del prodotto attraverso l'uso di mass media non pagati dallo sponsor, poiché questa informazione è già preziosa per i giornalisti (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Giornalismo economico. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

· XNUMX€ promozione delle vendite - un sistema di alcune tecniche di breve durata e finalizzato alla persuasione diretta, che si basa principalmente sui benefici esterni, e non sulle caratteristiche del prodotto stesso;

· XNUMX€ vendita personale (marketing diretto) - attività basate sulla collaborazione con un singolo consumatore, in cui il fabbricante è direttamente coinvolto nella diffusione delle informazioni di cui ha bisogno,

· XNUMX€ pubblicità - una forma di comunicazione che traduce la qualità di beni e servizi nel linguaggio dei bisogni e delle richieste dei consumatori.

3. La pubblicità fa parte del sistema di comunicazione di marketing. Qualsiasi fase delle attività di marketing della società ha un collegamento diretto o indiretto con le sue attività pubblicitarie. Il compito principale del marketing di mercato è garantire la massima vendita possibile di prodotti fabbricati e la pubblicità è uno degli strumenti per questo. Come qualsiasi altro elemento, alla fine funziona per creare domanda e stimolare le vendite. In questo modo, lo scopo principale della pubblicità nel complesso delle comunicazioni di marketing è informare il consumatore, tutt'altro che sempre a un livello razionalmente logico, circa la qualità, le proprietà e le altre caratteristiche del prodotto.

Lo scopo generale della pubblicità è suddiviso nei compiti principali:

- informare (formazione della brand awareness e della conoscenza del marchio);

· XNUMX€ convinzione (formazione della preferenza di marca, persuasione della necessità di acquisto, incoraggiamento all'acquisto);

· XNUMX€ promemoria (mantenere la brand awareness e l'interesse).

52. Pubblicità

1. Pubblicità - stimolo della domanda del prodotto attraverso pubblicazioni ordinarie, messaggi radiofonici e televisivi, durante i quali non vengono utilizzate particolari tecniche pubblicitarie (poiché queste informazioni di per sé sono di valore per i consumatori).

2" Aree di lavoro pubblicitario:

· XNUMX€ relazioni con i media:

- organizzazione di conferenze stampa, briefing;

- diffusione di comunicati stampa e commenti su varie tematiche;

- produzione di film e reportage, scrittura di articoli sull'azienda;

- organizzazione di colloqui con dirigenti e altri soggetti pubblici della società;

· XNUMX€ produzione di stampati:

- pubblicazione di relazioni annuali sull'attività della società;

- produzione di materiali di presentazione che raccontano le attività dell'azienda, la storia della sua esistenza e la sua struttura organizzativa;

· XNUMX€ partecipazione di rappresentanti aziendali a vari convegni aziendali o pubblici in giallo:

- presentazione dell'azienda, dei suoi prodotti e servizi;

- stabilire contatti con altre società;

- ottenere informazioni di interesse;

· XNUMX€ collaborare con le autorità statali e le autonomie locali:

- promozione del loro popolo nelle autorità statali e nelle autonomie locali;

- invito di soggetti pubblici a vari eventi.

53. Promozione delle vendite

1. Promozione delle vendite - incoraggiamento all'acquisto non per le caratteristiche del prodotto, ma prevedendo altri vantaggi (ad esempio sconti, ecc.).

2.Ci sono 3 segmenti di pubblico di destinazione a cui è diretta la promozione delle vendite:

· XNUMX€ consumatori, cui sono previste forme di promozione degli acquisti quali:

- sconti con la condizione di acquistare un certo numero di unità di merce;

- tessere sconto fornite ai clienti abituali, che danno una certa percentuale di sconto;

- sconti stagionali;

- vendita di modelli obsoleti di beni;

- sconti su merce nuova previa consegna della vecchia;

- un coupon che dà diritto a uno sconto senza alcuna condizione e normalmente distribuito attraverso i media;

- un regalo per l'acquisto di un certo numero di unità di beni;

- concessione di un prestito;

- pagamento rateale;

- servizio di manutenzione;

- trasporto e installazione gratuiti;

· XNUMX€ rappresentanti di vendita, ulteriori incentivi all'acquisto per i quali sono:

- sconti per l'acquisto di un determinato lotto di merce e per clienti abituali;

- fornitura di merce gratuita aggiuntiva in caso di acquisto di un lotto di grandi dimensioni;

- premi pagati ai concessionari per l'incremento delle vendite;

- concorsi per rivenditori;

- fornire supporto pubblicitario;

- organizzazione di convegni per rivenditori e corsi di aggiornamento;

· XNUMX€ proprio personale, acquisti da cui vengono incentivati incentivi quali:

- premi ai migliori operatori del settore (materiale, giorni aggiuntivi di riposo);

- organizzazione di viaggi ricreativi a carico dell'azienda per i migliori dipendenti;

- organizzazione di vari concorsi;

- corsi di aggiornamento, formazione;

- incoraggiamento morale (assegnazione di titoli, rilascio di certificati).

54. Vendita personale

1. Vendita personale - un'attività basata sul lavoro con un singolo consumatore, in cui il produttore è direttamente coinvolto nella diffusione delle informazioni di cui ha bisogno (per maggiori dettagli, vedere il libro Shevchuk D.A. Master of Sales. Manuale di autoapprendimento per un lavoro efficace con i clienti. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. Vendita personale personale - una conversazione sul prodotto, condotta dal venditore con uno o più potenziali acquirenti al fine di vendere questo prodotto, che viene spesso svolta nelle seguenti forme.

- l'agente di vendita è in contatto con un acquirente;

- l'agente di vendita è in contatto con un gruppo di acquirenti;

- il team di vendita è in contatto con i rappresentanti dell'acquirente;

- tenere riunioni e seminari di settore.

3. Il metodo di vendita personale presenta i seguenti vantaggi:

- comunicazione diretta, durante la quale normalmente non sono presenti intermediari;

- la presenza di feedback, che permette di modificare la comunicazione lungo il percorso e renderla più efficace;

- relazione a lungo termine tra il comunicatore e l'acquirente.

Lo svantaggio principale del metodo è che si tratta di un tipo di comunicazione costoso (l'organizzazione del contatto individuale con ciascun acquirente è molto più costosa che con il pubblico di destinazione).

55. Relazioni pubbliche (PR)

1. Relazioni pubbliche (Inglese pubbliche relazioni, PR) - stabilire collegamenti con determinati segmenti di pubblico di destinazione per vantaggi commerciali e di altro tipo in futuro.

Da un punto di vista manageriale, le PR sono una funzione di creare e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose tra un'organizzazione e il pubblico, dagli umori e dalle opinioni da cui dipende il successo o il fallimento di questa organizzazione.

Eventi di pubbliche relazioni - un sistema di azioni interconnesse rivolto a diversi target di riferimento, il cui scopo è:

- garantire un più elevato livello di competitività;

- Creazione di un'immagine positiva dell'azienda.

2. I compiti principali di PR sono:

- previsione, analisi e interpretazione dell'opinione pubblica;

- gestione della consulenza (clienti);

- prevedere le crisi;

- Creazione di corporate identity e standard aziendali;

- Creazione mirata di un'immagine positiva dell'azienda;

- valutare l'efficacia delle campagne;

- fissare obiettivi, formare e ottimizzare il budget;

- reclutamento, formazione e motivazione del personale (gestione delle risorse).

3. PR svolge 4 funzioni principali:

- analitico (sviluppo della strategia e della tattica della politica dell'informazione);

- organizzativo (organizzazione di eventi PR);

- comunicazione (diffusione di informazioni sulla società);

- consulenze (consulenze di dirigenti aziendali e personale nel campo delle pubbliche relazioni).

4. Le principali direzioni dell'influenza delle PR sono:

- posizionamento dell'oggetto;

- creazione e rafforzamento dell'immagine;

- isolamento della società dai concorrenti e sua allocazione tra altre società;

- opposizione a PR-eventi dei concorrenti.

Il pubblico delle PR è:

- interno (personale aziendale);

- esterno (consumatori, mass media, enti locali);

- proprio (partner, rivenditori, fornitori).

5. PR può essere:

- politico;

- imprenditoriale;

- periodicità:

- regolare;

- una tantum (obiettivo);

- crisi.

56. Comunicazione PR

1. Comunicazione PR - modalità specifiche di attuazione delle PR.

Compiti della comunicazione PR:

- attirare l'attenzione del pubblico target;

- stimolazione dell'interesse;

- formazione dei bisogni;

- direzione dell'azione;

- garantire che il messaggio sia correttamente compreso dal pubblico;

- interpretazione in chiave favorevole al comunicatore;

- Garantire che i messaggi siano ricordati dal pubblico.

2. Principi di comunicazione PR:

- fiducia da parte del pubblico;

- chiarezza di comunicazione;

- continuità e coerenza della comunicazione;

· XNUMX€ concentrarsi sulla mentalità, i bisogni e le capacità del pubblico.

3. Strategia di consenso comunicativo - un insieme di tecniche PR, che comprende:

- strategia di supporto - l'utilizzo di un sistema di premi o punizioni applicati a discrezione del mittente, a seconda del comportamento del destinatario;

· XNUMX€ strategia di altruismo - fare appello al pubblico con una chiamata per aiutare il mittente o qualsiasi terza parte rappresentata dal mittente;

· XNUMX€ strategie retoriche, i più importanti dei quali sono:

· XNUMX€ strategia della domanda diretta (il mittente non fornisce una spiegazione logica per la sua domanda);

- strategia esplicativa (tutti i requisiti sono chiaramente argomentati);

- una strategia dei suggerimenti (si afferma una situazione o una circostanza dalla quale il destinatario deve trarre egli stesso le conclusioni desiderate per il mittente);

- strategia di inganno (la situazione si presenta in forma distorta, in realtà la ricompensa o la punizione promessa non è nell'ambito del mittente).

4. dialogo - una tale forma di comunicazione PR che consenta, attraverso una discussione congiunta del problema, di trovare soluzioni che soddisfino entrambe le parti e unisca i partecipanti per ulteriori attività congiunte (cioè una parte non cerca di "impressionare" l'altra in una sola- di lato, non ci sono relazioni "produttore di PR" - "il pubblico che percepisce PR", entrambe le parti sono a loro volta sia produttori di informazioni che pubblico).

57. Eventi di pubbliche relazioni

1.Eventi di pubbliche relazioni - un insieme di azioni volte a creare un'immagine positiva dell'organizzazione agli occhi dei vari destinatari.

2.Le attività di PR possono essere classificate:

•per eventi focalizzati esclusivamente sui media e relativi ad un'occasione informativa urgente. Questi includono:

- conferenza stampa - un evento a cui partecipano più relatori con diverse dichiarazioni politiche all'interno della stessa occasione informativa;

- briefing - un relatore interviene con una breve dichiarazione politica, seguita da una serie di domande e risposte;

- pranzo stampa - un evento con più relatori senza un programma, durante il quale il management dell'azienda dialoga con diversi giornalisti in un'atmosfera amichevole di tavola rotonda;

- eventi legati al rilascio di un nuovo prodotto e focalizzati non solo sui media, ma anche su partner, fornitori, rivenditori, ecc. Ad esempio, questi sono:

- seminario tecnico - un evento rivolto agli specialisti del settore, durante il quale vengono dimostrate in azione le proprietà del prodotto;

- presentazione - un evento associato alla presentazione di un'azienda o di un prodotto;

- simposio - un evento legato alla discussione delle problematiche del territorio per il quale l'azienda realizza i suoi prodotti;

- eventi misti - eventi volti a stare insieme agli ospiti, che uniscono leisure e business:

- ricevimenti - mattina (colazione), pomeriggio (calice di vino, pranzo) e sera (cocktail, buffet, cena);

- eventi fuori sede - tour stampa;

- eventi di sponsorizzazione rivolto al pubblico più ampio, compresi gli utenti finali dei prodotti (finanziamento di progetti pubblici, teatri, organizzazione di varie azioni).

58. Lavoro dell'ufficio PR con i media

1. Il compito principale del dipartimento PR dell'azienda è lavorare con i media:

- raccolta e analisi di vecchi articoli pubblicati sui media;

- fornire informazioni ai media.

Per garantire l'apertura alla comunicazione con i media, il dipartimento PR dovrebbe:

- essere sempre a disposizione dei media;

- fornire informazioni affidabili ai media;

- rispondere immediatamente al verificarsi di informazioni false e confutarle;

- non evitare la comunicazione con i media interessati;

- dare sempre commenti e interviste.

Intervista e commenti dell'ufficio PR deve essere conferito ad un livello professionale elevato, i cui tratti caratteristici sono:

- brevità;

- tempestività;

- informativa;

- il tono giusto.

2.Per lavorare con i media, il dipartimento PR utilizza solitamente i seguenti materiali informativi.

- sfondo - un messaggio sull'attività in corso dell'azienda, che non è clamoroso;

- Comunicato stampa - un messaggio contenente una notizia importante che deve essere veicolata al grande pubblico;

· XNUMX€ cartella stampa - selezione informativa su azienda, prodotto, prospect, ecc.;

· XNUMX€ articolo nominale - un articolo scritto da uno specialista e pubblicato a nome del responsabile della società, che lo rappresenti come esperto in qualsiasi campo;

· XNUMX€ articolo di revisione - dedicati ai grandi problemi, tutti i soggetti pubblici dell'azienda partecipano alla loro scrittura, dove formulano le loro proposte per la risoluzione di tali problemi;

· XNUMX€ intervista - un colloquio con un giornalista sotto forma di domande e risposte con personaggi pubblici dell'azienda.

59. Regole per creare un messaggio pubblicitario di successo

Non sembra esserci area nel mondo degli affari di oggi più ambigua, più bizzarra, più romantica e più cinica del campo della pubblicità. Inoltre, questa ambiguità è quasi sempre presente, indipendentemente da quale parte iniziamo a considerare il processo di creazione della pubblicità. Come dice la frase ritrita, tutti capiscono il calcio e la pubblicità, ma è vero? Tuttavia, non è così importante cosa pensano i suoi consumatori della pubblicità, è importante cosa ne pensano coloro che sono coinvolti nel processo - clienti diretti e performer. Ma proprio in questo campo non c'è unità di vedute.

A giudicare dal numero di pubblicazioni dedicate alla critica degli approcci esistenti, questi pensieri non sono stati i primi a venirci in mente, il che non sorprende. È sorprendente che nessuno abbia nemmeno suggerito una via d'uscita dalla crisi. Guardiamo ancora una volta le verità comuni note a tutti, soprattutto perché la situazione sempre complicata ci costringe da tempo a fare qualcosa affinché la pubblicità continui a funzionare di fronte sia all'aumento del costo del suo posizionamento che alla diminuzione dell'influenza a causa della riluttanza dei consumatori a percepirlo.

Quindi, la pubblicità dovrebbe vendere, e questo è indiscutibile, ma come? Ovviamente, a causa dell'idea, la famigerata "idea di vendita" di cui parlavano i luminari e che i normali inserzionisti stanno ancora cercando. Ma qual è questa idea? E come si crea? E qui ci troviamo di fronte a due punti di vista.

Le ortodossie pubblicitarie si basano sull'opinione esistente dei classici della pubblicità (che non hanno sentito parlare di tutte le nuove teorie, che non hanno impedito loro di essere super efficienti ai loro tempi), secondo cui la pubblicità è un processo creativo in primo luogo . L'idea di vendita qui è qualcosa di inspiegabile, che è creato proprio dal talento del copywriter. Pertanto, il fattore della personalità del creatore diventa il più importante: ci sono le "stelle" del business pubblicitario, una parola delle quali può costare decine, anche centinaia di migliaia di dollari, tutto è deciso dal talento, che, sebbene si basi su qualche compito tecnico, è in sostanza imprevedibile. Qualunque siano i dati iniziali alla base del brief per la creazione di un messaggio pubblicitario, non importa quanto sia costosa la ricerca, non importa quali concetti vengano dati a giustificazione, il fattore decisivo qui è l'opinione di una persona creativa, e quindi il fattore umano, sulla base del quale padroneggiare budget da milioni di dollari è indesiderabile. Sebbene questo approccio abbia dimostrato le sue prestazioni relative, ma a causa dell'imprevedibilità e della mancanza di garanzie di successo, non può piacere a coloro che sono abituati a controllare tutti e tutto: gli stessi imprenditori, i clienti dei servizi degli inserzionisti. Di conseguenza, abbiamo un conflitto globale tra il cliente e l'esecutore, l'inserzionista e il produttore pubblicitario, il creatore e il finanziatore. Questo problema è internazionale: i lamenti degli inserzionisti su un destino difficile si sentono su entrambe le sponde dell'oceano, ma anche se ci "arrenderemo" completamente nelle mani di un inserzionista, non riceveremo solo garanzie di successo, ma anche nessuna chiara giustificazione per il suo possibile arrivo in futuro (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Conflitti: evitare o forzare?: tutto su situazioni di conflitto sul lavoro, negli affari e nella vita personale. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

La situazione attuale non poteva soddisfare gli investitori costretti a buttare milioni di dollari nel buco nero della pubblicità senza alcun obbligo reciproco, e persone lontane dal romanticismo della pubblicità non potevano non rendersene conto. Flussi di scienziati di vari campi si sono riversati nella pubblicità, dove almeno da qualche parte era possibile impiccare una natura umana spettrale e la pubblicità, a quanto pare, ha ricevuto ciò che le era mancato per così tanto tempo: chiare giustificazioni. Ma le chiare giustificazioni che tanto desideravano gli imprenditori si sono rivelate solo fiabe, ricoperte di figure esagerate succhiate dal dito, quelle stesse famigerate idee di vendita non sono apparse qui, e si sono affrettati a mascherare la mancanza di comprensione dell'effetto di pubblicità sul consumatore, "conducendo" i principi di influenza nel misterioso subconscio.

La "stella" qui era il noto concetto del 25° telaio. La sua teoria era troppo semplice e, di conseguenza, troppo facile da testare, per cui non visse molto a lungo (sebbene per qualche ragione abbia ancora i suoi sostenitori in Russia). Ma il bisogno di sicurezza è uno dei più importanti per qualsiasi persona, e il bisogno di sicurezza finanziaria è forse il più importante per un uomo d'affari, quindi la ricerca di un approccio "scientifico" praticabile per creare pubblicità segretamente influente continua. E fino ad oggi senza molti risultati.

Devo ammettere che fino ad ora, per molti imprenditori, le figure del successo futuro, basate su una sorta di dato "scientifico", si comportano come un boa constrictor che guarda un coniglio, questo spiega perché sono ancora in uso tutti i tipi di metodi pseudoscientifici. Tutti vogliono così credere che alcuni "scienziati" abbiano trovato una "pietra filosofale" - un modo per esercitare un'influenza nascosta su una persona. Oltre a Vaikari, molti esperti e donne hanno cercato e stanno ancora cercando di farlo, e devo dire che sono riusciti a ispirare una serie di idee dubbie - dall'efficacia dell'uso della psicoanalisi a tutti i tipi di studi sui componenti del nostro percezione, ma anche questo non aumentava l'efficacia della pubblicità. Le ragioni sono ovvie: la questione di un'idea di vendita che colpisce il consumatore non è stata risolta concettualmente, quindi, al posto della conoscenza e delle tecnologie, abbiamo ricevuto solo il loro guscio, teorie mitiche costruite sul vuoto, la cui performance è così virtuale che si sgretolano solo sotto l'influenza del buon senso elementare - questo vale e ora si applica l'analisi fonosemantica di moda e le note tecniche di PNL e il concetto "scientifico" di sviluppare slogan, analisi del colore e molto altro.

Usciti dal testo, siamo costretti a tornare alla realtà, che non sembra affatto ottimista: teorie puramente "scientifiche" hanno dimostrato il loro completo fallimento (o qualcuno conosce esempi di campagne pubblicitarie di successo realizzate in stretta conformità con qualsiasi concetto?), mentre l'approccio classico alla pubblicità quanto alla creatività, sebbene permetta di creare messaggi "funzionanti", è tuttavia del tutto imprevedibile: la creazione di un'idea di vendita è in balia dell'intuizione. Ciò significa che nessuno può sapere quali saranno i risultati di questo lavoro, dal momento che nessuno immagina nemmeno che tipo di idea di vendita creerà e quale sia un'idea di vendita in generale. Quindi siamo arrivati a capire lo stato attuale delle cose.

In effetti, non esiste un unico concetto nella pubblicità che possa vantare un'efficacia prevedibile: né la creatività né l'illusione della validità scientifica forniscono una risposta garantita dai consumatori, e questo è un dato di fatto. Inoltre, questo fatto non è negato da nessuna delle parti: i sostenitori di un approccio creativo stanno già dichiarando che non tutta la pubblicità dovrebbe vendere, ma dovrebbe essere brillante e inaspettata. Gli "scienziati", tuttavia, escogitano nuove varianti di giustificazioni che servono a confondere i consumatori dei loro servizi - gli imprenditori, perché la complessità dell'apparato metodologico scientifico in quanto tale lo consente perfettamente. Tuttavia, è tempo di tagliare questo "nodo gordiano".

Va detto che nel mondo moderno non ci sono così tanti accaniti sostenitori di nessuno dei punti di vista nella loro forma pura: i "creatori" cercano da tempo di operare con termini quasi scientifici e gli "scienziati" non lo fanno negano il fattore creatività, ma in qualsiasi combinazione non è garantito che questi approcci funzionino. E vale la pena scegliere tra "pessimo" e "terribile"? Rifiutiamo gli approcci sia pseudoscientifici che creativi alla pubblicità e iniziamo a vedere il processo in termini di buon senso, poiché tutti gli altri strumenti si sono rivelati impotenti. Quindi quali sono gli obiettivi della pubblicità e come può influenzare il destinatario?

La pubblicità dovrebbe vendere, e questo è un fatto che non richiede giustificazione. Nient'altro è dato. Ma come? Ovviamente, con l'aiuto di un certo nucleo del messaggio - un'idea di vendita, perché la creatività è solo un guscio artistico del messaggio e non può essere di per sé preziosa. Cos'è un'idea di vendita? Fino a poco tempo, il concetto di "creatività" includeva il concetto di "idea di vendita", ma se valga la pena mescolare cose di un ordine diverso - non è chiaro come si stia svolgendo il processo creativo e fornisca la risposta desiderata (la conseguenza di qual è il giusto livello di vendita) attraverso l'introduzione di un'idea rigorosamente definita nella mente del consumatore?

Nel confrontare l'importanza di vari fattori che determinano la strategia pubblicitaria, il più importante, chiaramente, dovrebbe essere il fattore della redditività dell'impresa, l'efficienza finanziaria della pubblicità. Pertanto, l'idea di vendita dovrebbe trovarsi al di fuori del campo della creatività, è più importante del processo creativo, l'idea dovrebbe essere chiara a tutti i partecipanti al processo di promozione, incluso il consumatore finale (dopotutto, deve anche avere un motivo per acquistare un prodotto o servizio). Inoltre, in fase di sviluppo, l'idea dovrebbe essere separata dall'involucro del messaggio, ovvero la creatività, per non confondere le persone che partecipano al processo. Da ciò possiamo concludere che questa idea di vendita dovrebbe essere sviluppata dal produttore stesso, nella migliore delle ipotesi - congiuntamente dal produttore e dall'inserzionista, ma non solo dall'inserzionista. E dobbiamo determinare quale può essere questa famigerata idea.

I rappresentanti dell'attività pubblicitaria possono giustamente affermare che la maggior parte degli imprenditori esistenti non ha affatto idea di chi abbia bisogno di ciò che producono e del motivo per cui coloro che acquistano i loro prodotti lo fanno. La densità della maggior parte degli imprenditori autoctoni è già diventata un sinonimo, e sembrerebbe che qui sia necessario educare chi ne ha bisogno e non criticare coloro che, rispetto ai clienti, sono dei geni del marketing attraverso uno. Non siamo d'accordo con questa posizione. Coloro che non vogliono svilupparsi hanno un insegnante duro e crudele: il mercato. Prima o poi, se ne andrà chi considera il fatto stesso della pubblicità la chiave del successo, così come se ne andrà chi credeva che un buon prodotto non avesse bisogno di pubblicità. Bisogna insegnare a chi va avanti, poi il resto non avrà altra scelta che cercare di stargli dietro. Ma anche chi si muove, o meglio, prova a farlo, ha problemi più che sufficienti, e questi problemi li abbiamo espressi sopra.

Come dovrebbe essere l'annuncio? Ovviamente, la pubblicità rivolta al consumatore finale dovrebbe informare questo consumatore che esiste un determinato oggetto pensato per soddisfare alcune sue esigenze. Poiché il mercato è già abbastanza ricco di oggetti di consumo (beni, marchi, servizi), allora, a quanto pare, è ancora necessario dimostrare che questo oggetto soddisfa questa esigenza meglio di altri (altrimenti che senso ha acquistare?) . Cioè, qui siamo costretti a tuffarci nel mondo dei bisogni umani - dopotutto, non dobbiamo solo tenerne conto. Dobbiamo costruire su di loro! E qui inizia l'incomprensibile.

Nonostante il fatto che ci siano una serie di concetti di bisogni umani nel mondo, quest'area è stata e rimane una "scatola nera" per gli scienziati, per non parlare degli specialisti di marketing. È ovvio che i bisogni del livello fisiologico ora sono completamente soddisfatti - se sono insoddisfatti, una persona non è interessata alla pubblicità e alla scelta, è interessata alla soddisfazione - è così importante per un viaggiatore nel deserto cosa bere, ed è così importante per un senzatetto che tipo di mattone è fatto della soffitta che usa come rifugio temporaneo? Dopotutto, è noto che quando i bisogni del livello inferiore non sono soddisfatti, una persona non si preoccupa affatto di nulla, tranne che della sua soddisfazione. Ma seguendo Abraham Maslow, siamo costretti a chiarire che la vera insoddisfazione per il bisogno di cibo, che mette in ombra tutto nel mondo, cioè la fame, non è affatto la sensazione di appetito che le persone formulano come "fame", ma un estremo stato che minaccia la vita. Nel moderno, cosiddetto. In un mondo "civilizzato", questa situazione è ovviamente l'eccezione piuttosto che la regola. In ogni caso, un'insoddisfazione così forte per i bisogni fisiologici e biogenici è molto rara tra quei gruppi sociali che sono il target di riferimento di tutti i messaggi pubblicitari.

I restanti bisogni che governano la nostra scelta, e più in generale tutta la nostra vita, sono di natura psicogena, sono il risultato del funzionamento della nostra psiche, cioè questi bisogni sono completamente e completamente virtuali. Nessuno sa se esistono oggettivamente, se sono il frutto della nostra immaginazione o il risultato di pressioni sociali.

La virtualità dei nostri bisogni psicogeni è un dato che non può essere cambiato. Non conosciamo e non possiamo conoscere le risposte alla domanda sulla soddisfazione di determinati bisogni che sono di natura intangibile, non possiamo nemmeno sapere con certezza se esistono o se si tratta solo di una dichiarazione. Questo, tra l'altro, mostra la debolezza delle tecnologie di ricerca: in ogni caso, non saremo mai in grado di sapere qual è la realtà nella risposta e qual è il frutto dell'immaginazione dell'intervistato. Pertanto, invece di scoprire cosa potrebbe non esistere, dobbiamo noi stessi formare, designare, ispirare bisogni: in molti mercati non abbiamo altro modo. In caso contrario, la pubblicità perde qualsiasi performance prevedibile.

E qui deriviamo la prima regola della pubblicità: la pubblicità sfrutta i bisogni psicogeni di una persona. In altre parole, la pubblicità manipola il consumatore, formulandogli il proprio bisogno (di cui la persona inizialmente potrebbe non essere a conoscenza) e la possibilità di soddisfarlo. Se ci pensi, tutti i messaggi pubblicitari, in relazione ai quali possiamo parlare del raggiungimento dell'obiettivo, sono di natura manipolativa. Inoltre, è in questo modo che tutte le ultime conquiste del pensiero umano trovano la loro strada nel cuore degli acquirenti: la maggior parte dei beni o servizi attualmente consumati si basa su un bisogno imposto: le persone, come sapete, hanno vissuto per migliaia di anni senza i servizi di centri fitness, fast food, riviste patinate o computer, e non ha avuto alcun effetto sul loro stato d'animo. Quindi, la pubblicità funzionante è necessariamente manipolativa nella sua essenza e tutte le altre opzioni sono il risultato dell'autoaffermazione dell'autore o del cliente e hanno una relazione molto indiretta con la pubblicità come strumento per generare domanda.

Ma qui stiamo aspettando un altro lato del fatto della virtualità dei bisogni psicogeni umani. Come si può formare un bisogno, soprattutto se si tiene conto che il mondo dei bisogni, si potrebbe dire, non è praticamente solo non studiato, ma piuttosto inconoscibile? In che direzione muoversi?

Qui dobbiamo capire che i bisogni non si realizzano da soli, ma attraverso i valori personali: le nostre idee su come dovrebbero essere realizzati i nostri bisogni. Sull'esempio del bisogno fisiologico di cibo: quando vogliamo mangiare - dal punto di vista del bisogno, vogliamo mangiare, niente di più, ma è il valore che determina dove e come soddisfare il nostro bisogno - attraverso comprando da qualche parte una torta indurita con carne macinata di un animale randagio o visitando un ristorante gourmet. Il valore determina pienamente l'incarnazione del nostro bisogno, una persona si ritira dall'uso del valore solo in situazioni estreme di reale insoddisfazione per i bisogni di sopravvivenza (tutti i tipi di sconvolgimenti sociali, di cui ce ne sono stati molti nella nostra storia, dimostrano la correttezza di questa tesi).

A livello di bisogni più “elevati” il principio rimane lo stesso, solo il ruolo dei valori aumenta in modo significativo: il valore infatti è responsabile non solo del modo in cui il bisogno viene soddisfatto, ma anche del sentimento della sua soddisfazione o insoddisfazione - non c'è esplicita soddisfazione dei bisogni psicogeni e non può esserlo; chiediti: è possibile soddisfare pienamente il bisogno di amore o di potere, di ricchezza o di sicurezza? Situazioni in cui i bisogni psicogeni possono essere tanto insoddisfatti quanto quelli biogeni (forte fame o sete) sono oggettivamente impossibili, ma ciò non ne riduce il ruolo - in alcune situazioni, la realizzazione dei bisogni psicogeni può significare anche più del fatto della sopravvivenza (volontaria sacrificio, impresa in nome di un'idea). Naturalmente, queste aspirazioni sono guidate anche dai valori corrispondenti, ma speriamo di non raggiungere un tale livello di influenza.

Così, arriviamo a comprendere il ruolo colossale dei valori nella nostra vita in generale e nel prendere una decisione di acquisto in particolare. Inoltre, a differenza del sistema dei bisogni, il sistema dei valori è ampiamente studiato e strutturato, quindi possiamo usarlo per comprendere i nostri obiettivi e le nostre strategie caso per caso. Ma poiché i nostri valori non sono altro che strutture mentali formate dalle informazioni in entrata, ciò significa anche che agendo in un certo modo possiamo influenzare il sistema di valori e, di conseguenza, formare quasi tutti i bisogni psicogeni.

Ancora una volta, se analizziamo quei messaggi pubblicitari molto "funzionanti", cioè quelli che contribuiscono direttamente o indirettamente alle vendite, hanno una chiara enfasi sull'impegno per determinati valori personali. Più precisamente, uno o più valori molto vicini tra loro: il consumatore cerca di percepire tutto in modo inequivocabile, non ha bisogno di intrighi e lanci emotivi quando sceglie detersivo, cioccolato. Da ciò possiamo dedurre la seguente regola della pubblicità: la pubblicità influisce sul livello dei valori personali di una persona. È il successo o il fallimento dell'impatto sui valori che consente a una persona di confrontare l'oggetto della pubblicità e uno specifico valore personale, o, più semplicemente, di esprimere un'opinione prevedibile sull'oggetto della pubblicità, inscrivendolo nel proprio sistema di valutazioni del valore: questo prodotto è per le brave casalinghe, e questo marchio è per gli uomini di successo, questo servizio per le donne attraenti e questo prodotto per coloro che hanno a cuore la propria salute. E ogni valore è inevitabilmente associato a un bisogno corrispondente e, influenzando il livello dei valori, colleghiamo automaticamente il livello dei bisogni.

Tutti i marchi che possono essere classificati come "stelle" o "megabrand" si basano sull'impegno nei confronti dei valori personali. Naturalmente, la maggior parte dei messaggi pubblicitari pone l'accento principalmente sulla veicolazione della conformità del marchio e del valore del consumatore. Ma non tutto è così semplice in questo mondo. L'enorme concorrenza ha già costretto a portare sui mercati un numero enorme di prodotti simili che competono tra loro nello sfarzo delle promesse e il fattore abitudine diventa molto importante: non è così facile per il consumatore "passare" da un marchio a un altro: i vantaggi che ne riceverà possono essere insignificanti e il consumatore ignorerà il nuovo marchio (cosa che accade più spesso). Inoltre, non va dimenticato che il consumatore è una creatura estremamente volubile, che dubita della correttezza di ogni suo passo, soprattutto vista la persistenza dell'impatto pubblicitario dei concorrenti. In tali condizioni, il modo di lavorare tradizionale impone la concorrenza sui budget, ma possiamo sempre andarci? Piuttosto, dovremmo fare del nostro meglio per evitare guerre di bilancio passando a guerre di idee. Pertanto, dobbiamo offrire anche al consumatore alcune argomentazioni che dovrebbero confermarlo nell'idea che l'affermazione pubblicitaria è del tutto vera, e non infondata, a differenza dei concorrenti. Naturalmente, questi argomenti devono semplicemente essere verificabili, cioè devono essere puramente razionali. Cioè, con questi argomenti, non solo dimostriamo all'acquirente la verità delle nostre affermazioni sulla conformità dell'oggetto al valore personale del consumatore, ma il consumatore stesso, usando questo argomento, dimostra a se stesso la correttezza del suo atto (acquisizione ). Da ciò possiamo dedurre la terza regola della pubblicità: Il messaggio pubblicitario deve contenere argomentazioni razionali.. Naturalmente, in relazione a questa regola, possiamo dire che l'oggetto stesso della pubblicità (prodotto, servizio, marchio) è primario, poiché è lui che dovrebbe differire in primo luogo e la pubblicità dovrebbe riflettere solo questa caratteristica. Prevediamo le obiezioni di molti che molti oggetti vengano venduti senza tali argomentazioni, ma non è sempre così, e ora con la crescita costante della concorrenza, dobbiamo fare sempre meno affidamento sul "forse", considerare i consumatori sottosviluppati e attendere loro di effettuare un acquisto, senza motivo sufficiente.

Nel mondo odierno in molti mercati è spesso difficile, se non impossibile, creare qualsiasi tipo di argomentazione razionale, quindi una qualche unicità tangibile può assumere il ruolo di argomentazione razionale: una caratteristica del gusto, del packaging, del design, del metodo di utilizzo, produzione e simili. Ma va ricordato: più differenza significativa dagli analoghi può offrire un dato oggetto, più forte sarà questo argomento. Non dovresti pensare che il consumatore guardi solo al logo familiare: sì, il consumatore acquista molti marchi a causa del noto marchio, ma il marchio in sé non è nulla, è solo un "ancoraggio" per la psiche. La domanda è nelle associazioni che una persona ha quando vede un logo familiare, ed essere sicuro, prima che tali associazioni iniziassero a sorgere spontaneamente, sono stati spesi milioni, se non miliardi di dollari, sono stati utilizzati mesi di tempo di trasmissione e chilometri quadrati di spazi pubblicitari erano occupati a convincere questa associazione di consumatori. È assolutamente evidente che la situazione attuale non incoraggia più tali investimenti nella speranza che tra 10 anni l'oggetto della nostra pubblicità sia richiesto dal mercato. Abbiamo bisogno di un'imposizione più intensa di corrispondenza tra l'oggetto della pubblicità e il valore personale, e qui semplicemente devono essere presenti differenze. Non per niente la maggior parte dei marchi sportivi, oltre a concentrarsi sui valori di realizzazione ed eccellenza, sviluppa e promuove varie caratteristiche tecnologiche che distinguono il prodotto da un numero nel loro genere. Non per niente atleti eminenti che incarnano i valori di questi marchi ricevono compensi enormi solo per il fatto di utilizzare i prodotti. Non per niente tutti i prodotti Apple si distinguono per un design elegante, Rolls-Royce: un aspetto eccessivamente pomposo di auto fatte quasi a mano ..

Questa regola non si trova sempre, ma questa evidenza non è a favore di altri marchi. Ricordiamo che nel mondo moderno non esiste una sola tecnologia più o meno comprensibile per creare un marchio, un messaggio pubblicitario o sviluppare un nuovo prodotto, che permetterebbe ancor prima di entrare nel mercato di parlare di almeno una risposta garantita del consumatore. Pertanto, la discrepanza tra molti marchi (messaggi pubblicitari che li promuovono) e le regole che abbiamo derivato è una chiara debolezza dei marchi, piuttosto che idee espresse.

A differenza degli esperti che discutono su quale fattore nel prendere una decisione di acquisto sia più importante: razionale o emotivo, consideriamo entrambi i fattori importanti e non solo il contenuto del messaggio può essere attribuito al razionale, ma la forma della sua presentazione può essere attribuito all'emotivo. L'impatto dovrebbe essere effettuato a due livelli: rispetto dei valori personali a livello sensuale ed extraconscio e conferma di ciò a livello cosciente. L'essenza dell'efficacia della pubblicità risiede nella profondità della sua penetrazione. Qual è la cosa più intima e profonda in una persona, la risposta è chiara: questi sono i nostri valori, motivazioni, complessi. La pubblicità deve manipolare i bisogni facendo appello direttamente al nostro sistema di valori, ma per distogliere l'attenzione del consumatore da evidenti influenze, dobbiamo costantemente dimostrare le nostre affermazioni. La natura umana è binaria, è rispettivamente ragionevole-emotiva e il messaggio pubblicitario dovrebbe essere eterogeneo: razionale-emotivo.

formulato tre regole della pubblicità non solo forniscono una base per le nostre più ampie attività di branding, ma definiscono criteri che consentono, anche prima dell'inizio di una campagna pubblicitaria, con un certo grado di probabilità, di prevederne il successo. Queste 3 regole possono eliminare la barriera dell'incomprensione tra i clienti e gli addetti alla pubblicità, consentire a tutti i partecipanti al processo di comprendere il loro posto reale e il loro ruolo e, soprattutto, di arrivare a un'efficacia prevedibile delle azioni, e non è quello che si aspettano dalla pubblicità?

60. Come costringere ad acquistare il prodotto pubblicizzato

Una caratteristica specifica del testo pubblicitario è il fatto che le persone, di regola, sfogliano semplicemente le pagine di una rivista o di un giornale che si occupano di pubblicità. D'altronde, e questo è già un aspetto positivo della pubblicità stampata, si può sempre tornare su queste pagine, che non scompaiono dopo essere apparse per 30 secondi, come accade alla radio o in uno spot televisivo.

Nessun libro di testo può insegnarti a scrivere un buon testo pubblicitario, l'abilità deriva dal duro lavoro e dal grande pensiero. Ma puoi dare alcune linee guida per iniziare almeno a lavorare sul testo dell'annuncio nella giusta direzione.

Non iniziare a scrivere una copia finché non hai un titolo e un concetto principale per l'annuncio.

Scrivi il testo dell'annuncio al tempo presente e con voce attiva. Questo gli conferisce un carattere dinamico, si correla con il momento presente e richiede una decisione sulla necessità di acquisto e sulla commissione di questa azione.

Usa i pronomi personali "tu", "tu" nel testo dell'annuncio, quindi come se ti riferissi personalmente a una persona specifica che legge il tuo annuncio.

Scrivi in prima persona, non iniziare con: "Questo prodotto è stato realizzato per offrire ai tuoi bambini...", meglio iniziare così: "Abbiamo creato questo prodotto apposta per i tuoi bambini...".

Non includere nel testo dell'annuncio promesse non confermate da prove concrete (link ad esami condotti da terzi) o testimonianze di personaggi famosi la cui autorità non è in dubbio e il cui consenso è stato precedentemente ottenuto.

Non buttare mai via il titolo e le bozze concettuali; potresti avere abbastanza materiale voluminoso (4-5 pagine) che ti tornerà utile quando scrivi il testo principale dell'annuncio.

Non dimenticare che il body copy dovrebbe innanzitutto comunicare i benefici del prodotto. La gerarchia di questi vantaggi dell'inserzionista dovrebbe essere sempre sul desktop e determina l'ordine in cui questi vantaggi sono inclusi nel testo pubblicitario. E qui dovresti anche prendere in considerazione la novità e le proprietà uniche del tuo prodotto, nonché la saturazione del mercato con prodotti simili, ovvero non dovresti mai dimenticare i concorrenti e il modo in cui pubblicizzano il loro prodotto.

La pubblicità del marchio e dell'azienda è un tuo sacro dovere, includi i loro nomi nel tuo testo il più spesso possibile.

Cosa determina la lunghezza del corpo del testo?

La quantità di informazioni da inserire nel testo principale dipende principalmente dal tipo di prodotto pubblicizzato. Inoltre, l'inserzionista decide sempre questa domanda: quali caratteristiche specifiche e in che misura desidera vederle dichiarate nell'annuncio.

La regola generale per la lunghezza del testo è che più costoso è il prodotto, più lungo è il testo. È del tutto naturale che un potenziale acquirente voglia imparare il più possibile sul prodotto costoso a cui è interessato, principalmente dalla sua stessa pubblicità. Per quanto riguarda i beni economici, spesso la questione dell'acquisto viene decisa d'impulso, il che significa che non la lunghezza del testo, ma la memorizzazione delle informazioni in questo caso è molto più importante. L'eccezione a questa regola è la pubblicità di prestigio. Spesso i prodotti costosi pubblicizzati in questo tipo di pubblicità influiscono sul pubblico di destinazione non perché siano particolarmente buoni, ma perché il possesso di questo prodotto classifica il potenziale acquirente come un determinato gruppo o classe di persone, una specie di élite.

Quindi, la regola relativa alla lunghezza del corpo del testo di un annuncio è principalmente legata alle caratteristiche del prodotto stesso. A questo proposito si distinguono tre tipi di beni: costosi, quotidiani e prestigiosi; il prodotto appartiene ad una particolare tipologia e determina la scelta del concept, del layout e della lunghezza del testo principale.

Struttura e formattazione del corpo del testo dell'annuncio

Dal punto di vista della struttura si distinguono quattro componenti del testo principale dell'annuncio: il primo, o introduttivo, paragrafo; paragrafi centrali, interni; penultimo capoverso e ultimo capoverso.

Primo paragrafo del corpo del testo

Il compito principale del primo paragrafo è quello intermedio, quello di collegare l'intestazione e l'illustrazione con quanto verrà affermato più avanti nel testo principale. Questo paragrafo continua lo scopo principale del titolo: suscitare interesse per il prodotto. Tuttavia, ascolta alcuni consigli:

Non ripetere il titolo nel primo paragrafo introduttivo, parola per parola.

Non cercare di spiegare il titolo in modo più dettagliato.

Ricorda: ogni frase del testo dovrebbe contenere nuove informazioni.

Paragrafi centrali o interni

Nei paragrafi centrali del testo pubblicitario, l'inserzionista (scrittore di testi, copywriter, come viene talvolta chiamato in apposite agenzie di letteratura e pubblicità) deve mettere tutta la sua abilità e suscitare fiducia nel prodotto stesso, oltre che in quanto si dice a riguardo esso nella pubblicità. Devi stare molto attento quando fai promesse sulle grandi caratteristiche del tuo prodotto o servizio; tutte le promesse devono essere supportate da riferimenti ai risultati di prove o esperimenti, fornitura di garanzie, ecc. Qui possono essere fornite anche informazioni sull'elevata reputazione del produttore e persino alcune informazioni sulla storia della sua creazione.

Penultimo paragrafo

È in questo paragrafo, e in alcune pubblicità precedenti, che viene finalmente fatta la chiamata al potenziale acquirente per prendere una decisione di acquisto del prodotto. Si informa che la merce può essere acquistata tramite posta o ordine telefonico, si riportano i termini e le condizioni di consegna.

Ultimo paragrafo

Nell'ultimo paragrafo, tutto è finalizzato ad avere un impatto tale sull'atteggiamento del consumatore nei confronti del prodotto che decide di agire e acquistare il prodotto pubblicizzato.

Grammatica e ortografia

A volte nelle pubblicità puoi trovare casi di violazione deliberata delle norme linguistiche, mancato rispetto delle regole grammaticali o distorsione dell'ortografia delle parole. Tuttavia, i buoni inserzionisti e copywriter non riconoscono tali tecniche e vi ricorrono molto raramente, solo se giustificato dallo stile generale della pubblicità ed è conforme alle norme e allo stile di vita del pubblico di destinazione. Ad esempio, una sillaba aggiuntiva è inclusa in una delle parole del testo, che significa il nome del produttore o del prodotto.

Nella pubblicità russa, ci sono pochi esempi di successo di tale tecnica e, se si verificano, questo è più spesso caratteristico della pubblicità fatta frettolosamente, per pubblicità a basso costo. Abbastanza spesso, si possono osservare casi di combinazione di parole delle lingue inglese e russa in una frase. Ad esempio, una pubblicità per lo spettacolo "Discomania" è intitolata da due grandi lettere messe insieme: la lettera russa "I" e l'inglese "I". Questo probabilmente dovrebbe essere il nome della rock band coinvolta nello spettacolo pubblicizzato.

Parlando di norme linguistiche, ovviamente, non si può evitare di pensare alla purezza della lingua russa. Nella letteratura in lingua russa sulla pubblicità e le pubbliche relazioni, purtroppo, dobbiamo ammettere che la violazione delle norme linguistiche è un evento abbastanza comune. Sembra che ciò sia dovuto principalmente all'abbondanza di letteratura tradotta su queste specialità, che ora stiamo vedendo nel mercato dei libri. Il prestito lessicale da una lingua all'altra è un fenomeno del tutto legittimo per quei casi in cui una nuova parola si accompagna a un nuovo concetto. Il dubbio è causato da casi di creazione di parole nella formazione di parole derivate con suffissi o parole composte basate su una combinazione di radici di lingue diverse. Quindi, parole come "brandismo", "proprietario del marchio", "PR" e molte altre provocano una certa attenzione.

Giochi di parole, rime, allitterazioni

Se il tuo annuncio ha approcci spiritosi e non banali, allora sia i giochi di parole che altri trucchi del genere sono abbastanza accettabili e persino necessari. Ma il loro utilizzo, ovviamente, dipende principalmente dalla natura del prodotto pubblicizzato e dal pubblico di destinazione. Devi essere assolutamente sicuro che il potenziale consumatore capirà e apprezzerà il tuo approccio. Pertanto, in alcuni casi è adatto, in altri sembra poco convincente e innaturale.

Logica di presentazione

Nel testo pubblicitario, il contenuto di tutte le frasi successive dovrebbe essere strettamente legato a quanto detto nelle precedenti, in modo che nessuna frase sia superflua e che nessuna frase possa essere buttata via senza perdita di informazioni. Se trovi frasi nel tuo testo che non soddisfano questo requisito, buttale via senza rimpianti. In fondo, come sapete, la brevità è sorella del talento. Dovresti sempre ricordare che la lunghezza e il contenuto del testo principale sono determinati dalle informazioni che convincono il potenziale acquirente perché ha bisogno di questo particolare prodotto.

Qualche parola sull'uso dei sottotitoli nel testo principale. In genere dovrebbero continuare a sviluppare l'idea alla base del titolo e dell'illustrazione. Sono anche usati per spezzare lunghi pezzi di testo in parti logicamente integre, che, tuttavia, sono elementi indipendenti in un unico concetto del testo principale di un annuncio pubblicitario.

Domande per la riflessione

1. Perché si consiglia di suddividere il testo pubblicitario in paragrafi?

2. Cosa determina la lunghezza del testo pubblicitario?

3. Qual è il ruolo specifico di ogni paragrafo nel testo pubblicitario?

4. In che misura è ammessa una violazione delle norme linguistiche in un testo pubblicitario?5. Qual è la logica di costruzione di un testo pubblicitario?

6. Quale tipo di pubblicità (ovvero il loro orientamento al target) non necessita di testo pubblicitario?

La differenza nella ricerca di clienti aziendali e privati è dovuta alla presenza di interessi diversi nell'operazione. Questi ultimi hanno un solo interesse: personale. Il cliente - un individuo - paga sempre i TUOI soldi. Diversi interessi sono sempre coinvolti nella collaborazione con persone giuridiche:

1. gli interessi dell'organizzazione associati alla realizzazione di un profitto;

2. l'interesse delle persone coinvolte nell'esecuzione dei contratti;

3. interesse delle organizzazioni concorrenti.

Pertanto, la conclusione di un accordo con un cliente aziendale è influenzata da molti interessi e fattori diversi. Le loro influenze reciproche devono essere prese in considerazione.

Allo stesso tempo, non dobbiamo escludere l'opzione che il nostro potenziale cliente possa essere un imprenditore privato o il proprietario diretto dell'azienda, qui, da un lato, il lavoro è semplificato e lavoriamo con questo cliente come con un cliente al dettaglio, ma non dobbiamo dimenticare che persegue gli interessi dell'azienda.

I clienti aziendali differiscono dai clienti al dettaglio in tre aspetti importanti.

1. Il compito principale di un cliente aziendale è rendere più efficiente il lavoro della sua organizzazione (redditizio, produttivo, competitivo, ecc.). Allo stesso tempo, tutte le decisioni di acquisto sono prese da persone comuni con bisogni umani ordinari (lavorare di meno, guadagnare di più, distinguersi dagli occhi delle autorità, crescere professionalmente, rendere confortevole il proprio lavoro, ecc.). Pertanto, è più difficile lavorare con un cliente aziendale. Le buone vendite ci richiedono non solo di comprendere gli interessi personali della persona in particolare con cui stiamo negoziando, ma anche gli interessi dell'organizzazione che rappresenta. Se vendiamo noci di cocco ai grossisti, dobbiamo essere sicuri che possano venderle agli eschimesi con profitto. Questo approccio ci richiede di raccogliere informazioni dettagliate sull'attività del cliente.

2. Poiché le esigenze dell'organizzazione sono direttamente o indirettamente legate a indicatori economici, la conclusione di contratti con clienti aziendali è più logica che emotiva. Questo ci offre maggiori opportunità di utilizzare il ragionamento logico e specifici indicatori numerici. Per sfruttare questi vantaggi, dobbiamo comprendere meglio l'attività del cliente.

3. L'azienda del nostro cliente è un organismo vivo in cui interessi diversi si intrecciano, interagiscono e combattono. È molto importante che la decisione di concludere un affare venga solitamente presa non al tavolo delle trattative tra il cliente diretto e il venditore, ma proprio in assenza di un responsabile commerciale: in una riunione, in una conversazione informale a tavola, nella sala fumatori. Per coinvolgere tutti i decisori sulla nostra questione, dobbiamo avere una buona comprensione dell'attività del cliente.

Sfortunatamente, non sempre abbiamo l'opportunità di studiare gli affari dei nostri clienti. Vorrei fare una prenotazione che tutto dipende dall'entità della transazione e dal servizio che la nostra azienda offre. Se parliamo, ad esempio, di un servizio logistico, allora ovviamente dobbiamo studiare nel dettaglio il business del nostro potenziale cliente. Dopo aver scoperto i volumi previsti di prodotti da immagazzinare, la frequenza delle consegne, le spedizioni, le caratteristiche del prodotto, ecc. Ma se parliamo di servizi di stampa, allora possiamo limitarci all'ordine stesso e alla sua frequenza, scoprire come integrazioni, se si terranno eventi promozionali e offrire i nostri servizi il giorno prima.

Gli acquisti industriali avvengono all'interno delle organizzazioni, mentre il comportamento dei singoli consumatori durante l'acquisto di prodotti e servizi di loro interesse si basa esclusivamente su considerazioni personali o su considerazioni sviluppate da gruppi molto piccoli e informali, come una famiglia o un sposi.

È più probabile che i consumatori di prodotti basati sulla tecnologia si pongano la domanda: "Questo prodotto funzionerà come promesso dal suo fornitore?" il mio modo di vivere, e in che misura trasmetterà queste caratteristiche alle persone la cui opinione è importante per me?

Spesso vogliono confrontare (anche a livello minimo) il prodotto a cui sono interessati con prodotti simili di aziende concorrenti, in base a questi criteri oggettivi.

La differenza con i prodotti tecnologici è evidente: gli acquirenti di tecnologia molto spesso stabiliscono criteri chiari ed espliciti per la qualità del prodotto a cui sono interessati prima di effettuare un acquisto.

Questo è un elenco parziale delle differenze tra un cliente industriale e un cliente al dettaglio. In sintesi, un cliente aziendale è una persona o un gruppo che soddisfa le esigenze dell'organizzazione acquistando o ordinando qualcosa, mentre spende i soldi dell'azienda e deve renderne conto. Dove, oltre agli interessi dell'azienda, esistono relazioni e interessi interpersonali. Siamo interessati a questo cliente per un periodo di tempo a lungo termine. La sua soddisfazione è l'obiettivo principale della nostra azienda.

Servizio (servizio). Qualsiasi attività o beneficio che una parte può offrire a un'altra. Il servizio è intrinsecamente immateriale e non comporta il possesso di beni.

La differenza tra un prodotto e un servizio è enorme, perché il servizio non può essere annusato, toccato, visto fino a quando questo servizio non viene fornito. Possiamo descriverlo nel modo più accurato possibile, ma dopo aver scoperto i parametri esatti da un potenziale cliente, mostrare campioni, ma non in un annuncio pubblicitario. Pertanto, durante la creazione di pubblicità, non possiamo utilizzare i parametri esatti e razionali del servizio stesso. Quali parametri, tuttavia, possiamo utilizzare quando creiamo pubblicità per un'azienda che fornisce servizi? Solo parametri relativi all'azienda stessa: anno di costituzione, elenco clienti, servizi aggiuntivi come consegna o, in caso di stampa, design; l'attrezzatura utilizzata per evadere l'ordine, ecc. Pertanto, nella pubblicità del servizio, dovrebbe essere posta maggiore enfasi sui momenti emotivi.

Dopo aver accumulato informazioni sulle offerte competitive pertinenti, l'acquirente industriale passa alla seconda fase: la valutazione delle opzioni. In questa fase, l'obiettivo è determinare quale delle opzioni disponibili è più probabile che soddisfi il bisogno sorto. Il passaggio principale in questa fase è la formulazione e la classificazione dei "criteri decisionali" in base ai quali viene effettuata questa selezione. Questi criteri decisionali dovrebbero riflettere accuratamente ciò che l'organizzazione vuole ottenere con il servizio e quali caratteristiche deve avere per soddisfare le aspettative associate alla sua attuazione. Una volta che questo elenco di criteri è stato sviluppato, dovrebbero essere ordinati in ordine di importanza (secondo gli obiettivi dell'organizzazione).

Quale delle opzioni a disposizione dell'acquirente nel mercato industriale è più probabile che sia in grado di soddisfare il bisogno che è sorto per lui.

Conclusione. Ne consegue che il lavoro preliminare con un cliente aziendale si articola in varie fasi. La prima fase, il cui scopo è: interessare e familiarizzare un potenziale cliente con la nostra azienda.

La seconda fase: rispondere nel modo più completo alla sua richiesta.

Come possiamo attirare questo cliente? Come creare un annuncio pubblicitario attraente per il nostro potenziale consumatore. Abbiamo bisogno di influenzare le note emotive di un potenziale cliente o dovremmo attenerci solo a momenti razionali.

Nelle aziende, le decisioni di acquisto tendono a coinvolgere molte persone, inclusi coloro che effettuano l'acquisto, coloro che influenzano direttamente o indirettamente la decisione e i dipendenti che utilizzeranno i beni e servizi.

Nelle organizzazioni e nelle industrie, i prodotti vengono spesso acquistati in base a specifiche tecniche, che richiedono una conoscenza approfondita della categoria di prodotto.

Gli acquisti impulsivi sono rari, poiché i fornitori sono professionisti, le loro decisioni si basano sull'esperienza passata e su un'attenta valutazione delle alternative.

Il processo decisionale è rischioso, soprattutto nel senso che una carriera nel settore degli appalti può dipendere dalla loro capacità di dimostrare un buon giudizio.

Tuttavia, ci sono più somiglianze tra clienti aziendali e consumatori ordinari di quanto molti credano. È vero che le decisioni di acquisto dei servizi prese dalle organizzazioni tendono ad avere una componente economica e funzionale più elevata rispetto alle decisioni dei singoli consumatori, ma c'è anche una dimensione emotiva. Se non vuoi che la tua pubblicità sia noiosa e poco attraente, usa gli elementi emotivi della percezione.

Quando si tratta di un acquirente al dettaglio, vengono utilizzati i seguenti motivi (E. Pesotsky "Advertising and Consumer Psychology"): narcisismo, esibizionismo, aggressività, sesso, posizionamento in base allo stile di vita, lotta alla superiorità, posizionamento su vari tipi, ad esempio: pensare, sentire, intuitivo, ecc.

Possiamo utilizzare questi motivi nella pubblicità per i clienti industriali?

A mio avviso, è comunque consigliabile utilizzare alcune motivazioni, ad esempio: ci sono un certo numero di aziende che si posizionano sulla superiorità. Offrendo loro i nostri servizi, possiamo ingaggiare il motivo della superiorità. Metti la tua azienda allo stesso livello della sua organizzazione.

Se il nostro potenziale cliente proviene dal settore automobilistico, edile, logistico, ecc., dove la parte principale del personale è costituita da uomini, possiamo utilizzare, ad esempio, motivazioni sessuali.

Le attività legate alla ricerca e all'analisi delle informazioni sono svolte dall'emisfero sinistro, ma - e questo è molto importante - l'effettiva decisione di acquisto, così come la decisione di rimanere fedeli a una determinata azienda, è prerogativa dell'emisfero destro , anche se si tratta di un acquisto industriale. Una volta che il rappresentante del potenziale cliente ha preso la decisione di ordinare, tale decisione deve essere giustificata a un gruppo di dirigenti (responsabili decisionali), che a sua volta richiede un ritorno all'analisi del cervello sinistro.

Considerando le discussioni di cui sopra, si suggerisce la seguente conclusione: che la pubblicità, come primo messaggio a un potenziale cliente, dovrebbe utilizzare motivazioni emotive e l'enfasi dovrebbe essere sull'immagine visiva (perché le immagini visive e il testo utilizzati nella pubblicità possono avviare associazioni attraenti in nell'emisfero destro, di conseguenza, un rappresentante di un potenziale cliente può avere un impulso incentivo a ordinare questo servizio). Dopo l'esatta richiesta ricevuta da questo rappresentante, riorganizziamo gli accenti sui momenti razionali della nostra proposta, influenzando così l'emisfero sinistro. Quando si discute la nostra proposta con un gruppo, è più facile per un rappresentante di un potenziale cliente industriale utilizzare la seconda frase, che è progettata per l'emisfero sinistro del cervello.

Valutazione dell'efficacia

Il primo passo è designare la posizione di partenza. Ottieni metriche oggettive di dove ti trovi in questo momento in relazione a ciò che ti aspetti di ottenere dagli annunci. Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza sulla tua azienda, scopri com'è ora tra il pubblico di destinazione che vuoi influenzare. Basta non indovinare!

Il punto di partenza è facile da determinare con una piccola ricerca oggettiva. Conduci un sondaggio tra coloro che saranno presi di mira dalla tua campagna pubblicitaria, chiedendo loro di dirti ciò che sanno (o credono sia un dato di fatto) sulla tua azienda. Questo tipo di ricerca è chiamato "benchmarking", in russo, quindi designi una sorta di pietre miliari, segni di controllo. È meglio se questa ricerca viene eseguita da una società di ricerca incaricata, perché i clienti non sono sempre desiderosi di dirti cosa c'è che non va in te. Ciò è dovuto a un fenomeno psicologico come "il desiderio di evitare il confronto".

Il secondo passo è fissare obiettivi realistici per la tua campagna pubblicitaria. Ciò potrebbe richiedere l'intervento di un professionista pubblicitario esperto perché è difficile, se non impossibile, per il dilettante capire cosa può e non può fare la pubblicità. Molti fattori devono essere presi in considerazione, come il budget disponibile, l'attività pubblicitaria dei concorrenti, le tattiche pubblicitarie che possono avere il maggiore impatto e molto altro.

Se l'inserzionista indovina l'attuale livello di consapevolezza, non farà che aggravare il suo errore stabilendo obiettivi e aspettative non realistici su ciò che porterà l'annuncio. Ad esempio, una delle banche voleva ottenere un'ampia quota di mercato per i clienti privati ad alto rendimento. Per 10 mesi ha condotto una grande campagna pubblicitaria e ha ottenuto un risultato molto deludente. Nessuno poteva capire perché. Si sono offerti di condurre uno studio di marketing, è stato condotto e ha dimostrato che la banca deteneva già una quota significativa di questo mercato e il resto era praticamente irraggiungibile. Se avessero fatto questa ricerca all'inizio, avrebbero risparmiato tempo e denaro.

La terza fase è una previsione preliminare dell'efficacia dell'impatto della versione creata dell'annuncio o, come spesso lo chiamano i ricercatori, "pretest". Se stiamo parlando di una campagna pubblicitaria su vasta scala, è necessario prima testare il concetto stesso della campagna pianificata e quindi i suoi singoli elementi (video, prodotti stampati).

Durante il pretest, puoi prima studiare la percezione del concetto di campagna pubblicitaria, l'impatto psicologico del messaggio pubblicitario, nonché apportare le modifiche e le integrazioni necessarie in base ai risultati dello studio.

Per identificare l'effetto benefico della pubblicità in Occidente, di norma, viene condotto un sondaggio. Sulla base dei suoi risultati, vengono calcolati numerosi coefficienti, ad esempio il coefficiente di percezione sensoriale della pubblicità, l'impressione fatta dalla pubblicità, la memorizzazione della pubblicità, la consapevolezza della pubblicità, la persuasività.

La quarta fase è il posizionamento degli strumenti di misurazione delle prestazioni nell'annuncio stesso. Per sapere cosa ci porta la pubblicità, è necessario correlare la risposta da essa generata direttamente con il messaggio rivolto al target di riferimento. Diverse tattiche possono essere utilizzate qui. Ad esempio, menziona in un annuncio il prezzo di un prodotto che non appare da nessun'altra parte. Puoi offrire ai lettori il nome di una persona specifica che possono contattare. Se fornisci un numero di telefono, puoi istruire i segretari (operatori) a chiedere ai chiamanti come hanno appreso del prodotto o servizio.

La quinta fase prevede l'avvio in banca di apposite procedure per tracciare i risultati della campagna pubblicitaria. Una persona responsabile di queste procedure dovrebbe essere nominata e dovrebbe essere avviata non appena i dati di benchmarking siano noti. Troppo spesso, la direzione attende fino al momento di definire il budget per l'anno successivo per chiedere informazioni sull'andamento della pubblicità dell'anno precedente. Questo di solito trasforma la discussione in un argomento frettoloso e soggettivo, mentre il lavoro costante nel programma per tenere traccia dei risultati di una campagna pubblicitaria potrebbe fornire dati oggettivi.

Il processo di monitoraggio, oltre ai dettagli del budget pubblicitario, dovrebbe includere la considerazione di altri fattori, come le attività pubblicitarie dei concorrenti e gli eventi significativi che si verificano sul mercato. Senza informazioni di questo tipo, è impossibile avere un quadro reale di ciò che sta accadendo.

Il sesto passo è condurre quello che viene chiamato uno studio "traccia" della campagna pubblicitaria, tra lo stesso pubblico che ha partecipato allo studio di benchmarking. Non è necessario parlare con le stesse persone, ma è importante parlare con lo stesso tipo di persone che ritieni saranno interessate dall'annuncio. In questo studio si risponderà alle stesse domande del benchmarking e quindi sarà possibile confrontare i risultati ottenuti.

Nella settima fase del monitoraggio dell'efficacia della pubblicità, esiste un'ampia varietà di metodi e criteri. In pratica, il criterio più comune è la memorizzazione di un annuncio (o servizio). Altre misurazioni comunemente monitorate includono la consapevolezza degli elementi pubblicitari, la consapevolezza, la valutazione dell'immagine, la preferenza per la tua azienda.

Per determinare l'efficacia della pubblicità, di norma, sono necessari diversi criteri. Ad esempio, è utile considerare il punteggio di consapevolezza o ricordo di un annuncio pubblicitario come una misura della "larghezza" dell'efficacia di un determinato annuncio pubblicitario, poiché questi criteri indicano quante persone l'annuncio ha "raggiunto". Allo stesso tempo, le misure della persuasività pubblicitaria o dell'intenzione di contattarti possono essere pensate come una misura di quanto la pubblicità influenzi profondamente le persone che "raggiunge": se le ha toccate abbastanza da consentire loro di scegliere questo marchio.

In ogni caso, nella scelta di un criterio di efficacia pubblicitaria, occorre decidere in anticipo quale sia la misura appropriata dell'efficacia pubblicitaria per un dato marchio, per una determinata campagna in una determinata situazione di marketing. Di solito, il compito più importante in una situazione di bassi costi finanziari è la memorabilità (e il riconoscimento) e, nel caso di attrarre grandi fondi, la persuasione.

Stai attento! Prima di esprimere qualsiasi giudizio, prima di prendere qualsiasi decisione, assicurarsi che siano stati considerati i fattori secondari. Ad esempio, l'inefficacia di una campagna pubblicitaria può essere facilmente spiegata notando che un servizio non è disponibile da tempo o che un concorrente ha raddoppiato il proprio budget pubblicitario. La consapevolezza e le vendite possono essere influenzate da entrambi questi fattori.

Un altro punto da tenere a mente è che dovrebbe esserci abbastanza tempo tra il benchmarking e il post-test dell'efficacia dell'annuncio. Ciò è particolarmente vero per la pubblicità progettata non per i clienti privati, ma per le aziende. La pubblicità ha bisogno di tempo per influenzare la mente e spingere all'azione. In media, un tale periodo di tempo è preso in 10-12 mesi, ma possono essere effettuate anche piccole indagini trimestrali per seguire il processo in via di sviluppo.

Nell'ottava fase, è necessario collegare gli indicatori oggettivi della pubblicità con il modo in cui ha influito sui risultati pratici. Non si può dire che ciò sia possibile per tutti gli scopi pubblicitari, ma se durante l'anno è stato attivato un programma erogato professionalmente, l'effetto di una campagna pubblicitaria, ad esempio di una banca, può essere associato a dati sui depositi o a richieste di prestiti (nonché con la loro redditività) .

61. Marketing nascosto

L'industria pubblicitaria statunitense sta guadagnando slancio "marketing nascosto", pensato per interessare i consumatori sazi della pubblicità tradizionale.

Marketing nascosto esiste da anni - nella forma di mettere una marca "casuale" di bibite o auto sullo sfondo nell'inquadratura di un film o di una serie televisiva. Ma ora ha iniziato a diffondersi in altri ambiti della vita, colpendo spesso i consumatori ignari.

Le celebrità compaiono nei talk show e allo stesso tempo elogiano alcuni farmaci da prescrizione, senza menzionare, tuttavia, che le aziende manifatturiere li pagano per questo. Le aziende regalano scarpe da ginnastica costose, profumi e persino automobili agli studenti che fanno tendenza nei campus universitari, in occasione di eventi culturali o in discoteche alla moda, a condizione che utilizzino e parlino favorevolmente dei prodotti. I produttori di soap opera e serie televisive, e persino autori di bestseller, creano storie per soldi che mettono in risalto determinate marche di cosmetici o gioielli. Aumenta la saturazione del mercato dei media e diminuisce la credibilità delle aziende; in tali condizioni, diventa popolare la teoria secondo cui il marketing è più efficace quando i consumatori non sanno che è marketing.

Questi sforzi segreti sono solo un segmento di un settore in crescita di marketing alternativo e di guerriglia che spazia dalla distribuzione di campioni di prodotti gratuiti alla sponsorizzazione di concerti e altri eventi. Dobbiamo andare dai consumatori con il nostro marchio e non aspettare che vengano da noi.

Non esistono stime affidabili dei costi per il marketing alternativo, in parte perché agenzie e clienti raramente ammettono di utilizzare metodi nascosti. Naturalmente, rappresentano una frazione molto piccola della spesa rispetto alla tradizionale pubblicità su carta, broadcast e online, che si stima spenderà 236 miliardi di dollari negli Stati Uniti quest'anno. Resta da cercare nuovi modi per promuovere i prodotti. Dopo aver stretto la cinghia durante la recessione economica, i clienti si chiedono sempre più cosa ottengono esattamente per le loro ingenti spese pubblicitarie e chiedono maggiori spiegazioni.

I critici di questo approccio sostengono che il marketing nascosto invade le menti dei consumatori.

Ma è probabile che i consumatori ascoltino e vedano sempre più messaggi pubblicitari nascosti inaspettati. Il motivo è che il vecchio modello, lo spot televisivo di 30 secondi, sta perdendo efficacia. Grazie a videoregistratori digitali come TiVo, gli spettatori possono saltare le clip.

Anche se questa è un'esagerazione, è innegabile che le grandi aziende pubblicitarie debbano lavorare di più per giustificare il costo del loro lavoro creativo. Le partecipazioni sono già "coperte" aprendo o finanziando agenzie alternative a New York o Los Angeles.

Pertanto, non sorprende che molte aziende assumano celebrità, influencer o anche normali consumatori che possono trasmettere il messaggio al posto dell'azienda. spesso non vi è alcun indizio che queste persone siano state pagate o fornite di prodotti. Il New York Times riporta che le aziende farmaceutiche stanno pagando le celebrità per pubblicizzare i loro prodotti nei talk show. A volte le celebrità non menzionano che vengono pagate per questo. Proprio la scorsa settimana, la CNN ha annunciato che avrebbe sempre segnalato tali connessioni finanziarie durante le interviste.

Autore: Shevchuk DA

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