Comportamento del consumatore. Cheat sheet: in breve, il più importante

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Sommario

Il concetto e il contenuto del comportamento del consumatore
Sviluppo delle scienze del comportamento del consumatore. Il comportamento dei consumatori come campo di ricerca interdisciplinare
Il consumo come oggetto di analisi di marketing. Concetti di marketing del consumatore
Metodologia per la ricerca sul comportamento dei consumatori. Concetti di marketing del consumatore
consumatore e mercato. Il concetto di segmentazione del mercato
Processo di segmentazione del mercato
Tipologie di consumo
Selezione dei segmenti di mercato target. Applicazione della segmentazione del mercato nella strategia di marketing
Dinamica dei cambiamenti nella struttura dei mercati di consumo
Mercati di consumo globali, la loro struttura
Strategie di marketing applicate nei mercati globali
Comportamento dei consumatori e decisioni di acquisto
Processo decisionale del consumatore. Principali fasi del processo decisionale del consumatore
Fattori che influenzano la decisione di acquisto
Tipi di processi decisionali: acquisti primari, ripetuti, impulsivi
Studi sulle caratteristiche del processo decisionale dei consumatori
Stratificazione sociale della società
La struttura sociale della società nei paesi con economie di mercato sviluppate
La struttura sociale della moderna società russa e la dinamica del suo cambiamento
Marketing e valutazione dell'influenza dei fattori sociali sul comportamento dei consumatori
Il concetto e la struttura della cultura
Impatto dei valori culturali sul comportamento dei consumatori
L'influenza della sottocultura (etnica, religiosa, età, ecc.) sul comportamento dei consumatori
Cultura del consumo, sua formazione, dinamiche di sviluppo
L'introduzione di nuovi beni (servizi) sul mercato e l'atteggiamento dei consumatori nei loro confronti
Moda e comportamento dei consumatori
Studio delle caratteristiche della cultura del consumo
Il concetto di piccoli gruppi e la loro classificazione
Gruppi di riferimento
Opinion leader, norme di gruppo, conformismo
Caratteristiche dell'influenza del gruppo di riferimento sul comportamento dei consumatori
L'essenza della standardizzazione lungimirante
Famiglia e famiglia
La famiglia come unità di consumo
Ciclo di vita familiare
Cambiamenti nella struttura familiare e familiare
Fattori che influenzano gli acquisti delle famiglie (familiari).
Ruoli dei familiari nelle decisioni di acquisto
Modelli di consumo di genere
socializzazione dei consumatori
Studiare l'influenza della famiglia sul comportamento dei consumatori
Fattori psicologici che influenzano il comportamento dei consumatori
Il ruolo della motivazione nel comportamento del consumatore
La struttura delle motivazioni del consumatore
Tipi di bisogni e loro soddisfazione
Coinvolgimento dei consumatori
Metodi per ricercare la motivazione, misurare i valori personali
Teorie della personalità, loro applicazione nel marketing
Stile di vita. La psicografia come metodo per misurare lo stile di vita
Le comunicazioni di marketing e il loro impatto sui consumatori
Caratteristiche dell'impatto dei singoli mezzi di comunicazione di marketing
Studi quantitativi e qualitativi sul comportamento dei consumatori, metodi per condurli
Ricerca sui consumatori nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto
L'applicazione della ricerca sul comportamento dei consumatori porta allo sviluppo di strategie di marketing e campagne pubblicitarie
Atti legislativi volti a tutelare i diritti dei consumatori
Diritti fondamentali del consumatore

1. CONCETTO E CONTENUTO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Per svelare il contenuto interno del comportamento del consumatore, è necessario definire il concetto di consumo in generale. Secondo il dizionario, il consumo è il processo di ottenimento di un prodotto (servizio, lavoro) che si susseguono continuamente e il suo uso futuro per i propri scopi.

Il comportamento del consumatore è un concetto ampio e comprende non solo il processo di acquisto di un prodotto (servizio, lavoro), ma anche il comportamento del consumatore prima e dopo l'acquisto. Considerando il comportamento dei consumatori prima dell'acquisto, i dipendenti dell'organizzazione che studiano il prodotto e il suo mercato (marketing) considerano le ragioni che possono influenzare la decisione di acquistare questo prodotto o rifiutarsi di acquistarlo. Il risultato della scelta può essere influenzato dalla famiglia, dal gruppo, che è un certo standard per l'individuo, ovvero il gruppo di riferimento. Al momento dell'acquisto, i marketer considerano la reazione dei consumatori, studiano come il consumatore effettuerà un acquisto. Analizzando il comportamento dei consumatori dopo aver effettuato un acquisto, gli esperti di marketing studiano il grado di soddisfazione del consumatore per un acquisto, la probabilità di un acquisto ripetuto e altri processi. Il comportamento dei consumatori include anche azioni per sbarazzarsi del prodotto. La base del contenuto del comportamento dei consumatori, secondo gli esperti di comportamento dei consumatori D. Hawkins e R. Best,

sono il processo per prendere una decisione di acquisto e quali condizioni e fattori influenzano questa decisione. Credono che se studi tutti questi fattori e condizioni, puoi imparare a gestire questo comportamento. Gli esperti osservano che le condizioni e i fattori che influenzano la decisione di acquisto possono essere suddivisi in esterni e interni (da parte del consumatore). I fattori interni sono le caratteristiche della percezione, le caratteristiche dell'individuo come consumatore, la capacità di apprendere, ricordare, i bisogni, le azioni e gli atteggiamenti motivanti del cliente, nonché il suo stato emotivo. Anche i fattori esterni sono sfaccettati e diversi l'uno dall'altro. Si tratta dell'impatto dei gruppi di riferimento sul consumatore, dello stato della situazione politica ed economica del Paese per un determinato periodo e degli indicatori di politica demografica. Immagine, stile di vita e status hanno spesso la maggiore influenza sul consumatore. Il compito della ricerca sul comportamento dei consumatori è scoprire i fattori che influenzano maggiormente il processo decisionale. Più velocemente si sviluppano la teoria e la pratica del marketing, più aumenta il valore della ricerca sul comportamento dei consumatori per un'organizzazione, poiché la conoscenza del comportamento dei suoi clienti fornisce una solida base per la vendita di successo dei suoi prodotti.

2. SVILUPPO DI SCIENZE SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI. IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI COME CAMPO DI RICERCA INTERDISCIPLINARE

Le scienze del comportamento dei consumatori hanno iniziato il loro sviluppo di recente. Negli Stati Uniti, in quanto paese in cui la gestione e il marketing hanno iniziato a svilupparsi prima che in tutti gli altri paesi, hanno prestato attenzione a quest'area di conoscenza solo nella seconda metà del XX secolo. In questo momento, le grandi e medie imprese hanno iniziato a prendere slancio, la concorrenza tra i produttori si è intensificata. Ed era necessario cercare altri modi per acquisire e mantenere vantaggi competitivi a un nuovo livello. In questo momento, negli Stati Uniti stanno comparendo libri di testo sul comportamento dei consumatori e gli esperti di marketing stanno seriamente pensando al problema di studiare i propri consumatori. I primi autori di tali libri di testo furono Angel J., Blackwell R. Ora sugli scaffali delle librerie negli Stati Uniti puoi vedere un'enorme quantità di letteratura scientifica popolare sullo studio del comportamento dei consumatori. Ci sono anche riviste speciali che si occupano di questi problemi. Ad esempio, il "Journal of Consumer Research", "Journal of Consumer Marketing", ecc. Sebbene il marketing negli Stati Uniti sia antecedente al concetto di ricerca sui consumatori, i prerequisiti per la necessità di sviluppare quest'area di titoli sono apparsi molto prima di quello . Già all'inizio del XX secolo. le grandi aziende hanno iniziato a pensare a come influenzare il comportamento dei consumatori attraverso la pubblicità. Abbiamo studiato le caratteristiche psicologiche dei clienti e la capacità di gestire queste caratteristiche con l'ausilio della pubblicità. Già negli anni '1950. Le idee di Sahtqlf sulle caratteristiche psicologiche delle persone iniziarono ad essere utilizzate attivamente dagli inserzionisti. Ad esempio, secondo i seguaci di Z. Freud, alla gente piace comprare frutta e verdura liscia più di quelle rugose. Quindi, secondo questa idea, le persone acquistano raramente prugne secche e albicocche secche, perché i frutti rugosi fanno pensare alla vecchiaia.

Nel corso dei 40 anni di sviluppo della scienza in questione, il comportamento dei consumatori è diventato un'ampia area indipendente di conoscenza, che deve essere studiata e applicata nella pratica insieme a ricerche di mercato, ricerche sulla concorrenza, ecc. La gestione delle organizzazioni deve capire che dipende dal comportamento dei consumatori, dalle loro caratteristiche e necessità per il successo dell'impresa.

Per quanto riguarda la Russia, ha iniziato a studiare il comportamento dei consumatori più tardi che negli Stati Uniti. E solo pochi anni fa, le basi del comportamento dei consumatori hanno iniziato a essere insegnate negli istituti di istruzione superiore come disciplina indipendente.

Va chiarito che il comportamento dei consumatori è un campo di ricerca interdisciplinare, poiché combina discipline come la psicologia, la sociologia, il marketing, i fondamenti della famiglia e della famiglia e altre discipline.

3. I CONSUMI COME OGGETTO DI ANALISI DI MARKETING. CONCETTI DI MARKETING DEI CONSUMATORI

Recentemente, nelle aziende russe, è il comportamento dei consumatori che è diventato quasi il principale oggetto di analisi del mercato di beni e servizi, domanda e offerta. Attualmente, le organizzazioni avanzate basano l'intero marketing mix sui bisogni e le richieste dei loro consumatori. Lo studio delle caratteristiche del consumatore è diventato l'inizio del lavoro sullo sviluppo di una strategia di marketing, perché se non determini correttamente gli orientamenti di valore del tuo consumatore, sarà difficile trovare prodotti e servizi che soddisfino le esigenze del cliente e portino profitto per l'organizzazione. Le esigenze del consumatore diventano l'area principale di attività dell'organizzazione: produzione, gestione del personale (in particolare marketing), ecc. L'organizzazione considera due tipi di consumatori: i soggetti dell'analisi di marketing. In primo luogo, si tratta di consumatori esterni, per il loro bene l'impresa crea beni, servizi e opere. In secondo luogo, non bisogna dimenticare i consumatori interni dell'organizzazione: i suoi dipendenti, coloro che in un modo o nell'altro prendono parte alla creazione del prodotto che l'azienda offre ai consumatori esterni. Questi sono tutti dipendenti dell'azienda. Se l'azienda ha a cuore la soddisfazione dei clienti esterni, allora è necessario che anche i clienti interni siano pienamente soddisfatti. Ai dipendenti dovrebbero essere riconosciuti diritti e condizioni di lavoro in conformità con la normativa vigente e dovrebbe essere organizzato un sistema oggettivo di remunerazione. Solo allora i dipendenti saranno ben motivati a svolgere i propri compiti nell'organizzazione per soddisfare le esigenze dei consumatori esterni.

Di recente è apparso il marketing rivolto al consumatore, e non alla produzione o alla distribuzione. Il ricercatore F. Kotler lo ha definito il concetto di marketing sociale o socialmente etico. È apparso negli anni '1960, quando il ruolo dello studio del comportamento dei consumatori è aumentato, le strategie di marketing sono cambiate a favore dei loro consumatori. Ora gli interessi del consumatore sono diventati la prima priorità per le aziende. Questa strategia è focalizzata sul bilanciamento del grado di raggiungimento del soddisfacimento dei bisogni dei consumatori esterni, dei consumatori interni, dei bisogni sociali (bisogni globali della società), e solo all'ultimo posto c'è il grado di soddisfazione dei bisogni dell'organizzazione stessa (profitto, redditività), ecc. Poiché è soddisfacendo i primi due bisogni (non i propri) che l'azienda arriverà alla conclusione che anche i suoi obiettivi saranno soddisfatti. In Russia il concetto di marketing socialmente etico sta appena iniziando a svilupparsi, ma ogni anno cresce il numero di organizzazioni che aderiscono a questo concetto.

4. METODOLOGIA DI RICERCA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE. CONCETTI DI MARKETING DEI CONSUMATORI

L'emergere e lo sviluppo del marketing determinano la crescente importanza dell'informazione sul consumatore. I produttori di beni e servizi stanno cercando non solo di studiare il comportamento dei consumatori, ma anche di influenzarlo.

Il concetto di marketing in condizioni moderne è una delle direzioni principali per la produzione di successo di prodotti sul mercato.

Il marketing è l'attività di studio, creazione e soddisfazione della domanda di beni attraverso il loro sviluppo e determinazione di prezzi ottimali per essi, nonché la distribuzione e la promozione di beni. Il concetto di marketing è la base per guidare tutte le attività di un'organizzazione dall'approvvigionamento e dalla produzione al servizio post-vendita.

Il concetto di marketing è stato proposto per la prima volta dagli economisti americani negli anni '1950. Questo concetto afferma che, in primo luogo, un'organizzazione dovrebbe sforzarsi di soddisfare le esigenze dei consumatori migliorando i propri prodotti, servizi, idee. La soddisfazione del cliente diventa la base del concetto di marketing. Se il consumatore finale del prodotto non è soddisfatto dell'acquisto, allora possiamo dire dell'assoluta inefficienza del marketing, poiché è la soddisfazione del consumatore l'obiettivo finale dei marketer. I manager devono capire che il marketing deve iniziare e finire con il consumatore. La produzione di beni, idee e servizi dovrebbe essere considerata inizialmente come un processo di soddisfazione delle richieste e dei bisogni esistenti e futuri del consumatore, e solo come ultima risorsa, come un processo di produzione. In una moderna economia di mercato, il marketing è una sorta di concetto di produzione di merci. Tuttavia, questo stato di cose non si è verificato immediatamente. W. Pride e O. Ferrell hanno sviluppato 3 fasi nello sviluppo dei concetti di produzione di merci (negli USA):

1) epoca di produzione;

2) l'era delle vendite;

3) l'era del marketing.

Nella prima fase, le funzioni dei marketer si riducono solo alla pianificazione dei volumi di produzione necessari; nell'ultima fase, il marketing diventa una filosofia aziendale, subordinando tutti i dipartimenti e le divisioni dell'organizzazione. Le domande di marketing sono state notevolmente ampliate: cosa, quanto, come, per chi, come ea quale prezzo produrre. Secondo 3 fasi, si può tracciare l'andamento generale del cambiamento dei criteri di performance aziendale: dalla produzione alla vendita. Di recente si è diffuso il concetto di marketing sociale (o socialmente etico), apparso negli Stati Uniti a cavallo tra gli anni Sessanta e Settanta. Il suo significato si riduce a un equilibrio tra obiettivi e desideri dei consumatori, i bisogni della società e gli obiettivi dell'azienda stessa.

In Russia, gli affari sono nella fase di padroneggiare questo concetto di marketing.

5. CONSUMATORI E MERCATO. IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Se c'è un consumatore, quindi, c'è un bisogno. Per dotarsi di consumatori, l'impresa deve determinare quali bisogni può soddisfare con maggior successo. Il processo in cui un'azienda sceglie per sé una determinata cerchia di consumatori e lavora di proposito con questo particolare tipo di acquirente è chiamato marketing target. Il marketing integrato è un vasto campo di attività necessario per la formazione e la soddisfazione della domanda di prodotti.

Il marketing mirato include:

1) segmentazione del mercato. In questa fase, il produttore determina autonomamente i principi di segmentazione del mercato che utilizzerà in futuro. I profili sono formati da segmenti. Ad esempio, se il principio di segmentazione è la redditività del consumatore, il reddito medio viene determinato in ciascun segmento. Se la segmentazione è effettuata secondo diversi criteri, la descrizione del profilo di mercato include le caratteristiche di tale segmento secondo tutti i principi presi a base;

2) selezione dai segmenti ricevuti di un determinato segmento di mercato (o più segmenti). La scelta si basa su una valutazione del livello di attrattività dei segmenti;

3) il posizionamento del prodotto sul mercato e il rafforzamento delle posizioni nel segmento prescelto (mercato target).

Si lavora sul marketing integrato per ogni segmento target. I consumatori possono avere non solo esigenze diverse, ma anche opportunità, posizione geografica, orientamenti di valore e abitudini. Questo può essere utilizzato per segmentare il mercato. Molte aziende non vedono il senso di progettare i propri prodotti per soddisfare le esigenze del singolo cliente. Al contrario, il produttore identifica grandi gruppi di acquirenti che condividono uno o più principi comuni. Quindi determina da solo su quale base troverà il mercato di riferimento per se stesso e procede al raggruppamento di acquirenti. Questa è la segmentazione. Quando si segmenta per un attributo, ad esempio, è possibile ottenere 3 gruppi e per età - 4, per sesso - 2, ecc. Durante la segmentazione, il produttore può tenere conto di due attributi. Quindi risulta che i gruppi in base al primo attributo includeranno sottogruppi in base al secondo attributo. Non esiste un unico metodo di segmentazione del mercato. Il manager (o specialista di marketing) deve testare metodi per segmentare il mercato in base a vari parametri (per età, reddito, ecc.). Dopo aver suddiviso più volte il mercato in parti, è necessario determinare quale metodo di segmentazione riflette la struttura del mercato in modo più obiettivo e scegliere il metodo migliore per te.

6. IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Segmentazione geografica. La segmentazione per principio geografico suddivide il mercato in diverse unità in base a diverse caratteristiche geografiche: in stati, stati, regioni, distretti, villaggi, città. Un'azienda può produrre un prodotto in una o più unità geografiche, o in tutto in una volta, ma soggette a differenze determinate dalla posizione. Alcune aziende, inoltre, suddividono grandi unità in unità più piccole per tener conto il più possibile dei gusti e delle esigenze degli abitanti di questa particolare area.

Segmentazione basata sui dati demografici. Questa è la divisione del mercato in gruppi per età, sesso, stato civile e altri principi. Le variabili demografiche dividono meglio tutti i consumatori in gruppi competitivi. Ciò è facilmente spiegato dal fatto che i bisogni e i valori sono spesso associati proprio alle caratteristiche demografiche. Inoltre, le caratteristiche demografiche sono più facili da misurare. Nelle statistiche, la classificazione delle persone e le loro caratteristiche si basano proprio sulle caratteristiche demografiche. Se un'azienda non tiene conto di almeno una delle caratteristiche demografiche nella sua ricerca e segmentazione, rischia di ricevere dati incompleti e inaffidabili. Allo stesso tempo, l'azienda deve tenere conto che le caratteristiche demografiche sono costantemente in dinamica.

Segmentazione psicografica. Con la segmentazione psicografica i consumatori vengono suddivisi in gruppi in base ai segni della loro assegnazione a una determinata classe sociale, stile di vita, in base alle caratteristiche psicologiche dell'individuo. Questo tipo di classificazione rispecchia in modo più completo le caratteristiche dei segmenti selezionati, fino a stabilire quale tipo di temperamento hanno i consumatori di questo segmento.

Segmentazione per principio comportamentale o per natura del consumo. Con questo metodo di segmentazione (basato su caratteristiche comportamentali), gli acquirenti sono divisi in gruppi in base ai loro valori, alla conoscenza del prodotto, all'atteggiamento nei suoi confronti, alla natura del suo utilizzo e alla reazione all'acquisto di questo prodotto. Questo principio è più preciso di quello demografico e geografico, deve essere tenuto in considerazione quando è necessario conoscere informazioni sui consumatori che possono essere successivamente utilizzate nello sviluppo di nuovi prodotti. Gli acquirenti possono essere suddivisi in base ai motivi per cui vengono effettuati gli acquisti. Le aziende che utilizzano la differenziazione del mercato in base ai motivi per effettuare un acquisto aumenteranno il livello di utilizzo del prodotto. La differenziazione del mercato basata sui vantaggi cerca i vantaggi per i quali i consumatori acquistano un determinato prodotto.

7. TIPOLOGIE DI CONSUMATORI

Nel marketing, la tipologia dei consumatori può essere svolta secondo diversi criteri di classificazione, a seconda del principio con cui l'azienda deve scomporre i propri consumatori.

1. Il grado di impegno del consumatore nei confronti del marchio dei beni (lavori, servizi).

Adepti incondizionati. Questi clienti acquistano costantemente la stessa marca di prodotto. Il comportamento dell'acquirente assume la forma di un sistema 1 1 1 1 1, dove 1 è la marca del prodotto. Anche se il loro marchio preferito non è sugli scaffali, aspetteranno pazientemente che appaia indefinitamente. L'azienda avrà grande successo se almeno una parte di consumatori di questo tipo sarà tra i suoi clienti.

Adepti tolleranti. Si tratta di consumatori che acquistano beni di varie marche. Il comportamento dell'acquirente assume la forma di un sistema1 1 2 2 1 2, dove 1 e 2 sono marche di beni che il cliente acquista ugualmente bene.

Gli aderenti volubili spesso cambiano le preferenze. Schema di comportamento d'acquisto tipo 111 222 indica che il consumatore ha spostato i suoi interessi per qualche motivo dal marchio 1 al marchio 2.

"Viandanti". Questi sono consumatori che non mostrano un impegno costante per nessuno dei marchi. Schema di comportamento di acquisto di tipo 1 2 3 4 5 4 suggerisce che una persona acquista un prodotto di marca non secondo un determinato modello, ma senza schemi. La scelta si basa ogni volta su argomenti diversi (diversi fondi disponibili per l'acquisto, un cambio di umore o una sete di un prodotto (marchio) nuovo, precedentemente sconosciuto.

2. Classe pubblica. Esistono le seguenti classi:

Inferiore inferiore. Superiore inferiore. Media inferiore. Media più alta. Più in basso più in alto. Supremo supremo.

A seconda dell'appartenenza del consumatore a una determinata classe, variano sia gli interessi nel prodotto, i valori, le preferenze di una persona e la sua capacità di pagare.

3. Stile di vita.

Tradizionalisti. Le loro opinioni sono conservatrici. Una volta che gli è piaciuto il prodotto che hanno acquistato, è improbabile che cambino le loro preferenze in futuro.

Allegro. Sono in grado sia di mostrare rapidamente interesse per il prodotto, sia di cambiarlo in insoddisfazione, che si caratterizza come acquirenti volubili. La pubblicità, l'umore e vari altri fattori giocano un ruolo nel prendere una decisione di acquisto.

Esteti. Apprezzano la qualità, l'affidabilità, la bellezza, l'armonia dei componenti di un prodotto. La loro preferenza sono prodotti comodi e piacevoli da usare. L'alto costo delle merci non è un problema per loro.

4. L'intensità del consumo di beni. Consumatore debole. Consuma il prodotto di rado, perché il suo consumo gli sembra poco significativo.

consumatore moderato. Consuma più spesso di un consumatore debole.

consumatore attivo. Il prodotto gli è necessario, cerca di consumarlo il più spesso possibile.

8. SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO TARGET. APPLICAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO NELLA STRATEGIA DI MARKETING

Come accennato in precedenza, la segmentazione è la divisione del mercato in gruppi ben definiti di consumatori che potrebbero aver bisogno di prodotti diversi tra loro. L'attività di selezione dei segmenti di mercato target comprende il processo di segmentazione del mercato. Quando i marketer hanno scelto variabili di segmentazione (determinate da quale dei principi divideranno i potenziali clienti, e hanno ricevuto segmenti di mercato (gruppi di consumatori) in base a queste caratteristiche, è necessario fare un profilo di ciascuno dei segmenti risultanti. Si determina cosa esigenze dei consumatori di questo segmento di consumatori, rispetto ai loro bisogni, desideri e richieste differiscono da quelli di altri segmenti ricevuti. I consumatori in un segmento dovrebbero avere approssimativamente le stesse ragioni per acquistare un prodotto, reazioni ai suoi vantaggi e svantaggi. Tali reazioni simili dei consumatori in un segmento ai prodotti o al lavoro offerti dall'azienda sono chiamati profilo di risposta del segmento.

Per valutare se la segmentazione viene eseguita correttamente, nel marketing vengono stabilite le seguenti regole. Tutti i segmenti devono essere: 1) definiti. Ciò significa che deve essere accuratamente descritto quali consumatori si trovano in questo segmento, quali esigenze hanno, come vogliono vedere il prodotto, ecc. Questo requisito deve essere soddisfatto per rendere più conveniente per i professionisti del marketing lavorare con il prodotto e rendere il più desiderabile possibile il modo in cui i consumatori finali del prodotto vogliono riceverlo;

2) sono abbastanza grandi in termini di numero di acquirenti. Questo requisito deve essere soddisfatto affinché l'organizzazione recuperi i costi investiti per modificare le proprie strategie di marketing in questo segmento, per coprire i costi pubblicitari, ecc. Maggiore è la dimensione del segmento, maggiore è il profitto se la strategia dell'organizzazione viene implementata con successo;

3) sono disponibili ad ottenere il risultato di una strategia di marketing concepita. Il numero di consumatori in un determinato segmento deve essere misurabile numericamente, cioè deve esserci un conto costante se il numero di consumatori in questo segmento è in aumento o, al contrario, in diminuzione.

I segmenti ottenuti a seguito di una corretta segmentazione del mercato dovrebbero essere utilizzati per un periodo di tempo abbastanza lungo e non cambiare, ad esempio, entro un mese. Questo dà ai marketer l'opportunità di studiare costantemente il segmento costruito, per conoscerlo di più e meglio.

Il servizio di marketing sceglie autonomamente il segmento (i) che può soddisfare con il massimo beneficio per sé e per i consumatori.

9. DINAMICHE DEI CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA DEI MERCATI DI CONSUMO

Nel corso di diversi decenni, si può tracciare l'andamento dei cambiamenti nella struttura dei mercati di consumo. Il cambiamento principale è il passaggio dalla vendita al dettaglio al commercio all'ingrosso. Se fino agli anni '1950 circa il 50% delle merci era concentrato nella vendita al dettaglio e il resto - nelle mani di produttori e intermediari all'ingrosso, ora la situazione è cambiata in modo significativo. Ora il 90% dei prodotti è detenuto da grossisti e solo il 10% da punti di distribuzione al dettaglio. La spiegazione di questo fatto è ridurre il numero dei costi nel commercio all'ingrosso. La riduzione dei costi consente ai grandi centri d'acquisto, alle grandi società di vendita all'ingrosso e agli intermediari di ridurre notevolmente il prezzo finale delle merci, fattore di attrattiva invariabile per i consumatori finali. A ciò si collega la straordinaria crescita dei grandi centri di distribuzione. Quasi il 90% dei prodotti alimentari nelle grandi città viene acquistato negli ipermercati e nei supermercati, il commercio all'ingrosso e al dettaglio ha quasi completamente sostituito il piccolo commercio al dettaglio. Un altro cambiamento nella struttura del mercato di consumo è il passaggio dalla sfera della produzione alla sfera del servizio e della manutenzione. Nel mercato dei consumatori russo, una parte enorme è occupata da varie imprese di servizi. Il numero di compagnie di viaggio specializzate che offrono servizi per l'organizzazione e l'accompagnamento della ricreazione dei turisti è notevolmente aumentato. Inoltre, il numero di saloni di bellezza, parrucchieri, club e caffè cresce ogni anno. La crescita percentuale, secondo alcune informazioni, di imprese di questo tipo è fino al 7% annuo. Negli ultimi 10 anni in Russia c'è stata anche una tendenza all'aumento della domanda di beni per preservare e migliorare la salute. I club sportivi, i centri fitness sono pieni di persone che vogliono mantenersi in salute e forti. Nella struttura del mercato di consumo, la quota di beni di alta qualità che fanno bene alla salute è in aumento. Si tratta di latticini, vitamine, prodotti a basso contenuto calorico, ecc. Alcuni ricercatori attribuiscono questo interesse per la salute al fatto che la qualità della vita in Russia, sebbene a un ritmo lento, è ancora in aumento. La prossima tendenza nella struttura del mercato di consumo è l'espansione della sfera di produzione di apparecchiature informatiche e tecnologie dell'informazione. La nuova elettronica ora interessa tutte le sfere della vita umana. Il mercato delle comunicazioni mobili è in crescita e l'attenzione dei consumatori verso prodotti che soddisfano i requisiti di sicurezza ambientale è aumentata.

Pertanto, la tendenza al cambiamento del mercato consumer degli ultimi decenni è definita come un aumento della quota di servizi e beni che soddisfano uno stile di vita sano.

10. I MERCATI GLOBALI DI CONSUMATORE E LA LORO STRUTTURA

Con lo sviluppo dinamico delle attività di marketing internazionale, il mercato globale sta diventando sempre più importante. Il successo del moderno marketing internazionale dipende da un'accurata conoscenza delle caratteristiche dei suoi consumatori e dalla capacità di utilizzare le differenze culturali nei loro comportamenti.

Tuttavia, va notato che le attività di marketing non solo dipendono dalla diversità dei valori culturali, demografici e linguistici nei diversi paesi, ma influenzano anche indirettamente questi criteri.

Affinché l'orientamento aziendale strategico sia efficace, gli esperti di marketing devono conoscere la struttura globale del consumatore e le sue dinamiche.

Dati chiave sulla struttura dei mercati consumer globali: la capacità di acquisto, supportata da una solvibilità relativamente elevata, è concentrata in Nord America, Europa e Giappone. Tuttavia, la proporzione della popolazione di questi paesi sta diminuendo di anno in anno. Paesi come Guatemala, Bangladesh, Sud Africa, India e Cina sono caratterizzati da livelli di solvibilità e tenore di vita inferiori. Tuttavia, questi paesi stanno registrando i più alti tassi di crescita della popolazione. Le risorse economiche di un mercato, o solvibilità, possono essere misurate dal reddito pro capite. Una misura del potere d'acquisto a fini di marketing può essere il "prodotto nazionale lordo" (PNL) pro capite. Significativo nell'analisi dell'attività economica dei mercati nazionali di consumo può essere la crescita della popolazione, misurata in percentuale, l'aspettativa di vita (con eventuale divisione per sesso), la proporzione della popolazione urbana e rurale. La combinazione di crescita demografica e benessere economico della popolazione della regione del Pacifico è un mercato abbastanza promettente per le imprese con attività internazionali. Hong Kong, Corea del Sud, Singapore, Malesia, rispetto all'Europa, hanno un alto tasso di crescita della popolazione e una solvibilità relativamente alta. Anche Cina e India sono mercati globali attraenti. Sono caratterizzati da una popolazione numerosa e da un tasso di crescita elevato, ma da un prodotto nazionale lordo basso. Le strutture demografiche ed economiche dei mercati mondiali sono molto importanti nella pianificazione della promozione, della pubblicità di un prodotto, delle sue caratteristiche di confezionamento e delle sue proprietà primarie.

La cultura è un fattore importante. Tradizioni, costumi, festività, caratteristiche religiose: tutto questo può diventare un criterio fondamentale nella scelta dei prodotti per gli acquirenti. La conoscenza delle specificità culturali è semplicemente necessaria per gestire il comportamento dei consumatori sia dei singoli acquirenti che dei segmenti di mercato, delle regioni e persino dei paesi del mondo.

11. STRATEGIE DI MARKETING UTILIZZATE NEI MERCATI GLOBALI

È molto importante conoscere la struttura dei mercati di consumo a livello globale. Tuttavia, un fattore chiave di successo è la capacità dell'azienda di adattare la propria strategia di mercato alle caratteristiche di un particolare segmento. Pertanto, gli specialisti per semplificare la gestione del mercato consumer globale offrono una segmentazione specifica dei mercati internazionali per paese. Ad esempio, il marketer A. Koni fornisce la sua segmentazione demografica dei paesi del mondo. Ha suggerito che tutti i mercati e i paesi internazionali siano divisi in 3 grandi gruppi.

1. Paesi dipendenti. Questi includono Kenya, Bangladesh, Pakistan, Nepal, Bolivia e Honduras. Questi paesi sono caratterizzati da una solvibilità molto bassa. Il prezzo per loro è il criterio principale quando si effettuano acquisti. L'aspettativa di vita in questi paesi è in media di circa 40 anni. Le famiglie sono per lo più famiglie numerose. I paesi non solo non possono portare le loro economie al livello medio, ma gli abitanti di questi paesi non sono in grado di mantenersi da soli. Le istruzioni per l'uso del prodotto sono illustrate sulla confezione a causa del basso livello di istruzione. Sul mercato sono richiesti vari prodotti per la casa e prodotti per la pulizia. Gli oggetti di lusso possono rimanere sugli scaffali non reclamati per decenni.

2. Cercatori di paesi. Questi includono Gabon, Malesia, Brasile, Indonesia, Venezuela, Turchia, Sri Lanka. L'aspettativa di vita media in questi paesi è di 60 anni, anche le famiglie hanno per lo più molti figli. Questi paesi sono chiamati cercatori, poiché il benessere dei residenti dipende dagli investimenti nel loro sviluppo da parte dei paesi più sviluppati. Nonostante il fatto che questi paesi si stiano sviluppando economicamente, la domanda dei consumatori è bassa qui. I governi sono attivi nell'incoraggiare i cittadini ad acquistare beni locali per sostenere in un modo o nell'altro la propria produzione, ma le classi medie e alte hanno recentemente iniziato ad apprezzare i prodotti di alta qualità.

3. Paesi in ascesa. Questi includono Israele, Hong Kong, Singapore, Grecia, Portogallo, Spagna, Italia, Irlanda, Corea del Sud. Questo paese ha un tenore di vita più elevato. La classe media è già stata separata in una classe indipendente. Le famiglie hanno due o tre figli. Le vendite di fast food, cibo in scatola, semilavorati, prodotti per la cura del bambino sono in crescita qui e nel settore dei beni commerciali è in aumento il consumo di alcuni tipi di apparecchiature per ufficio. Le importazioni in questi paesi sono utilizzate come status symbol. Si ritiene che le merci straniere abbiano una qualità molto superiore. Gli stati cercano anche di instillare l'orgoglio etnico nei cittadini dei paesi. Sviluppati in questo gruppo sono gli Stati Uniti e la Scozia.

12. COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DECISIONE D'ACQUISTO

Il comportamento dell'acquirente viene osservato e studiato per capire come un acquirente prende una decisione di acquisto. Lo studio dei modelli interni consente alle organizzazioni che producono e offrono un prodotto sul mercato di coordinare sempre la propria strategia di marketing del prodotto in base ai cambiamenti che si verificano nella motivazione del consumatore ad acquistare un prodotto. Può essere molto difficile determinare cosa guida esattamente una persona quando prende questa decisione, tuttavia, se l'azienda riesce a determinarlo, si assicurerà, come minimo, clienti regolari e un'immagine positiva dell'azienda. Se un'azienda non si preoccupa delle esigenze dell'acquirente attualmente e di come decide di acquistare questo o quel prodotto, non sarà mai in grado di soddisfare le esigenze degli acquirenti, quindi prima o poi sarà sull'orlo del fallimento. Si noti qui che i consumatori possono essere di due tipi: consumatori di beni personali o consumatori di beni industriali. Inoltre, se nel primo caso il consumatore finale è un individuo, nel secondo caso il cliente e consumatore è un'impresa industriale. In questo caso, le merci sono materiali, materie prime varie o attrezzature, ovvero tutto ciò di cui un'azienda ha bisogno per produrre prodotti e quindi venderli in modo indipendente o utilizzarli per le esigenze dell'organizzazione. La decisione di acquistare beni industriali non è più presa da una persona, ma da un gruppo di specialisti, quindi studiare il comportamento dei consumatori delle imprese industriali è un po' più difficile che studiare il comportamento di un individuo.

I partecipanti agli appalti che decidono di acquistare beni industriali:

1) l'acquirente è il responsabile degli acquisti o delle forniture. Queste persone hanno il potere nominale di prendere decisioni di acquisto. Determinano anche il volume, i termini di acquisto, negoziano con i fornitori;

2) sono fruitori della merce quei dipendenti che utilizzano la merce per le proprie mansioni lavorative, ad esempio ingegneri, muratori, tecnologi, operai. Valutano direttamente la qualità del prodotto e possono influenzare una seconda decisione di acquisto;

3) le persone influenti sono quei dipendenti dell'organizzazione la cui opinione deve essere presa in considerazione quando si prende una decisione sugli appalti (capo contabile, esperto, consulente e altri dipendenti);

4) la persona che prende direttamente la decisione di acquisto - il capo della società. È lui che è responsabile della decisione presa e senza il suo consenso l'acquisto non può essere effettuato;

5) i gatekeeper sono i dipendenti coinvolti nella documentazione, che possono influenzare indirettamente la decisione finale sull'acquisto.

13. PROCESSO DECISIONALE DEL CLIENTE. FASI PRINCIPALI DEL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

Considera le fasi principali del processo decisionale da parte del consumatore.

1. Consapevolezza del bisogno. Una persona è consapevole di un bisogno quando il suo stato desiderato non coincide con la realtà (aspetto, salute, ecc.).

La consapevolezza del bisogno di qualcosa è causata da vari motivi: si sono esaurite le modalità per soddisfare i bisogni esistenti, il prodotto precedente ha cessato di soddisfare.

Rendendosi conto del bisogno in se stesso, una persona lo confronta con le leggi morali e, se non le contraddice, allora il bisogno diventa un bisogno. Successivamente, una persona inizia a cercare modi in cui trovare informazioni sul prodotto desiderato.

2. Ricerca di informazioni: una persona sta cercando nuove informazioni utilizzando una ricerca interna o nell'ambiente esterno. Una persona si rivolge prima di tutto a se stessa, alla sua esperienza e alla sua memoria. Si chiede quanto sappia del prodotto, quanto sia oggettiva questa opinione. Quindi, con una risposta insoddisfatta alle domande di cui sopra, il consumatore inizia a cercare modi esterni per ottenere informazioni. Può fare riferimento al punto di vista del venditore della merce, dei suoi amici, della famiglia. È molto importante quando si prende una decisione e talvolta gioca anche un ruolo decisivo nella decisione finale. Le informazioni sul prodotto contengono:

1) nelle fonti pubblicitarie (opuscoli, cataloghi, articoli di riviste, spot televisivi, ecc.);

2) nei luoghi della sua distribuzione (negozi, bancarelle, supermercati).

3. Valutazione pre-acquisto di una possibile variante di comportamento su specifiche motivazioni. Questo livello è utilizzato dai consumatori che confrontano una varietà di prodotti, da un gran numero di prodotti offerti dal mercato, vogliono scegliere il prodotto più adatto in termini di qualità e prezzo.

4. Acquisto - l'acquirente diventa il proprietario di un determinato prodotto.

5. Consumo - l'uso dei beni. Il prodotto può essere consumato subito oppure il suo consumo potrebbe subire dei ritardi. La natura del consumo deve essere conosciuta in anticipo (si scopre con l'aiuto di un'indagine, un'osservazione, un esperimento).

6. Comportamento post-acquisto del consumatore: il grado di soddisfazione del consumatore per il prodotto consumato. Se un prodotto soddisfa o supera le aspettative dei clienti, gli esperti di marketing potrebbero aspettarsi di acquistare di nuovo. I clienti fedeli (fedeli) sono attualmente oggetto di concorrenza, poiché sono i clienti abituali una garanzia affidabile di un certo volume di vendite. Con tali consumatori è sempre necessario lavorare per migliorare il loro atteggiamento nei confronti del prodotto e consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda, del marchio o del prodotto.

7. L'ultimo livello è l'elaborazione o lo smaltimento delle merci.

14. FATTORI CHE INFLUENZANO LA DECISIONE DI ACQUISTO

Ci sono molte ragioni che possono influenzare indirettamente o direttamente la decisione di acquistare un prodotto. Al fine di semplificare il processo di studio di molti fattori, si è deciso di utilizzare la loro specifica classificazione. Pertanto, è consuetudine distinguere i seguenti gruppi di fattori.

1. Fattori personali. Il ciclo di vita della famiglia (il periodo che il consumatore sta vivendo in questa fase della decisione di acquisto).

Stile di vita del consumatore. Infatti, qualunque siano le esigenze nella testa del consumatore, se osserva un certo stile di vita, non acquisterà mai il prodotto che andrà contro il suo stile di vita. Lo stile di vita include le convinzioni di una persona, i suoi valori e interessi, che nel momento della vita sono fondamentali per lui.

Tipo di personalità (è la persona attiva, quanto è sicura di sé, ha ambizioni, quanto è indipendente e sicura di sé).

Immagine di sé: come una persona si vede, quale posto si definisce in questo mondo, quanto si rispetta, se ha pietà di se stesso, ecc.

Una classe sociale in cui sono uniti gruppi con posizioni e occupazioni simili. Non è l'ultimo posto dove fare shopping.

2. Fattori sociali. gruppi di riferimento. In una certa misura, colpiscono una persona. Questi possono essere gruppi primari (con i quali una persona è in contatto costante, come la famiglia) o secondari (quelli con cui una persona comunica meno spesso).

Esistono i seguenti tipi di influenza:

1) normativa, che si basa sull'uso di sanzioni, regole di attività, ordinanze;

2) orientato al valore. Una persona accetta volontariamente i valori e le convinzioni del gruppo (ad esempio, diventa membro di una sottocultura, ecc.);

3) informativo - ricezione da parte di una persona di qualsiasi dato;

4) un ruolo sociale è una certa partecipazione di ogni persona alla vita della società;

5) stato. La posizione di una persona nella società spesso non gli dà l'opportunità di realizzare tutti i suoi bisogni e desideri, poiché lo status agisce come un certo tipo di leva limitante.

3. Fattori psicologici:

1) percezione, attraverso la quale le cose dell'ambiente vengono riflesse, assimilate e trasmesse ad altre persone. È dalla percezione del significato che gli inserzionisti mettono nella pubblicità che dipende la sua azione;

2) assimilazione: una persona padroneggia varie abilità in relazione a un particolare prodotto;

3) atteggiamento: si tratta di emozioni che appaiono in una persona in base alla sua esperienza passata, conoscenza in relazione a determinati prodotti, beni, servizi. Se un consumatore ha un atteggiamento negativo verso un marchio o un prodotto, sarà difficile per il produttore cambiarlo.

15. TIPI DI PROCESSI DECISIONALI: ACQUISTI PRIMARI, RIPETUTI, IMPULSI

I processi decisionali di acquisto possono essere suddivisi in 3 grandi gruppi: acquisti iniziali, acquisti ripetuti e acquisti impulsivi. Per gestire e influenzare con competenza i comportamenti dei consumatori, è necessario conoscere in anticipo quale tipo di acquisto viene effettuato principalmente dai consumatori di un determinato segmento di mercato. Per fare ciò, è necessario considerare le caratteristiche di ogni tipo di acquisto.

Acquisto iniziale. Se una persona ha per la prima volta un bisogno insoddisfatto di un particolare prodotto, molto probabilmente inizierà una ricerca attiva di informazioni su questo prodotto. Si tratterà di una ricerca esterna, vale a dire studiare le offerte pubblicitarie di varie aziende, chiedere consiglio ad amici, parenti, conoscenti e una ricerca interna - riferita a esperienze passate, analizzare le associazioni emerse nella memoria associate a un prodotto simile o dato, o anche ascoltando il tuo intuito. In questo processo decisionale, i professionisti del marketing devono concentrarsi sulla pubblicità dei prodotti nei punti vendita, sullo sviluppo di imballaggi interessanti e accattivanti, sulla conduzione di varie campagne di PR, sullo sviluppo di un sistema di promozione esclusivo - in generale, fare tutto ciò che può attirare l'attenzione dei consumatori sul prodotto dell'azienda.

Gli acquisti ripetuti, di regola, non si distinguono per l'elevata fedeltà dei consumatori. Se il consumatore è venuto per la seconda volta per la merce, ciò non significa affatto che acquisterà la stessa merce della prima volta. Se la soddisfazione per il primo prodotto è stata elevata, è probabile, ovviamente, che effettui un secondo acquisto dello stesso prodotto. Tuttavia, se questo prodotto non è sullo scaffale, potrebbe passare a un altro prodotto. Quando si sviluppa una strategia di marketing per gli acquisti ripetuti, è necessario monitorare la disponibilità dei centri di distribuzione dei prodotti, nonché svolgere varie attività di fidelizzazione dei clienti. Questi possono essere regali per acquisti ripetuti, sconti, ecc.

Gli acquisti d'impulso differiscono dai primi due tipi in quanto non sono pianificati per il consumatore. Ad esempio, prima di entrare in negozio, il consumatore non sentiva il bisogno di acquistare del cioccolato. Tuttavia, nella vetrina vide un'offerta speciale: l'opportunità di acquistare due cioccolatini al prezzo di uno. In questo caso, una persona non ha tempo per pensare, è guidata solo dalle emozioni. Ad esempio, potrebbe pensare: "Se non approfitto di questa offerta ora, qualcun altro comprerà tutti i cioccolatini". È necessario agire rapidamente - per effettuare un acquisto. Spesso gli acquisti impulsivi vengono effettuati non solo sotto l'influenza della promozione delle vendite, ma anche a causa del tempo limitato per l'acquisto o dell'assortimento limitato nella vetrina.

16. RICERCA DELLE CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DECISIONALE DA PARTE DEI CONSUMATORI

Per sviluppare una strategia di marketing, è innanzitutto necessario determinare quale tipo di problema sta risolvendo il consumatore quando intende effettuare un acquisto. Secondo un ricercatore americano, i problemi che deve affrontare il consumatore differiscono l'uno dall'altro nella loro complessità e rientrano in 3 grandi categorie:

1) problemi semplici e abitualmente risolvibili. Questa tipologia comprende, ad esempio, l'acquisto giornaliero di pane, penne e cancelleria per l'ufficio. Il costo di tali prodotti è generalmente basso. La fedeltà al marchio è improbabile poiché il cliente acquista ciò che è attualmente in mostra. Le proprietà del prodotto sono familiari al consumatore, non sente il bisogno di ricercare informazioni per la scelta ottimale del prodotto;

2) problemi limitati. Tali problemi sono caratterizzati da alcune novità e incertezze. La responsabilità di tale acquisto è maggiore rispetto al caso precedente. Il costo delle merci è più alto. Un esempio di questa tipologia di merce possono essere prodotti alimentari come caffè, tè, semilavorati, elettrodomestici (macinacaffè, aspirapolvere, piccoli televisori, ecc.);

3) problemi estesi. I problemi di un tale acquisto sono di elevata complessità a causa della sua novità e dell'elevata incertezza. Tale acquisto è l'acquisto di un costoso computer, lavatrice, apparecchiature ad alta tecnologia, ecc. La divisione delle soluzioni in questi tipi è piuttosto arbitraria, ma viene effettuata per identificare la direzione delle attività di marketing per ogni specifico tipo di soluzione . Nel passaggio dalla prima tipologia di acquisto alla seconda, aumentano la complessità dell'acquisto e il livello di coinvolgimento del consumatore. Il livello di coinvolgimento mostra quanto il consumatore sia interessato al processo di un determinato acquisto, quanto sia importante per lui il risultato dell'utilizzo del prodotto. Quando si studiano le caratteristiche del processo decisionale per i marketer, un fattore importante è la fedeltà a un marchio, un prodotto o un'azienda. La lealtà è un indicatore di devozione, attaccamento dell'acquirente a un particolare prodotto, azienda o marchio. La fidelizzazione del cliente si manifesta nel caso in cui la scelta una volta effettuata sia stata soddisfatta. I marketer dovrebbero sempre sforzarsi non solo di acquisire nuovi consumatori, ma anche di lottare costantemente per quelli esistenti, formando la loro fedeltà al prodotto. Un impegno a lungo termine per un prodotto può essere mantenuto se, in primo luogo, il consumatore ritiene che questo prodotto, marchio o azienda si adatti meglio alle sue esigenze e, in secondo luogo, si forma un attaccamento emotivo sufficientemente forte del consumatore a questo prodotto.

17. STRATIFICAZIONE SOCIALE DELLA SOCIETÀ

Le opinioni di esperti di marketing e ricercatori sulla relazione tra stratificazione sociale e marketing sono piuttosto contraddittorie. Alcuni credono che per funzionare normalmente nell'ambiente esistente e soddisfare le esigenze dei clienti, non sia necessario dividere tutti i potenziali acquirenti e quelli esistenti in classi sociali.

La promozione dei prodotti sul mercato moderno (sia russo che estero) non richiede sempre un'identificazione accurata della classe sociale del cliente. Si ritiene inoltre che sia sufficiente conoscere il reddito e il tenore di vita del potenziale acquirente per gestire in modo competente il suo comportamento di consumatore, poiché questi fattori sono spesso i principali nel determinare la solvibilità di una persona. Tuttavia, se si considera questo problema dall'altro lato, diventa ovvio che la stratificazione sociale viene utilizzata non solo per la segmentazione del mercato, ma anche per posizionare il proprio prodotto sul mercato.

Spesso, quando acquista un determinato prodotto, il consumatore lo sceglie non tanto per le sue proprietà, ma per il desiderio di corrispondere a un certo status. Lo stato sociale ha una forte influenza sul modo in cui le persone pensano allo shopping. Ad esempio, un cliente potrebbe apprezzare una marca di sapone a causa del suo odore, ma poiché è economico, preferirà acquistare sapone più costoso. Le persone di basso rango preferiscono acquistare in piccoli punti vendita al dettaglio dove esiste la possibilità di contatto tra l'acquirente e il venditore. Allo stesso tempo, un servizio amichevole è molto importante per gli acquirenti di questo status sociale. Le persone più ricche con una buona istruzione sono più sicure del loro potere d'acquisto, acquistano esattamente ciò che vogliono e sono disposte a spendere soldi ingenti per questo. Tuttavia, finché l'acquirente non trova ciò di cui ha bisogno, lo cercherà e sperimenterà, scegliendo tra diversi negozi, marchi e prodotti. Vetrine squisite, servizio piacevole e prodotti di qualità influenzano il comportamento di tali consumatori.

Esiste una cosa come la cristallizzazione dello stato. Più alta è la cristallizzazione dello stato di un individuo, più alte sono le valutazioni dello stato che ha in varie aree. Ad esempio, lo status può essere misurato dal reddito, dall'istruzione, dall'occupazione, ecc. di una persona. Quindi, se una persona ha un reddito elevato, un campo di attività prestigioso, possiede una casa estiva e un'auto, è uno specialista altamente qualificato, la cristallizzazione del suo status sarà molto alta. Se una persona è altamente istruita, impegnata in un'attività prestigiosa, ma ha un piccolo reddito, la cristallizzazione del suo status sarà inferiore.

18. STRUTTURA SOCIALE DELLA SOCIETÀ NEI PAESI CON ECONOMIA DI MERCATO SVILUPPATA

Consideriamo la struttura sociale della società nei paesi con economie di mercato sviluppate usando l'esempio degli Stati Uniti. La cristallizzazione dello stato in questo stato è bassa. Ciò significa che una valutazione elevata dello stato sociale di una persona su un criterio non è sempre accompagnata da una valutazione elevata su un altro (ad esempio, reddito elevato, ma nessuna istruzione).

Approcci classici alla strutturazione della società americana:

1) l'approccio funzionale si basa sull'occupazione, sul livello di reddito, sulle condizioni di vita dell'individuo, nonché su come una persona si identifica con un particolare gruppo etnico o razziale;

2) l'approccio reputazionale si basa sull'interazione delle persone nella società in base allo status sociale (uguale, superiore o inferiore). L'approccio si basa sul prestigio (personale e di gruppo). Pertanto, la classificazione non si basa su un parametro specifico di istruzione o reddito, ma è costituita da un quadro generale della vita di una persona.

La struttura delle classi sociali della società americana secondo l'approccio funzionale è la seguente (divisione in classi):

1) classe superiore superiore (meno dell'1% della popolazione statunitense). Questo gruppo comprende noti aristocratici, grandi uomini d'affari che hanno ereditato una fortuna. I figli di queste persone studiano solo in prestigiose università costose. Di solito vengono acquistati gioielli costosi e squisiti, oggetti d'antiquariato, vestiti costosi, ma severi, non appariscenti;

2) ceto medio-alto (2%). Le persone di solito rientrano in questa classe dal centro attraverso un lavoro lungo e duro, grazie alle capacità imprenditoriali, alla gestione attiva di grandi affari. I figli di persone di questa classe vengono educati in scuole prestigiose. Le acquisizioni includevano: yacht e gioielli costosi, qualsiasi cosa potesse impressionare le classi inferiori;

3) la classe medio-alta (12%). I redditi dei membri sono bassi. Dalle preferenze dei consumatori: case, mobili costosi, ecc.;

4) i ceti medi (32%) sono lavoratori con uno stipendio medio. I rappresentanti di questa classe cercano di educare i bambini nelle buone scuole, preferiscono seguire la moda nello shopping;

5) la classe operaia (38%) è la più numerosa. I redditi delle persone in questa classe sono nella media o al di sotto della media. Acquista auto economiche. C'è bisogno di consigli sullo shopping in quanto non c'è possibilità di acquistare articoli costosi che non soddisfano le esigenze del tempo;

6) classe inferiore superiore (9%). I rappresentanti sono spesso privi di istruzione e svolgono lavori sottopagati. L'obiettivo principale è rompere una data classe in classi superiori;

7) classe inferiore inferiore (7%). I rappresentanti vivono di sussidi, non lavorano, non possono permettersi del buon cibo.

19. LA STRUTTURA SOCIALE DELLA MODERNA SOCIETÀ RUSSA E LE DINAMICHE DEL SUO CAMBIAMENTO

Considera la struttura sociale della società russa.

in Russia negli anni '1990. il livello di cristallizzazione dello stato è fortemente diminuito. Ciò si spiega con il divario nella riforma del mercato dell'economia (c'è stata una transizione verso la concorrenza perfetta, da un'economia amministrativa a quella di mercato) e la velocità di miglioramento della sfera educativa. La conseguenza è un livello di istruzione insufficiente per un mercato del lavoro competitivo.

Così, negli anni '1990. in Russia, individui la cui istruzione non ha superato la scuola secondaria sono diventati uomini d'affari e figure importanti. Tuttavia, queste persone possono provvedere a se stesse e alle loro famiglie con beni costosi, possono permettersi vacanze costose, ecc.

Con lo sviluppo delle relazioni di mercato in Russia, si stanno verificando l'emergere di nuovi strati sociali della popolazione, una trasformazione abbastanza forte della struttura socioeconomica della società e il suo adattamento a un'economia di mercato. La cosiddetta economia sommersa è oggi di grande importanza. A causa della mancanza dei necessari dati accurati e affidabili sull'istruzione reale, sul reddito e sull'occupazione, in Russia non esistono schemi di classificazione sociale precisi. I problemi di determinazione del livello di istruzione dei cittadini russi includono l '"acquisto" dell'istruzione. Secondo gli esperti, viene acquistato circa il 45% dei diplomi ricevuti in Russia, ad es. il fatto dell'istruzione è inaffidabile. Questo, ovviamente, complica la determinazione dello status di un individuo con un criterio come l'istruzione.

Secondo il criterio della redditività, è anche impossibile effettuare una cristallizzazione univoca, poiché dal 25 al 40% dell'economia del Paese è "all'ombra". I salari pagati "in busta" non consentono di rivelare il reddito reale della popolazione. È anche abbastanza difficile parlare dello stato reale delle occupazioni di una persona. È possibile identificare la posizione e l'organizzazione in cui una persona è elencata, ma ciò non fornirà informazioni sul suo effettivo impiego e sulle sue funzioni.

Per questi motivi, ovvero, a causa della mancanza di informazioni affidabili sui valori dei criteri per lo stato sociale della popolazione, non è possibile creare un modello della struttura delle classi sociali in Russia che rifletta effettivamente lo standard di vivere nel paese in questo momento.

L'unica cosa inequivocabile è il fatto che poco meno della metà della popolazione russa appartiene alla classe sociale inferiore.

La struttura sociale della moderna società russa è in costante movimento, a causa dei cambiamenti nella sfera delle relazioni economiche, legali, culturali e sociali. A causa dei cambiamenti in queste sfere della società, gli interessi di alcuni gruppi di individui stanno cambiando, si stanno sviluppando nuovi concetti di interazione tra i membri della società.

20. MARKETING E VALUTAZIONE DELL'IMPATTO DEI FATTORI SOCIALI SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Ai fini del marketing, è molto importante studiare l'influenza dei fattori sociali sul comportamento dei consumatori. Ogni classe ha esigenze e valori diversi ed è guidata da criteri diversi quando prende una decisione di acquisto.

Considera le preferenze di classi diverse in determinati processi vitali.

I consumatori generalmente preferiscono il tipo di svago popolare nella propria classe sociale o nella classe sociale più vicina.

Considerando le preferenze delle diverse classi nel campo dello sport, si può notare che il tennis e il bridge sono giochi delle classi medie e alte. I consumatori di queste classi percepiscono questo tipo di svago non solo come uno sport, ma anche come un'opportunità per comunicare con persone della propria classe o superiore, mostrarsi e conoscere le novità della vita aziendale e sociale. La boxe è considerata uno sport prevalentemente di classe inferiore.

I rappresentanti della classe superiore in musica preferiscono le opere classiche.

Anche le dimensioni e le forme di recupero delle informazioni quando si prende una decisione di acquisto da parte di rappresentanti di classi diverse sono diverse. Le classi sociali inferiori sono limitate nella ricerca di informazioni, quindi, quando acquistano un prodotto, spesso non sono sicure di aver fatto la scelta giusta. Tali acquirenti devono fornire informazioni presso il punto vendita o inserire i vantaggi del prodotto sulla confezione. I consumatori della classe media cercano informazioni nei media o in Internet.

È importante considerare su quale classe è maggiormente focalizzato il prodotto offerto al mercato. È necessario pensare alla pubblicità, nonché alle attività di promozione delle vendite e PR, in base alle caratteristiche dei consumatori nel segmento di mercato target. Quindi, per le persone delle fasce sociali più basse della popolazione, è necessario svolgere tali attività di promozione delle vendite, in cui verranno offerti gratuitamente beni aggiuntivi, verrà divulgata in dettaglio l'immagine del prodotto o ci sarà un'offerta di due beni al prezzo di uno. Questi fattori giocheranno un ruolo decisivo nella tua decisione di acquisto.

In un messaggio pubblicitario, va tenuto conto del fatto che per diversi segmenti di consumatori, lo stile del messaggio di informazioni pubblicitarie dovrebbe essere diverso (può essere di tipo colloquiale o commerciale). Ad esempio, la pubblicità di prodotti per la classe superiore utilizza parole più complesse, lo slang non è consentito, perché i rappresentanti degli strati superiori non vogliono identificarsi con i rappresentanti degli strati inferiori. La pubblicità di prodotti per le classi medie e basse si concentra, di regola, sulle qualità fisiche del prodotto, sulla sua applicazione pratica, sul prezzo basso, ecc. Le informazioni pubblicitarie sono presentate in uno stile colloquiale.

21. CONCETTO E STRUTTURA DELLA CULTURA

La cultura gioca un ruolo enorme nel plasmare il comportamento dei consumatori.

Da un lato, la cultura è la totalità di tutti i valori che una persona ha creato nel corso della sua attività. Questi sono valori materiali, che sono vari oggetti: libri, computer, case - e le accumulazioni spirituali dell'umanità - relazioni, idee. La cultura include concetti come conoscenza, religione, arte - in generale, tutto ciò che una persona acquisisce, essendo un essere sociale.

Il concetto di cultura include tre insiemi di fattori che formano il modello di cultura: una matrice tridimensionale. Questa matrice è una combinazione di un insieme di valori culturali, ambiente materiale e ambiente istituzionale (sociale).

Nell'ambiente materiale, questi valori possono manifestarsi sotto forma di sviluppo economico del paese, caratteristiche geografiche della regione, risorse naturali, livello scientifico, ecc.

Nell'ambiente istituzionale (sociale), i valori possono manifestarsi sotto forma della politica legale dello stato, le caratteristiche dell'attività politica, l'ambiente imprenditoriale (ambiente imprenditoriale), le caratteristiche religiose della società, la presenza, nonché come gravità e prevalenza di una sottocultura. La cultura influenza in modo significativo il giudizio e il comportamento dei consumatori.

L'influenza più forte della cultura sui comportamenti dei consumatori si verifica nelle aree della percezione di sé: è la definizione di sé, del proprio posto, del ruolo nel mondo, della consapevolezza del proprio status sociale, della fiducia in se stessi, della visione del mondo, della valutazione dello spazio in cui una persona è costantemente localizzata (ad esempio, uffici, territori dell'intero paese o azienda) e preferenze nell'abbigliamento e nell'aspetto, abitudini alimentari. La cultura influenza in modo significativo anche le relazioni in famiglia, l'organizzazione, la società, i valori e le norme, le convinzioni, i processi mentali e l'apprendimento, lo stile di lavoro e l'esperienza.

Considera le caratteristiche della cultura in relazione al comportamento del consumatore:

1) cultura acquisita nel processo di ricerca di una persona nella società. L'apprendimento e l'instillazione di valori culturali avvengono già dalla nascita di una persona, quando i suoi genitori e le persone che lo circondano giorno dopo giorno lo ispirano con valori esistenti e presunti. La cultura non contiene gli istinti, ma influenza il modo in cui sono soddisfatti. I valori culturali determinano la direzione del comportamento dei consumatori, mettendo talvolta in secondo piano i propri bisogni e le proprie esigenze;

2) la cultura agisce il più delle volte come una sorta di limitatore dei bisogni e delle modalità per soddisfarli. Spesso, sotto l'influenza di valori culturali, tradizioni, costumi, le persone sono costrette a lasciare i propri bisogni non pienamente soddisfatti.

22. IMPATTO DEI BENI CULTURALI SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Le strategie di marketing tentano di riflettere e analizzare gli obiettivi dei consumatori. Ciò è dovuto al fatto che i valori sono convinzioni abbastanza consolidate, idee che il consumatore accetta per un lungo periodo della sua vita. I valori di qualsiasi persona possono cambiare, acquisendo una nuova forma. Esiste un legame tra valori culturali e finalità di consumo. I valori culturali dovrebbero riflettersi nelle proprietà dei prodotti. Queste caratteristiche del prodotto fungono da mezzo per i professionisti del marketing e i consumatori per raggiungere obiettivi di consumo specifici. Pertanto, ci sono alcune raccomandazioni per i professionisti del marketing per aumentare la probabilità di raggiungere gli obiettivi di consumo finale utilizzando gli attributi (proprietà) del prodotto proposto. Affinché il consumatore sappia che può soddisfare i suoi obiettivi di consumo quando utilizza questo prodotto, è necessario concentrarsi su queste proprietà nei messaggi pubblicitari, negli opuscoli, nella pubblicità esterna nei punti vendita del prodotto. Il consumatore, giunto in negozio, vede quali vantaggi specifici si possono ottenere dall'uso di questo prodotto. È anche importante collegare le proprietà del prodotto (ad es. sapore delicato) a risultati positivi (benefici per la salute).

Il significato della cultura e dei valori culturali nel comportamento dei consumatori e il suo sviluppo dinamico hanno reso necessaria la ricerca sulla loro natura. Attualmente, sono ampiamente utilizzati 2 metodi di ricerca.

1. Il metodo dell'inventario dei valori culturali.

Vengono descritti e studiati tutti i possibili valori che possono prevalere nel consumatore nel processo di acquisto di un prodotto. Tenendo conto dell'analisi di ciascuno dei valori studiati, viene formata una strategia per ciascun prodotto rispetto a questo valore. I risultati devono essere inclusi nel messaggio pubblicitario. Di solito, ci sono 8 valori fondamentali che prevalgono nell'acquirente moderno:

1) autorealizzazione, successo, crescita;

2) eccitazione emotiva;

3) un senso di realizzazione;

4) autostima, crescita dell'autostima;

5) senso di appartenenza, connessione, comunicazione;

6) rispetto delle altre persone;

7) sicurezza emotiva e fisica;

8) divertimento, piacere, passatempo piacevole.

2. Il metodo di intervista degli intervistati. Molte agenzie di marketing e consulenza conducono periodicamente speciali ricerche di marketing per identificare la struttura dei valori dei consumatori, nonché la dinamica dei loro cambiamenti. Gli intervistati (intervistati) possono essere sia persone appositamente selezionate adatte a un determinato segmento di mercato, sia persone casuali che vengono intervistate proprio nei negozi o per strada. I questionari dovrebbero essere redatti in modo chiaro, chiaro e il processo di indagine in sé non dovrebbe richiedere molto tempo al rispondente.

23. IMPATTO DELLA SOTTOCULTURA (ETNICA, RELIGIOSA, ETÀ, ECC.) SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Oltre alla solita cultura comune alla maggior parte dei membri della società, ci sono anche sottoculture in ogni associazione sociale di persone. Una sottocultura è la cultura di un grande gruppo di persone che fa parte di un gruppo sociale più ampio. La sottocultura è diversa dalla cultura. Le differenze sottoculturali nel mondo moderno sono determinate da vari fattori: etnia, preferenze religiose, occupazione, regione, sesso, età, classe sociale, ecc.

Per il marketing, lo studio delle sottoculture è molto importante, poiché ogni società non ha un tipo comune di cultura, ma un'immagine piuttosto eterogenea delle varie sottoculture. Una sottocultura può coincidere in qualche modo con la cultura principale, tali sottoculture sono chiamate di supporto; ci sono anche sottoculture i cui valori sono opposti a quelli delle culture tradizionali. Queste sottoculture sono chiamate controculture. I sociologi ritengono che il termine "controcultura" si riferisca a una sottocultura che non solo differisce nei suoi valori dai modelli della cultura dominante, ma la sfida, provocando così una guerra di culture. Di recente, in molti casi, i membri della società sono sospettosi della sottocultura, perché non sanno cosa aspettarsi da essa. Se con l'aiuto delle sottoculture una persona può percepire ed esprimere i valori di base della società in modi diversi, allora la controcultura parla di contraddizione individuale e rifiuto di campioni della cultura principale della società. Il desiderio di accettare i valori della controcultura nasce nell'individuo come risultato dell'esperienza negativa di seguire gli schemi delle culture dominanti. Allo stesso tempo, vale la pena notare che i valori contraddittori della controcultura possono causare disaccordi a lungo termine nella società. A volte i valori della controcultura si infiltrano nella cultura mainstream attraverso i media e diventano parte della cultura stessa. Allo stesso tempo, l'impatto sulla cultura dominante può essere sia positivo che negativo. Ai fini del marketing, lo studio delle sottoculture comuni nel mercato occupato è importante, poiché trascurarle può causare non solo l'ignoranza dei rappresentanti del prodotto dell'azienda, ma anche un'aperta insoddisfazione. Un esempio potrebbe essere un negozio negli Stati Uniti, dove gran parte della popolazione era ispanica. I marketer hanno deciso di fare iscrizioni su cartelli e cartelli in spagnolo, cosa che ha guadagnato la fiducia e la lealtà di molti visitatori. Pertanto, tenendo conto delle caratteristiche delle sottoculture nella regione in cui l'azienda offre i suoi beni e servizi, è necessario monitorare costantemente lo stato e la dinamica delle sottoculture.

24. CULTURA DEL CONSUMO, SUA FORMAZIONE, DINAMICHE DI SVILUPPO

La cultura influenza tutti i tipi di attività umana. C'è una cultura del lavoro e della vita, una cultura economica e sociale, una cultura delle relazioni familiari, ecc.

Uno dei tipi di cultura è la cultura del consumo: questa è la forma prevalente di utilizzo da parte dei membri di questa società dell'intero insieme di beni di consumo che esiste in una particolare società. Comprende le convinzioni sui valori e le norme dei consumatori che regolano il consumo e le abitudini dei consumatori che derivano dal consumo costante di beni, diritti e obblighi dei consumatori.

La cultura del consumo comprende anche aspetti oggettivi e soggettivi.

L'aspetto oggettivo della cultura del consumo comprende le caratteristiche del prodotto, le condizioni per il suo acquisto, la vendita, cioè qualcosa che esiste indipendentemente dal consumatore. L'aspetto soggettivo riflette l'atteggiamento dell'individuo nei confronti del prodotto e delle sue proprietà, come una persona percepisce il prodotto e lo rifa a proprio gusto.

La cultura del consumo di una persona può cambiare sotto l'influenza di alcuni fattori (ad esempio, quando si trasferisce in un altro paese per la residenza permanente).

La cultura del consumo non può essere definita un fenomeno sostenibile. È in un costante processo di cambiamento e riproduzione. La dinamica della cultura del consumo si manifesta nel rapido cambiamento delle preferenze, della moda, del paniere dei consumatori, nella forma della loro presentazione e interpretazione (spesso le cose prestigiose diventano rapidamente antiquate, ecc.).

Il razionamento della cultura del consumo si compone di alcune parti, quali:

1) norme - regole e modelli di comportamento dettati a una persona dalla cultura prevalente nella sua società;

2) ideali: norme desiderabili che suscitano ammirazione, ma sono inaccessibili al presente e nel prossimo futuro;

3) campioni - modelli di comportamento raccomandati all'acquirente come i più desiderabili;

4) legge - un insieme di norme e modelli di comportamento, sanciti dagli atti legislativi. La violazione dei diritti comporta responsabilità, che è anche sancita dalla legislazione.

I diritti dei consumatori sono protetti dalla legislazione della Federazione Russa. La legge della Federazione Russa del 7 febbraio 1992 n. 2300-1 "Sulla protezione dei diritti dei consumatori" è della massima importanza in questo settore. Tale atto normativo sancisce il diritto del consumatore (acquirente) di chiedere il risarcimento del danno causato da vizi del bene (lavoro, servizio). Il consumatore ha diritto, a sua scelta, di richiedere al venditore l'eliminazione gratuita dei vizi, la riduzione del prezzo o la sostituzione del prodotto acquistato qualora si fosse rivelato di scarsa qualità.

Per la violazione dei diritti dei consumatori, le organizzazioni devono assumersi la responsabilità stabilita dalla legge.

25. INTRODUZIONE AL MERCATO DI NUOVI BENI (SERVIZI) E ATTITUDINE DEI CONSUMATORI A ESSI

Qualsiasi azienda, per quanto possa avere successo, prima o poi deve affrontare la necessità di aggiornare il proprio prodotto o lanciare sul mercato un prodotto o un servizio completamente nuovo. Ciò è dovuto al fatto che la concorrenza in costante sviluppo non consente ai produttori di rimanere fermi. C'è sempre la possibilità che domani appaia sul mercato un prodotto migliore del precedente in termini di proprietà. Tutti i nuovi prodotti possono essere suddivisi in diversi gruppi:

1) novità di livello mondiale. Tali innovazioni sono invenzioni brevettate e rappresentano la base per la formazione di nuovi mercati di prodotti;

2) nuove linee di prodotto;

3) aggiornare i prodotti esistenti conferendo loro nuove proprietà, modificando confezionamento, gusto, ecc.;

4) ampliamento della gamma;

5) riposizionamento - offerta di beni a nuovi segmenti di mercato.

Quando si sviluppano nuovi prodotti, è molto importante analizzare le preferenze del mercato e assicurarsi che il nuovo prodotto concepito sia richiesto dal mercato. Quando sviluppano prodotti innovativi, i professionisti del marketing dovrebbero attenersi al seguente schema di fasi di lavoro: 1) sviluppare un'idea per un nuovo prodotto. Il punto di partenza per sviluppare un'idea sono i bisogni esistenti. Il prodotto deve prima di tutto soddisfare i bisogni e le esigenze dei propri clienti.

bagnanti che hanno bisogno di vedere esattamente quello che manca loro in questo momento;

2) considerazione e selezione delle idee. Si trae una conclusione sulla necessità di introdurre il prodotto sul mercato, vengono analizzate tutte le idee disponibili e ne vengono visualizzate solo alcune che soddisfano tutti i requisiti e le capacità dell'organizzazione (capacità di produzione, riserve finanziarie, ecc.);

3) sviluppo del concept di prodotto. La scelta dell'idea principale: quali qualità dovrebbe essere il nuovo prodotto migliore di quelle già esistenti sul mercato, come posizionare il prodotto;

4) approvazione delle merci sul mercato. Implica un test: il rilascio di una quantità limitata di beni al fine di determinare la reazione dei consumatori ad esso. Se il risultato è positivo, puoi procedere all'ultima fase;

5) sviluppo di una strategia di promozione del prodotto. Affinché il consumatore possa accettare un nuovo prodotto, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

1) i vantaggi del prodotto devono essere evidenti;

2) la novità deve soddisfare le preferenze e le esigenze del consumatore;

3) la complessità dell'uso e della percezione di un nuovo prodotto dovrebbe essere ridotta;

4) la possibilità di utilizzare il prodotto in piccole porzioni (acqua di wc in flaconi campione da 20 ml);

5) la possibilità di descrivere la novità in termini familiari e comprensibili al consumatore;

6) consapevolezza dell'utente sui pregi della novità del prodotto.

26. MODA E COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

La moda influenza in una certa misura il comportamento dei consumatori.

La moda è il processo di formazione sociale del confine tra le parti alla moda e fuori moda della società. Il confine può anche essere tracciato tra persone alla moda e fuori moda nella società, vestiti alla moda e fuori moda, ecc. Nella cosiddetta parte alla moda dello spazio sociale, ha luogo un processo in rapido movimento di cambiamento delle preferenze dei consumatori. I modelli di moda (modelli di comportamento, abbigliamento, beni di consumo) svolgono il ruolo di indicatori di modernità e prestigio. Nella parte fuori moda, le preferenze dei consumatori cambiano molto più lentamente. In questa società opera una logica completamente diversa di scelta di un prodotto: l'enfasi non è sul prestigio e sulla moda di questo o quel prodotto, ma sulla sua praticità, qualità utili e necessità del momento. Molto spesso, persone di questo tipo includono coloro che hanno già le proprie famiglie e non hanno un reddito elevato.

Se un individuo si identifica come una persona alla moda, controlla tutti i cambiamenti nella moda. Queste persone assistono alle sfilate per tenersi aggiornati su ciò che sta accadendo nel mondo dell'alta moda e cercano di seguirlo acquistando abiti alla moda in costose boutique. Spesso le persone che considerano la moda la base della loro vita non sono molto interessate alla praticità delle cose. Sanno in anticipo che, forse, tra qualche settimana, la moda per questa cosa passerà e si rivelerà inutile. Di norma, queste persone (il più delle volte giovani) sono pronte a spendere somme piuttosto ingenti per apparire alla moda. Il reddito di tali acquirenti è al di sopra della media.

Le persone che resistono alle tendenze della moda ignorano i processi della moda, concentrandosi su funzionalità, utilità, qualità del prodotto, ecc.

Oltre alle persone alla moda e fuori moda, è recentemente apparso un nuovo gruppo di consumatori: si tratta di persone che cercano di seguire la moda, tenere il passo con le tendenze principali, ma tengono anche conto dei parametri funzionali del prodotto. Preferiranno acquistare una cosa più o meno alla moda (non degli ultimi cinque anni), ma con parametri per loro accettabili (come praticità, praticità, comfort). Le aziende che si rivolgono a questo segmento del mercato consumer devono tenerne conto. Ad esempio, nei prodotti alimentari per bambini, è necessario provvedere alla loro utilità, saturazione con vitamine, ecc. E, come attributo alla moda, fornire adesivi di cartoni animati, film, ecc. che sono di moda tra i bambini per un determinato periodo, come regalo.

Va notato che la moda può esistere solo in una società in cui vi sia una significativa disuguaglianza degli strati sociali della popolazione.

27. STUDIO SULLA CULTURA DEI CONSUMATORI

La cultura del consumo è tutt'altro che statica. Di solito si evolve e cambia lentamente nel tempo. Tuttavia, a volte in casi particolari, sono possibili cambiamenti significativi nella cultura del consumo in un arco di tempo relativamente breve. Ciò può accadere per una serie di motivi: a causa dei rapidi progressi tecnologici, dei conflitti tra valori esistenti in cui un valore alla fine diventa un altro, dell'impatto dei valori di un'altra cultura o di eventi internazionali. I responsabili del marketing devono comprendere e analizzare non solo i valori culturali esistenti dei singoli segmenti del mercato in cui opera l'azienda, ma anche i valori culturali emergenti della società nel suo insieme. Per essere sempre aggiornati e sapere quale prodotto e perché si consuma di più, e quale attende da diversi mesi il proprio consumatore, è necessario monitorare costantemente i cambiamenti della cultura del consumo e dei valori del consumatore. Oltre ai consueti mezzi per tracciare le dinamiche dei valori culturali e la stessa cultura del consumo - indagini sui consumatori e analisi dei dati ricevuti, è necessario trovare costantemente nuovi mezzi per ottenere informazioni sui propri clienti e, analizzandole, apportare modifiche! alle proprietà del prodotto. Quindi, l'osservazione e la ricerca sul campo sono metodi affidabili per studiare le caratteristiche della cultura del consumo. L'osservazione è uno dei metodi qualitativi più significativi presi in prestito dai marketer dagli antropologi. Anche i panel dei consumatori sono un metodo di buona qualità. I consumatori intervistati una volta sono invitati a ripetere le interviste dopo sei mesi, un anno o un altro periodo di tempo, a seconda delle dinamiche stabilite di cambiamento nelle preferenze dei consumatori. Inoltre, per studiare le caratteristiche della cultura del consumo, puoi utilizzare l'analisi dei contenuti. Questo metodo studia i valori culturali e le preferenze riflesse nei media e nelle fonti letterarie della cultura oggetto di studio. Queste fonti vengono esaminate dai ricercatori per identificare problemi ricorrenti. Spesso è abbastanza difficile tracciare i cambiamenti nella cultura del consumo, poiché l'influenza della cultura non è sempre riconosciuta da una persona. Si comporta in un certo modo perché gli sembra naturale, anche se in realtà le tradizioni culturali sono così saldamente radicate nella sua testa che non riesce nemmeno a immaginare che altri comportamenti siano possibili. Pertanto, lo studio delle caratteristiche della cultura del consumo diventa in questa fase di sviluppo del marketing un fattore importante per il successo delle vendite dei prodotti.

28. IL CONCETTO DI PICCOLI GRUPPI E LORO CLASSIFICAZIONE

Il comportamento di un individuo può essere fortemente influenzato dal gruppo in cui lavora, comunica e interagisce. Di norma, i piccoli gruppi hanno un'influenza speciale: una piccola associazione di persone da 2 a 35 persone. La differenza tra un piccolo gruppo e le altre associazioni è che i membri di un piccolo gruppo interagiscono strettamente tra loro, sono uniti o da un obiettivo comune o da interessi comuni. Il collettivo di lavoro, la famiglia, la compagnia di amici: tutto questo può essere definito un piccolo gruppo, che influenza ampiamente il comportamento dell'individuo. Si può distinguere una certa classificazione di piccoli gruppi. In base al grado di naturalezza della formazione di un piccolo gruppo, si distinguono piccoli gruppi naturali (reali) e piccoli gruppi nominali (formali). I piccoli gruppi nominali includono gruppi che si sono uniti per necessità, allo scopo di condurre una sorta di esperimento, ecc. Le persone appartenenti a gruppi di questo tipo non sono unite da desideri e obiettivi comuni. Di norma, tali gruppi non esistono a lungo, fino a quando non viene raggiunto lo scopo una tantum della riunione di questo gruppo.

I gruppi reali agiscono in modo opposto a quelli nominali. Le persone in questi gruppi sono simili nei loro bisogni tra loro. Sono uniti o da obiettivi o interessi comuni, o da legami familiari e amichevoli. Un esempio di gruppo reale è una famiglia o una cerchia di amici intimi. Al momento dell'esistenza, si distinguono piccoli gruppi temporanei e stabili. Il tempo di esistenza di un piccolo gruppo temporaneo è limitato da certi limiti, i gruppi stabili sono caratterizzati dalla costanza della loro esistenza. Un esempio di gruppo temporaneo è un gruppo di campeggiatori. Un esempio di piccolo gruppo stabile è una famiglia, un gruppo di lavoro, un gruppo di studenti. A seconda del grado di possibilità per i nuovi membri di unirsi al gruppo, si distinguono piccoli gruppi aperti e chiusi. Ci sono anche piccoli gruppi formali e informali. I gruppi formali sono gruppi che funzionano all'interno di una particolare organizzazione. Gli obiettivi dei piccoli gruppi formali sono stabiliti dal capo di questo gruppo o dall'intera organizzazione. I piccoli gruppi informali includono associazioni di volontariato di persone basate su interessi comuni. Nell'ambito di un piccolo gruppo formale (un dipartimento di un'organizzazione), possono essere formati gruppi informali (un gruppo di tifosi, per esempio). Esistono anche gruppi di referenziale, non referenziale e anti referenziale. Il primo tipo include gruppi i cui membri condividono i suoi valori. I gruppi non di riferimento sono caratterizzati da scarsa attenzione e valore dell'opinione generale del gruppo per un individuo. E i membri del gruppo anti-riferimento non solo ignorano l'opinione del gruppo, ma vi si oppongono.

29. GRUPPI DI RIFERIMENTO

Un gruppo di riferimento è un gruppo le cui opinioni, valori, atteggiamenti e convinzioni possono influenzare la decisione di acquisto di un consumatore. I gruppi di riferimento evocano un certo stile di pensiero in una persona, influenzandola non solo nel processo del suo comportamento di consumatore, ma anche in qualsiasi situazione di vita. Lo studio dell'influenza di tali gruppi sull'individuo non è solo importante per studiare il comportamento del consumatore al momento dell'acquisto, ma è anche necessario per ottenere maggiori informazioni sullo stile di vita del tuo potenziale cliente. Se gli esperti di marketing possono capire in che modo i gruppi di riferimento influenzano un individuo, possono gestire questa influenza e utilizzarla per i propri scopi. Secondo vari criteri di classificazione, i gruppi di riferimento sono:

1) primario. Questi gruppi influenzano più chiaramente l'individuo. I membri di questi gruppi sono persone la cui opinione una persona, su propria richiesta, può mettere al di sopra della propria. Di norma, una persona comunica molto spesso con questo gruppo, l'interazione con i membri del gruppo è quasi continua. Un esempio di questo gruppo sarebbe la famiglia del consumatore. Lo studio dell'influenza di questo gruppo richiede la massima attenzione da parte dei marketer, poiché da esso dipende la decisione finale di acquisto;

2) secondario. Le decisioni sotto l'influenza di un tale gruppo implicano anche un contatto continuo e costante con il consumatore, tuttavia, l'influenza si verifica in misura minore. Tale gruppo comprende, ad esempio, organizzazioni professionali, sindacati e altre associazioni;

3) gruppi di aspirazione. L'individuo cerca di associarsi con i membri di questo gruppo. Accetta le regole di questo gruppo, in tutto cerca di conformarsi alle norme e ai valori del gruppo. Una persona considera l'essere vicino a questo gruppo prestigioso, degno, quindi si sforza di manifestare il suo "io" come "io" di questo gruppo di aspirazione;

4) gruppi dissociativi. Al contrario, una persona cerca di contattare tali gruppi il meno possibile, quindi tutti i ricordi, le associazioni associate a questo particolare gruppo gli causano emozioni spiacevoli. Possono essere vari gruppi informali. Una persona non solo non accetta i valori di questo gruppo, li rifiuta attivamente e cerca di combatterli;

5) gruppi formali. Le regole di questi gruppi sono strutturate, descritte nei relativi documenti e devono essere accettate da tutti i membri del gruppo. Tuttavia, il desiderio di rispettare questi valori dipende dalla motivazione individuale di una persona, da quanto lui stesso vuole seguire questi standard. Un esempio di tale associazione pubblica sono i partiti formati su basi politiche;

6) gruppi informali. Le norme sono meno strutturate, la comunicazione all'interno del gruppo non avviene secondo le regole, ma se affrontata faccia a faccia.

30. OPINION LEADER, REGOLE DI GRUPPO, CONFORMITÀ

Spesso, il comportamento di consumo di un individuo è influenzato dall'opinione di alcuni leader.

I leader sono persone le cui opinioni, valori e convinzioni sono consapevolmente e volontariamente riconosciuti dagli altri. L'opinione dei leader in un determinato campo è estremamente importante per determinati segmenti di mercato. Ecco perché è importante studiare come e perché i leader influenzano l'opinione dei clienti al fine di gestire il comportamento dei consumatori.

Tutti gli opinion leader hanno determinate caratteristiche.

In primo luogo, è il fidanzamento. Se consideriamo una determinata area, il leader in essa sarà una persona sufficientemente informata in questo settore, che ha una vasta esperienza in questo settore. Diciamo che, tra le donne incinte che camminano nel cortile, il leader nel campo del parto e della preparazione per loro sarà una donna che ha già 3 figli. Consiglierà altre donne in base alla sua conoscenza ed esperienza in queste aree. Sarà ascoltata per la sua colossale esperienza.

Anche gli opinion leader sono caratterizzati dall'innovazione. Ciò significa che le persone la cui opinione è superiore alle opinioni di altre persone saranno sempre positive riguardo all'innovazione, non saranno conservatrici nelle loro opinioni. Queste persone, di regola, sono socialmente attive, socievoli, hanno molti amici e conoscenti, conducono uno stile di vita dinamico, sono allegre e sono anche indipendenti nelle loro opinioni e giudizi. Va notato che in un'area una persona può essere un opinion leader e allo stesso tempo cercare un tale leader in un'altra area, meno studiata e padroneggiata. Spesso i destinatari delle informazioni (la cui opinione dipende dalle opinioni del leader) appartengono allo stesso segmento demografico (in termini di sesso, età, stile di vita, queste persone si troveranno approssimativamente nelle stesse posizioni). Affinché il leader stesso voglia esserlo, è necessaria la motivazione. Se lo è, il leader promuoverà attivamente la sua opinione. Requisiti motivazionali di base:

1) coinvolgimento. La tendenza di un leader ad avviare una conversazione su un determinato argomento è direttamente proporzionale al grado del suo coinvolgimento in un particolare argomento. Ad esempio, una ragazza che ha acquistato un nuovo prodotto per la cura della pelle vuole semplicemente condividere la sua travolgente esperienza nell'usare la crema con le sue amiche;

2) elevazione ai propri occhi. Ad esempio, un dipendente acquista e padroneggia un nuovo argomento di tecnologia organizzativa, quindi informa i colleghi sui suoi risultati professionali, mentre svetta ai suoi stessi occhi;

3) prendersi cura degli altri può anche motivare una persona a condividere le proprie esperienze positive o negative con i propri cari;

4) conformismo. La tendenza dei membri del gruppo a concordare con l'opinione del gruppo anche nei casi in cui l'opinione personale contraddice l'opinione del gruppo.

31. CARATTERISTICHE DEL GRUPPO DI RIFERIMENTO INFLUENZA SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Il gruppo di riferimento influenza il comportamento dei consumatori in modi diversi. Esistono diversi tipi principali di influenza sui consumatori:

1) informativo;

2) regolamentare;

3) orientato al valore.

Ogni tipo di influenza è caratterizzato dalla sua forza, dal tempo di influenza, quindi i marketer devono affrontare lo studio di ogni tipo di influenza in modo ponderato. Caratterizziamo ogni tipo di influenza.

L'influenza informativa si manifesta nel fatto che il gruppo racconta, informa il consumatore su quali valori ha appreso dal prodotto nella sua esperienza. Ad esempio, una famiglia ha acquistato un divano ed è soddisfatta della sua qualità, affidabilità, ecc. Condivide le sue impressioni sull'utilizzo del divano con un'altra famiglia, sulle caratteristiche del prodotto utilizzato. La famiglia che riceve le informazioni diventa più sicura della necessità di acquistare questo particolare divano. L'influenza dell'informazione è più significativa quando è difficile valutare le caratteristiche del prodotto osservando o descrivendo il prodotto nella pubblicità, nelle etichette, nel catalogo, cioè quando la sua qualità si manifesta solo nell'uso. Quindi i consumatori, di regola, ascoltano l'opinione di persone che hanno già provato i prodotti e può diventare decisivo. Questo principio è chiamato il principio della prova sociale.

L'influenza normativa è più definita. L'essenza dell'influenza si riduce all'individuo che segue i principi e le norme che esistono in un particolare gruppo. Allo stesso tempo, l'individuo obbedisce alle norme non sempre di sua spontanea volontà, ma per una certa ricompensa o per evitare sanzioni e multe per violazione delle norme del gruppo. Allo stesso tempo, il significato e la forza dell'influenza normativa del gruppo sono ridotti al significato della ricompensa (o perdita da sanzioni) per l'uso di norme o la loro violazione.

Influenza orientata al valore (espressiva del valore o identificazione). La persona stessa vuole accettare i valori del gruppo. Solitamente l'obiettivo principale del seguire le norme del gruppo di riferimento è il desiderio di migliorare l'immagine agli occhi delle altre persone o la propria autostima. Allo stesso tempo, il gruppo agisce per una persona come una sorta di ideale di valori, a cui la persona stessa aspira. Accetta tutte le regole del gruppo, essendo assolutamente sicuro che siano corrette.

Ogni persona sperimenta influenze di vario genere. Spesso diversi tipi di influenza possono contribuire alla scelta di un prodotto. Gli esperti di marketing devono scoprire quale influenza ha una persona nella scelta di un particolare prodotto e cercare di influenzarlo utilizzando determinati meccanismi.

32. ESSENZA DELLA STANDARDIZZAZIONE PROSPETTIVA

L'influenza dei gruppi di riferimento è utilizzata con successo nel marketing per controllare il comportamento dei consumatori. Per utilizzare correttamente l'influenza dei gruppi, è necessario prima considerare in che misura, in quale forma e per quali consumatori tale influenza dovrebbe essere utilizzata a fini di marketing. Lo schema consente di avviare tale analisi, in base alle specifiche del comportamento dei consumatori. Ai marketer viene data l'opportunità di utilizzare uno o più tipi di influenza dei gruppi di riferimento su un individuo: informativa, normativa, orientata al valore. L'influenza dei gruppi di riferimento nello sviluppo del marketing mix può essere utilizzata per determinare le proprietà del prodotto, fissarne il prezzo finale, il luogo di vendita e promuovere le vendite. Questo marketing mix è chiamato "4P" dalle prime lettere delle varianti inglesi delle parole "product", "price", "place", "promotion". Abbastanza spesso, l'influenza dei gruppi di riferimento sul processo di acquisto si verifica sotto forma di conformità: la subordinazione delle opinioni, dei pensieri e dei giudizi di una persona a opinioni, pensieri e giudizi di gruppo. La conformità è abbastanza spesso utilizzata nella pratica di vendere prodotti a casa per un gruppo di vicini, quando un gruppo di persone familiari si riunisce e, sotto l'influenza di una presentazione ben scritta, uno degli ascoltatori mostra il desiderio di acquistare un prodotto, altri credono che non dovrebbero essere peggio di una persona pronta ad acquistare un prodotto. Pertanto, il numero di persone che desiderano acquistare un prodotto del genere è in aumento. Il resto sembrerà semplicemente dei corvi bianchi davanti ai vicini e, ovviamente, anche loro saranno costretti ad acquistare il prodotto proposto. Lo stesso effetto di conformità viene utilizzato nel processo di raccolta delle donazioni per i bisogni pubblici in vari incontri pubblici. La conformità viene utilizzata anche per sottoporre all'approvazione progetti intra-organizzativi, in occasione di riunioni di soggetti che in un modo o nell'altro possono influenzare il processo decisionale. Lo sviluppo dei più moderni messaggi pubblicitari si basa anche sull'influenza dei gruppi di riferimento. La trama degli spot televisivi, in cui le casalinghe sono presentate come felici custodi del focolare, ha lo scopo di formare un'immagine ideale nelle casalinghe, che può essere ottenuta utilizzando questo particolare prodotto. La pubblicità per articoli come abbigliamento sportivo, sigarette, caffè, gomme da masticare si basa su un'influenza basata sul valore, quando lo spettatore si identifica come una persona sicura di sé, sana, bella, ecc.?", - il cui significato è garantire che il consumatore si considera un membro a pieno titolo di questo gruppo e utilizzerà sicuramente questo prodotto.

33. FAMIGLIA E FAMIGLIA

La famiglia e la famiglia sono importanti nello studio del comportamento dei consumatori perché i membri della famiglia sono spesso il primo contatto che gli acquirenti fanno per ricevere consigli su un acquisto imminente.

Considera il concetto di famiglia e i suoi tipi. Una famiglia comprende tutti i residenti di un'abitazione che condividono una famiglia comune. La famiglia è la principale unità di consumo nel marketing per oltre l'80% dei beni di consumo. Tutti gli elettrodomestici (TV, ferri da stiro, frigoriferi), mobili, immobili, prodotti alimentari e per la cura degli appartamenti sono consumati più spesso dalla famiglia che dai singoli. Ciò complica lo studio del comportamento dei consumatori, poiché l'opinione di una persona sulle preferenze è sempre influenzata dalle opinioni degli altri membri della famiglia. Pertanto, è necessario studiare il comportamento non di 1 persona, ma di 3-4 persone e anche di più, a seconda delle dimensioni della famiglia. Va inoltre notato che i modelli di consumo, i valori e le preferenze di ciascun membro della famiglia sono spesso interdipendenti, poiché l'acquisto di un determinato prodotto riduce il budget non di una persona, ma dell'intera famiglia. Quindi, ad esempio, acquistare un'auto costosa significa ridurre le possibilità di vacanza all'estero nei prossimi anni. Confrontando i concetti di "famiglia" e "famiglia", possiamo dire che sono diversi, anche se a volte sono usati in modo intercambiabile.

sostituibile. Tuttavia, una famiglia è un gruppo di due o più persone che sono legate da sangue, matrimonio o adozione e vivono insieme. Una famiglia potrebbe non avere fratelli di sangue (padre e figlio, per esempio). Può essere un appartamento comune dove le persone vivono insieme per necessità. Nonostante ciò, un tale gruppo appartiene anche alla famiglia. C'è il concetto di famiglia nucleare: un gruppo composto da padre, madre e figlio che vivono insieme. Questa è una famiglia standard. Questo tipo di famiglia ha diverse varianti. Può trattarsi di una famiglia con uno dei genitori, formatasi a seguito del divorzio dei genitori, della partenza di uno dei genitori dalla famiglia o della sua morte. C'è anche una famiglia allargata: questa è la famiglia nucleare e altri parenti di sangue (nonni, zii e zie). Tali famiglie si formano spesso nei paesi dell'est, sono abbastanza comuni in Russia, ma non tipiche degli Stati Uniti, poiché qui prevale lo spirito di individualismo e ogni persona preferisce vivere in modo indipendente, senza essere legato a una famiglia. La famiglia gioca un ruolo decisivo nella socializzazione delle giovani generazioni come consumatori.

Il nucleo familiare è il principale meccanismo per trasmettere valori e atteggiamenti alla generazione successiva.

34. LA FAMIGLIA COME UNITÀ DI CONSUMO

Il concetto di famiglia nel marketing può essere considerato da due diversi punti di vista.

Da un lato, la famiglia è un'istituzione sociale, cioè un insieme di convinzioni, norme, atteggiamenti, valori, aspettative su come i membri della famiglia dovrebbero vivere e comunicare tra loro. Questo è un tipo di meccanismo che regola il comportamento delle persone unite in una famiglia.

Una famiglia è invece un piccolo gruppo sociale i cui membri sono legati da matrimonio e legami di sangue, un gruppo sociale che educa le nuove generazioni e trasmette a questa generazione la conoscenza di come vivere in una famiglia, quali beni utilizzare , come gestire il bilancio familiare, ecc. e. La famiglia funge da centro per l'acquisto dei beni necessari. Prescrive regole per il consumo di beni e servizi acquistati. Il consumo in famiglia è principalmente di natura collettiva, senza contare le cose per uso personale dei membri della famiglia. Tutti gli acquisti sono finanziati dal bilancio familiare generale. I beni ei servizi vengono consumati collettivamente (ad es. alloggi, servizi pubblici, automobili, mobili, elettrodomestici, libri, cibo, ecc.). Il consumo condiviso consente un notevole risparmio di denaro e rende il consumo familiare più efficiente del consumo individuale dal punto di vista economico.

La famiglia è l'anello iniziale e principale nel sistema di socializzazione dei consumatori. Nell'ambito della famiglia, i bambini imparano per la prima volta cosa, come consumare, come distinguere i beni di qualità dai falsi, ecc. L'interazione dei membri della famiglia è regolata dalla legge e dai costumi. Ogni famiglia ha la sua atmosfera speciale unica. I membri della famiglia si sentono al sicuro all'interno della famiglia.

Ogni famiglia ha un certo potenziale economico, che le offre sia molte opportunità (nel campo dello shopping) che restrizioni. Famiglie diverse, a seconda di una serie di fattori (come: relazioni all'interno della famiglia, autorappresentazione dei membri della famiglia, stato sociale della famiglia) hanno opportunità diverse. Il campo familiare ha un certo insieme di valori e convinzioni che sono guidati nella vita di tutti i giorni, compreso il consumo.

Di conseguenza, la chiave per comprendere il comportamento individuale del consumatore il più delle volte non risiede nell'analisi delle proprie abitudini, opinioni, ma nella comprensione dei processi che avvengono nella sua famiglia. Dall'analisi della famiglia diventa disponibile la conoscenza nel campo della solvibilità, del carattere dell'individuo e dell'emergere dei suoi gusti e delle sue abitudini. Pertanto, le decisioni di consumo in famiglia vengono prese sotto la pressione dell'intero inseparabile campo familiare. Pertanto, il centro per le decisioni di acquisto non è un individuo, ma la sua famiglia con i suoi valori, tradizioni, storia.

35. CICLO DI VITA FAMIGLIARE

Per utilizzare con competenza la conoscenza delle preferenze e delle caratteristiche del comportamento di consumo della famiglia come unità di consumo, è necessario sapere in quale fase del ciclo di vita si trova la famiglia al momento dell'acquisto o del processo di pre-acquisto . C'è un concetto di ciclo di vita di una famiglia, che significa un insieme di fasi individuali che una famiglia attraversa durante il suo sviluppo dal momento della sua creazione fino alla fine della sua esistenza. Secondo la ricerca, si distinguono 8 fasi principali del ciclo di vita.

Scapoli. Molto spesso si tratta di giovani e ragazze fino a 30-35 anni, che vivono separatamente dai genitori o con i genitori. Le preferenze dei consumatori di coloro che vivono con i genitori si concentrano sui prodotti per la cura della persona, sugli articoli per l'intrattenimento e il tempo libero. A loro volta, i giovani che vivono senza genitori preferiscono più spesso gli oggetti per la casa (elettrodomestici, mobili).

Giovani famiglie senza figli. Quando i giovani fin dalla prima fase decidono di sposarsi, diventano una famiglia. Il reddito è raddoppiato. L'assenza di bambini consente di spendere più soldi per organizzare il comfort domestico, acquistando capi di abbigliamento più costosi. Di norma, in questa fase, molte famiglie prendono decisioni sulle vacanze e sui viaggi all'estero.

"Nido completo 1". Giovani famiglie con un bambino sotto i 6 anni. Le preferenze nel comportamento dei consumatori si concentrano su vestiti per neonati, pappe. La maggior parte dei soldi va al bambino. Il riposo è sostituito dal tempo per la cura dei bambini.

"Nido completo 2". Famiglie in cui i genitori hanno un'età compresa tra 35 e 60 anni e i bambini costituiscono la fascia di età dai 6 anni. In questa fase vengono spesso acquistati vestiti per adolescenti, gomme da masticare, biciclette, articoli sportivi. I buoni per i campi sportivi e ricreativi per bambini sono popolari.

"Svuota slot 1". Ciò include le persone di mezza età che non possono o non vogliono avere un figlio, così come le persone in nuovi matrimoni in cui i figli di un precedente matrimonio non vivono più con un genitore. I servizi domestici che fanno risparmiare tempo si consumano.

"Nido vuoto 2". Comprende le coppie anziane. Il capofamiglia ha più di 64 anni, ha la possibilità di continuare a lavorare, ma molto spesso i coniugi sono già in pensione. Ci sono esigenze nel campo dei servizi medici, dei medicinali, delle condizioni abitative, dell'alimentazione. Questo gruppo ha molto tempo, ma non è molto solvente.

Single Parent 2: Genitore single con bambini in casa. Il gruppo è composto da genitori single di età compresa tra 35 e 64 anni con figli, di norma, di età superiore agli 8 anni.

Pensionati. Hanno aumentato i bisogni nel campo dei servizi medici, della ricreazione. Spesso solitario a causa della morte di uno dei coniugi.

36. CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA FAMIGLIARE E FAMIGLIARE

La struttura della famiglia in tutti i paesi sviluppati è leggermente cambiata negli ultimi decenni. Consideriamo le tendenze ai cambiamenti nella struttura della famiglia sull'esempio dei paesi occidentali, in particolare degli Stati Uniti. Negli Stati Uniti, la crescita del numero delle famiglie tradizionali è inferiore alla crescita del numero totale delle famiglie. In questo caso, la famiglia tradizionale sarà una famiglia i cui membri sono legati da sangue o matrimonio. Le famiglie comprendono le persone che hanno un matrimonio civile, così come le persone che vivono nella stessa zona giorno (in ostelli, appartamenti comuni, ecc.). Di conseguenza, la quota della famiglia come unità tradizionale della società nella struttura delle famiglie sta diminuendo. Quindi, secondo le statistiche, dopo gli anni '1970. il numero di nuclei familiari formati da persone non legate da matrimonio, consanguineità o adozione è aumentato di oltre 1,5 volte. Dopo il 1980, questi cambiamenti avvengono molto più lentamente. Ma nonostante ciò, la tendenza rimane: un costante aumento del numero di nuclei familiari non familiari, famiglie monoparentali e single e un piccolo aumento delle famiglie tradizionali con entrambi i genitori. Nel 2004, le famiglie familiari rappresentavano il 68% e le famiglie complete il 51,5% della quota totale delle famiglie statunitensi. Nei paesi industrializzati, il numero dei divorzi è in costante aumento. Cresce il numero dei matrimoni conviventi, mentre diminuisce il numero delle persone che vivono in matrimoni registrati. Le indagini sulla popolazione indicano che un'ampia percentuale di giovani non cerca di creare una famiglia nel prossimo futuro, poiché ritiene che una famiglia possa nuocere alla crescita professionale. Anche le persone che sono unite in un matrimonio civile non hanno in programma di avere figli, almeno nei prossimi 5 anni. Tutto ciò indica che la popolazione statunitense è costituita per la maggior parte da persone sole che non hanno una propria famiglia. Le coppie omosessuali stanno guadagnando popolarità negli Stati Uniti. Cambiata la struttura della famiglia e il ruolo delle donne. Mentre in precedenza la maggior parte delle donne svolgeva le faccende domestiche (lavanderia, cucina, pulizie), ora, con il miglioramento del settore dei servizi, queste mansioni possono essere svolte da agenzie specializzate. Ora che le donne hanno più tempo libero, hanno fretta di intraprendere una carriera e guadagnare soldi alla pari degli uomini. Allo stesso tempo, vi è una convergenza dei coefficienti di partecipazione al lavoro di uomini e donne. Nonostante il fatto che in tutte le fasce di età della popolazione maschile la quota di uomini occupati superi la fascia di età delle donne, il divario in questi indicatori si è fortemente ridotto negli ultimi anni.

37. FATTORI CHE INFLUENZANO GLI ACQUISTI FAMIGLIARI (FAMILIARI).

Gli acquisti delle famiglie (familiari) sono influenzati da una varietà di fattori.

Il primo fattore è il comportamento della famiglia. Il comportamento di acquisto della famiglia può essere valutato solo esaminando il comportamento di tutti i membri della famiglia. Dopotutto, una famiglia è un insieme (gruppo) di persone e le decisioni di ciascuno dei suoi membri si riflettono nella decisione dell'intero gruppo. Quando si considerano gli acquisti familiari, va tenuto presente che i suoi membri effettuano acquisti in 2 direzioni principali: per uso personale ea beneficio dell'intero gruppo.

Quando si studia una famiglia come gruppo di consumatori, si dovrebbe prestare particolare attenzione agli indicatori sociologici, che includono: coesione, adattabilità e comunicazione.

La coesione familiare è il legame emotivo che esiste tra i suoi membri. Questa caratteristica indica il livello di fiducia e vicinanza dei membri della famiglia in relazione tra loro, caratterizza il sentimento di unità o separazione dei membri della famiglia.

L'adattabilità è la capacità di una famiglia di cambiare le responsabilità dei suoi membri, di cambiare i ruoli e il livello di influenza al momento dell'acquisto. Questi cambiamenti si verificano in diverse fasi dell'esistenza familiare.

La comunicazione sono le emozioni positive e negative dei membri della famiglia che sorgono ed esistono in questo sistema di parenti. Le emozioni positive dei membri della famiglia l'uno verso l'altro consentono loro di condividere bisogni e preferenze tra di loro, il che contribuisce allo sviluppo e alla formazione di relazioni positive e aumenta il livello di comunicazione familiare. Le capacità emotive positive dei membri della famiglia includono: un senso di empatia, la capacità di ascoltare, il desiderio e il desiderio di aiutare e sostenere una persona cara. Le abilità comunicative negative hanno un impatto negativo sull'instaurazione della comprensione reciproca e dell'assistenza reciproca tra i membri della famiglia, riducendo significativamente il livello di comunicazione della famiglia nel suo insieme. Le capacità emotive negative dei membri della famiglia includono: doppiezza, critica eccessiva e ingiustificata delle azioni, imposizione della propria opinione.

Il secondo fattore è la decisione di acquisto della famiglia. In ogni famiglia ci sono ruoli strumentali ed espressivi distribuiti tra i suoi membri.

Ci sono 5 ruoli principali nel prendere decisioni sugli acquisti della famiglia: iniziatore, influencer, decisore, acquirente, utente. Un membro della famiglia può svolgere più ruoli contemporaneamente.

Le decisioni prese dai coniugi possono essere suddivise in 4 gruppi principali:

1) le decisioni sono prese in autonomia da ciascun familiare senza discussione congiunta;

2) le decisioni vengono prese principalmente sotto l'influenza del marito;

3) le decisioni vengono prese principalmente sotto l'influenza della moglie;

4) le decisioni sono prese congiuntamente da entrambi

38. RUOLI DEI FAMIGLIARI NELLA DECISIONE DI ACQUISTO

Il processo decisionale familiare è diverso dal processo decisionale individuale. Una delle principali differenze è nella distribuzione delle funzioni quando si prende una decisione di acquisto tra più persone. Per gestire la posizione del prodotto nel mercato, il marketer deve sapere come viene presa la decisione di acquisto dalla famiglia, come verrà utilizzato il prodotto, quali preferenze dal punto di vista della famiglia dovrebbero essere prese in considerazione durante la creazione del prodotto. Quando prendono una decisione di acquisto, i membri della famiglia assumono diversi ruoli e, quando acquistano beni diversi, questi ruoli cambieranno tra le famiglie: a seconda della situazione, possono essere svolti da marito, moglie, figli o altri membri della famiglia. A volte un ruolo può essere svolto da più membri della famiglia contemporaneamente o, al contrario, una persona può combinare più ruoli.

Quindi, considera i ruoli principali dei membri della famiglia:

1) iniziatore (raccoglitore di informazioni). Questa è la persona più interessata al prodotto. Ne è a conoscenza e raccoglie informazioni sulle proprietà della merce. Avvia una discussione in famiglia su un possibile acquisto. La raccolta delle informazioni avviene sia nei canali esterni (media, conoscenti, ecc.) sia in quelli interni (richiamo alla propria memoria, emozioni, sentimenti in merito a un eventuale acquisto). Di norma, la serietà dell'intenzione di acquistare il prodotto dipenderà dall'entusiasmo dell'interprete di questo ruolo. Più una persona raccoglie informazioni affidabili e accurate sull'acquisto proposto, più è probabile che anche altri membri della famiglia vogliano acquistare il prodotto;

2) influencer - una persona che influenza i criteri presi in considerazione e la gamma di proprietà valutate di un prodotto o marchio. La sua opinione è presa in considerazione da tutti gli altri membri della famiglia;

3) risolutore - la persona che prende la decisione finale. Di norma, è dietro di lui che c'è una scelta finanziaria, come e su quali beni verranno spesi i soldi della famiglia. Se il padre guadagna soldi in famiglia, molto probabilmente dipenderà da lui se i beni verranno acquistati;

4) acquirente - una persona che acquista direttamente un prodotto;

5) utente - una persona che utilizza effettivamente il prodotto. La sua preferenza deve essere presa in considerazione quando si prende una decisione di acquisto, poiché è lui che valuterà le proprietà del prodotto, la sua qualità e l'idoneità allo scopo previsto.

Gli esperti di marketing devono stabilire interazioni con tutti i ruoli della famiglia, poiché ogni membro della famiglia ha un'opinione diversa che influenza la decisione finale sull'acquisto di un prodotto. È inoltre necessario determinare chi ricopre ruoli specifici (generazioni più anziane o bambini) e sulla base di questo costruire la propria campagna pubblicitaria.

39. MODELLI DI CONSUMO DI GENERE

Il genere (genere sociale) è un modello di comportamento più utilizzato in una particolare società sociale da rappresentanti di sessi diversi. Sulla base di questo modello, si forma il comportamento delle persone e si formano stereotipi sociali, che vengono instillati in un bambino dalla nascita e rimangono per tutta la vita.

La struttura di genere della società influenza fortemente la segmentazione del mercato dei consumi. Le aziende che forniscono beni ai consumatori finali di solito hanno un posizionamento chiaro, tenendo conto della struttura di genere: beni per ragazze, per ragazzi, per ragazze e ragazzi, ecc.

Attualmente, ogni società moderna crea e impone i propri modelli di "vero uomo" e "vera donna", che devono avere un certo insieme di caratteristiche. La base di queste caratteristiche sono la moralità, le leggi, la pubblicità, i media, ecc. Per corrispondere agli stereotipi maschili e femminili, gli individui usano lo stile di abbigliamento, scarpe, acconciature, prodotti per la cura personale, stile di vita, linguaggio, andatura, attività ricreative. ecc. Di epoca in epoca, nelle diverse culture, si sono formati modelli femminili e maschili di autoaffermazione sociale. Le caratteristiche del modello maschile si basano sulla forza (fisica e intellettuale), sotto la pressione del modello di genere, viene costantemente dimostrato: questo è il desiderio di un uomo di avere la superiorità nella forza fisica e sociale. Già da ragazzi vanno nelle società sportive, si interessano alle macchine. Con l'età aumenta il ruolo della forza sociale, che è raccogliere fondi per la vita della propria famiglia, garantirne l'incolumità, proteggerla. A sua volta, il modello femminile è caratterizzato da debolezza e bellezza.

Anche il modello del sesso debole è ben definito e dotato di caratteristiche, caratteristiche e limiti propri. I media e l'arte fungono anche da strumenti per costruire un modello del sesso debole. La base di questo modello è che una donna dovrebbe essere debole e bella. Il sesso femminile (debolezza, bellezza) si contrappone a quello maschile (forza, intelligenza). Laddove un uomo si afferma semplicemente in virtù del suo status maschile, una donna è costretta ad affermarsi attraverso la bellezza. La lotta per la bellezza sta diventando un importante fattore di successo per le donne. Un altro fattore nella necessità di mantenersi in una bella forma è la lotta per gli uomini. A causa del predominio quantitativo delle donne sugli uomini, la lotta per un marito "buono" diventa l'obiettivo principale nella vita di molte donne. Per essere sicure che il bambino venga fornito, protetto, le donne devono attrarre gli uomini con il loro aspetto. È sul fattore della bellezza e dell'attrattiva che viene posta l'accento nella pubblicità di tutte le creme, i vestiti e i prodotti per la cura personale delle donne.

40. SOCIALIZZAZIONE DEL CONSUMATORE

Il processo di formazione del futuro consumatore avviene nell'ambiente familiare e domestico. La socializzazione del consumatore è il processo di trasferimento di competenze, conoscenze, attitudini e valori culturali dalle generazioni più anziane a quelle più giovani. Tipicamente, la socializzazione del consumatore si verifica nella famiglia nucleare (o allargata).

È necessario considerare i contenuti e le modalità di socializzazione dei consumatori. Il contenuto della socializzazione dell'apprendimento si divide in direttamente correlato all'oggetto e non direttamente correlato. Gli aspetti direttamente rilevanti dell'apprendimento sono quelli che sono direttamente correlati al processo di acquisto e consumo. I genitori, ad esempio, insegnano ai propri figli competenze specifiche: come acquistare, come confrontare prodotti e marchi simili, come gestire al meglio i propri soldi. Gli aspetti direttamente rilevanti includono la conoscenza di negozi, prodotti, marchi, fornitori, vendite, nonché informazioni su canali e media pubblicitari, promozioni di vendita e promozioni. Il contenuto della socializzazione del consumatore, che non è direttamente correlato, risiede nello sviluppo della motivazione all'acquisto e nel comportamento del consumatore. Questa è la conoscenza che incoraggia le persone a desiderare beni e servizi specifici. Inoltre, questa conoscenza consente ai potenziali consumatori (le generazioni più giovani) di valutare prodotti e marchi. Le informazioni sul prestigio del marchio, sebbene non siano essenziali per effettuare effettivamente un acquisto, sono importanti per decidere di acquistare e cosa acquistare. Esistono diversi metodi di socializzazione dei consumatori in famiglia. A seconda del grado di partecipazione dei genitori (o di altri parenti più anziani) al processo di socializzazione dei consumatori, si distinguono i seguenti metodi:

1) la formazione strumentale è la rigida istruzione dei figli da parte dei genitori o degli anziani in famiglia a comportarsi in un certo modo. Le istruzioni dei genitori possono contenere regole per la scelta di un prodotto e il suo utilizzo;

2) la modellizzazione è una ripetizione inconscia da parte di una persona del comportamento di una persona anziana, una riproduzione di un modello del suo comportamento di consumo. Questo tipo di socializzazione si verifica nel processo di osservazione delle altre persone. Esiste anche una classificazione della socializzazione dei consumatori secondo un criterio come il grado di indipendenza del comportamento dei consumatori dei bambini. Secondo il criterio citato, si distinguono i seguenti metodi:

1) l'osservazione insegna ai bambini il comportamento dei consumatori attraverso la percezione visiva del comportamento di altre persone;

2) lo shopping congiunto è un metodo di socializzazione del consumatore nel processo di acquisti congiunti di genitori e figli;

3) l'esperienza diretta è un metodo per insegnare ai bambini il comportamento dei consumatori attraverso la propria esperienza di acquirenti indipendenti.

41. STUDIO DELL'INFLUENZA DELLA FAMIGLIA SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

I marketer studiano e descrivono il comportamento dei membri della famiglia e di altri gruppi utilizzando ruoli strumentali ed espressivi. I ruoli strumentali (chiamati anche economici, funzionali) coprono le funzioni delle pratiche burocratiche, la scelta delle condizioni di acquisto, il tempo, ecc. I ruoli espressivi sono il supporto emotivo per prendere una decisione di acquisto, tali ruoli si riducono all'espressione dei bisogni emotivi della famiglia , i suoi valori e le sue preferenze. La specificità dei ruoli strumentali ed espressivi deve essere tenuta in considerazione nella costruzione della comunicazione pubblicitaria e di marketing. Le comunicazioni sono più spesso orientate verso i portatori di ruoli strumentali. Infatti la costruzione delle comunicazioni e la scelta della tipologia di messaggio pubblicitario vanno effettuate tenendo conto dei portatori di ruoli espressivi, poiché sono loro che danno impulso alle emozioni e ai desideri degli altri membri della famiglia. Anche quando i detentori di ruoli strumentali non accettano di acquistare alcun prodotto, i detentori di ruoli espressivi possono impostare i membri della famiglia in modo che, ad esempio, i problemi di denaro siano relegati in secondo piano (credito, differimento) e l'acquisto sia comunque effettuato. Nel prodotto è necessario tenere conto non solo dei vantaggi funzionali (parametri tecnici), ma anche dell'aspetto, delle caratteristiche estetiche che sono importanti per la percezione complessiva del prodotto. Ad esempio, nella scelta di un aspirapolvere, gli uomini sono guidati principalmente dalla potenza, mentre per le donne la forma, la taglia, il colore sono fattori non meno significativi della sua potenza. E potrebbe risultare che una donna preferirà un aspirapolvere più attraente (comodo, bello) a un dispositivo potente, ma per niente attraente.

Le decisioni prese dai coniugi del nucleo familiare possono essere classificate in 4 gruppi principali secondo il criterio della predominanza dell'opinione: decisioni quasi sempre dominate dal marito, decisioni dominate dalla moglie, decisioni congiunte e autonome. Le decisioni "maschili" includono l'acquisto di elettrodomestici complessi, computer, mentre le donne dominano l'acquisto di cibo, articoli per la cura della casa e abbigliamento per bambini. Le decisioni congiunte comprendono la scelta di una forma di svago comune, vacanze, acquisto di elettrodomestici utilizzati da tutti i membri della famiglia (frigorifero e TV). Le decisioni autonome includono l'acquisto di scarpe da donna, gioielli, articoli di interesse individuale. L'interazione dei membri della famiglia nel processo decisionale dipende dalla loro specializzazione e interesse (coinvolgimento) in specifiche aree di prodotto. Più una persona è interessata a un determinato acquisto e più è probabile che utilizzi la cosa acquisita, maggiore sarà il grado di influenza di questa persona sul processo decisionale.

42. FATTORI PSICOLOGICI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

È stato dimostrato che il comportamento umano è in gran parte determinato da come una persona percepisce una situazione, da come la comprende. Per capire come il consumatore risponde ai messaggi di comunicazione (pubblicità, promozione del prodotto), come si relaziona con il prodotto, le sue proprietà, devi prima capire come una persona percepisce il prodotto. Il processo di percezione comprende le fasi di selezione delle informazioni dall'ambiente, strutturazione delle informazioni ricevute, interpretazione e riproduzione di queste informazioni. È importante capire che il processo di percezione dipende non solo da fattori esterni (beni), ma anche da convinzioni interne, valori, atteggiamenti, esperienze passate di una persona. Ci sono tre fattori principali che influenzano la percezione di una persona di una particolare situazione:

1) la persona stessa (le sue convinzioni e opinioni);

2) la situazione in cui avviene il processo percettivo;

3) l'oggetto percepito, il suo aspetto, le proprietà ei tratti distintivi. Assegna errori comuni che si verificano nel processo di percezione:

a) stereotipi. Una persona tende a spiegare nuovi fenomeni con stereotipi. Assegna stereotipi di genere (per sesso - una donna dovrebbe essere debole, ecc.), Stereotipi professionali ed etnici;

b) le opinioni degli altri: una persona può cambiare idea nella direzione opposta solo perché le altre persone la pensano diversamente; c) brutta esperienza. Se una volta una persona ha avuto un'esperienza negativa in una determinata situazione, una situazione simile può influenzare le sue emozioni negative. Anche l'apprendimento (o l'acquisizione di esperienza) influenza il comportamento dei consumatori. Se, ad esempio, un giorno un cliente acquista un buon televisore di una determinata marca e ne è soddisfatto, concluderà che tutti i prodotti di questa marca sono di alta qualità. Ci sarà anche un fattore di memoria coinvolto. La motivazione è un fenomeno multiforme, ma deve essere tenuto in considerazione quando si pianifica un concetto di marketing. Secondo la diffusa teoria dei bisogni di A. Maslow, una persona ha cinque livelli fondamentali di bisogni, che si trovano sotto forma di una piramide. Al livello più basso ci sono i bisogni fisiologici: di cibo, sonno, ecc. Al secondo livello - il bisogno di sicurezza (fisiologico e psicologico), al terzo livello ci sono i bisogni sociologici (di comunicazione, coinvolgimento), al quarto - il bisogno per il rispetto e il riconoscimento, all'ultimo livello ci sono i bisogni del più alto livello: il bisogno di auto-miglioramento e crescita. Quando si offre un determinato prodotto al mercato, è necessario sapere a quale livello sono le esigenze dei potenziali consumatori.

43. IL RUOLO DELLA MOTIVAZIONE NEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Tutti i processi socio-economici in atto nel mondo sono basati sui bisogni. Una persona sperimenta i bisogni per tutta la vita. La struttura dei bisogni umani è estremamente complessa e dinamica. Dal momento che non ci sono persone identiche nel mondo, non può esserci lo stesso insieme di bisogni, quindi studiare le dinamiche dei bisogni dei loro consumatori diventa quasi il compito principale dei marketer. I bisogni possono essere biogeni o psicogeni. I bisogni con una base nutritiva includono i bisogni di cibo, acqua, riparo, calore o freddo, sonno, ecc. Questi bisogni sono associati alle sensazioni fisiche di una persona. I bisogni con una base psicogena includono i bisogni di rispetto, crescita, riconoscimento, amore, amicizia, ecc. Questi bisogni non sono in alcun modo correlati a sensazioni fisiologiche, ma quando sono soddisfatti, una persona prova una sensazione generale di conforto e soddisfazione. Il ruolo della motivazione nel comportamento dei consumatori non può essere sopravvalutato. È necessario capire come avviene il processo di motivazione, come la motivazione influisca sulla decisione di acquisto del consumatore. Quindi, prima una persona ha un bisogno. Il bisogno è la base per l'emergere del bisogno. Ad esempio, una persona vuole bere. Questo è un bisogno fisiologico. Se il bisogno non è contrario alle norme culturali, allora diventa un bisogno. Il bisogno di bere acqua diventa un motivo. Il consumatore è motivato, ad esempio, da una bottiglia di acqua pulita venduta in un negozio vicino. Se la motivazione del consumatore è supportata da uno stimolo esterno, scrivi sulla confezione del sapore insolitamente gradevole dell'acqua, della sua utilità, allora il consumatore farà sicuramente un acquisto. Tuttavia, non tutto risulta essere così semplice in pratica. Spesso è difficile determinare esattamente quali sono le esigenze dei consumatori del segmento di mercato target. Quindi, nei paesi sottosviluppati, i principali bisogni prevalenti saranno i bisogni di cibo e sicurezza. I residenti di tali paesi possono essere motivati dal basso prezzo del prodotto, dalla possibilità del suo utilizzo riutilizzabile, ecc. Nei paesi sviluppati la situazione è diversa. Le esigenze dei residenti locali sono a un livello superiore. Questo è il bisogno di comunicazione, il bisogno di rispetto e di auto-miglioramento. Si ritiene che maggiore è il grado di sviluppo della società, maggiore è il livello dei bisogni degli abitanti del paese. Così, negli Stati Uniti, dove il livello di sviluppo del Paese è considerato elevato, prevale il bisogno di rispetto, riconoscimento e crescita. C'è una crescente domanda di beni di prestigio che possono rafforzare l'immagine dell'acquirente.

Pertanto, i meccanismi motivazionali sono fondamentali nel determinare la strategia di marketing.

44. STRUTTURA DELLE MOTIVI DEL CONSUMATORE

Il comportamento dei consumatori in relazione ai prodotti acquistati è determinato da molti motivi. Alcuni motivi sono comprensibili, non richiedono ulteriori studi da parte dei marketer. Ad esempio, i motivi principali per l'acquisto di un computer sono la sua grande quantità di memoria, multifunzionalità, ecc. Tali motivi si trovano sulla superficie del comportamento del consumatore e sono chiamati dichiarati. Possiamo dire che i motivi dichiarati si basano sulle caratteristiche del prodotto. Tuttavia, spesso il consumatore ha ragioni che non riconosce o forse non conosce della loro esistenza. Questi motivi sono chiamati latenti, o nascosti, impliciti. Ad esempio, quando si acquista un abito costoso, il motivo dichiarato sarebbe il comfort e la semplicità, ma il secondo motivo sarebbe: "Questo abito mostra che sono una donna d'affari di successo". I motivi latenti molto spesso non sono completamente approvati dalla società e quindi gli acquirenti non sono inclini a riconoscerli. Il motivo latente più comune tra i giovani è il motivo: "Tutte le ragazze alla moda (ragazzi) indossano magliette del genere", ovvero il desiderio di un adolescente di essere tra i ragazzi alla moda è nascosto, non distinguersi dalla massa . L'acquisto di un determinato prodotto non può essere influenzato da un solo motivo, di norma il consumatore sperimenta una lotta tra motivi dichiarati e latenti. Se una persona pratica preferisce il motivo dichiarato, è più probabile che una persona con bisogni psicogeni predominanti segua i suoi motivi latenti. La struttura delle motivazioni dei consumatori è insolitamente dinamica. Le motivazioni di una persona possono cambiare drasticamente nel tempo, cambio di lavoro, matrimonio, divorzio, ecc. Va anche notato che la struttura delle motivazioni può essere compensativa, cioè la forza insufficiente di una delle motivazioni sarà temporaneamente compensata dalla forza di un altro motivo. Tuttavia, tali relazioni compensative non possono esistere in modo permanente, pertanto, quando si crea il concetto di un prodotto (le sue principali qualità, proprietà), è necessario tenere conto del maggior numero possibile di potenziali motivi di consumo. È generalmente più probabile che vengano dichiarati motivi coerenti con la cultura dominante della società. Il compito dei marketer è determinare l'intera struttura delle motivazioni dei consumatori che influenzano il mercato di riferimento. I motivi dichiarati sono relativamente facili da determinare. Sondando i consumatori, è possibile stabilire in modo abbastanza preciso il motivo per cui un determinato prodotto viene acquistato. Tuttavia, con motivazioni latenti, tutto è molto più complicato. Se il consumatore non vuole ammettere ulteriori motivi, i marketer possono solo indovinarli, mentre gli ulteriori motivi a volte sono decisivi.

45. TIPI DI ESIGENZE E LORO SODDISFAZIONE

Dalla nascita, una persona ha bisogno di qualcosa. Il concetto di bisogno non va confuso con il concetto di bisogno. Se il bisogno è il sentimento interiore di una persona del bisogno di qualcosa, allora i bisogni sono di natura più individuale. Quindi, ad esempio, una persona sente il bisogno di bere acqua pulita, mentre un americano preferirebbe bere Coca-Cola. I bisogni sono in gran parte determinati dall'ambiente culturale in cui si trova una persona. Una persona cerca di tradurre i suoi bisogni in tali bisogni che soddisfino i principi morali della società. Secondo la teoria di Abraham Maslow, tutti i bisogni umani sono divisi in 5 tipi. Allo stesso tempo, i bisogni più bassi che sorgono in una persona a livello di sensazioni fisiche sono bisogni fisiologici. Ogni persona può funzionare normalmente solo quando è sazio, riposato, ecc. Pertanto, tutte le persone, indipendentemente dal sesso, dall'età, dal luogo di residenza, sperimentano il bisogno di cibo, sonno, riposo, ecc. Il secondo livello è il bisogno di sicurezza . Allo stesso tempo, la sensazione di sicurezza può essere fisica e psicologica. La sicurezza psicologica viene fornita fornendo ai consumatori garanzie, la possibilità di restituire denaro se il prodotto non soddisfa le aspettative dell'acquirente, ecc. La sicurezza fisica è fornita, ad esempio, dalle aziende che installano porte in acciaio, allarmi per auto e rivelatori antincendio nelle case. Tutti vogliono essere protetti, quindi molte aziende operano con successo su questa esigenza nella loro pubblicità ("Ti proteggeremo", "Ti faremo sentire al sicuro"). C'è anche un grande gruppo di bisogni sociali. Non c'è quasi persona che non voglia avere amici, tifosi, sentirsi parte della squadra. Tutti questi sono bisogni di appartenenza (amicizia, amore). C'è anche un bisogno sociale di rispetto e riconoscimento. Questa esigenza è soddisfatta da beni di prestigio che enfatizzano lo status del consumatore. Il più alto nella piramide dei bisogni è il bisogno di auto-miglioramento e crescita. Avendo raggiunto tutti i bisogni inferiori, una persona vuole svilupparsi ulteriormente. Questa esigenza è soddisfatta da vari centri di formazione, programmi di formazione, libri sull'autoapprendimento e sull'auto-miglioramento. In Russia, la necessità di una famiglia, il comfort domestico è comune. Concentrandosi su questo, molti produttori di beni per la famiglia usano l'immagine di casalinghe felici nella loro pubblicità. La famiglia ideale è presentata come avere una bella giovane madre, un padre premuroso e due bambini che giocano, corrono e si divertono costantemente.

46. COINVOLGIMENTO DEI CONSUMATORI

Il coinvolgimento dei consumatori sta diventando uno dei principali fattori che determinano il comportamento dei consumatori. Distinguere tra il coinvolgimento del consumatore nel processo di acquisto e il coinvolgimento nelle comunicazioni pubblicitarie e nei mezzi di promozione del prodotto. Il coinvolgimento in termini generali mostra il grado di interesse, l'esperienza emotiva nel processo di scelta di un prodotto e la visione di un video pubblicitario. Il coinvolgimento nel processo di scelta di un prodotto nel punto vendita è determinato da molti fattori. Il fattore principale è l'interesse per l'utilizzo del prodotto stesso. Ad esempio, se un marito chiede a sua moglie di acquistare attrezzatura da pesca, lei preferirà acquistare ciò che i venditori le consigliano, o semplicemente ciò che attira prima la sua attenzione. Ciò è dovuto al fatto che non è interessata a utilizzare questo prodotto. Inoltre, la consapevolezza del prodotto influisce sul coinvolgimento. Se una persona ha già svolto un lavoro per cercare informazioni su un prodotto, conosce le sue proprietà, il suo coinvolgimento nel processo di selezione aumenterà, poiché è competente nella scelta di un prodotto. Oltre alla consapevolezza e all'interesse, il coinvolgimento può essere influenzato anche dallo stato emotivo del consumatore al momento dell'acquisto o dalle sue condizioni fisiche (affamato, stanco, assonnato - il coinvolgimento diminuisce; allegro, allegro, di buon umore - il coinvolgimento aumenta). La pubblicità richiede anche il coinvolgimento dei consumatori. La maggior parte delle pubblicità si batte tra di loro per aumentare il coinvolgimento nel processo pubblicitario. Se una persona è interessata alla categoria di prodotto del prodotto pubblicizzato, questo è chiamato coinvolgimento costante o persistente e lo stato di disponibilità ad acquistare il prodotto in quel momento è chiamato coinvolgimento situazionale. Il coinvolgimento situazionale è anche influenzato dal rumore delle informazioni. Ad esempio, se la visione di uno spot televisivo avviene in una stanza in cui vengono effettuate le riparazioni, molto probabilmente il coinvolgimento dei consumatori sarà ridotto e la pubblicità non produrrà l'effetto desiderato. Il coinvolgimento nella pubblicità è influenzato anche dagli stereotipi nel campo della pubblicità. Quindi, in Russia esiste uno stereotipo secondo cui tutti i prodotti pubblicizzati non hanno le proprietà pubblicizzate. La pubblicità appare nella mente della maggior parte dei consumatori non come un mezzo per ottenere informazioni obiettive, ma come un mezzo per esercitare pressione sulle persone e costringerle ad acquistare questo o quel prodotto. Pertanto, oggi, quando le persone sono stanche della pubblicità invadente, il coinvolgimento può essere accresciuto solo trovando modalità pubblicitarie alternative, saturando la pubblicità principalmente con informazioni utili al consumatore, ecc.

47. METODI DI RICERCA DELLA MOTIVAZIONE, MISURAZIONE DEI VALORI PERSONALI

Al fine di facilitare il compito di studiare le dinamiche della motivazione dei consumatori, sono stati sviluppati alcuni metodi che consentono di tracciare i cambiamenti nella motivazione dei consumatori e dei loro valori. I principali gruppi di metodi per studiare la motivazione sono i seguenti.

Metodi basati sulle associazioni dei consumatori. Questi metodi includono il metodo di associazione del vocabolario e l'associazione di sequenze di parole. Il primo metodo si basa sul fatto che il consumatore (ricercatore) risponde alla parola datagli con un'associazione, cioè la prima parola che gli viene in mente, mentre le parole principali (associazioni per le quali dovrebbero mostrare l'atteggiamento del consumatore nei confronti questione di interesse) dovrebbe essere mescolato con domande ordinarie e non vincolanti (Sei una donna? Vivi a Mosca? Colore preferito?). Il secondo metodo differisce in quanto in risposta alla parola data dal ricercatore, il consumatore risponde non con una parola, ma con una serie di parole.

Metodi di cessazione. Questo gruppo di metodi include anche due tipi di metodi. Il metodo di completamento della frase si basa sulla capacità del consumatore di completare autonomamente la frase, il cui inizio gli viene fornito dal ricercatore. Le frasi che il consumatore emette sotto forma di finale forniscono un'ottima base analitica per il ricercatore, poiché riflettono l'atteggiamento personale del consumatore nei confronti di un determinato problema. Allo stesso tempo, il consumatore non si limita a parole e può dire quello che pensa, e non quello che vuole sentire da lui. Anche il metodo di completamento della storia è informativo. Al consumatore viene dato l'inizio di una storia che deve completare. Questo metodo riflette una visione più ampia del problema.

Metodo dei focus group. Questo metodo viene spesso utilizzato quando è necessario determinare l'opinione generale (di gruppo) su un determinato argomento. Per cominciare, l'organizzatore del focus group raccoglie 8-10 persone - consumatori potenziali o esistenti. Questi consumatori appartengono, di regola, alla stessa categoria di età, hanno interessi comuni, ecc. Successivamente, viene formato un elenco di domande a cui devono rispondere le persone invitate. Durante la discussione, l'organizzatore del focus group o una persona speciale (moderatore) coinvolge le persone in una controversia, una conversazione, durante la quale vengono rivelate le risposte di ciascuno dei partecipanti al focus group. Di norma, il processo di discussione viene registrato su video e quindi analizzato. Per un focus group di successo, sono stabiliti diversi requisiti: i partecipanti non devono avere familiarità tra loro per evitare l'influenza reciproca delle opinioni, inoltre, non tutti i partecipanti devono poter parlare contemporaneamente. È inoltre necessario monitorare i gesti e le espressioni facciali dei partecipanti al focus group, poiché il linguaggio non verbale può dire molto sui pensieri del consumatore.

48. TEORIE DELLA PERSONALITÀ, LORO APPLICAZIONE NEL MARKETING

Esistono diverse teorie sulla personalità che possono essere applicate nello studio del comportamento del consumatore. La teoria sociale afferma che ogni persona tende a identificarsi con la società, che in molti modi il comportamento delle persone, le loro opinioni dipendono e si basano sempre su quelli che sono loro imposti dalla società. Una persona è molto più influenzata da fattori sociali che biologici. Karen Horney, rappresentante di questa teoria della personalità, ha identificato tre principali possibili uscite per una persona sociale da uno stato di disagio e ansia. Secondo la teoria sociale, le persone, essendo nella società, potrebbero desiderare di:

1) lottare per questa società;

2) parlare contro la società;

3) allontanarsi dalla società.

Se conduci esperimenti, puoi identificare determinati modelli che indicano che le persone appartenenti a uno di questi gruppi hanno le stesse preferenze in termini di beni. Pertanto, spesso è possibile rintracciare nella pubblicità a quale tipo di personalità è rivolto l'impatto.

La prossima teoria della personalità è la teoria del concetto di sé. La teoria dice che ogni persona ha il proprio concetto di sé su chi è, qual è il suo posto nel mondo, qual è la sua vocazione, i suoi punti di forza e di debolezza. Il concetto di sé in questo caso è costituito da due aspetti: un "io" privato, che parla di come una persona vede se stessa, e un "io" sociale, che parla dell'idea di una persona di come gli altri la vedono. Spesso l'opinione di un individuo potrebbe non coincidere con l'opinione degli altri su di lui. È importante stabilire se l'opinione degli altri su una persona è una priorità per lui, come vorrebbe guardare negli occhi degli altri, come è possibile influenzare il concetto di sé fornendo un prodotto. La teoria psicoanalitica della personalità sviluppata da Z. Freud è stata una delle prime teorie della personalità. Freud diceva che la struttura della personalità di una persona può essere rappresentata come un insieme di sottosistemi "io", "super-io" e l'inconscio. L'inconscio di una persona è controllato dai suoi bisogni fisiologici e si manifesta già in un neonato. Questi sono i bisogni di cibo, sonno, ecc. "Super-I" è ciò che viene instillato in una persona dalla società. Queste sono norme e morali, valori culturali, ciò che distingue una persona da un animale. Il sottosistema "Io" funge da conduttore tra l'inconscio e il "super-io" e comprende elementi di entrambi. Ad esempio, il bisogno di cibo (inconscio) non può prevalere sui valori culturali e una persona non mangerà carne cruda per esempio. Soddisferà il bisogno fisiologico di cibo con una porzione di barbecue, cioè in modo da non contraddire le norme della società in cui vive.

49. STILE DI VITA. LA PSICOGRAFIA COME METODO PER MISURARE LO STILE DI VITA

Lo stile di vita del consumatore è un identificatore di come una persona utilizza le risorse a lui fornite (tempo, denaro, informazioni). Il concetto di stile di vita è molto utilizzato nel marketing, perché permette di capire meglio il proprio potenziale consumatore, di vedere il prodotto attraverso i suoi occhi. Il concetto di stile di vita è più nuovo della teoria della personalità. Questo concetto consente alla pratica di vedere quali caratteristiche ha un potenziale cliente nel comportamento quotidiano. Lo stile di vita è influenzato dall'ambiente esterno e da fattori interni. L'influenza esterna sulla formazione dello stile di vita può basarsi sull'influenza di gruppi di riferimento (la cui opinione è importante per l'individuo), tradizioni e valori culturali. Le componenti interne della formazione di uno stile di vita sono costituite dall'esperienza passata dell'individuo, dalle sue aspirazioni interne, valori, credenze, ecc. Se si forma lo stile di vita di un individuo, tutti i prodotti consumati da questa persona corrisponderanno allo stile dichiarato e quei prodotti in cui vengono presi in considerazione gli aspetti di questo particolare stile, è improbabile che vengano acquistati da questa persona. In una parola, una persona, dopo aver scelto il suo stile di vita, si sforzerà di mantenerlo, approfondirlo o ampliarlo con l'aiuto dei beni che consuma. La descrizione quantitativa, i metodi di analisi e la modellizzazione dello stile di vita dei potenziali consumatori sono associati alla psicografia. La psicografia è una branca della scienza sullo studio quantitativo dello stile di vita e delle caratteristiche della personalità dei clienti. Lo strumento principale della psicografia è il modello AIO - l'abbreviazione inglese delle parole "attività", "interessi", "opinioni". La ricerca e la valutazione dello stile di vita avviene dopo che il consumatore ha risposto a 3 serie di domande (su opinioni, interessi e attività). Successivamente, viene redatto un ritratto dello stile di vita, che indica quanto è attiva una persona, quali sono i suoi interessi e quale opinione ha su una particolare questione. Spesso, anche il consumatore stesso non si accorge dell'influenza dello stile di vita sul comportamento del consumatore. È molto più facile identificare stili di vita come affari, sport. Questi stili sono diversi nelle loro dinamiche e criteri di età, quindi è abbastanza facile per gli esperti di marketing determinare a quale degli stili appartengono i consumatori del segmento target. Tuttavia, spesso le persone hanno un misto di stili di vita. Queste persone o non hanno ancora deciso nella vita o sono inclini alla variabilità delle loro opinioni. Per i marketer è necessario essere in grado di determinare con precisione gli stili di vita dei propri consumatori e concentrarsi nella pubblicità proprio sulle caratteristiche di questo stile di vita.

50. LE COMUNICAZIONI DI MARKETING E IL LORO IMPATTO SUI CONSUMATORI

La comunicazione è il trasferimento di informazioni da una persona all'altra utilizzando i simboli del linguaggio. La comunicazione nel marketing è un insieme di segnali informativi che i soggetti trasmettono e ricevono gli uni dagli altri! mercato. Poiché l'organizzazione è un sistema economico aperto, deve essere sempre in contatto con il suo ambiente esterno. Affinché il consumatore sappia quale prodotto con quali qualità gli viene offerto, gli esperti di marketing devono sviluppare un sistema competente di comunicazioni di marketing. Al centro delle comunicazioni di marketing c'è il modello del flusso di informazioni, che include diverse fasi di trasferimento delle informazioni sul prodotto ai suoi potenziali consumatori.

Elenchiamo questi passaggi:

1) la formazione di un messaggio informativo. Gli esperti di marketing, riflettendo sul concetto pubblicitario del prodotto, devono determinare il tipo di informazioni che vogliono trasmettere al consumatore attraverso le comunicazioni di marketing. Il tema principale, si formano le tesi del messaggio;

2) dal concetto di messaggio ottenuto nella prima fase si forma un messaggio informativo. Le idee incorporate nel concetto acquisiscono un'espressione verbale, un'immagine simbolica e vengono visualizzate;

3) viene selezionato un canale di comunicazione attraverso il quale si intende trasmettere il messaggio (giornale, programma televisivo, ecc.), quindi viene selezionato un supporto informativo specifico (un quotidiano specifico con il volume di un articolo, un programma televisivo specifico). Il canale di comunicazione viene selezionato in base alla sua disponibilità, alla durata della comunicazione e alla percezione del canale da parte del gruppo target;

4) trasmissione di un messaggio attraverso un canale informativo. In questa fase avviene l'elaborazione tecnologica dei segnali informativi nella forma appropriata. Ad esempio, un messaggio alla radio verrà ascoltato in un modo, mentre si guarda una pubblicità in TV potrebbe suonare in modo diverso;

5) processo di decodifica. Questo è il processo di percezione, comprensione e assimilazione delle informazioni ricevute dall'utente finale. Questo processo è il più importante, perché da quanto correttamente il consumatore ha compreso le informazioni e le ha percepite, la sua reazione a questo messaggio dipende. Nel processo di decodifica delle informazioni, possono interferire rumori informativi (discussioni di parenti durante la trasmissione del video), altre interferenze (problemi personali a causa dei quali la percezione di una persona può essere indebolita) o un'eccessiva emotività. Tuttavia, se il consumatore ha comunque ricevuto il messaggio, conclude: ignorare la proposta o reagire positivamente acquistando il prodotto pubblicizzato.

51. CARATTERISTICHE DELL'IMPATTO DEI SINGOLI MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING

Esistono molti mezzi diversi per trasmettere un messaggio di comunicazione al consumatore, il destinatario dell'informazione. In generale, tutti i mezzi per trasmettere un messaggio si dividono in personali e impersonali. I mezzi personali includono il marketing diretto e le vendite personali, i mezzi impersonali includono la pubblicità, la promozione delle vendite e le pubbliche relazioni (PR). Ognuno di questi mezzi ha i suoi obiettivi, differisce nella direzione e nel contenuto dei metodi eseguiti. Per ogni prodotto è necessario sviluppare con cura metodi adatti a un determinato prodotto in questa fase del suo ciclo di vita.

La promozione delle vendite è un'attività a breve termine per promuovere un prodotto e aumentarne le vendite. Esempi di attività promozionali sono la distribuzione di campioni di prodotti, l'offerta di un regalo con un acquisto, l'offerta di due o più prodotti in un set a un prezzo inferiore. La promozione delle vendite include anche vari sconti, lotterie, concorsi, quiz ed estrazioni tra gli acquirenti. La stimolazione non può essere utilizzata sempre, ma solo al momento della necessità di aumentare le vendite del prodotto. Le pubbliche relazioni (PR) mirano a stabilire e mantenere relazioni favorevoli con il pubblico. PR include programmi volti a promuovere e proteggere l'immagine dell'azienda agli occhi dei consumatori e del pubblico di contatto. Gli obiettivi delle pubbliche relazioni sono conquistare una reputazione a lungo termine agli occhi delle masse pubbliche, creare un rapporto di fiducia con l'azienda da parte dei clienti e sviluppare lealtà (lealtà) nei confronti dell'azienda dei dipendenti di questa azienda. Il marketing diretto utilizza vari mezzi e modalità di diffusione delle informazioni, riferendosi a uno specifico destinatario di informazioni. Le modalità di consegna delle informazioni al destinatario possono essere diverse: posta, comunicazione personale, affiggere pubblicità negli ascensori, sui sedili degli autobus, ecc. Le vendite personali implicano stabilire un contatto diretto con una determinata persona, fare presentazioni per lui, parlare dei vantaggi del Prodotto.

La pubblicità è lo strumento più potente per promuovere un prodotto. A seconda dello scopo della pubblicità si possono suddividere in:

1) informativo: contiene informazioni generali su un nuovo prodotto;

2) convincente, il cui scopo è convincere il consumatore che il prodotto pubblicizzato è il migliore;

3) reminiscente - utilizzato nelle fasi di maturità e declino delle merci sul mercato;

4) supporto - viene utilizzato nelle fasi di crescita e maturità del prodotto sul mercato. La pubblicità può essere televisione, outdoor, radio, stampa, ecc.

52. STUDI QUANTITATIVI E QUALITATIVI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI, MODALITÀ DELLA LORO CONDUZIONE

I metodi per studiare il comportamento dei consumatori possono essere suddivisi in 2 grandi gruppi: quantitativi e qualitativi.

Gli studi quantitativi includono:

1) sondaggio. Quando si applica questo metodo, gruppi di intervistati appositamente selezionati rispondono a domande preparate in anticipo ai fini della ricerca di mercato. Il sondaggio è conveniente perché può essere condotto in vari modi. Il sondaggio per posta è caratterizzato da un costo relativamente basso e dalla possibilità di raggiungere aree remote. Per gli intervistati (intervistati), un sondaggio per posta è conveniente in quanto viene preservato l'anonimato della risposta e c'è anche l'opportunità di pensare bene alla risposta, il che ne aumenta la veridicità. Tuttavia, gli esperti ritengono che lo svantaggio di questo metodo sia la bassa efficienza, poiché, quando riceve il questionario per posta, il destinatario non sente il bisogno di rispondere. Pertanto, dai questionari inviati, di norma, non viene restituito più del 30%;

2) sperimentare. Il metodo viene eseguito fornendo prodotti al mercato con metodi di prova. Durante la sperimentazione possono cambiare la confezione del prodotto, le modalità per stimolarne la vendita, ecc. Gli specialisti monitorano i cambiamenti nella domanda e le reazioni dei consumatori a questi cambiamenti e apportano gli adeguamenti appropriati alla politica di promozione e vendita dei beni;

3) panel di consumatori. Secondo questo metodo, in un determinato periodo di tempo (un mese, sei mesi, un anno, ecc.), gli intervistati tengono le annotazioni del diario su un prodotto specifico o rispondono a questionari con domande previste a tale scopo. Il metodo è appropriato quando è necessario tracciare nel tempo le dinamiche dei comportamenti dei consumatori;

4) misurazioni fisiologiche. Si basano su misurazioni fisiologiche della risposta del consumatore alle varie combinazioni di colori presenti sulla confezione, all'azione di specifici stimolanti.

La ricerca qualitativa comprende:

1) Metodo dei focus group. Prevede la formazione di un gruppo (8-14 persone), a cui il moderatore pone un argomento di discussione (uno spot di una soap, per esempio). Le persone iniziano a discutere di un determinato argomento. Gli osservatori registrano così tutte le opinioni espresse e, al termine del focus group, traggono le opportune conclusioni (cambiare il concept pubblicitario, lasciarlo invariato, ecc.);

2) metodo di osservazione. Gli specialisti vengono nei punti vendita sotto le spoglie di un normale acquirente e osservano i potenziali clienti. Valutano il tempo di selezione, i fattori chiave che influenzano la scelta finale, la reazione alle novità, ecc. Il metodo è abbastanza efficace, ma richiede molto tempo.

53. STUDI SUI CONSUMATORI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DELLA MERCE

La ricerca sui consumatori dovrebbe essere diversa nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. Come sapete, ci sono 4 fasi principali del ciclo di vita del prodotto. Queste sono la fase di lancio, la fase di crescita, la fase di maturità e la fase di declino. Tutte queste quattro fasi sono precedute da una fase aggiuntiva: la fase di progettazione e sviluppo del concetto di prodotto. In questa fase, lo strumento principale per la ricerca sui consumatori è la ricerca di marketing esplorativa dei consumatori. Attraverso un sondaggio, interviste, questionari, vengono svelate le principali preferenze dei potenziali consumatori del prodotto: come vogliono vedere il prodotto? Cosa manca nei prodotti già in commercio? Quali sono le caratteristiche principali del prodotto? Sulla base di tali dati, le caratteristiche principali vengono stabilite nel prodotto, viene sviluppato il concetto di pubblicità e viene effettuato il posizionamento del prodotto nella nicchia del prodotto esistente. Inoltre, nella fase di immissione del prodotto sul mercato, gli studi sperimentali saranno i principali metodi di ricerca. Per assicurarsi che il prodotto abbia una certa domanda desiderata, è necessario immettere sul mercato un lotto di prova del prodotto. È meglio se si tratta di merci con imballaggi diversi, differenze di prezzo e le proprietà delle merci saranno leggermente diverse l'una dall'altra.

Ad esempio, un'azienda vuole produrre yogurt. In fase sperimentale è necessario rilasciare lotti di yogurt in confezioni grandi e in quelle piccole, con ripieno di ciliegie, con fragola e senza ripieno. Anche il prezzo in diverse zone della città deve essere reso diverso l'uno dall'altro. Alla fine dell'esperimento, si determina per quale prodotto ea quale prezzo la domanda è stata maggiore. Successivamente, quando si mette in produzione il nastro trasportatore, su un prodotto che ha avuto una maggiore richiesta durante la sperimentazione, è necessario concentrare la propria attenzione, e un prodotto che non ha suscitato l'interesse degli acquirenti deve essere rimosso dal programma di produzione o prodotto in piccoli lotti. Nella fase di crescita è necessario monitorare costantemente le esigenze dei consumatori (focus group, interviste, indagini di massa). Gli argomenti principali dell'indagine sui consumatori saranno la soddisfazione dei consumatori per il prodotto, nonché l'identificazione dei loro desideri in merito a come il prodotto può essere migliorato, come conferirgli le proprietà mancanti. Anche le reazioni dei consumatori alla pubblicità dovrebbero essere costantemente monitorate. Se il consumatore non risponde adeguatamente alla pubblicità, è necessario cambiarne il concetto (renderlo più attraente in modo che il consumatore presti attenzione ad esso, poiché è una pubblicità persuasiva che può prolungare l'interesse del consumatore per il prodotto.

54. APPLICAZIONE DEI RISULTATI DELLA RICERCA SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI NELLO SVILUPPO DI STRATEGIE DI MARKETING, CAMPAGNA PUBBLICITARIA

È necessario applicare i risultati della ricerca sul comportamento dei consumatori nella pratica, nel processo di creazione della strategia di marketing di un'azienda. Quando si tratta di studiare l'influenza dei fattori sociali sul comportamento dei consumatori, è necessario tenere presente quanto segue: 1) quando si studiano le dinamiche della cultura del consumo, è necessario apportare continui cambiamenti al concetto di posizionamento del prodotto nel mercato . Pertanto, i marketer americani hanno notato correttamente che carne e patate erano cibo tradizionale nella cultura di massa americana. Prima che l'industria dei servizi si diffondesse negli Stati Uniti, i pasti abbondanti contenenti cibi ipercalorici erano popolari. Molti americani lavoravano nelle fattorie, quindi il cibo abbondante era essenziale per mantenerli produttivi. Col passare del tempo, sempre più americani iniziarono a lavorare negli uffici. Il ritmo della vita non permetteva di mangiare spesso e il bisogno di fast food, che sarebbe stato semplice e conveniente, aumentò. Tuttavia, le tradizioni nel consumo di carne e patate sono state conservate. Pertanto, le aziende che forniscono servizi di ristorazione hanno offerto prodotti semilavorati. Questo spiega la straordinaria popolarità di McDonald's. Questa società è stata in grado di prevedere il modello di sviluppo della società americana, che si è procurata un profitto costante per diversi decenni a venire;

2) nel determinare lo stile di vita, la classe sociale del consumatore, si deve tener conto che il numero dei consumatori che vogliono entrare nella classe più alta è molto maggiore di quelli che realmente ne fanno parte. La pubblicità supporta l'immagine di persone ricche e di successo che possono permettersi di acquistare cose costose. Una persona, acquistando queste cose, acquisisce la sicurezza di avvicinarsi a una classe superiore;

3) quando si studia l'influenza dei gruppi di riferimento, degli opinion leader, è necessario tenere conto di come le loro opinioni influiscono sul consumatore. In uno spot pubblicitario, un collegamento di successo è quello di una persona famosa (attore, cantante, sportivo) che presumibilmente raccomanda il prodotto pubblicizzato. Le persone che individuano questa persona come opinion leader acquisteranno invariabilmente questo prodotto, anche se lo acquistano per la prima volta e dubitano delle sue proprietà;

4) se nel corso della ricerca si ottengono dati sul collettivismo o sull'individualismo di uno specifico mercato di riferimento di consumatori, è necessario supportare nella pubblicità esattamente lo stile di vita che il consumatore conduce. Ad esempio, se la birra viene consumata principalmente da persone che apprezzano la compagnia e gli amici, l'accento nella pubblicità viene posto anche sul senso di appartenenza.

55. NORMATIVA FINALIZZATA A TUTELA DEI DIRITTI DEI CONSUMATORI

I principali atti legislativi volti a tutelare i diritti dei consumatori in Russia sono i seguenti:

1) Legge della Federazione Russa del 4 febbraio 1992 n. 2300-1 "Sulla protezione dei diritti dei consumatori". La legge regola i rapporti tra consumatori e produttori (fornitori) di beni, stabilisce i diritti dei consumatori di acquistare beni della qualità richiesta. La legge tutela i diritti fondamentali dei consumatori a ricevere informazioni sui beni e sui loro produttori, all'istruzione, alla protezione statale e pubblica dei loro diritti. La legge stabilisce un meccanismo per l'attuazione dei diritti dei consumatori. Quindi, ad esempio, la legge stabilisce che il consumatore ha sempre il diritto di richiedere al venditore informazioni sul produttore (ragione sociale, indirizzo effettivo dell'organizzazione, modalità di funzionamento, beni (lavori, servizi) venduti). Le informazioni sui beni presentate al consumatore dal produttore (venditore) devono contenere designazioni di standard di conformità, informazioni sulle principali proprietà del consumatore del prodotto, prezzo e condizioni di acquisto, periodo di garanzia, regole per un uso efficiente e sicuro;

2) Legge federale del 13 marzo 2006 n. 38-FZ "Sulla pubblicità". La legge stabilisce i requisiti per una pubblicità di alta qualità e veritiera. Lo scopo della legge è quello di sviluppare i mercati di beni, lavori e servizi basati sui principi della concorrenza leale. La legge caratterizza la pubblicità sleale, inaffidabile, non etica e deliberatamente falsa. La distribuzione di questo annuncio è vietata e comporta responsabilità. Alcuni anni fa, una pubblicità televisiva per l'olio da cucina "Rama" è stata denunciata come deliberatamente falsa. Questo prodotto era pubblicizzato come burro, mentre il suo utilizzo come burro poteva comportare un deterioramento della salute del consumatore; 3) Legge federale del 26 luglio 2006 n. 135-FZ "Sulla protezione della concorrenza". La legge limita i diritti dei monopoli di fornire prodotti e sostiene nuove piccole e medie imprese in modo che il consumatore abbia l'opportunità di scegliere tra una varietà di beni sul mercato di diversi produttori. La legge sostiene la concorrenza, poiché nel processo di concorrenza la qualità dei prodotti migliora, vengono fissati prezzi competitivi, il che significa che il consumatore ha il diritto di scegliere il prodotto che gli si addice sia in termini di prezzo che di qualità. Nella legislazione russa, il controllo statale sull'attuazione delle leggi e di altri atti legali della Federazione Russa nel campo della protezione dei consumatori è assegnato all'organismo federale antimonopolio: il Comitato statale antimonopolio (SAC). SAC è un membro associato dell'Organizzazione mondiale dei sindacati dei consumatori.

56. DIRITTI FONDAMENTALI DEL CONSUMATORE

Nella pianificazione delle proprie attività di marketing, campagne pubblicitarie, le organizzazioni devono necessariamente tenere conto dei diritti fondamentali dei consumatori, come il diritto alla sicurezza, all'informazione, alla scelta e al diritto di essere ascoltati. Questi diritti sono diritti dei consumatori riconosciuti a livello internazionale. Il diritto dei consumatori alla sicurezza significa la necessità per lo Stato di garantire la protezione dei consumatori dalla commercializzazione di beni e servizi pericolosi per la salute e la vita. In ogni paese dovrebbero essere create istituzioni statali speciali per monitorare le proprietà dei prodotti. In Russia, queste funzioni sono svolte dalla Società per la protezione dei diritti dei consumatori. Nel nostro paese, leggi o standard stabiliscono requisiti di sicurezza, un elenco di prodotti soggetti a certificazione obbligatoria. Gli elenchi di tali prodotti sono approvati dal governo della Federazione Russa. Negli Stati Uniti, l'agenzia governativa che controlla la sicurezza alimentare è la Consumer Product Safety Commission. L'autorità di questa organizzazione include il divieto di vendita di prodotti non sicuri, l'obbligo per il produttore di condurre test di sicurezza dei prodotti, ecc. Il diritto dei consumatori a essere informati significa proteggere il consumatore dalla pubblicità sleale, da informazioni errate sulla confezione, etichettatura, etichettatura ingannevole e fornire altri elementi necessari per una scelta informata. In Russia, la legge federale "Sulla pubblicità" stabilisce i requisiti per la pubblicità, forme di responsabilità per la pubblicità che fuorviano il consumatore e non gli consentono di fare la scelta giusta. Il diritto di scelta del consumatore significa che ogni consumatore ha il diritto a garantire l'accesso a una varietà di prodotti e servizi a prezzi competitivi. La soddisfazione del consumatore nell'ambito della normativa in esame implica la capacità di valutare le alternative sul mercato e di scegliere quelle a lui più adatte. Spesso, molte aziende perseguono una politica di marketing aggressiva per promuovere i beni (offrendo beni a un prezzo inferiore, conquistando un'ampia quota di mercato aumentando la gamma). I nuovi produttori che iniziano le loro attività in quest'area hanno poche possibilità che il loro prodotto raggiunga il consumatore finale. Pertanto, lo stato persegue una politica antimonopolistica che limita le capacità delle imprese sviluppate e offre ulteriori opportunità alle piccole imprese. Il diritto ad essere ascoltati si realizza offrendo ai consumatori l'opportunità di esprimere apertamente le proprie opinioni e desideri in merito alla qualità del prodotto, all'assortimento, ecc.

Autore: Elena Mazilkina

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"Oggi i bambini gestiscono ogni tipo di innovazione tecnologica con la stessa libertà dei loro genitori - con i libri; vivono in un mondo tecnico", afferma Lynn Landis, insegnante di scuola superiore di Pittsburgh (USA). "Quando il mondo elettronico è diventato parte del mio lezioni, ho sentito che la scuola si avvicinava alla vita reale".

E il fatto è che un gruppo di scienziati e insegnanti, con il supporto della National Science Foundation, ha raccolto un'ampia raccolta di immagini da un microscopio elettronico a scansione e ha creato un software che consente di studiare queste immagini come se fossero viste in un vero microscopio.

Gli scienziati volevano creare un laboratorio virtuale di nuova generazione che consentisse agli insegnanti di lavorare con i moderni strumenti analitici, e in questo hanno avuto un discreto successo. Con l'aiuto di un laboratorio elettronico chiamato iSEM, gli studenti delle scuole più ordinarie possono eseguire esperimenti che fino ad ora non erano stati possibili, dalla misurazione della lunghezza dei segmenti delle zampe di ragno allo studio della composizione chimica dei minerali nei meteoriti. Di solito per tale lavoro è necessario un dispositivo del valore di duecentomila dollari, ma ora bastano un computer e un CD.

"Anche gli studenti delle scuole a basso reddito, grazie a iSEM, padroneggeranno le abilità di lavorare con i dispositivi delicati necessari nella produzione moderna, ad esempio nell'elettronica, nella medicina o nelle nanotecnologie", afferma Sally Nerlove, curatrice del progetto della fondazione. A proposito, questo sviluppo è costato quasi mezzo milione di dollari in due anni.

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