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Pubblicità. Cheat sheet: in breve, il più importante

Elenco / Appunti delle lezioni, cheat sheet

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Sommario

1. La nascita della pubblicità
2. Testi scritti in pubblicità
3. Incarnazione artistica della pubblicità
4. Attività pubblicitaria in Russia nel periodo dei secoli XV-XVII
5. Pubblicità sulla stampa russa nel periodo tra il XVIII e l'inizio del XX secolo
6. La pubblicità allo stato attuale
7. Politica pubblicitaria. Sviluppo di un piano pubblicitario
8. Passaggi del processo di creazione dell'annuncio. Regole di base per la creazione di pubblicità
9. Creazione di un messaggio pubblicitario
10. Tecnica di scrittura di testi pubblicitari
11. Sviluppo di un programma pubblicitario
12. Decisioni sui media
13. Caratteristiche della pubblicità moderna
14. Agenzie pubblicitarie e loro compiti
15. Lavoro di agenzia pubblicitaria
16. Il rapporto tra un'agenzia pubblicitaria e un inserzionista
17. I principali schemi di pagamento per i servizi di agenzia pubblicitaria
18. Tipi di pubblicità e promozione. Canali di diffusione delle informazioni
19. Indicatori che influenzano la scelta dei mezzi pubblicitari
20. Pubblicità sui periodici (quotidiani, riviste, libri di consultazione)
21. Pubblicità stampabile
22. Modalità di distribuzione della pubblicità stampata
23. Varietà di pubblicità televisiva
24. Pubblicità nel punto vendita
25. Il concetto di pianificazione dei media
26. Canale media (canale di distribuzione pubblicitaria)
27. Supporto multimediale (mezzo pubblicitario)
28. Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori
29. Strategia e tattica dei canali di distribuzione pubblicitaria
30. Il concetto e l'essenza di una campagna pubblicitaria
31. Tipi di campagne pubblicitarie
32. Obiettivi e opportunità della campagna pubblicitaria
33. Obiettivi della campagna
34. Funzioni degli obiettivi della campagna pubblicitaria
35. Pianificazione di un evento promozionale
36. Piano della campagna pubblicitaria
37. Strategie di marketing in una campagna pubblicitaria
38. Idea e strategia pubblicitaria
39. Fattori che influenzano la scelta dei mezzi di distribuzione delle informazioni pubblicitarie
40. Compiti risolti durante la campagna pubblicitaria
41. Costi pubblicitari per un nuovo prodotto
42. Ulteriori mezzi di distribuzione di informazioni pubblicitarie
43. Tipi di grafici delle campagne pubblicitarie
44. Valutazione dell'efficacia di una campagna pubblicitaria
45. Fattori da considerare quando si crea un budget pubblicitario
46. Le voci principali del budget pubblicitario
47. Metodi di calcolo del budget pubblicitario
48. Varietà di metodi per il calcolo del budget pubblicitario
49. Metodo per calcolare il numero di contatti richiesto
50. Condizioni per l'emergere della pubblicità internazionale
51. Motivi per cui la pubblicità singola non è possibile
52. I motivi principali per condurre campagne pubblicitarie internazionali
53. Adattare la pubblicità internazionale alle condizioni nazionali locali
54. Strategia e tattica della pubblicità internazionale
55. Caratteristiche dell'uso della pubblicità
56. Aspetti pratici della campagna pubblicitaria internazionale
57. Metodi di utilizzo dei media nazionali nella pubblicità internazionale
58. Principali forme di servizio della pubblicità internazionale
59. Regolamento delle attività pubblicitarie
60. Regolamento delle attività pubblicitarie in Russia
61. Consiglio pubblicitario della Russia (PCP)
62. Associazioni pubblicitarie
63. Tipi di associazioni pubblicitarie
64. Legge federale "Sulla pubblicità"
65. Comunicazioni di marketing integrate e loro caratteristiche
66. Tattica e strategia della comunicazione di marketing integrata
67. Tipi di strategie di comunicazione di marketing integrato
68. Caratteristiche del lavoro dei sistemi integrati di comunicazione di marketing
69. La pubblicità nel sistema delle comunicazioni di marketing integrate
70. Il marketing diretto come parte integrante delle comunicazioni di marketing integrate

1. LA NASCITA DELLA PUBBLICITÀ

Storia della pubblicità - si tratta di informazioni sui mezzi con cui sono stati creati i testi pubblicitari, su come è avvenuto il processo di evoluzione della pubblicità nei diversi paesi e nei diversi anni.

L'emergere della pubblicità è associato all'attività araldi. Questa posizione era disponibile in vari stati antichi. Le attività di queste persone consistevano nell'informazione quotidiana di grandi folle di persone nelle città antiche.

Funzioni degli araldi: informavano la popolazione di informazioni generalmente significative: sull'onore di comandanti famosi, sulle ambasciate che arrivavano in città, sulla distribuzione del pane o sulle feste di massa. In tali annunci, le informazioni generalmente valide sono strettamente intrecciate con la pubblicità.

Gli araldi avrebbero dovuto informare tempestivamente la popolazione sulla citazione dei cittadini in tribunale, sulle condanne pronunciate e sulle imminenti esecuzioni.

Durante l'antichità e il medioevo prevalevano i testi pubblicitari orali. Le grida dei mercanti in seguito emersero come un genere speciale. Quest'area della pubblicità includeva abbaiatori urlanti nei punti vendita di beni e servizi.

Un insieme di mezzi pubblicitari consisteva in elementi del discorso orale, vari elementi visivi, inclusi gesti ed espressioni facciali, il processo di organizzazione di un'azione spettacolare al momento e nel luogo giusti.

La pubblicità ha costantemente ampliato le sue capacità grazie alle sfere della vita che copriva, attirando vari tipi di pubblico, nuovi segni, metodi e mezzi logici, materiali, tecnici. Le origini della pubblicità visiva sono associate allo sviluppo dell'ornamento, del disegno, della scultura.

Nell'antica Grecia c'era una tradizione per contrassegnare oggetti di ceramica e produzione artistica con un marchio.

Nella pubblicità politica dell'antichità, un tale ruolo era svolto da statue con iscrizioni elogiative. (elegie) comandanti, governanti, cittadini onorari.

2. TESTI SCRITTI NELLA PUBBLICITÀ

Nelle prime fasi dello sviluppo culturale, la pubblicità inizia ad apparire sotto forma di testo scritto. Questo processo si sviluppa con l'invenzione della scrittura stessa, che in varie regioni del globo risale all'8-6 mila aC. e. Le iscrizioni monumentali sono state combinate con i disegni. La pratica di una tale combinazione di testo e disegno trova applicazione nelle attività pubblicitarie fino ad oggi.

Graffiti (dal lat. graftio - graffio) - iscrizioni graffiate o incise con vernice sulle pareti.

Articoli pubblicitari nel periodo antico: termini (bagni antichi), ville (case), ecc.

I principali mezzi di pubblicità nell'antichità - annunci verbali. Sono progettati per penetrare nella psiche di un potenziale consumatore, attirando la sua attenzione, spingendolo ad azioni vantaggiose per gli inserzionisti.

pubblicità в periodo medievale

Il periodo dell'alto medioevo (sec. VX) è caratterizzato dall'agricoltura di sussistenza, che non prevede lo sviluppo attivo di attività pubblicitarie. La circolazione delle merci avveniva prevalentemente all'interno delle comunità feudali e si basava sui rapporti interpersonali. Durante questo periodo, la pubblicità religiosa è più popolare.

L'impatto pubblicitario è stato utilizzato in modo particolarmente brillante nelle attività dei missionari che hanno convertito la popolazione alla fede cristiana. Nella vita dei credenti medievali, un ampio luogo apparteneva alle processioni religiose che si tenevano durante le feste.

Il discorso orale ha influenzato le masse dei ministri della chiesa, i rappresentanti dell'amministrazione, i mercanti. L'istituto degli araldi e dei messaggeri fu utilizzato anche nel Medioevo. Gli araldi erano usati per servire varie corporazioni mercantili. Inoltre, c'erano araldi reali e cavallereschi e araldi cittadini che annunciavano gli attuali ordini amministrativi.

3. ATTUAZIONE ARTISTICA DELLA PUBBLICITÀ

La pubblicità medievale utilizzava non solo testi orali, ma anche l'abilità di incisori, artisti e scultori.

Il simbolismo artistico ha trovato la sua espressione araldica. Questo sistema di segni prende forma nei secoli XI-XII. e si esprime nell'immagine degli stemmi sui muri degli edifici cittadini e delle insegne. Nel medioevo si usa la marcatura dei prodotti di muratori, armaioli, ceramisti, conciatori e cartai.

Le botteghe degli artisti acquisirono i propri segni, che furono chiamati firme Le prime firme spesso consistono in una combinazione di monogramma e segno. L'arte è ampiamente diffusa anche nell'Europa occidentale. incisioni. Inizialmente si trattava di un disegno scolpito su un piano di legno o di pietra, dal quale venivano poi stampate fino a cento copie su fogli separati. L'inizio della produzione della carta contribuì all'uso diffuso delle incisioni. L'ulteriore sviluppo dell'incisione ha seguito il percorso di un crescente carico semantico del testo verbale.

Poster Era un breve avviso scritto a mano, che veniva affisso principalmente negli uffici postali e nelle locande. Il contenuto dei poster includeva informazioni sull'ora e il luogo dell'esibizione, nonché un elenco di numeri e dei loro artisti.

La crescente sete pubblica di informazioni costanti ha contribuito allo sviluppo uffici di informazione.

L'età della parola stampata inizia con l'invenzione della macchina da stampa di Johannes Gutenberg.

I volantini stampati hanno combinato con successo grafica e testo. Durante la seconda metà del XV sec. aziende di stampa sparse in tutta Europa. Sta emergendo un nuovo genere di pubblicità stampata - Catalogare. Dopo l'invenzione della stampa, volantini stampati di vario contenuto furono incollati sui muri delle città in tutta Europa.

4. ATTIVITA' PUBBLICITARIA IN RUSSIA DURANTE IL XV-XVII secolo

Alla fine del XVI sec. con l'inizio della stampa di libri a Mosca, un luogo per la distribuzione costante di libri stampati e scritti a mano, sono stati creati volantini vicino alla Torre Spasskaya, le persone si sono radunate per scambiare notizie.

caratteristiche: per la Russia XV-XVII secoli. caratterizzato dall'assenza di informazioni di massa regolari.

Il vuoto di informazioni nelle città russe medievali era pieno di voci, trasmesse da vagabondi, santi sciocchi e narratori che eseguivano poemi epici e canzoni storiche.

Di conseguenza, anche nella cultura russa è stato sviluppato un ricco arsenale di mezzi di influenza ideologica ed emotiva, la cui integrazione è necessaria per le attività pubblicitarie.

Un contributo significativo allo sviluppo della pubblicità è stato dato da immagini popolari - stampe popolari. La prima menzione di loro risale all'inizio del XVII secolo. Si basano su xilografie: l'arte di creare xilografie. Le immagini popolari russe erano dedicate ad argomenti sia seri, religiosi e politici, sia divertenti e "divertenti". Hanno trasmesso varie informazioni e idee a un vasto pubblico in una forma accessibile, incarnata in immagini luminose e colorate.

È stata realizzata una sintesi dei vari mezzi di pubblicità: l'annuncio è stato annunciato, parallelamente la sua essenza è stata mostrata sulla "foto" e replicata con una spiegazione dettagliata di ciò che stava accadendo.

Durante il regno di Pietro I, i prodotti delle tipografie di Mosca e San Pietroburgo furono sempre più distribuiti. Parallelamente alla pubblicazione del quotidiano Vedomosti, sono stati attivamente distribuiti "fogli volanti" stampati. Erano dedicati a decreti reali, manifesti, date storiche e di calendario.

Il tempo di Peter è caratterizzato da un'abbondanza di opzioni pubblicitarie iconiche: discorsi orali, stampe popolari, testi stampati e varie campagne pubblicitarie (manifestazioni, fuochi d'artificio).

5. LA PUBBLICITÀ SULLA STAMPA RUSSA NEL PERIODO DEL XVIII - INIZIO XX SECOLO

La stampa russa è stata maggiormente sviluppata durante il regno di Pietro I nella forma quotidiano "Vedomosti". Era una pubblicazione governativa e il suo rapporto con gli inserzionisti privati ​​non si era ancora formato. Ma gli annunci sono comparsi gradualmente.

A metà del XVIII sec. la sezione degli annunci sul volume è stata pari alla parte informativa principale del quotidiano.

Nel tempo, la pubblicità sui giornali ha cominciato a riflettere lo sviluppo della vita economica sempre più differenziata: sono stati stampati avvisi di bancarotte, riscossione dei pagamenti da parte dei creditori su cambiali, vendita forzata di patrimoni all'asta e sono comparsi annunci privati.

caratteristiche: pubblicità nel giornalismo russo del XNUMX° secolo. era prevalentemente di natura di riferimento, informazioni commerciali, tipiche del genere pubblicitario.

La quota principale di notizie commerciali e pubblicità commerciale è stata distribuita dall'organo del Dipartimento del commercio estero "Kommercheskaya Gazeta" (1825-1860) e dal settimanale privato "Kupets" (1832-1835). che è stato pubblicato in tre lingue: russo, tedesco e francese.

Negli anni '60. cominciò a prendere forma agenzie giornalistiche una vasta gamma, incentrata sul trasferimento di notizie non solo commerciali e domestiche, ma anche politiche. Una quota crescente degli utili dei periodici ricevuti dalla pubblicazione di pubblicità. Entro il 1870 questa voce di reddito nei giornali più popolari arrivava fino a 100 rubli al giorno Tendenza: i testi pubblicitari iniziarono a spiazzare altre pubblicazioni.

Fine del XIX e inizio del XX secolo - il momento dello sviluppo di successo della pubblicità in Russia. Un gran numero di annunci pubblicitari sono stati inseriti nei giornali, che si distinguevano per un design laconico e una qualità di stampa abbastanza elevata.

Pubblicità esterna: negli annunci sui giornali di quel periodo si proponeva di inserire annunci su recinzioni, fermate dei tram, stazioni ferroviarie.

Caratteristica degli annunci: è stato dato loro un carattere piacevole e reso il più completo possibile nel contenuto. Gli inserzionisti hanno cercato di evitare elementi aggressivi nella pubblicità.

Il periodo sovietico

L'economia distributiva pianificata non richiedeva un modo di influenzare il consumatore come la pubblicità.

Negli anni '30. la pubblicità riguardava principalmente vetrine e interni.

Tipi di pubblicità durante questo periodo: eventi promozionali in occasione di mostre e fiere, seminari e presentazioni, pubblicità esterna (installazioni sul tetto e manifesti politici), pubblicità per vetrine e interni.

Soyuztorga pubblicità и cooptradingadvertising impegnati nella pubblicità all'interno del paese, e pubblicità commerciale estero ("Sovero") si è concentrato sulla collaborazione con clienti stranieri in URSS e organizzazioni per il commercio estero all'estero.

6. PUBBLICITÀ NELLA FASE ATTUALE

Negli anni '1990 cominciarono ad apparire annunci sui giornali. Nel 1991, la pubblicità televisiva iniziò ad andare in onda sul primo canale commerciale "2x2" e la pubblicità apparve alla radio.

Il prerequisito per questo processo era la transizione verso un'economia di mercato.

Nascono le prime agenzie pubblicitarie:

- "Sovero/ Young & Rubicam":

- "Premier SV";

- "Video internazionale", ecc.

Iniziarono ad aprire filiali di agenzie pubblicitarie internazionali, che portarono esperienza moderna e capacità professionali nella pubblicità russa.

Nella prima fase di sviluppo del mercato pubblicitario russo, la pubblicità dei produttori stranieri ha dominato, ma gradualmente le aziende russe hanno iniziato ad entrare nel mercato pubblicitario, principalmente banche e gruppi finanziari. I primi spot sono apparsi in televisione.

Dal 2002, la Russia è tra i primi cinque paesi i cui residenti guardano gli spot televisivi più spesso di altri.

Gli inserzionisti russi creano spot pubblicitari tenendo conto delle caratteristiche nazionali del consumatore russo.

Punti chiave nello sviluppo del mercato pubblicitario ci sono l'adozione nel 1995 della legge federale "Sulla pubblicità" e l'instaurazione di relazioni con organizzazioni pubblicitarie internazionali.

Il volume del mercato pubblicitario nel 2003 è stato di 3,4 miliardi di dollari USA e ogni anno è previsto un suo graduale aumento.

Ai moderni tipi di pubblicità includono pubblicità su Internet, pubblicità su display a cristalli liquidi di grande formato per le strade, pubblicità cinematografica.

Nel mercato pubblicitario sono saldamente radicati i principi generali dell'attività pubblicitaria, secondo cui opera l'intero mercato mondiale.

7. POLITICA PUBBLICITARIA. SVILUPPO DEL PIANO PUBBLICITARIO

Politica pubblicitaria dell'azienda - si tratta di azioni per creare e posizionare annunci pubblicitari ed eventi promozionali al fine di creare un'immagine e attirare i clienti a vendere prodotti.

Politica pubblicitaria - il modo in cui l'azienda opera per il raggiungimento di determinati obiettivi.

L'essenza della politica pubblicitaria è la scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie.

Strategia pubblicitaria - una linea guida generale e atteggiamenti verso il raggiungimento degli obiettivi finali.

Tattiche pubblicitarie - un insieme di mezzi e tecniche volti al raggiungimento dell'obiettivo, una modalità di azione, una linea di condotta.

Fattori da cui dipende la politica pubblicitaria: dimensione aziendale; situazione pubblicitaria attuale specifica; bilancio; obiettivi di mercato; comportamento concorrente; posizione nel mercato.

Sviluppo di un piano pubblicitario

Le fasi principali dello sviluppo di un piano pubblicitario:

1) fissare obiettivi;

2) determinazione della responsabilità;

3) determinazione del budget;

4) sviluppo del tema;

5) scelta dei mezzi pubblicitari;

6) creazione di annunci:

7) tempistica della pubblicità;

8) analisi degli sforzi congiunti;

9) valutazione del risultato (successo/fallimento) Sviluppo di un piano promozionale I punti principali da considerare quando si pianificano le attività pubblicitarie 1. Posizione dell'oggetto: in relazione alle motivazioni del consumatore; rispetto ai concorrenti.

2. Scopo della pubblicità: grado di fama; immagine desiderata.

3. Circa l'oggetto della pubblicità: in quale settore dell'economia si trova il prodotto; dimensione, struttura aziendale.

4. Contenuto della pubblicità: concetto (cosa viene pubblicizzato).

5. Mezzi pubblicitari: modo di implementare la pubblicità: attraverso il testo, la grafica.

6. Budget pubblicitario.

7. Piano delle attività promozionali: frequenza di ripetizione della pubblicità; la sua qualità; redditività; posizionamento di annunci per specifici mezzi pubblicitari.

8. Programma degli eventi promozionali in tempo: tempistica delle campagne pubblicitarie.

9. Monitoraggio dell'efficacia della pubblicità.

8. FASI DEL PROCESSO DI CREAZIONE PUBBLICITARIA. REGOLE FONDAMENTALI PER LA CREAZIONE PUBBLICITARIA

1. Viene presa una decisione sulla struttura del messaggio pubblicitario, viene determinato un argomento pubblicitario che informa sulle proprietà e le caratteristiche distintive più importanti del prodotto e sulla forma della sua presentazione.

2. Successivamente, iniziano a sviluppare materiale pubblicitario: vengono sviluppati il ​​testo e lo stile, vengono selezionate le parole adatte, vengono stabilite la combinazione di colori e la soluzione di design.

Sono impegnati nella creazione di pubblicità agenzie pubblicitarie.

I compiti di un'agenzia pubblicitaria includono: sviluppo di un piano pubblicitario, scelta dell'argomento, scelta dei mezzi di distribuzione, tempo per l'attuazione di una campagna pubblicitaria, preparazione del prodotto pubblicitario stesso.

Vantaggi delle agenzie pubblicitarie: un'agenzia pubblicitaria farà risparmiare tempo, ti aiuterà a fare la scelta giusta e risolverà tutti i problemi organizzativi.

Regole di base per la creazione di annunci:

1. Nella memoria, le informazioni che sono state percepite consapevolmente vengono conservate più a lungo.

2. Meglio ricordare l'inizio e la fine del messaggio.

3. Il materiale vario e insolito viene percepito e ricordato meglio.

4. L'informazione è meglio ricordata se non contraddice le opinioni, i concetti, i punti di vista formati.

Per condurre con successo una campagna pubblicitaria, è necessario rispondere alle seguenti domande.

1. Chi sono i clienti attuali e potenziali? È necessario segmentare il mercato per determinare il pubblico di destinazione.

2. Quali obiettivi devono essere raggiunti: crescita delle vendite, introduzione di un nuovo prodotto sul mercato, mantenimento o conquista di quote di mercato?

3. Quanto tempo ci vuole per eseguire una campagna pubblicitaria?

4. Qual è la specificità del prodotto pubblicizzato?

5. Quali mezzi sono più adatti per una campagna pubblicitaria?

6. Qual è la migliore agenzia pubblicitaria da contattare?

9. CREAZIONE DI UN MESSAGGIO

Per creare un messaggio pubblicitario, è necessario determinare quale tipo di ricompensa (razionale, sensibile, soddisfazione sociale o soddisfazione dell'autostima) si aspettano di ricevere gli acquirenti.

Regole per la creazione di un messaggio pubblicitario

1. L'appello dovrebbe dire al consumatore qualcosa di desiderabile o interessante sul prodotto che distingue questo marchio dagli altri. Deve essere plausibile e dimostrabile.

2. L'appello dovrebbe attirare l'attenzione del pubblico di destinazione.

3. Quando si crea il testo di un futuro annuncio, è necessario determinare i punti principali (compiti, contenuto, argomentazione). Quindi dovresti trovare lo stile, le parole necessarie, il tono e la forma dell'incarnazione dell'appello.

Stili di indirizzo di base

1. Enfasi sullo stile di vita. Il focus è su uno stile di vita particolare.

2. Schizzo dalla natura. L'immagine di una famiglia benestante, soddisfatta dei beni offerti, viene spesso utilizzata.

3. Uso di un carattere simbolico. L'uso di un personaggio immaginario in una pubblicità a cui è associato il prodotto.

4. Ambiente fantasy.

5. Enfasi sull'esperienza tecnica o professionale. Nella pubblicità si fa riferimento alle opinioni di esperti in vari campi.

6. Creare uno stato d'animo o un'immagine.

5. Musicale. Diversi personaggi cantano una canzone sul prodotto, creano una parvenza di una piccola performance.

6. Utilizzo di dati scientifici, studi vari.

7. Uso di prove a favore della merce. Gli annunci mostrano persone che sono soddisfatte del prodotto o servizio.

È inoltre necessario sviluppare un appropriato tono di ricorso. Alcune aziende fanno appello al senso dell'umorismo, altre alla "solidità" della pubblicità.

10. MODALITÀ DI SCRITTURA DEL TESTO PUBBLICITARIO

1. Titolo (insieme a una fotografia o illustrazione) dovrebbe attirare l'attenzione del lettore, spettatore o ascoltatore. Può essere una o più parole. Il titolo è la base della pubblicità e funge da messaggio più forte per l'acquirente. Deve essere chiaro nel significato.

2. Sottotitolo dovrebbe essere inviato al cliente. È una sorta di ponte tra l'intestazione e il corpo del testo.

3. Testo principale mantiene le promesse del titolo: in esso il cliente trova i dettagli che dovrebbero convincerlo all'acquisto.

Caratteristica: la maggior parte dei consumatori non arriva mai al testo principale: perde interesse per l'annuncio dopo aver letto il titolo e alcuni anche prima. Ma quelli che hanno raggiunto il testo principale sono potenziali clienti.

4. Utilizzato nella pubblicità fotografie e illustrazioni, didascalie e commenti giocare un ruolo importante.

firme spiegare cosa viene mostrato nella foto o nell'illustrazione, attirare l'attenzione degli acquirenti, offrire l'opportunità di inserire un testo breve e succoso. Al riguardo, il contenuto della didascalia non deve limitarsi ad una semplice spiegazione di quanto rappresentato. La firma può contenere informazioni aggiuntive relative alla vendita.

Commenti - frammenti di testo simili a firme, collegati con elementi di una fotografia o di un'illustrazione tramite una linea o una freccia. Firme e commenti danno all'acquirente la sensazione di poterli guardare senza soccombere alla pubblicità.

5. Slogan pubblicitario - l'equivalente verbale del logo dell'organizzazione. In un annuncio stampato, viene posizionato accanto al segno grafico dell'azienda o al nome dell'impresa; rispecchia la posizione dell'organizzazione. Lo slogan è efficace nella pubblicità radiofonica, poiché è impossibile utilizzare il logo o gli elementi che identificano l'azienda.

11. SVILUPPO DEL PROGRAMMA PUBBLICITARIO

1. Stabilire obiettivi pubblicitari

Gli obiettivi possono essere basati su decisioni precedenti sulla selezione del mercato target, sul posizionamento di marketing e sul marketing mix. La strategia di posizionamento di marketing e l'approccio alla formazione del marketing mix predeterminano cosa esattamente dovrebbe fare la pubblicità come parte di un programma di marketing integrato.

2. Decisioni di sviluppo del budget Dopo aver definito gli obiettivi della pubblicità, puoi iniziare a sviluppare un budget pubblicitario per ogni singolo prodotto.

3. Decisione sul ricorso in materia di pubblicità Stabiliti gli obiettivi della pubblicità e il budget pubblicitario, è necessario decidere la natura del messaggio pubblicitario.

Le fasi principali della decisione su un ricorso pubblicitario:

1) la formazione dell'idea di ricorso. Per creare idee progettate per risolvere i problemi assegnati alla pubblicità, i lavoratori creativi utilizzano vari metodi. Molte idee provengono da conversazioni con clienti, rivenditori, esperti e concorrenti;

2) valutazione e selezione delle opzioni di trattamento. L'inserzionista deve valutare eventuali ricorsi. L'appello dovrebbe dire al destinatario qualcosa di desiderabile o interessante sul prodotto, nonché qualcosa di eccezionale o speciale che non è inerente ad altri marchi in questa categoria di prodotti. Il ricorso deve essere plausibile o dimostrabile;

3) esecuzione del ricorso. Il grado di impatto del ricorso dipende non solo da ciò che viene detto, ma anche da come viene detto. L'inserzionista deve presentare il suo appello in modo tale da attirare l'attenzione e l'interesse del pubblico di destinazione.

5. Valutazione del programma pubblicitario

Metodi di valutazione della pubblicità:

- le misurazioni dell'efficacia comunicativa mostrano l'efficacia della comunicazione fornita dall'annuncio. Questo metodo viene utilizzato sia prima che l'annuncio venga inserito, sia dopo che è stato pubblicato o trasmesso;

- misurazioni dell'efficienza commerciale - confronto del volume delle vendite con i costi pubblicitari dell'ultimo periodo.

12. DECISIONI SUI MEDIA

Processo di selezione si compone delle seguenti fasi:

1) prendere decisioni circa l'ampiezza della copertura, la frequenza di apparizione e la forza dell'impatto della pubblicità;

2) selezione delle principali tipologie di mezzi di diffusione dell'informazione.

caratteristiche, di cui tenere conto nella scelta dei mezzi di diffusione delle informazioni:

- impegno del target di riferimento verso determinati media;

- specifiche della merce;

- le specificità del ricorso. Un annuncio di vendita importante richiede l'uso della radio o dei giornali. Un ricorso contenente una grande quantità di informazioni tecniche dovrebbe essere preferibilmente pubblicato su riviste specializzate:

- prezzo. La televisione è la più costosa, la pubblicità sui giornali è a buon mercato;

3) la scelta di specifici mezzi pubblicitari e il costo della pubblicità per 1000 persone.

Se l'annuncio deve essere pubblicato su riviste, l'esperto deve esaminare i dati di tiratura e i prezzi per annunci di dimensioni, colori e località diverse, nonché i dati sulla periodicità delle riviste. Successivamente, è necessario valutare le riviste sulla base di indicatori quali l'affidabilità, il prestigio, la presenza di pubblicazioni regionali e professionali, la qualità della riproduzione della stampa, la politica editoriale, la durata dell'ordine e l'impatto psicologico sui lettori. Costo pubblicitario per 1000 persone: gli specialisti dei media pubblicitari deducono il costo di circolazione in un determinato mezzo per 1000 persone;

4) prendere decisioni sul programma per l'uso dei mezzi pubblicitari.

L'inserzionista deve impostare il ciclo pubblicitario. Sequenza pubblicitaria - Posizionamento uniforme degli annunci entro il periodo di tempo.

Grafico pulsante - questo è un posizionamento irregolare della pubblicità nello stesso periodo di tempo.

13. CARATTERISTICHE DELLA PUBBLICITÀ MODERNA

1. Periodo relativamente breve di pubblicità attiva. La pubblicità più diffusa risale alla metà degli anni '90. ogni anno acquista sempre più slancio.

2. Prestito diffuso di materiale promozionale. Una grande quantità di materiale pubblicitario viene presa in prestito da altri. Leggermente alterato e mostrato senza attribuzione all'autore o alla fonte ("pirateria pubblicitaria").

3. Ampia distribuzione di tipi specifici di pubblicità. In Russia, la pubblicità sugli ingressi di case, pali, fermate è molto popolare. Pubblicità di palloncini usati.

I principali mezzi pubblicitari in Russia

1. Televisione. Al giorno d'oggi, quasi tutti i canali utilizzano la pubblicità.

Come fare pubblicità: blocchi; inserti: pause (durante la proiezione di lungometraggi).

2. Radio. La maggior parte delle stazioni radio FM commerciali utilizza annunci pubblicitari. La pubblicità viene servita principalmente in blocchi dopo 10-15 minuti di musica o notizie. Molto spesso si tratta di sviluppi pubblicitari indipendenti. Il pubblico principale delle stazioni radiofoniche è costituito dai giovani e dalle persone di età inferiore ai 40 anni, quindi la maggior parte degli annunci alla radio sono rivolti specificamente a questa categoria di ascoltatori radiofonici.

3. Periodici. I giornali e le riviste sono i mezzi pubblicitari più accessibili rispetto a televisione e radio. La pubblicità sui periodici è molto varia: può contenere annunci privati ​​in 2-3 righe o annunci a tutta pagina di grandi aziende.

4. Pubblicità nella metropolitana. Questo è un tipo relativamente nuovo di pubblicità russa, che ha guadagnato grande popolarità. La pubblicità in metropolitana è uno dei tipi più discreti ed efficaci di pubblicità russa.

5. Pubblicità all'aperto. La pubblicità esterna (come cartelloni pubblicitari) è diventata particolarmente popolare nelle grandi città.

14. AGENZIE PUBBLICITARIE E LORO COMPITI

Lo sviluppo e la creazione di una campagna pubblicitaria viene effettuata sia dalle agenzie pubblicitarie che dal dipartimento pubblicitario dell'azienda stessa.

Vantaggi delle agenzie pubblicitarie

- disponibilità di specialisti altamente qualificati:

- portare una prospettiva esterna sui problemi che l'azienda deve affrontare e avere anche una vasta esperienza di lavoro con clienti diversi e in situazioni diverse. L'agenzia pubblicitaria deve sviluppare un piano pubblicitario, scegliere un argomento, decidere le modalità di distribuzione e i tempi della campagna pubblicitaria, ecc.

La composizione dell'agenzia pubblicitaria - quattro dipartimenti:

1) un reparto creativo che sviluppa e produce annunci pubblicitari;

2) dipartimento dei mezzi pubblicitari, che si occupa della selezione dei mezzi pubblicitari e del posizionamento degli annunci;

3) un servizio di ricerca che studia le caratteristiche ei bisogni del pubblico;

4) ufficio commerciale che si occupa della parte commerciale delle attività dell'agenzia.

Il lavoro sugli ordini di ogni singolo cliente è supervisionato da un esecutore testamentario responsabile e gli impiegati dei dipartimenti specializzati sono incaricati di evadere gli ordini di uno o più clienti.

Le agenzie pubblicitarie sono compensate sotto forma di commissioni e talvolta royalties.

Molto spesso, l'agenzia riceve uno sconto del 15% sul costo dei media pubblicitari che acquista.

Un brief (dall'inglese brief - short, concise) è un documento che fornisce all'agenzia informazioni complete sulle intenzioni dell'inserzionista in merito alla promozione pianificata. Rivela le idee del cliente, la sua visione delle caratteristiche del lavoro imminente, specifica i requisiti e fornisce consigli. Il brief viene preparato dall'ufficio marketing del cliente e inviato all'agenzia di pubblicità quando è invitata a partecipare a un concorso o quando il cliente vuole affidargli un compito specifico.

15. LAVORO DELL'AGENZIA PUBBLICITARIA

Lavoro preliminare: attirare l'attenzione di un potenziale cliente e persuadere la necessità di utilizzare i servizi di una particolare agenzia.

Modi per attirare l'attenzione dei potenziali clienti:

- partecipazione a mostre e concorsi specializzati;

- partecipazione a concorsi (gara) per la ricezione di un ordine separato o dell'intero budget pubblicitario;

- manifestazione di propria iniziativa e trasferimento all'inserzionista delle proprie proposte per la risoluzione di specifici compiti pubblicitari;

- realizzazione di presentazioni speciali dell'agenzia;

- aprire un sito web su Internet:

- produzione e distribuzione di materiale promozionale (brochure, cataloghi, libretti, ecc.) agli indirizzi di potenziali clienti;

- contatti personali tra la direzione dell'agenzia e l'inserzionista oi suoi gestori Principali fasi del lavoro:

1. Ricezione di un ordine per servizi pubblicitari.

2. Firma del contratto.

3. L'inserzionista diventa un cliente dell'agenzia e inizia il lavoro congiunto.

4. Lo scopo ei compiti del lavoro sono determinati.

5. Sono stabiliti i fondi necessari per l'opera, sono stabiliti i termini per l'esecuzione dell'opera e l'importo della retribuzione.

Dipendenti di agenzie pubblicitarie e loro caratteristiche: uno dei ruoli importanti appartiene al servizio clienti. Questo dipartimento impiega dipendenti che determinano la natura del rapporto con il cliente. Sulla base dei risultati delle proprie attività, il cliente sviluppa un'opinione sul lavoro dell'agenzia nel suo insieme. Con una forte relazione commerciale, la cooperazione tra l'agenzia e il cliente può durare abbastanza a lungo, ma se ciò non accade, il cliente cerca di trovare una nuova agenzia.

16. RAPPORTO DELL'AGENZIA PUBBLICITARIA E DELL'INSERZIONISTA

Regole di relazione inserzionista e agenzia pubblicitaria:

- l'attuazione di una costante e massima attività pubblicitaria in collaborazione con l'inserzionista - la proposta di idee originali volte a rafforzare la pubblicità del cliente ea promuovere i suoi prodotti sul mercato;

- comprensione da parte dell'agenzia pubblicitaria della cultura aziendale del cliente;

- implementazione di campagne di marketing strategico per il cliente;

- ricezione da parte dell'agenzia pubblicitaria di soddisfazione materiale dall'esecuzione degli ordini dei clienti;

- raggiungimento della reciproca comprensione in merito alle finalità della pubblicità;

- processo decisionale semplice e rapido da parte del cliente sulla valutazione delle proposte presentate dall'agenzia di pubblicità;

- utilizzo delle più recenti banche dati su ricerche di mercato, consumatori, concorrenti;

- fiducia nell'agenzia di pubblicità da parte del cliente, espressa nel fornirgli i poteri necessari per svolgere tutte le responsabilità delle attività pubblicitarie:

- esclusione di manifestazioni di arroganza da parte dei dipendenti dell'inserzionista, introduzione dello spirito di collaborazione;

- attuazione di discussioni franche e congiunte annuali sui risultati del lavoro pubblicitario;

- pianificazione e approvvigionamento efficaci nei media, creazione di strategie mediatiche efficaci;

- formazione di sviluppi creativi originali;

- produzione di prodotti promozionali di alta qualità;

- coscienziosità del lavoro;

- un'agenzia pubblicitaria deve disporre di tutte le informazioni su un concorrente, consumatore, che possono essere necessarie per determinare obiettivi pubblicitari strategici e idee creative;

- il cliente deve essere onesto con l'agenzia;

- il cliente deve rispettare la competenza dell'agenzia pubblicitaria in materia di pubblicità;

- un'agenzia pubblicitaria deve capire chiaramente cosa vuole il cliente da lui, cosa ci si aspetta dalle promozioni;

- l'agenzia pubblicitaria dovrebbe essere consapevole dei problemi del cliente;

- il cliente fornisce all'agenzia pubblicitaria le informazioni, le ricerche, i dati di vendita necessari, in modo che analizzi completamente le complessità dell'attività del cliente;

- Le opinioni del cliente devono sempre essere prese in considerazione e il cliente deve fidarsi degli specialisti dell'agenzia pubblicitaria su questioni pubblicitarie.

Lavoro creativo: l'agenzia valuta sempre positivamente la disponibilità del cliente a supportare il lavoro creativo. Tale lavoro deve essere audace e rischioso e pienamente coerente con la strategia sviluppata congiuntamente.

17. PAGAMENTI BASE PER SERVIZI DI AGENZIA PUBBLICITARIA

Il pagamento per i servizi di un'agenzia pubblicitaria può essere effettuato nei seguenti modi.

1. Pagamento delle commissioni. Il tasso di commissione tradizionale è del 15-20% delle bollette per l'acquisto di spazi pubblicitari nei media o altri tipi di mezzi pubblicitari (per la stampa, la radio, la televisione, questo è solitamente del 15%, per il cinema e la pubblicità esterna - fino a 20%).

Negli ultimi anni, a causa della forte concorrenza tra le agenzie, questa percentuale tende a diminuire.

Schema di lavoro: l'agenzia fornisce al cliente tutti gli sconti che riceve dal proprietario del canale di distribuzione. Per i servizi pubblicitari relativi alla stampa di materiale promozionale, alla produzione di souvenir, l'agenzia pubblicitaria percepisce una commissione del 17,65%.

2. Il cliente paga il compenso dell'agenzia sotto forma di compenso per i servizi resi. L'importo del compenso è fissato da entrambe le parti, tenendo conto della situazione del mercato e del livello di relazione tra il cliente e l'agenzia. Questa forma di pagamento è più comune nello sviluppo del packaging design e dell'identità aziendale, nella produzione di pubblicità stampata, spot pubblicitari, nell'organizzazione di campagne di promozione delle vendite e pubblicità presso il punto vendita, ecc.

3. Il sistema degli accordi tra il cliente e l'agenzia, basato sul pagamento di compensi sotto forma di commissioni.

Svantaggi: è possibile aumentare l'importo delle bollette pubblicitarie, in quanto ciò comporta automaticamente un aumento del costo dei servizi. Pertanto, molti grandi inserzionisti hanno introdotto tariffe orarie per i loro servizi. Viene eseguito per lavori creativi: sviluppo di un concetto pubblicitario, scrittura di una sceneggiatura, sviluppo di un'identità aziendale, ecc.

4. Tipi di pagamenti combinati:

- una combinazione di commissioni e commissioni;

- salari e commissioni orarie.

5. Il cliente può incoraggiare la sua agenzia a fare un buon lavoro sulla base dei risultati ottenuti per l'anno - pagare l'agenzia alla fine dell'anno commissioni aggiuntive (bonus), calcolato come percentuale del budget pubblicitario totale. Il loro valore viene negoziato dalle parti in fase di predisposizione del contratto e può essere diverse volte superiore all'importo della provvigione abituale.

caratteristiche: molti media possono anche pagare bonus all'agenzia per grandi volumi di ordini che l'agenzia esegue attraverso di loro. In questo caso, la dimensione del bonus è una certa percentuale delle transazioni dei media e dell'agenzia, il che li stimola a consigliare i "loro" media agli inserzionisti.

18. TIPI DI PUBBLICITÀ E PROMOZIONE. CANALI INFORMATIVI

1. Radio.

2. Televisione.

3. Stampa: quotidiani, riviste, listini, “pagine gialle”, annuari specializzati (regionali, stagionali, delle camere di commercio); biglietti da visita del venditore.

4. Segni.

5. "Direct mail" (direct mail): volantini con informazioni sulle vendite; lettere; cartoline postali; avvisi; volantini (volantini con invito a partecipare a un evento); opuscoli; buoni.

6. Pubbliche relazioni: articoli su giornali e riviste, comunicati stampa; giornate di apertura; colloquio; sponsorizzazione; incontri d'affari; tenere seminari; abbonamenti a club, ecc.

7. Telemarketing: marketing telefonico; questionari; servizio; risposte ai reclami dei clienti; Offerte speciali.

8. Vendita personale: materiale di presentazione; lettere personali; offerte dei clienti; formazione del venditore.

9. Promozione (promozione): fornitura di sconti; coupon (sconti); "tre al prezzo di uno" (imballaggio redditizio).

10. Pubblicità sui souvenir: portachiavi, accendini, calendari, tazze; quaderni, organizzatori.

11. Strutture pubblicitarie: pubblicità su insegne, pali; pagine informative; registrazione e attrezzatura di punti vendita; pubblicità illuminata.

12. Altri tipi di promozione: dispense; volantini; manifesti; palloncini; display mobili.

Tipi di canali di diffusione delle informazioni: canali di comunicazione personale e non.

1. Canali di comunicazione personale: incontri personali, conversazioni telefoniche, corrispondenza personale, comunicazione con il pubblico in televisione e alla radio. Caratteristiche del canale: consentire un feedback e fornire un'opportunità per un appello personale.

2. Canali di comunicazione non personale - mezzi di diffusione delle informazioni senza la presenza di contatti e feedback personali.

Varietà: mass media; mezzo di influenza selettiva.

19. INDICATORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DEI MEDIA

1. Copertura - un indicatore che determina quante persone in un contatto potranno conoscere un messaggio pubblicitario.

Per la televisione e la radio è il numero totale di spettatori (ascoltatori) che incontrano un messaggio pubblicitario.

Per stampati - tiratura e grado di trasmissione (quante volte ogni copia arriva a un nuovo lettore). Caratteristica: la velocità di trasmissione delle riviste è molto più elevata rispetto ai quotidiani.

2. Frequenza di occorrenza - un indicatore che determina quante volte un rappresentante del pubblico di destinazione deve affrontare l'aspetto della pubblicità

La frequenza di apparizione è più alta per i giornali, la radio e la televisione, dove la pubblicità appare quotidianamente.

3. Forza di influenza contatto pubblicitario: un indicatore che dipende dal canale di distribuzione scelto. La televisione ha il più alto grado di impatto, poiché combina suono, colore, movimento e altri fattori.

4. Sostenibilità messaggi - un indicatore che mostra quanto spesso questa pubblicità attira l'attenzione e quanto viene ricordata.

5. Pienezza - il numero di annunci contenuti in un programma, una pagina, una pubblicazione, ecc.

6. Termine ultimo per la presentazione - questo è il periodo durante il quale la fonte di informazione può inserire un annuncio.

Il termine di presentazione è più breve per i giornali e più lungo per riviste ed elenchi telefonici.

La durata del periodo di presentazione indica quante settimane o mesi un'azienda deve pianificare in anticipo per la sua campagna pubblicitaria e se dovrà affrontare la possibilità di ricevere i messaggi sbagliati in un ambiente in continua evoluzione.

20. PUBBLICITÀ SULLA STAMPA PERIODICA (GIORNALI, RIVISTE, ELENCHI)

Caratteristiche principali: accessibilità a una vasta gamma di lettori; periodicità delle pubblicazioni: distribuzione a pagamento.

Modulo pubblicitario: Annunci; articoli.

Annunci dovrebbe suscitare interesse tra i potenziali consumatori e incoraggiarli a richiedere informazioni più dettagliate sui prodotti pubblicizzati.

Tipi di annunci

1. Annunci classificati - si tratta di brevi messaggi selezionati in base all'argomento e pagati a tariffa ridotta.

2. Annunci commerciali fornire una descrizione dettagliata del prodotto, il metodo di utilizzo, il luogo di vendita, il prezzo, l'azienda che lo produce e altre informazioni.

Articoli - informazioni che promuovono i beni di consumo. Caratteristiche:

- preparato con competenza e obiettività.

- contengono pubblicità nascosta e spesso ottengono un effetto maggiore rispetto a pubblicità costose.

Quotidiani a causa della loro popolarità, sono i più accessibili per la pubblicità.

Tipi di riviste: generale e speciale.

Riviste generali destinati al lettore di massa (riviste di notizie economiche.

riviste femminili, riviste illustrate, riviste di moda, riviste di informazione generale, ecc.).

Riviste speciali sono destinati a una determinata cerchia di lettori (scientifici, industriali, ingegneristici, tecnici ed economici). Pubblico di destinazione - manager e ingegneri e tecnici.

Svantaggi: un lungo divario temporale tra l'acquisto di spazi pubblicitari e la comparsa della pubblicità, la presenza di una circolazione inutile, la mancanza di una garanzia che l'annuncio sarà collocato nel luogo preferito.

riferimenti (indirizzo, azienda, guide, programmi teatrali, orari dei treni, compagnie aeree) contengono anche una parte significativa del materiale pubblicitario.

21. PUBBLICITA' STAMPA

Pubblicità stampabile pubblicato in stampa.

caratteristiche: rivolgendosi a una cerchia di consumatori ben definita e predeterminata.

Svantaggi: costo elevato, sovraccarico di pubblicità, breve durata del contatto pubblicitario, minore selettività del pubblico.

Tipi di pubblicità stampata:

1. Cataloghi includere descrizioni di prodotti di diversi modelli o diversi gruppi di prodotti. Il catalogo contiene solitamente una breve descrizione, dati tecnici, condizioni di vendita.

2. Prospettiva - una pubblicazione contenente brevi informazioni sul prodotto di un modello e le sue modifiche. Informazioni contenute nella brochure: descrizione della qualità, caratteristiche del design, vantaggi rispetto ad altri prodotti simili, modalità di funzionamento. A volte il testo è accompagnato da disegni, disegni, fotografie che consentono di comprendere meglio l'essenza del prodotto. Per le macchine e le attrezzature, le brochure contengono informazioni su accessori e strumenti, imballaggi, ecc.

3. Volantino e libretto. Contengono informazioni generali sul prodotto, danno un'idea della sua qualità, dei principali vantaggi e dell'aspetto. Scopo: suscitare interesse tra i potenziali consumatori e incoraggiarli a ottenere maggiori informazioni sul prodotto o servizio pubblicizzato.

4. Lettere pubblicitarie (cartoline) inviato per posta a una determinata cerchia di potenziali consumatori. Il mittente conferisce alla lettera il carattere di un messaggio personale e intimo. Viene utilizzato l'indirizzamento del destinatario come amico.

5. Messaggi pubblicitari. Moduli per ordini postali, cartoline o cartoline, calendari, lettere in buste. Le cartoline postali contengono, di norma, un messaggio pubblicitario.

6. Inserti pubblicitari inseriti negli acquisti per incoraggiare gli acquisti ripetuti del prodotto o per offrire altri prodotti.

22. METODI DI DISTRIBUZIONE PUBBLICITARIA DELLA STAMPA

Esistono i seguenti modi per distribuire la pubblicità stampata:

- per posta:

- negli showroom:

- in occasione di mostre e fiere;

- a convegni tematici:

- appendere manifesti e manifesti all'interno di stazioni ferroviarie, hotel, ristoranti, nelle aule scolastiche;

- alle riunioni personali di uomini d'affari;

- in occasione di proiezioni speciali di film:

- durante le trattative commerciali.

Per posta. Questo metodo è chiamato "direct mail" (directmail) - direct mail.

La linea di fondo: prevede la distribuzione di pubblicità stampata tra una ristretta cerchia di potenziali consumatori.

Per la pubblicità per corrispondenza vengono utilizzati tutti i tipi di pubblicità stampata, ad eccezione di manifesti e manifesti, la maggior parte dei quali ricade su cataloghi, opuscoli e volantini.

Vantaggi: la pubblicità è personale o selettiva.

La pubblicità per posta inviata a un indirizzo di casa è particolarmente efficace. Mailing list: i potenziali consumatori sono compilati da agenzie pubblicitarie che hanno le proprie mailing list e rubriche di indirizzi, o da aziende specializzate, uffici o agenzie pubblicitarie che dispongono di informazioni dettagliate sui potenziali acquirenti.

La distribuzione di pubblicità stampata negli showroom, nonché in occasione di mostre, fiere e conferenze viene effettuata sotto forma di distribuzione di volantini, progettazione di stand adeguati con prodotti stampati. Il vantaggio di tale distribuzione è il massimo orientamento al pubblico di destinazione.

La distribuzione di pubblicità stampata durante incontri personali e trattative commerciali è caratterizzata dal fatto che il destinatario delle informazioni nella maggior parte dei casi ne verrà sicuramente a conoscenza.

23. VARIETÀ DI PUBBLICITÀ TV

La pubblicità televisiva è la forma più costosa di pubblicità. Tipi di pubblicità televisiva:

1. Annunci - messaggi brevi della durata massima di 10 secondi (solitamente all'inizio di un programma TV). I telespettatori vengono introdotti a nuovi prodotti, vengono fornite brevi informazioni sul prodotto, sul luogo di vendita, sul metodo di utilizzo.

2. Annunci commerciali vengono solitamente trasmessi tra e nel mezzo dei programmi trasmessi. I messaggi pubblicitari sono realizzati sotto forma di schizzi (brevi scene divertenti con situazioni originali) e vengono mostrati per 2-3 minuti.

3. Trasferimenti finanziati (esibizioni di cantanti famosi, che mostrano spettacoli costosi). Durante tale trasferimento, viene pubblicizzata l'azienda - il produttore della merce che finanzia il trasferimento.

4. rapporti pubblicitari, che sono condotti da centri commerciali, aziende o case di moda, showroom, mostre al fine di mostrare la merce offerta all'acquirente. A volte tali trasmissioni includono conversazioni "improvvisate" con clienti reali che danno feedback sul prodotto pubblicizzato.

5. Lucidi o pellicole per lucidi di solito mostrato durante le pause di 5-10 secondi e accompagnato da un testo dell'annunciatore di 10-15 parole. Il vantaggio delle pellicole è che sono molto economiche e possono essere realizzate facilmente. L'esposizione delle pellicole è solitamente accompagnata da un accompagnamento musicale.

6. Pubblicità cinematografica. La pubblicità nel cinema, a seconda delle modalità della sua attuazione, è suddivisa in -

- diretto (pulire);

- indiretto (nascosto)

bersaglio film puramente promozionali - convincere lo spettatore delle elevate qualità e dei vantaggi del prodotto pubblicizzato e incoraggiarlo a effettuare un acquisto.

Annuncio nascosto dà al pubblico un'impressione di imparzialità e obiettività. A questo proposito, molte grandi aziende finanziano la creazione di film.

24. PUBBLICITÀ POS

Pubblicità nel punto vendita effettuato all'interno e all'esterno del negozio, showroom, salone.

Tipi di pubblicità nel punto vendita

- vetrine;

- installazioni di proiezione per l'esposizione di trasparenze all'interno del punto vendita:

- segnaletica esterna;

- disposizione del negozio

- locandine e locandine in negozio e all'esterno;

- esposizione di beni in uso in un punto vendita, showroom o showroom;

- pubblicità alla radio nel negozio.

Pubblicità di abbigliamento - fornire ai consumatori omaggi, campioni di merce, premi.

Vengono utilizzati come regali promozionali o souvenir: quaderni, posacenere, calendari, portafogli, porta biglietti da visita, penne stilografiche, accendini, badge, ecc.

caratteristiche: queste voci sono contrassegnate con il nome della società, e talvolta anche il suo indirizzo e la natura delle sue attività.

Ruolo: il fatto di fare un regalo crea un atteggiamento favorevole nei confronti dell'azienda.

premio concesso a clienti al dettaglio per l'esecuzione di uno specifico acquisto o per una serie di acquisti per un determinato importo, nonché per la vendita di merce fuori stagione.

Opzioni premio: articoli per la casa, cosmetici, cibo, giocattoli, ecc., e viene annunciato in anticipo quale articolo viene distribuito come bonus all'acquisto di un determinato prodotto.

Campioni fornito ai potenziali acquirenti per una migliore familiarità con il prodotto pubblicizzato.

Applicazione: La distribuzione del campione è più comunemente utilizzata nel commercio di cosmetici, profumi, generi alimentari, sigarette, ecc.

La pubblicità nel design del prodotto - elementi di confezionamento diretto della merce (etichette, scatole, bottiglie, colli).

L'imballaggio correttamente progettato è uno dei mezzi attivi per attirare l'attenzione di un potenziale consumatore.

Caratteristiche dell'imballaggio: contiene una grande quantità di informazioni necessarie sul prodotto: prezzo, peso, data di scadenza, metodo di applicazione o fabbricazione.

Pubblicità mostrando il prodotto in azione. La dimostrazione delle merci in occasione di fiere ed esposizioni è un potente mezzo persuasivo di pubblicità. Ha un impatto sull'acquirente, convincendolo dei pregi e dei vantaggi del prodotto. Durante la dimostrazione, l'acquirente può ottenere informazioni su condizioni di vendita, prezzi, sconti, tempi di consegna e caratteristiche del prodotto.

pubblicità di prestigio - pubblicizzare non solo il prodotto, ma anche il produttore stesso. I risultati del produttore nella ricerca scientifica, nei metodi di produzione innovativi e nelle attrezzature con le più moderne attrezzature, nel servizio clienti competente sono resi popolari.

25. IL CONCETTO DI PIANIFICAZIONE MEDIA

pianificazione dei media - il processo di formazione dei canali di distribuzione pubblicitaria, ovvero l'invio di messaggi pubblicitari ai destinatari. Compiti di pianificazione media:

- ottimizzazione del layout dei materiali pubblicitari, sulla base di indicatori oggettivi:

- aumentare il grado di copertura del target di riferimento o aumentare la frequenza dei contatti pubblicitari. I programmi di pianificazione dei media ti consentono di:

- effettuare stime del pieno grado di sovrapposizione dell'audience di riferimento;

- individuare indicatori caratterizzanti i diversi canali di distribuzione pubblicitaria;

- determinare soluzioni di compromesso, tenendo conto dei prezzi per il posizionamento, del grado di copertura dell'audience, della frequenza dei contatti pubblicitari, della dimensione e del colore (per la pubblicità stampata), della durata degli spot (per la pubblicità televisiva e radiofonica);

- impostare calendari e utilizzare diversi tipi di campagne pubblicitarie.

Le fasi principali del processo di pianificazione dei media.

1. Vengono formulati gli obiettivi della campagna di marketing e pubblicitaria dell'inserzionista.

2. La fase durante la quale vengono prese le decisioni sul grado di copertura dell'audience e sul numero richiesto di contatti pubblicitari. Viene stabilito quale parte del pubblico dovrebbe essere coperta dal messaggio pubblicitario.

Principali indicatori della pianificazione dei media:

1. Copertura del vettore pubblicitario (media carrier) - il numero di consumatori (in percentuale) che hanno avuto l'opportunità di vedere almeno una volta un messaggio pubblicitario.

2. Frequenza cumulativa di esposizione - il numero totale di contatti (tre o più) del target di riferimento con il mezzo pubblicitario per unità di tempo.

3. La frequenza di esposizione alla pubblicità sul consumatore - un indicatore che determina quale parte del target di riferimento (in percentuale) e quante volte ha contattato il vettore del messaggio pubblicitario.

Caratteristiche:

- esiste una frequenza soglia di esposizione pubblicitaria, al di sotto della quale la pubblicità non viene percepita dal consumatore (non vi è alcuna reazione);

- all'aumentare della frequenza di esposizione si verifica una reazione positiva che, con un ulteriore aumento della frequenza, raggiunge il massimo livello positivo;

- un ulteriore aumento della frequenza di esposizione alla pubblicità riduce il livello di reazione positiva dei consumatori, avvicinandosi allo zero (questo accade se l'annuncio viene ripetuto troppo spesso). Frequenza critica - la frequenza con cui inizia un significativo processo di riduzione della reazione alla pubblicità. Con un ulteriore aumento della frequenza, la reazione diventa nettamente negativa e la pubblicità diventa anti-pubblicità.

3. La fase durante la quale viene effettuata la selezione diretta del canale mediatico e dei media carrier e viene sviluppato uno schema specifico per l'immissione di un messaggio pubblicitario.

26. CANALE MEDIA (CANALE DI DISTRIBUZIONE PUBBLICITARIA)

Canale multimediale - un insieme di mezzi di distribuzione pubblicitaria che sono dello stesso tipo in termini di modalità di trasmissione delle informazioni e differiscono per lo stesso tipo di percezione da parte dei consumatori. Ad esempio, la televisione, la stampa o Internet.

Punti salienti del processo di selezione del canale multimediale: stabilire gli obiettivi di marketing, gli obiettivi della campagna pubblicitaria, la natura del pubblico e le restrizioni esistenti che devono essere prese in considerazione; selezione di uno o più canali base per una campagna pubblicitaria: stabilire possibili combinazioni di un canale base con altri utilizzabili (es. approccio integrato); tenendo conto del fatto che l'uso di un determinato supporto può essere limitato o completamente vietato per determinati tipi di beni. Ciò è possibile a causa di un budget pubblicitario insufficiente.

Selezione del canale multimediale - un punto importante nell'intero processo di pianificazione dei media, di conseguenza, influisce sui risultati dell'intera campagna pubblicitaria. Un canale multimediale scelto in modo errato può fallire l'intera campagna pubblicitaria.

Criteri di selezione del canale:

1. Corrispondenza del canale con il pubblico di destinazione, che dovrebbe essere influenzato dalla pubblicità. È necessario raccogliere dati che caratterizzano il pubblico dei vari media: stile di vita, caratteristiche socioculturali.

2. Corrispondenza del canale al livello del prodotto pubblicizzato. Alcuni canali di distribuzione sono più adatti per pubblicizzare un particolare tipo di prodotto: pubblicazioni specializzate più adatto per pubblicizzare prodotti utilizzati da una ristretta cerchia di consumatori; scudi stradali - per la pubblicità di beni di largo consumo; televisione diurna - per prodotti alimentari, apparecchiature varie per la casa, televisione e audio.

3. Corrispondenza del canale alle specificità della rete di distribuzione di un determinato prodotto. La pubblicità dei beni di consumo, installata sui cartelloni pubblicitari vicino ai supermercati, è uno dei modi migliori per fare pubblicità.

4. Analisi della scelta dei canali da parte dei concorrenti. È necessario per tenerne conto in ulteriori azioni scegliendo altri canali di base, o gli stessi, ma utilizzandoli in modo diverso (ad esempio modificando la frequenza della pubblicità).

5. Corrispondenza del canale alla natura del messaggio pubblicitario. La carta stampata è più adatta per la pubblicità razionale, che è diretta alla mente, richiede riflessione, mentre la radio, la pubblicità esterna, il cinema e la televisione sono più adatti per la pubblicità emotiva.

6. Urgenza desiderata della risposta. Il tempo trascorso tra la percezione della pubblicità e la risposta del pubblico è diverso per i diversi canali.

7. Il tempo che l'azienda ha per realizzare una campagna pubblicitaria, dal momento che la produzione di un prodotto pubblicitario per diversi canali è diversa. La produzione di uno spot televisivo richiede una notevole quantità di tempo e le prenotazioni per lo spazio di una rivista devono essere effettuate diverse settimane prima dell'uscita.

27. MEDIA VETTORE (VETTORE PUBBLICITARIO)

Media (o mezzo pubblicitario) - si tratta di un rappresentante specifico del canale media in cui viene inserito il messaggio pubblicitario. Criteri di selezione del supporto multimediale:

1. I criteri di qualità dei media carrier sono applicati in relazione a singoli e specifici tipi di media.

Quando si considerano le possibilità della pubblicità esterna, vengono confrontati supporti come cartelloni pubblicitari (cartelloni 3x6 m) e formati urbani (1,2x1,8 m).

2. Caratteristiche quantitative degli indicatori dei media carrier.

A. Premere. Scala di distribuzione (circolazione) La circolazione dei media reali è il numero di copie vendute in abbonamento e al dettaglio, nonché distribuite gratuitamente. I dati su eventuali variazioni in circolazione consentono di effettuare stime previsionali. • pubblico - questo è l'insieme delle persone che leggono, guardano, ascoltano, passano davanti a un cartellone pubblicitario per strada. Il calcolo è necessario in termini quantitativi e qualitativi (caratteristiche demografiche e socio-economiche, stile di vita, ecc.). • Frequenza dei contatti pubblicitari Il numero di volte in cui un consumatore ha visto una determinata pubblicità. • Rapporto di circolazione - il numero medio di persone che accedono a una copia di questa pubblicazione. Il pubblico totale è generalmente maggiore del numero di acquirenti. Costo del contatto pubblicitario per 1 migliaio di persone - il costo di un'unità pubblicitaria inserita nei media in termini di 1 migliaio di persone.

B. Televisione. Classificazione del tempo TV - condivisione (in %) di quegli spettatori che hanno guardato un canale specifico in un determinato momento, al di fuori del numero potenziale di spettatori. Il punteggio più alto ha il picco del tempo televisivo (prima serata). • Somma di tutte le valutazioni (valutazione target) è la copertura utile netta moltiplicata per la frequenza dei contatti. • Pubblico potenziale e attivo è il numero totale di case nel paese con i satelliti televisivi. • Il costo di un punto di valutazione generale - una misura che determina l'efficacia di un particolare programma. • Valutazione dell'annuncio - la valutazione media del tempo pubblicitario in una determinata ora del giorno. • Valutazione del trasferimento è la quota dell'audience televisiva moltiplicata per la dimensione dell'audience attiva. • Frequenza dei contatti pubblicitari - rivela quante volte il consumatore ha visto un particolare messaggio pubblicitario. La frequenza ottimale è di 3-4 contatti entro quattro settimane.

V. Pubblicità esterna. Frequenza dei contatti pubblicitari - mostra quante volte il consumatore ha visto un particolare messaggio pubblicitario. La frequenza ottimale dei contatti pubblicitari per la pubblicità esterna è di 12 contatti al mese. • Possibilità di vedere gli annunci - un indicatore che consente al consumatore di vedere un poster pubblicitario.

28. FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

1. Competenza. Gli annunci devono corrispondere al livello di competenza associato all'obiettivo principale del mezzo pubblicitario in cui appare l'annuncio (riviste specializzate in economia, turismo, informatica, sport, ecc.)

2. Complimenti. Il prestigio dei media o di qualsiasi altro canale mediatico viene sempre preso in considerazione quando si pianifica la pubblicità del prodotto. Se lo scopo della pubblicità è creare un'immagine di marca elevata, è consigliabile posizionare la sua pubblicità su mass media con un'alta reputazione.

3. Conformità editoriale Le pubblicità sono molto più efficaci quando compaiono nel contesto di editoriali che trattano lo stesso argomento.

4. Impressione emotiva. Il prestigio di un mezzo pubblicitario può essere visto dal punto di vista dell'impressione emotiva che scaturisce dai suoi lettori/spettatori. Tali prerequisiti sono alla base della scelta delle riviste della serie "spessa, lucida" per la pubblicità di profumi prestigiosi, auto costose, abiti firmati.

5. Apertura mentale. Se la campagna pubblicitaria tocca questioni di natura politica o sociale, la posizione dei media può influire sull'efficacia della trasmissione delle informazioni pubblicitarie. Molti inserzionisti cercano di inserire i loro annunci nelle pubblicazioni.

rispettati. La comparsa di annunci pubblicitari in essi sarà percepita come conferma dell'autenticità di tali annunci.

6. Il grado di interesse del pubblico.

I mezzi pubblicitari che di per sé attirano l'attenzione dei lettori forniscono un impatto più efficace della pubblicità rispetto a quei mezzi pubblicitari che non suscitano particolare interesse nel pubblico.

29. STRATEGIA E TATTICA DEI CANALI PUBBLICITARI DI DISTRIBUZIONE

L'essenza della strategia è determinare l'importo che dovrebbe essere speso sui media durante la campagna pubblicitaria e su altri canali mediatici.

Ci sono molte pratiche che vengono spesso utilizzate per determinare il denaro stanziato per la pubblicità.Gli approcci principali includono una specifica dettagliata dei problemi che l'inserzionista sta cercando di risolvere con i metodi pubblicitari. Dopo l'attuazione di questo lavoro in gran parte analitico, viene finalmente determinata la quantità di denaro investita nella pubblicità.

Tattiche del canale di distribuzione - si tratta di una decisione su quale dei fondi stanziati del budget pubblicitario verrà utilizzato per specifici canali media (televisione, radio, stampa, ecc.) e su quali specifici media verranno spesi i fondi stanziati.

Le decisioni sulla collocazione della pubblicità nei canali di distribuzione e la pianificazione di questi mezzi è una delle aree della pubblicità in cui viene utilizzato l'apparato matematico. Allo stesso tempo, vengono analizzati fattori come il tipo di media carrier e la sua comparabilità con i compiti del pubblico targetizzato dalla campagna pubblicitaria, la capacità dei media di migliorare l'impatto della pubblicità.

La combinazione dei mezzi pubblicitari dovrebbe consentire: di raggiungere la massima copertura delle persone che compongono il target di riferimento, di mettersi a disposizione dei media che hanno conquistato la fiducia dei consumatori;

per ottenere il rapporto ottimale tra i costi pubblicitari e il suo effetto - quantitativo e qualitativo.

30. CONCETTO ED ESSENZA DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Campagna pubblicitaria - un sistema di attività promozionali interconnesse in un determinato periodo di tempo e che prevede un insieme di mezzi pubblicitari per raggiungere uno specifico obiettivo di attività di marketing da parte dell'inserzionista.

caratteristiche: le attività promozionali in una campagna pubblicitaria dovrebbero costituire un sistema interconnesso integrale.

Una pubblicità efficace è strettamente correlata alla creazione di un'immagine favorevole del prodotto, che viene utilizzata per creare il marchio. Marchio - attività per creare una preferenza a lungo termine per un prodotto, organizzate sull'impatto cumulativo sull'acquirente di packaging, marchio, messaggi pubblicitari e altri elementi pubblicitari, accomunate da un'idea specifica e dallo stesso tipo di design, distinguendo il prodotto da altri. L'attività di creazione di un marchio consiste nel lavoro creativo congiunto dell'inserzionista, dell'organizzazione di marketing e dell'agenzia pubblicitaria. Tale attività consiste nella creazione e nell'introduzione di un'immagine di marca personalizzata nella mente del consumatore. Immagine di marca è l'immagine di un determinato marchio o famiglia di prodotti basata su ricerche di mercato.

I principali obiettivi della campagna pubblicitaria:

- introduzione sul mercato di nuovi prodotti:

- promozione della vendita di beni;

- passaggio della domanda da un prodotto o servizio a un altro;

- creare un'immagine favorevole delle organizzazioni e dei beni.

Fattori che determinano la durata della campagna pubblicitaria: lo scopo della campagna pubblicitaria, le caratteristiche dell'oggetto pubblicitario, la portata della campagna. Piano di implementazione della campagna pubblicitaria:

1. Analisi della situazione di marketing.

2. Definizione delle finalità della pubblicità.

3. Definizione del target di riferimento.

4. Stesura di un preventivo di spesa.

5. Scelta dei mezzi di distribuzione della pubblicità.

6. Redigere un messaggio pubblicitario o un testo.

31. VARIETÀ DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Campagna pubblicitaria - un insieme di attività promozionali volte al raggiungimento di uno specifico obiettivo di marketing dell'inserzionista.

Fasi di una campagna pubblicitaria

Nella prima fase eseguire un'analisi psicologica dei consumatori al fine di stabilire una relazione tra i loro desideri e le motivazioni comportamentali.

Il secondo - viene formato un modello schematico del prodotto pubblicizzato corrispondente a questi desideri.

Tipi di campagne pubblicitarie

1. Secondo gli obiettivi: supporto del prodotto creando un'immagine favorevole.

2. Per copertura territoriale: locale, regionale, nazionale, globale.

3. Secondo l'intensità dell'impatto sul consumatore:

- uniforme - le attività sono svolte in modo uniforme nel tempo - una volta alla settimana, in un determinato giorno, a determinati intervalli. Applicazione: utilizzato nella pubblicità di promemoria quando il prodotto è ben noto;

- in crescita - svolta secondo il principio di aumentare l'impatto sull'audience. Applicazione: utilizzato con un graduale aumento del volume di uscita delle merci e la sua entrata in vendita:

- discendente - utilizzato quando si vende una quantità limitata del prodotto pubblicizzato; la sua intensità diminuisce al diminuire dello stock del prodotto pubblicizzato nei magazzini.

4. Secondo la frequenza di utilizzo:

salvo - inizia con un periodo di alta intensità di pubblicità, dopo di che c'è un periodo di sua completa assenza. Viene utilizzato nei casi in cui è necessario fornire un rapido o stagionale aumento della memorabilità al massimo livello;

continuo - i messaggi pubblicitari sono distribuiti uniformemente sull'intero periodo della campagna pubblicitaria;

impulso: una campagna pubblicitaria continua viene periodicamente integrata da raffiche di pubblicità intensiva.

32. OBIETTIVI E POSSIBILITA' DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Campagna pubblicitaria - si tratta di un insieme di attività promozionali con obiettivi prefissati, necessarie per l'attuazione della strategia di marketing dell'inserzionista incoraggiando una determinata fascia di consumatori ad agire con l'ausilio di messaggi pubblicitari.

caratteristiche: il produttore prima di iniziare la produzione dei beni deve analizzare il mercato e le esigenze dei consumatori.

Scopo della pubblicità - convincere i potenziali acquirenti dell'utilità del prodotto e portare all'idea della necessità di acquistarlo.

Tipi di obiettivi della campagna pubblicitaria

- creazione di un nome, prestigio dell'organizzazione per conquistare successivamente una determinata quota di mercato;

- vendita di beni;

Indicatori che influiscono sulla natura della pubblicità strategia aziendale, la sua dimensione; obiettivi di mercato; situazione pubblicitaria specifica; comportamento concorrente; posizione occupata dall'impresa nel mercato.

Obiettivi delle campagne pubblicitarie

- promozione della vendita di beni:

- Introduzione al mercato di nuovi beni, servizi:

- passaggio della domanda da un prodotto (servizio) a un altro;

- Creazione di un'immagine favorevole dell'impresa (azienda) e delle merci.

Aumentare le vendite (crearle da zero, se parliamo di diversificazione) o mantenerle allo stesso livello (se sono previsti aumenti di prezzo, ecc.) è uno degli obiettivi principali di una campagna pubblicitaria.

La pubblicità ha un impatto sulle vendite aumentando il livello di consapevolezza del prodotto e dell'organizzazione e creando un'immagine del prodotto e dell'impresa.

Caratteristiche pubblicitarie: la pubblicità può suscitare l'attenzione, l'interesse, la voglia di acquisto dei consumatori, ma l'acquisto si realizza se c'è un prodotto della giusta qualità al momento giusto, nel posto giusto, al prezzo giusto.

33. OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. Obiettivi operativi:

1) un aumento della domanda primaria e secondaria di beni. Dovrebbe attirare l'attenzione di coloro che non utilizzano ancora questo prodotto; 2) instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore. In questo caso, il compito della pubblicità è aumentare la quota di bisogni per un determinato prodotto tra gli utenti esistenti. Un tale compito è fattibile se il marchio presenta vantaggi reali di cui i consumatori non sono ancora a conoscenza. Scopo della pubblicità - aumentare l'impegno degli utenti esistenti, che riduce la sensibilità dei consumatori al prezzo e consente di fissare un prezzo più elevato per il prodotto.

Quando il livello di acquisti ripetuti è basso, c'è un alto tasso di usura del marchio. Al fine di ridurre l'usura, è necessario compiere sforzi per ridurre il deflusso di consumatori. Per fare ciò, utilizzare misure per stimolare le vendite; 3) aumento della quota di mercato. Tale obiettivo può essere raggiunto utilizzando i risultati del posizionamento del prodotto in una campagna pubblicitaria, un impatto massiccio sul consumatore e incentivi per stimolare le vendite della rete distributiva.

2. Obiettivi comportamentali:

Lo scopo della pubblicità è attirare nuovi consumatori. In questo caso, dovresti convincere il nuovo consumatore a fare il primo acquisto. Per fare ciò, è necessario determinare il numero di consumatori attratti contando i coupon di reso inseriti nell'annuncio.

3. Obiettivi multipli:

La pubblicità mirata a massimizzare l'efficacia di un obiettivo non è sempre efficace per altri obiettivi. A questo proposito, gli inserzionisti creano ulteriori tipi di pubblicità come parte della campagna complessiva. Pertanto, con molteplici obiettivi, è necessario sviluppare più messaggi pubblicitari pensati per un numero di gruppi target.

34. FUNZIONI DEGLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. L'esatta focalizzazione sul segmento target del prodotto pubblicizzato. In una situazione in cui la pubblicità è rivolta al consumatore finale, la definizione del segmento di mercato target dovrebbe far parte degli obiettivi di marketing.

2. Il più completo utilizzo delle principali caratteristiche comportamentali del segmento che sarà interessato dalla pubblicità. Ciò ti consente di indirizzare la promozione a una delle seguenti opzioni:

- acquisti di prova di nuovi consumatori, fidelizzazione dei consumatori esistenti;

- prendere la decisione di visitare il punto vendita delle merci;

3. Creazione della brand awareness, formazione della sua immagine.

4. Collegare le sensazioni del consumatore, la sua personalità con il prodotto.

Tipi di consumatori: un consumatore che non utilizza questo prodotto; un utente dedicato di un particolare marchio; un sacco di consumatori d'acquisto; consumatore impegnato in un altro marchio.

Ostacoli che sorgono quando si aumenta il volume delle vendite

1. La pubblicità è uno dei numerosi fattori che influenzano le vendite, quindi, è difficile stabilire solo il suo impatto sul livello delle vendite (le azioni dei concorrenti, il prezzo, la distribuzione delle merci tra i distributori, la qualità degli imballaggi, le caratteristiche del prodotto stesso, i cambiamenti nei gusti dei consumatori giocano un ruolo importante).

2. Quasi sempre, l'effetto dell'influenza della pubblicità non appare immediatamente, ma dopo un lungo periodo di tempo.

Nel caso in cui una campagna pubblicitaria sia svolta in modo continuativo, il suo impatto può manifestarsi solo dopo un lungo periodo di tempo. Pertanto, diventa difficile determinare l'importo della spesa pubblicitaria in base alle variazioni dei volumi di vendita causate dalla pubblicità e la necessità di trovare tali variabili che consentano di determinare rapidamente il livello di contributo della pubblicità ai volumi di vendita.

35. PIANIFICAZIONE EVENTI PROMOZIONALI

Le principali direzioni di pianificazione di una campagna pubblicitaria:

- definizione degli obiettivi e identificazione del mercato di riferimento (determinazione del gruppo target);

- elaborazione di una strategia e tattica dei messaggi (direttamente alla campagna pubblicitaria stessa);

- sviluppo di strategie e tattiche per la scelta dei mezzi pubblicitari.

La base per lo sviluppo di un piano di campagna pubblicitaria - il programma di marketing del produttore, che si basa su una specifica situazione di mercato.

Piano pubblicitario - si tratta di una componente importante che si sviluppa sulla base di un'analisi situazionale, che è alla base di qualsiasi piano pubblicitario.

L'analisi situazionale viene eseguita in relazione a un'azienda, un prodotto o una specifica linea di prodotti.

Le componenti principali di un'analisi situazionale

1. Analisi del mercato delle materie prime e dei suoi consumatori. Componenti dell'analisi: diversi segmenti di consumatori, dimensioni del mercato, stagionalità e posizione geografica, domanda dei consumatori, stato della concorrenza, fasi del ciclo di vita del prodotto, ecc.

Tali dati forniscono risposte alle seguenti domande: gli acquirenti sono soddisfatti dei marchi popolari; Quale vantaggio vogliono ricevere gli acquirenti nella categoria di prodotti in esame?

2. Analisi della concorrenza. La pianificazione pubblicitaria è influenzata dalla specifica situazione competitiva in cui versa l'inserzionista.

concorrenza è un fattore chiave in tutte le fasi del processo di pianificazione pubblicitaria. Come risultato di questo lavoro, viene stabilito quali segmenti di mercato sono adatti al posizionamento del marchio e la quota di quali concorrenti può aumentare nei segmenti in cui è presente il prodotto pubblicizzato. Vengono analizzati i punti di forza e di debolezza dei concorrenti.

Dopo aver effettuato l'analisi situazionale, a piano di marketing, parte integrante del quale è un piano pubblicitario.

36. PIANIFICARE CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Piano passo passo per la realizzazione di una campagna pubblicitaria:

1. Viene stabilito lo scopo della campagna pubblicitaria, viene data una risposta chiara alla domanda sul perché viene realizzata.

2. Viene identificato e studiato il target di riferimento. In alcuni casi, il pubblico di destinazione include rappresentanti dei destinatari di contatto, intermediari e gruppi di riferimento (persone che influenzano il processo decisionale).

3. Viene determinato l'importo approssimativo delle risorse finanziarie che si prevede di spendere per l'attuazione della campagna pubblicitaria.

4. Sono nominati i dipendenti responsabili della campagna pubblicitaria. Si decide di coinvolgere le agenzie pubblicitarie.

5. L'agenzia pubblicitaria selezionata è inclusa nell'opera. Viene determinata un'idea pubblicitaria e, sulla base, viene sviluppato il concetto di campagna pubblicitaria.

6. Vengono selezionati mezzi pubblicitari e canali di comunicazione ottimali da utilizzare durante la campagna pubblicitaria. Il piano media e il calendario per l'attuazione della campagna pubblicitaria sono approvati:

7. Sono in corso di elaborazione messaggi pubblicitari e promozioni aggiuntive relative alla campagna pubblicitaria. Questi includono:

- pubblicazione di depliant, cataloghi, ecc.

- promozione delle vendite;

- pubblicità nel punto vendita:

- partecipazione a fiere e mostre:

- conduzione di eventi di pubbliche relazioni, ecc.

8. Viene finalizzato il preventivo di spesa per la campagna pubblicitaria. Approvazione del budget della campagna necessario per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

9. Viene stabilito un calendario per tutte le attività della campagna pubblicitaria, indicando i tempi di attuazione e le persone responsabili.

10. Sono in corso lo sviluppo e la produzione di pubblicità, l'acquisto di spazio e tempo nei media e il noleggio di altri tipi di mezzi pubblicitari necessari.

11. Realizzazione pratica delle attività di campagna pubblicitaria.

12. Viene determinata l'efficacia della campagna pubblicitaria. Si stanno adottando misure di controllo.

37. STRATEGIE DI MARKETING NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Strategie di marketing - la base per determinare gli obiettivi di una campagna pubblicitaria. Gli obiettivi dell'impresa sono raggiunti dall'azione coordinata degli strumenti di marketing. Le strategie di marketing determinano come esattamente verrà raggiunto l'obiettivo:

1) attraverso un aumento graduale a lungo termine delle vendite, corrispondente alla crescente produttività dell'impresa, o un potente aumento a breve termine delle vendite di eccedenze di merci;

2) attirando nuovi rivenditori o fornendo supporto pubblicitario a quelli esistenti.

Pubblicità e vendita di beni

Uno degli obiettivi chiave di una campagna pubblicitaria è aumentare le vendite (crearlo da zero in caso di diversificazione) o mantenerlo a un certo livello (se si prevede un aumento dei prezzi, ecc.).

La pubblicità influenza le vendite aumentando il livello di consapevolezza del prodotto e dell'organizzazione e creando un'immagine del prodotto e dell'organizzazione.

Il ruolo della pubblicità: può suscitare l'attenzione, l'interesse, la voglia di acquisto dei consumatori, ma l'acquisto si realizza se c'è un prodotto della giusta qualità al momento giusto, nel posto giusto, a un prezzo accessibile.

Rapporto tra pubblicità e marketing: in caso di incoerenza in termini di pubblicità e distribuzione dei beni, l'uscita pubblicizzata di un nuovo prodotto o servizio genera domanda, che rimane insoddisfatta, poiché il prodotto non è disponibile.

Attività promozionali complete e coerenti, sviluppate tenendo conto delle strategie di marketing, sono molto più efficaci di obiettivi comuni separati, non correlati e separati nel tempo.

Modello: maggiore è il ruolo della pubblicità nello sviluppo delle vendite, maggiore sarà l'entità del budget pubblicitario.

38. IDEA E STRATEGIA PUBBLICITARIA

Idea - questo è il concetto della natura dell'impatto pubblicitario, del suo contenuto e della sua direzione.

idea pubblicitaria - Argomenti e fatti espressi in una certa forma artistica, che sono il fulcro del messaggio pubblicitario e la base per la formazione della convinzione del consumatore che un determinato prodotto possa soddisfare al meglio le sue esigenze.

L'idea si concretizza nello sviluppo di una sceneggiatura, sulla base della quale viene creato un messaggio pubblicitario (testo, fotografie, accompagnamento musicale, ecc.) e viene formato un programma di campagna pubblicitaria.

Forme di incarnazione dell'idea

- letterario (testuale, verbale):

- artistico (pittorico, visivo). L'idea pubblicitaria determina il modo artistico di implementare la strategia.

Forme di realizzazione dell'idea pubblicitaria: un'immagine, un personaggio, una mossa della trama, uno slogan ben ricordati. Una strategia pubblicitaria definisce l'essenza informativa di un messaggio pubblicitario e un'idea pubblicitaria lo avvolge in una forma interessante. L'idea pubblicitaria deve essere coerente con la strategia pubblicitaria.

La descrizione della strategia pubblicitaria dovrebbe indicare i tipi di mezzi pubblicitari e come verranno utilizzati. Tale descrizione dovrebbe iniziare con la definizione del pubblico a cui è diretta la campagna pubblicitaria, evidenziare le priorità principali nel lavorare con essa; è inoltre necessario indicare gli specifici livelli previsti di copertura, frequenza e durata. È necessario determinare la natura del messaggio pubblicitario. Dovrebbe essere prevista una suddivisione per i vari mezzi promozionali previsti da utilizzare durante il periodo della campagna pubblicitaria, il budget per ciascuno di essi, i costi di produzione ei materiali necessari. È necessario indicare il volume e la durata previsti dell'annuncio, le possibilità tecniche e le eventuali restrizioni di bilancio.

39. FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DEI MEDIA

Nella fase di sviluppo di un messaggio pubblicitario, dovrebbero essere considerati i seguenti fattori.

Frequenza di apparizione - un indicatore che determina quante volte il rappresentante medio del target di riferimento deve affrontare l'aspetto della pubblicità. Questa cifra è più alta per giornali, radio e televisione, dove la pubblicità appare quotidianamente. Gli elenchi telefonici, qualsiasi pubblicità esterna, riviste e direct mail hanno la frequenza più bassa. caratteristiche: le informazioni in appositi elenchi telefonici possono essere inserite o modificate solo una volta all'anno.

Forza di influenza il contatto pubblicitario dipende dal canale di distribuzione scelto. La televisione ha il più alto grado di impatto, in quanto può combinare suono, colore, movimento e altri fattori.

Copertura - un indicatore che riflette quante persone in un contatto potranno conoscere un messaggio pubblicitario.

Per la televisione e la radio, questo è il numero totale di spettatori (ascoltatori) che incontrano un messaggio pubblicitario.

Per la carta stampata, la copertura comprende due componenti: la circolazione e la velocità di trasmissione (quante volte ogni copia raggiunge un nuovo lettore).

Stabilità Il messaggio caratterizza la frequenza con cui questa pubblicità cattura l'attenzione del consumatore e quanto bene viene ricordata. Pertanto, la pubblicità esterna, gli annunci stradali e gli elenchi telefonici sono visti da un gran numero di persone, le riviste sono conservate a lungo dal consumatore e le pubblicità alla radio e alla televisione durano in media circa 30 secondi.

Occupazione - il numero di annunci contenuti in un programma, una pagina, una pubblicazione, ecc.

40. COMPITI RISOLTI DURANTE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. Scelta dei mezzi di distribuzione della pubblicità.

Ogni inserzionista, nella pubblicazione degli annunci di beni e servizi, deve selezionare i mezzi pubblicitari necessari, scegliendo tra giornali, riviste, radio, televisione, pubblicità esterna, pubblicità sui trasporti, pubblicità per corrispondenza, ecc. La scelta del mezzo dipende da specifiche esigenze, il situazione specifica.

Domande a cui rispondere quando si sceglie il mezzo pubblicitario: 1) qual è il target di riferimento; 2) dove sono i potenziali consumatori: 3) qual è il ricorso; 4) Qual è il momento migliore per pubblicare annunci?

La segmentazione del mercato è determinata dall'identificazione dei potenziali acquirenti più probabili in termini di dati demografici, stato sociale, stile di vita, grado di utilizzo del prodotto, ecc. Successivamente, il mezzo pubblicitario che più si avvicina alle caratteristiche del mercato di riferimento e raggiunge il maggior numero di vengono selezionati potenziali acquirenti.

2. Ricerche di mercato.

Contesto di ricerche di mercato. L'inserzionista deve determinare cosa vuole ottenere con la pubblicità, in quali mercati intende consegnare il suo prodotto, come fare appello, quali mezzi pubblicitari utilizzare, quando e con quale frequenza pubblicizzare, quanti soldi spendere per esso.

Le principali aree di ricerca in pubblicità:

A. Ricerca sui consumatori aiuta a scoprire gruppi di potenziali acquirenti. Ti consente di scoprire esattamente come i consumatori percepiscono i prodotti dell'inserzionista e dei prodotti della concorrenza, aiuta a capire quale risultato spera il consumatore quando prende una decisione di acquisto.

B. Analisi del prodotto rende più facile per gli inserzionisti creare prodotti che portino la soddisfazione attesa al consumatore e aiuta anche a scoprire i pregi del prodotto, di cui si dovrebbe parlare.

B. Analisi di mercato. L'inserzionista deve considerare il mercato come un insieme di mercati separati che differiscono l'uno dall'altro. Scopo dell'analisi di mercato - individuare mercati promettenti e valutare la loro capacità potenziale per i loro prodotti. Con queste informazioni, l'inserzionista può distribuire i suoi sforzi tra diverse aree di mercato in proporzione alla loro capacità potenziale e ottenere il massimo recupero dei costi pubblicitari.

3. Sviluppo del budget della campagna pubblicitaria. L'organizzazione deve utilizzare razionalmente le proprie finanze per una campagna pubblicitaria; per fare ciò, decide l'entità del budget pubblicitario.

4. Volume e dimensione del mercato.

L'importo del budget è stabilito in base a quante persone devono essere coperte.

41. COSTI PER LA PUBBLICITÀ DI UN NUOVO PRODOTTO

Un nuovo prodotto richiede una pubblicità più intensa. Il costo per portare un prodotto nuovo di zecca in un mercato altamente competitivo può intaccare il margine lordo del primo anno. Costruire la consapevolezza del marchio, compreso un periodo di vendita di prova e la creazione di una rete di distribuzione al dettaglio, richiede un grande investimento iniziale in pubblicità e promozione. Dopo aver lanciato con successo un nuovo marchio, ovvero dopo aver raggiunto o superato traguardi nel campo dei volumi di vendita, conquistando quote di mercato, recupero costi, ecc., l'organizzazione sceglie una delle seguenti strategie: 1) una strategia per un'ulteriore crescita; 2) una strategia per mantenere la posizione raggiunta; 3) una strategia per raccogliere i frutti di quanto realizzato.

La strategia per un'ulteriore crescita richiede una significativa espansione della pubblicità. Questo processo è accompagnato da un calo delle entrate per il periodo di tempo successivo, ma apre opportunità per il prodotto di acquisire un'ampia quota di mercato.

Per i marchi affermati in un mercato pienamente maturo, la strategia di mantenimento della posizione raggiunta richiede di mantenere approssimativamente lo stesso livello relativo di pubblicità di anno in anno.

La strategia di raccogliere i frutti è mirata alla crescita dei ricavi nel prossimo periodo di tempo e al reintegro dei fondi attraverso una riduzione della spesa pubblicitaria e una diminuzione della quota di mercato.

Relazione tra spesa pubblicitaria e brand awareness. Se il prodotto presenta vantaggi unici, il volume della pubblicità è inferiore rispetto ai casi in cui non vi è una chiara differenza.

caratteristiche: le visite meno frequenti e più brevi sono più economiche, quindi ciò ha un impatto sulla riduzione del budget nel suo complesso. Ma in assenza di differenze visibili tra i prodotti dei marchi concorrenti, il budget dovrebbe fornire fondi per creare un promettente valore a lungo termine dell'oggetto pubblicitario sotto forma di immagine di marca.

L'impatto della pubblicità sui prodotti di marca la pubblicità aumenta il valore dei prodotti di marca per i consumatori consentendo al venditore di addebitare un prezzo più elevato, il che aumenta il budget pubblicitario.

Il rapporto tra spese pubblicitarie e risorse finanziarie. I costi pubblicitari per entrare nel mercato nazionale possono essere sostenuti solo da grandi imprese con grandi risorse finanziarie. Le piccole imprese con fondi limitati possono iniziare in piccolo e aumentare la spesa pubblicitaria gradualmente man mano che le vendite crescono.

Profitto e volume delle vendite. Con una quantità significativa di profitto, anche se il volume delle vendite è piccolo, l'inserzionista ha diverse opzioni per determinare l'entità del budget pubblicitario. Un piccolo profitto per unità può essere coperto da un grande volume di vendite.

caratteristiche: i prodotti di marca con budget pubblicitari elevati sono più costosi di altri marchi nella stessa categoria di prodotti.

42. MEZZI AGGIUNTIVI DI DISTRIBUZIONE DI INFORMAZIONI PUBBLICITARIE

cartelloni - tale pubblicità contribuisce alla creazione e memorizzazione dell'immagine di un prodotto o di un'azienda. Il pubblico di destinazione sono i passanti ei passeggeri di passaggio in trasporto. Una sottospecie di tale pubblicità sono i display elettronici, la pubblicità illuminata come una linea da corsa, posizionati nei luoghi pubblici e nelle strade.

Esposizioni - fornire ampie opportunità per dimostrare il proprio prodotto e per concludere transazioni per la fornitura o la vendita di beni, nonché per studiare i concorrenti. Le mostre contribuiscono alla pubblicità di qualsiasi prodotto e alla pubblicità dell'azienda nel suo insieme.

Pubblicità sui trasporti - più efficace per la pubblicità di beni e servizi di consumo.

Pubblicità in metropolitana - include cartelloni pubblicitari posizionati in vestiboli e corridoi, applicazioni adesive nei vagoni della metropolitana. La pubblicità radiofonica nella metropolitana è efficace per la pubblicità di negozi, beni e servizi individuali.

Pubblicità per posta diretta (mailing) - molto spesso effettuato mediante "casting" di massa nelle cassette postali in aree il più vicino possibile alla zona di distribuzione di beni e servizi.È più efficace per i beni industriali, in quanto è il mezzo più efficace per influenzare i potenziali acquirenti.

Pubblicità sui beni di consumo - pubblicità su pacchi, pacchi, ecc. Più efficace per la pubblicità di beni di consumo o per la pubblicità di un'azienda. Pubblicità su palloncini e aerostati -

tipo specifico di pubblicità. È più popolare durante mostre, eventi pubblici e festività.

Pubblicità del passaparola - pubblicizzare beni o servizi di persona o per telefono.

Fattori che influenzano la scelta dei mezzi pubblicitari:

- finalità perseguite dalla società;

- il prodotto pubblicizzato;

- sviluppo economico della regione.

43. TIPI DI PROGRAMMA DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. Coerente - la pianificazione più semplice Gli annunci vengono inseriti una volta alla settimana per 52 settimane o una volta al mese per 12 mesi.

2. Stagionale - I media vengono utilizzati più intensamente durante il picco delle vendite stagionali.

3. Alimentazione a impulsi - I media vengono utilizzati periodicamente, a intervalli regolari.

4. Impulsi irregolari - Gli annunci vengono inseriti a intervalli irregolari per modificare i cicli tradizionali della domanda dei consumatori.

5. Strappa - utilizzato per un potente avvio della campagna.

6. Impulso direzionale - utilizzato per supportare prodotti di produttori specifici con un tema. in modo che l'acquisto di questo prodotto durante il passaggio di questo programma pubblicitario sia notevolmente aumentato rispetto ad altri periodi

Il pulsare è l'ideale per quasi tutti tranne i grafici più semplici e il grado di continuità o periodicità è solo un aspetto della strategia.

Caratteristiche per determinare la copertura, la frequenza e la continuità della presentazione degli annunci.

1. La continuità è necessaria affinché la pubblicità non venga dimenticata dal pubblico. L'attuazione della continuità richiede l'investimento di ingenti capitali in un arco di tempo abbastanza lungo.

2. Con l'aumentare del numero di volte in cui un singolo annuncio viene visualizzato nei media, aumentano sia il numero di persone che ricordano l'annuncio che il periodo durante il quale lo ricorderanno.

3. Un'esplosione pubblicitaria può far ricordare una vasta cerchia di persone per un breve periodo di tempo.

4. Un minor numero di impressioni dell'annuncio in un gruppo di grandi dimensioni fornisce un valore di fidelizzazione più elevato per il pubblico effettivo rispetto a se l'annuncio fosse mostrato più spesso, ma a un pubblico limitato.

44. VALUTAZIONE DELL'EFFICIENZA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Una campagna pubblicitaria deve essere oggetto di un'attenta analisi e controllo.

Il controllo più efficace è un processo. durante il quale gli specialisti che rispondono alle telefonate o ricevono clienti devono scoprire discretamente da dove, da quale e dove gli annunci pubblicati sono venuti a conoscenza dell'azienda, del prodotto o del servizio. Tali dati dovrebbero essere sistematizzati e riepilogati alla fine della settimana o del mese. Questo ti permette di scoprire quanto efficacemente funziona questa o quella pubblicazione, quanto correttamente è composto il testo pubblicitario.

caratteristiche: si rivolgono alle pubblicazioni pubblicitarie quando cercano qualcosa e quando trovano le informazioni necessarie chiamano o vengono immediatamente. La pubblicità su un giornale o una rivista politica o d'affari generale fa pensare, attira l'attenzione, ma il risultato potrebbe non apparire immediatamente.

Azioni necessarie per valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria:

1. È necessario stabilire il controllo in modo tale che sia possibile calcolare quante persone e per quale pubblicità effettuano un acquisto.

2. Una campagna pubblicitaria deve avere un feedback che viene analizzato, confrontato e portato a conclusioni.

Metodi per valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria:

- il mezzo ottimale per monitorare l'efficacia di una campagna pubblicitaria - un'indagine sulle persone che compongono il pubblico delle varie pubblicazioni;

valutazioni delle recensioni dei consumatori, in cui indicano il livello di esposizione alla pubblicità;

I test di riconoscimento misurano l'impatto di una pubblicità su diversi segmenti di mercato e confrontano le pubblicità di un'azienda con quelle dei suoi principali concorrenti.

45. FATTORI DA CONSIDERARE NELL'IMPOSTAZIONE DI UN BILANCIO PUBBLICITARIO

Quando si prepara un budget pubblicitario, è necessario considerare i seguenti fattori:

- aumento dei costi pubblicitari; giustificato quando un nuovo prodotto entra nel mercato;

- non esiste un rapporto proporzionale diretto tra la quota dell'inserzionista sul mercato e la quota delle sue spese pubblicitarie;

- il valore del rapporto “quota spese pubblicitarie/quota di mercato” per le grandi imprese è piccolo, per le piccole imprese dovrebbe essere maggiore, poiché devono far conoscere ai consumatori la propria esistenza;

- l'efficacia dell'impatto di un messaggio pubblicitario dipende dai seguenti fattori: il marchio dei beni, il periodo della promozione, le caratteristiche individuali dei potenziali consumatori, la situazione economica, la pressione pubblicitaria dei concorrenti.

La pubblicità può essere considerata l'unico fattore che determina le vendite solo se tutti gli altri fattori, compresa la natura e l'entità dei concorrenti, rimangono invariati. Ma nella vita reale, queste condizioni non sono soddisfatte.

Indice di elasticità della pubblicità - la variazione attesa delle vendite di beni (in percentuale) con un aumento dei costi pubblicitari dell'1%. caratteristiche: Si consiglia di aumentare il budget pubblicitario fino a quando l'aumento delle spese non supera l'aumento delle entrate.

Per formare un budget pubblicitario, è necessario risolvere le seguenti domande:

1) scegliere lo stile di comunicazione e campagna (intensivo, estensivo);

2) fissare obiettivi di comunicazione (aumentare la fama, migliorare l'immagine):

3) determinare l'audience dei messaggi pubblicitari (quantitativamente e qualitativamente);

4) valutare i media carrier;

5) calcolare i costi necessari per raggiungere con successo gli obiettivi.

46. ​​PRINCIPALI VOCI DEL BILANCIO PUBBLICITARIO

Le voci principali del budget pubblicitario includono:

1. Costi per la preparazione del materiale promozionale - il costo di realizzazione di un prodotto pubblicitario: stampa di materiale pubblicitario, produzione e registrazione di spot cinematografici, radiofonici e televisivi, pubblicazione di opuscoli e cataloghi, ecc.

2. Costo dello spazio multimediale - il costo della pubblicità nei vari canali di comunicazione: il costo di una pagina pubblicitaria nei mezzi di trasmissione radiotelevisiva, noleggio di mezzi pubblicitari nella pubblicità esterna e interna, ecc.

3. Spesa sui canali di distribuzione secondari - il costo della distribuzione postale ed elettronica (database, redazione testi, recapito), partecipazione a congressi, mostre, presentazioni.

4. Commissioni - spese per ricerche di mercato, sviluppo di un'idea pubblicitaria e altri sviluppi creativi (loghi, marchi, ecc.).

5. Spese per il controllo della qualità delle campagne - il costo delle misure per controllare lo svolgimento di una campagna pubblicitaria, il costo dei test pubblicitari.

6. Spese amministrative - il costo dell'ufficio pubblicità, buste paga e spese generali.

Il valore del budget pubblicitario può variare a seconda della fase del ciclo di vita del prodotto.

1. L'aspetto del prodotto sul mercato.

Quando un nuovo prodotto appare sul mercato, è necessario fare un grande investimento in pubblicità.

2. La posizione di leader del prodotto nel mercato.

Quando la consapevolezza del consumatore su un prodotto diventa sufficientemente alta e la sua immagine positiva, non è necessario continuare a pubblicizzare questo marchio nello stesso volume.

3. Diminuzione dei volumi di vendita.

Con una diminuzione delle vendite, l'organizzazione è costretta a spendere molti più soldi per la pubblicità.

4. Modifica della posizione del prodotto sul mercato.

Se un'organizzazione vuole cambiare la sua posizione nel mercato, deve aumentare significativamente la spesa pubblicitaria.

47. METODI DI CALCOLO DEL BILANCIO PUBBLICITARIO

1. Metodo "percentuale delle vendite"

Questo metodo è più popolare nella preparazione di un budget pubblicitario. Svantaggi del metodo:

1) il metodo non tiene conto della possibilità che la pubblicità influenzi il volume delle vendite dei beni, poiché l'importo dei costi pubblicitari è determinato dal volume delle vendite effettivamente realizzato o previsto. È probabile che si individueranno costi pubblicitari troppo elevati per marchi già conosciuti sul mercato e viceversa: si stanziano fondi insufficienti per i nuovi prodotti;

2) il metodo non tiene conto della posizione del prodotto nel mercato e delle attività dell'azienda ad esso collegata.

Per stabilire il valore del budget pubblicitario quando si utilizza questo metodo, è necessario determinare la relazione tra i costi pubblicitari e il volume delle vendite.

Modi per determinare questa dipendenza:

- condurre esperimenti in condizioni reali di mercato, durante i quali viene effettuata la variazione dei costi pubblicitari per diverse catene di negozi, città o regioni e vengono analizzati i risultati di tali misurazioni;

- condurre esperimenti utilizzando il metodo della pianificazione del cavo multicanale, che consente di tracciare la quantità di pubblicità visualizzata da gruppi predeterminati di consumatori e il numero di beni da loro acquistati. Tali studi hanno un alto grado di affidabilità, ma anche un costo elevato.

2. Metodo del principio residuo

Le organizzazioni con risorse finanziarie limitate possono decidere che spenderanno per la pubblicità quanto hanno lasciato dopo che tutti i costi per mantenere i propri mezzi di sussistenza sono stati coperti.

I vantaggi del metodo: ti permette di assicurarti che le campagne pubblicitarie non siano troppo attive e che il denaro stanziato non venga sprecato. Questo approccio si basa sul presupposto che il volume delle vendite sia praticamente indipendente dai costi pubblicitari.

48. VARIETÀ DI METODI DI CALCOLO DEL BILANCIO PUBBLICITARIO

Metodo basato sull'analisi di indicatori economici marginali (determinazione del rapporto funzionale tra costi pubblicitari e volume delle vendite).

Svantaggi del metodo: 1. L'ipotesi che sia la pubblicità ad aumentare le vendite spesso si rivela errata. 2. Nel tempo, la dipendenza funzionale cambia a causa dei processi in atto nel mercato.

Metodo della parità competitiva è la comparabilità dei costi pubblicitari con i budget pubblicitari dei concorrenti, poiché le organizzazioni che operano nello stesso settore sviluppano budget pubblicitari sufficientemente vicini al volume ottimale.

caratteristiche: è necessario tenere conto delle specificità dello sviluppo della campagna.

Determinazione della quota del mercato pubblicitario Questa è una variazione del metodo della parità competitiva. Utilizzando questo metodo, è necessario stabilire la quota relativa che la pubblicità di marca occupa nella pubblicità totale di marchi simili in questa categoria. Per svolgere questo compito, vengono effettuate misurazioni a lungo termine (entro un anno). Questo indicatore è chiamato quota del mercato pubblicitario, è vicino alla quota di mercato occupata dal prodotto.

Caratteristiche: le aziende leader hanno spesso questo indicatore leggermente inferiore alla loro quota di mercato (risparmio di spese pubblicitarie dovuto alla crescita della scala delle attività). Affinché una nuova società possa conquistare la quota di mercato pianificata, è necessario detenere una quota doppia nel mercato pubblicitario.

Metodo di obiettivi e obiettivi più spesso utilizzato dalle grandi aziende per calcolare il proprio budget pubblicitario.

Procedura:

1) l'obiettivo principale dell'attività pubblicitaria è formulato in modo chiaro e specifico;

2) sono dettagliati compiti specifici;

3) viene determinato il costo dell'attuazione pratica di tali attività, che in definitiva corrisponde all'entità del budget pubblicitario.

Metodo di regressione è lo studio dei dati storici sulla relazione funzionale tra vendite e livelli di spesa pubblicitaria: come le vendite sono cambiate in passato con le variazioni della spesa pubblicitaria, sia per regione che per diversi canali media.

Vantaggio del metodo: non richiede ingenti costi finanziari, poiché vengono utilizzati dati già esistenti.

Analisi di regressione a più fasi consente di prevedere il volume delle vendite per un determinato periodo di tempo utilizzando le seguenti variabili indipendenti: volume delle vendite per il periodo precedente; • fattori di marketing relativi al marchio dato, nonché marchi di concorrenti; • spese di pubblicità: nel periodo corrente, per il periodo precedente; • una misura della qualità del livello creativo degli annunci pubblicitari'

49. MODALITÀ DI CALCOLO DEL NUMERO RICHIESTO DI CONTATTI

Il valore del budget pubblicitario può essere determinato sulla base di un'analisi del numero di esposizioni pubblicitarie per consumatore. Questo metodo è una modifica del metodo di determinazione del budget pubblicitario in base agli obiettivi e agli obiettivi del marketing. Il problema principale di questo metodo è legato alla determinazione del numero richiesto di impatti pubblicitari. Molto spesso, è sufficiente fornire tre o quattro esposizioni durante un unico ciclo di acquisto.

Fattori da considerare quando si decide la frequenza ottimale degli annunci:

- il grado di impegno dei consumatori pubblicitari nei confronti del marchio;

- il grado di maturità del marchio;

- la complessità della presentazione del materiale informativo;

- la natura delle associazioni derivanti dalla pubblicità, ecc.

L'opzione migliore: tre esposizioni promozionali nel periodo compreso tra due acquisti consecutivi della stessa marca di prodotto sono sufficienti per raggiungere o mantenere il livello di consapevolezza desiderato o altri obiettivi della campagna pubblicitaria.

La prima esposizione pubblicitaria provoca una reazione del consumatore, espressa dalla domanda "Che cos'è?"

Nel secondo impatto, la reazione valutativa porta ad una certa azione da parte del consumatore.

Il terzo impatto pubblicitario è un semplice promemoria: se il consumatore non ha ancora intrapreso alcuna azione in risposta a un messaggio pubblicitario, può portarlo a una determinata azione.

Periodo di crescita della pubblicità mostra quanto velocemente un annuncio avrà il suo impatto iniziale. Periodo di esaurimento si verifica quando l'estensione non ha più un impatto positivo sul pubblico.

50. CONDIZIONI PER L'APPARENZA DELLA PUBBLICITÀ INTERNAZIONALE

Prerequisiti per l'emergere della pubblicità internazionale: è nata a causa dei processi globali di integrazione e specializzazione in atto nell'economia mondiale.

Ragioni per l'emergere della pubblicità internazionale:

1. Ragioni "economiche".

L'aumento dei volumi di produzione e l'espansione dei mercati consentono alle aziende di produrre e vendere beni a un costo inferiore rispetto a quelli di un concorrente su piccola scala. Maggiore è il grado di standardizzazione, maggiore è il potenziale risparmio di tempo e di costi.

Vantaggi:

- riduzione dei costi di ricerca, sviluppo e marketing;

- la vendita di beni in nuovi mercati è più facile e redditizia, poiché la concorrenza sui prezzi tra i marchi più grandi aumenta nei mercati consolidati, i ricavi diminuiscono;

- ridurre il costo di confezionamento della merce, poiché un approccio standardizzato è ampiamente utilizzato per creare imballaggi con informazioni stampate in più lingue;

- la distruzione delle barriere economiche e doganali attraverso la creazione di diverse organizzazioni economiche regionali, in particolare la creazione della CEE con propria moneta ha portato al fatto che ora le aziende possono unire i propri mezzi di produzione. Di conseguenza, c'è una maggiore attenzione alla creazione di marchi adatti all'uso universale.

2. Motivi di "pubblicità":

creazione da parte di grandi agenzie pubblicitarie delle loro reti globali;

la somiglianza dei gusti dei consumatori consente la fabbricazione, la vendita e la pubblicità di marchi su scala mondiale;

la possibilità di ridurre i costi di produzione e di ricerca dei mercati pubblicitari; potenziamento dello sviluppo dei media globali (CNN. "Euronews"), aumento dell'infrastruttura dei mass media e ampia diffusione di Internet: la compenetrazione di culture di diversi paesi, l'introduzione di standard culturali comuni.

51. MOTIVI PER CUI LA PUBBLICITÀ UNIFICATA È IMPOSSIBILE

Le differenze tra i paesi in termini di livello di sviluppo economico, condizioni di concorrenza nel mercato e comportamento dei consumatori sono così forti che una standardizzazione completa è impossibile e non redditizia. A questo proposito, nonostante la sempre maggiore convergenza e compenetrazione di mercati, strati di consumo e canali mediatici. le differenze nella pubblicità rimangono piuttosto significative. Questo spinge le aziende a trovare un compromesso tra obiettivi globali e condizioni locali.

Ragioni che impediscono la creazione e l'attuazione di un'unica pubblicità per tutti i paesi.

1. Differenze nei livelli di sviluppo economico. Tali differenze aiutano a capire perché i consumatori in diversi paesi mostrano atteggiamenti diversi nei confronti della stessa pubblicità, perché hanno modi diversi di prendere una decisione di acquisto, livelli di interesse per la stessa categoria di beni, priorità diverse.

2. Differenze culturali e comportamentali. Per l'uso diffuso di campagne pubblicitarie globali (globali), esistono seri ostacoli sotto forma di differenze culturali e comportamentali tra i consumatori nei diversi paesi. Tali differenze sono espresse in diverse abitudini, gusti e preferenze di colore. Il consumo di cibi e bevande è strettamente legato alle tradizioni culturali.

3. Le campagne pubblicitarie internazionali rivolte contemporaneamente a un gran numero di mercati presentano una serie di svantaggi. Ciò è dovuto al fatto che la pubblicità opera con designazioni alfabetiche e simboliche delle proprietà del prodotto, che nelle diverse culture possono essere interpretate in modo diverso.

4. Differenze legislative e regolamentazione specifica statale. Per questo motivo, le opportunità di informazione nei singoli mercati possono variare in modo significativo, soprattutto tra i paesi europei e asiatici.

52. PRINCIPALI MOTIVI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTERNAZIONALE

Il vantaggio di una campagna pubblicitaria internazionale consiste nella possibilità di creare un'unica idea e concept pubblicitario, che viene poi utilizzato in diversi paesi del mondo.

I principali argomenti a favore della conduzione di campagne pubblicitarie internazionali.

1. È possibile utilizzare un unico approccio pubblicitario per alcune categorie di beni per donne e uomini: ci sono differenze significative, i consumatori di tutto il mondo stanno diventando più simili tra loro e le agenzie pubblicitarie, a loro volta, monitorano attentamente queste tendenze, prendendole in considerazione nello sviluppo delle proprie campagne pubblicitarie.

Come risultato di questi cambiamenti, la popolarità di singoli marchi.

2. Negli ultimi anni si sono manifestate con maggiore evidenza le tendenze alla convergenza dei gusti e delle inclinazioni dei consumatori. In primo luogo, questo riguarda i giovani, poiché sono più soggetti all'influenza culturale globale, espressa nella moda per la musica, i vestiti, il cibo e lo sport. Di conseguenza. nella pubblicità distribuita in molti paesi, destinata a questa categoria di consumatori, si utilizzano approcci uniformi.

3. In quasi tutti i paesi puoi trovare gruppi di consumatori che saranno comuni a molti paesi. Ad esempio, una categoria di consumatori con redditi elevati che tendono ad acquistare solo beni di alta qualità e costosi. Oppure consumatori che sono collegati da desideri e bisogni comuni: giovani madri, informatiche, atleti, ecc. In ogni paese puoi trovare diversi gruppi di consumatori per i quali indicatori di vita comuni, come dati sui loro obiettivi di vita, motivazioni e valori, il livello della situazione finanziaria, sono il fattore unificante per lo sviluppo delle campagne pubblicitarie.

53. ADEGUAMENTO DELLA PUBBLICITÀ INTERNAZIONALE ALLE CONDIZIONI NAZIONALI LOCALI

1. Attività a livello nazionale

Il compito principale delle agenzie pubblicitarie dopo lo sviluppo di un concept pubblicitario è quello di localizzare le proprie attività, dandogli un sapore nazionale.

L'agenzia pubblicitaria deve adottare gli standard in vigore in un determinato paese e adeguare la pubblicità dei prodotti ai gusti dei consumatori che vivono in quel paese.

È stato stabilito che le campagne pubblicitarie sviluppate per alcuni paesi possono in alcuni casi essere realizzate con successo nei mercati di altri paesi. Ciò consente alle filiali locali delle agenzie pubblicitarie di rete di creare campagne pubblicitarie adeguate per i loro paesi.

2. Contabilità delle caratteristiche delle varie categorie di beni nel mercato locale

Gli inserzionisti devono tenere conto delle peculiarità inerenti a specifiche categorie di prodotti nel mercato locale. La pubblicità standardizzata viene utilizzata principalmente per beni e prodotti ad alta tecnologia (automobili, computer), nonché per beni della categoria dei beni di lusso, incentrati sulla percezione emotiva e figurativa (profumi, abbigliamento, gioielli).

Strategie e campagne pubblicitarie standardizzate sono più efficaci nei casi in cui il prodotto ha uno scopo utilitaristico e la sua pubblicità è informativa; o se le caratteristiche del prodotto sono strettamente correlate con le caratteristiche del carattere nazionale.

Le campagne pubblicitarie di cibi e bevande sono difficili da standardizzare perché le abitudini alimentari sono strettamente legate alla cultura nazionale; è molto più facile standardizzare la pubblicità per una nuova marca di torte che per una vecchia e famosa. La ragione di ciò è il fatto che nei mercati il ​​vecchio marchio si trova in diverse fasi del suo ciclo di vita, il che porta a campagne pubblicitarie incompatibili.

54. STRATEGIA E TATTICA DELLA PUBBLICITÀ INTERNAZIONALE

La strategia del messaggio pubblicitario è formata sulla base della selezione dei vantaggi riportati del prodotto, nonché della scelta del posizionamento e della segmentazione nel mercato locale.

Quando si sviluppa una campagna pubblicitaria internazionale, è molto più semplice standardizzare la piattaforma di posizionamento di un prodotto, consentendo variazioni locali.

Se la necessità di un prodotto esiste ovunque, è possibile un'unica strategia per la sua pubblicità.

In alcuni casi, diventa necessario posizionare lo stesso prodotto in modo diverso in mercati diversi. I seguenti fattori contribuiscono a questo:

- le differenze economiche influiscono sul posizionamento delle merci;

- caratteristiche dell'atteggiamento dei consumatori nei confronti delle merci, dovute alle specificità delle tradizioni;

- il prodotto si trova in diverse fasi del suo ciclo di vita;

- differenti abitudini di utilizzo dei prodotti di una determinata categoria;

- la posizione competitiva del prodotto nei diversi mercati è diversa, ecc.

Le tattiche dei messaggi pubblicitari sono strettamente legate alla scelta del tono e del formato per la presentazione dei messaggi pubblicitari. È necessario rispondere alla domanda su quale degli approcci dovrebbe essere enfatizzato: razionale, emotivo, comparativo o basato su umorismo, paura, ecc. Tutte queste caratteristiche sono strettamente legate alle differenze culturali dei consumatori nei diversi paesi.

Ostacolo durante la creazione di campagne pubblicitarie globali: opposizione delle agenzie pubblicitarie nazionali rispetto a quelle di rete. Per risolvere questo problema, molte campagne pubblicitarie internazionali iniziarono a essere sviluppate con la partecipazione di personale con esperienza in un particolare mercato locale, o attraverso la creazione di team internazionali (manageriali e creativi). Il concetto di messaggio pubblicitario, sviluppato al centro, viene sempre scrupolosamente verificato in loco per determinare quanto sia idoneo alla sua realizzazione in determinate condizioni.

55. CARATTERISTICHE DELL'APPLICAZIONE DELLA PUBBLICITÀ

1. La maggior parte delle agenzie pubblicitarie si sforza di adeguare la pubblicità alle condizioni di un particolare mercato nazionale. Ma va tenuto presente che quando si usano mosse speciali, come, ad esempio, l'umorismo, si dovrebbe tenere conto delle differenze nella sua percezione che esistono nei diversi paesi. 2. Le differenze tattiche possono anche essere causate dalla disponibilità dei media e dal costo della pubblicità in onda o nella pubblicità esterna. Pertanto, in Russia la pubblicità televisiva viene utilizzata dagli inserzionisti più spesso che in altri paesi europei, poiché il suo costo comparativo è inferiore. 3. I russi sono più scettici sulla pubblicità rispetto agli europei. I consumatori giapponesi prestano poca attenzione alla pubblicità, ma sono molto ricettivi e si lasciano convincere facilmente.

La scelta di un esperto o di un personaggio per ricoprire il ruolo di sostenitore del prodotto nella pubblicità può anche richiedere un cambio di tattica legata alle caratteristiche del mercato locale, sebbene in alcuni casi sia riconoscibile ovunque, indipendentemente dal Paese.

Molti inserzionisti che creano campagne pubblicitarie internazionali utilizzano gli stessi temi e le stesse tecniche creative nei mercati locali. Se non sono necessarie modifiche sostanziali, vengono utilizzati gli stessi spot televisivi prodotti centralmente, tradotti nella lingua locale. Gli annunci pubblicitari basati su immagini video e musica sono più facili da trasferire a mercati diversi rispetto a quelli che utilizzano slogan difficili da tradurre, appariscenti o sono ricchi di testo.

56. ASPETTI PRATICI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTERNAZIONALE

Attività delle agenzie pubblicitarie di rete è che creano annunci per le loro campagne globali che avranno le migliori possibilità di successo in più mercati. Processo di lavoro:

1. Le agenzie pubblicitarie creano registrazioni video e musicali e altro materiale promozionale in un centro creativo e istruiscono i loro uffici locali affinché li utilizzino senza fallo in ogni tipo di situazione. Le modifiche devono essere concordate con la sede dell'agenzia.

2. Il messaggio pubblicitario viene tradotto nella lingua locale, quindi viene eseguita la necessaria modifica della produzione del prodotto pubblicitario, completando la completa localizzazione della strategia del messaggio pubblicitario sviluppata per l'utilizzo in un determinato paese. Il modo più semplice per adattare tale adattamento è con i messaggi pubblicitari, in cui le informazioni vengono presentate con un uso minimo di testo, il che rende più facile il superamento della barriera linguistica.

Caratteristiche della pubblicità all'estero Giappone. La pubblicità esercita una pressione minore sul consumatore rispetto ad altri paesi. È molto più pieno di simboli, meno saturo di informazioni, più emotivo, incentrato sulla posizione del consumatore nella società, sulla creazione dell'immagine di un'azienda manifatturiera e meno comparativo che negli Stati Uniti.

Inghilterra. La pubblicità televisiva in Inghilterra è meno invadente e più divertente che in altri paesi.

Germania. Le pubblicità in questo paese sono più informative che in altri paesi, abbastanza semplici e reali nel significato.

America. La pubblicità in questo paese non è così informativa come quella europea. Rispetto alla Russia, la pubblicità negli Stati Uniti è più incline a fare troppe promesse sui vantaggi che il prodotto pubblicizzato può fornire.

57. MODALITÀ DI UTILIZZO DEI MEDIA NAZIONALI NELLA PUBBLICITÀ INTERNAZIONALE

Strategia di pubblicità sui media internazionali consiste nell'allocare in modo ottimale i budget pubblicitari per i diversi paesi.

caratteristiche: la spesa pubblicitaria sarà la stessa in più paesi se i cicli di acquisto per una particolare categoria di prodotti sono simili.

Parametri che risultano essere diversi per i diversi paesi:

- il numero di consumatori coperti dai media;

- costi assoluti e relativi del tempo pubblicitario aereo e dello spazio pubblicitario nei media;

- il livello di distribuzione di alcune categorie di beni nell'ambiente di consumo.

Queste cifre possono influenzare in modo significativo il cambiamento delle dimensioni degli stanziamenti pubblicitari per i diversi paesi.

Tattiche della pubblicità internazionale nei media analizza il posizionamento dei budget pubblicitari nei canali media. Poiché la maggior parte dei media è locale e specifica per ogni paese, la pianificazione dei media e gli accordi sui media vengono sempre effettuati a livello locale. Gli stessi media nei diversi paesi variano notevolmente in termini di grado di copertura del pubblico dei consumatori. Il processo decisionale sui media a livello locale è molto importante a causa della mancanza di agenzie di stampa in molti paesi che forniscono informazioni obiettive sui periodici. Tendenze moderne: Negli ultimi anni si è registrato un aumento significativo del numero di canali globali (compresa la televisione satellitare) che consentono di trasmettere informazioni pubblicitarie direttamente alle case dei consumatori tramite antenne paraboliche o reti via cavo. Ciò ha consentito di stipulare contratti pubblicitari direttamente con emittenti multinazionali.

Regolamento legislativo: le regole di contratto dei media variano da paese a paese. A volte la dimostrazione di spot pubblicitari richiede il permesso delle autorità locali.

58. PRINCIPALI FORME DI SERVIZIO PUBBLICITARIO INTERNAZIONALE

Diverse circostanze hanno contribuito all'attivazione della creazione di reti internazionali di agenzie pubblicitarie.

1. I produttori globali di beni e servizi hanno ampliato in modo significativo le loro attività al di fuori dei mercati nazionali e hanno iniziato a consolidare intensamente i loro mezzi pubblicitari che potrebbero rappresentare gli interessi dell'inserzionista nella maggior parte o in tutti i paesi in cui i loro marchi sono distribuiti.

Ma molte aziende continuano a effettuare ordini pubblicitari non con una, ma con diverse agenzie pubblicitarie, sia nel mercato interno che all'estero.

2. L'aumento della spesa pubblicitaria al di fuori degli Stati Uniti e dell'Europa ha portato le agenzie pubblicitarie a spostarsi in nuovi mercati per ottenere gli ordini dei propri clienti.

3. Il motivo della centralizzazione del processo di creazione di una campagna pubblicitaria è la differenza significativa nei livelli di possibilità creative di un'agenzia di rete e di una locale.

Come prerequisito, i grandi clienti hanno iniziato a imporre alle agenzie pubblicitarie il requisito della centralizzazione dei dipartimenti responsabili dell'interazione con i clienti, quando l'inserzionista si occupa di un solo dipartimento dell'agenzia pubblicitaria, che ha la piena responsabilità della creazione, coordinamento e attuazione di un campagna pubblicitaria globale.

Molte agenzie di rete dispongono di personale senior che interagisce con il personale dell'inserzionista. Tali gestori collaborano anche con i gestori locali che operano nelle filiali di agenzia e responsabili delle campagne pubblicitarie nel mercato locale. Queste società interagiscono con il rappresentante locale del cliente per effettuare il necessario adattamento pubblicitario, pianificazione e selezione dei canali mediatici locali.

59. REGOLAMENTO PUBBLICITARIO

La regolamentazione statale delle attività pubblicitarie si realizza attraverso la creazione di un quadro legislativo e la formazione di un sistema di organi esecutivi che esercitano il controllo.

I principali oggetti della regolamentazione statale della pubblicità:

- attività pubblicitaria in genere;

- pubblicità di beni che rappresentano un potenziale pericolo per i consumatori;

- uso di affermazioni infondate:

- tutela del diritto d'autore per idee e soluzioni pubblicitarie;

- tutela legale dei marchi e delle altre forme di proprietà intellettuale;

- pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa;

- pubblicità rivolta ai bambini;

L'essenza della regolamentazione statale della pubblicità intervento minimo dello Stato nelle attività pubblicitarie, ad eccezione dei divieti diretti su alcuni tipi di pubblicità di prodotti del tabacco, alcolici e restrizioni alla distribuzione di pubblicità rivolta ai bambini e con la loro partecipazione.

Atti legislativi in ​​vari paesi solo in due paesi del mondo, Spagna e Russia, sono state adottate leggi sulla pubblicità (in Russia è entrata in vigore il 18 luglio 1995). In Francia non esiste una legge generale, ma sono state adottate leggi su alcuni tipi di pubblicità e parte delle norme legislative sulla pubblicità è concentrata negli articoli di altre leggi. Negli Stati Uniti e in Inghilterra, la priorità è data ai precedenti giudiziari e all'autoregolamentazione nella pubblicità.

Autoregolamentazione delle attività pubblicitarie

Autoregolamentazione pubblica è l'attività delle organizzazioni pubbliche create da inserzionisti e consumatori.

L'obiettivo di molte associazioni pubblicitarie - lotta alla concorrenza sleale nel settore pubblicitario, eliminazione della pubblicità ingannevole.

Le associazioni lavorano: nelle loro attività, le associazioni si adoperano per mitigare le critiche alla pubblicità da parte del grande pubblico e prevenire l'intervento del governo nei problemi del settore.

Dal punto di vista dello Stato, l'autoregolamentazione è allettante, poiché rimuove alcune responsabilità e alcuni doveri dai suoi organi di controllo. Inoltre, gli organismi di autoregolamentazione possono impegnarsi a consigliare gli imprenditori sulla conformità delle loro attività alla normativa pubblicitaria.

Ruolo dell'autoregolamentazione

1. Gli organismi di autoregolamentazione contribuiscono al controllo statale sul rispetto della normativa pubblicitaria;

2. L'autoregolamentazione implica il controllo volontario delle organizzazioni imprenditoriali sui comportamenti pubblicitari basati non solo sulla forza della legge, ma anche su regole stabilite dalla stessa comunità imprenditoriale.

60. REGOLAMENTO PUBBLICITARIO IN RUSSIA

La regolamentazione delle attività pubblicitarie si svolge in due direzioni:

1) regolamentazione statale (disciplina legislativa di dettaglio delle attività pubblicitarie);

2) autoregolamentazione (controllo pubblico sul rispetto delle regole di condotta nell'attività pubblicitaria).

Componenti regolamentari dell'attività pubblicitaria:

1. Normativa statale: documenti che definiscono le forme e le regole di base delle attività pubblicitarie: leggi adottate dalla Duma di Stato, decreti del Presidente della Federazione Russa, decreti del governo della Federazione Russa e singoli ministeri.

2. Organizzazioni statali, vigilare sull'esecuzione dei documenti adottati: Ministero per le Politiche Antimonopolistiche e il Sostegno all'Imprenditorialità (MAP), Ministeri e Dipartimenti di settore.

3. Autoregolamentazione: organizzazioni pubbliche e professionali di inserzionisti, consumatori, inserzionisti, sia individuali che comune (Consiglio pubblicitario della Russia, ecc.).

Motivi per la regolamentazione delle attività pubblicitarie: mira a tutelare il consumatore da pubblicità falsa o ingannevole.

La regolamentazione delle attività pubblicitarie è necessaria affinché il consumatore abbia il diritto incondizionato di:

- uso sicuro della merce acquistata:

- ottenere le informazioni necessarie sul prodotto:

- Conferma della conformità della reale funzionalità del prodotto alle informazioni ricavate dalla pubblicità.

In Russia ci sono più di dieci organizzazioni pubbliche e professionali coinvolte nella regolamentazione legale delle attività pubblicitarie.

61. CONSIGLIO PUBBLICITARIO DELLA RUSSIA (РСР)

Storia della creazione: Nel 1995 è stato fondato il Consiglio pubblico per la pubblicità, che nel 2000 è stato trasformato nel Consiglio pubblicitario russo (PCR), un organismo di autoregolamentazione per le attività pubblicitarie.

Membri del Consiglio: principali associazioni tutte russe e associazioni di agenzie pubblicitarie, inserzionisti, mass media, società dei consumatori e organizzazioni regionali di autoregolamentazione della pubblicità.

Struttura del consiglio: è costituito da comitati per lo sviluppo di standard etici per le attività pubblicitarie e per l'esame dei ricorsi e la pratica di imputazione dell'autoregolamentazione e della legislazione.

Le principali attività di RSR:

- partecipare ai lavori di miglioramento della normativa pubblicitaria;

- sviluppo del sistema di autoregolamentazione della pubblicità in Russia;

- esame preliminare dei materiali promozionali; coordinamento delle attività degli organismi regionali di autoregolamentazione della pubblicità;

- esame di ricorsi e precedenti;

- risoluzione istruttoria di controversie e situazioni di conflitto in pubblicità;

- interazione con organizzazioni di insediamento e associazioni pubblicitarie russe e straniere.

Nel 2000, i membri del Consiglio si sono sviluppati e sono entrati in vigore Codice pubblicitario russo.

Si basava sulle norme del Codice internazionale delle attività pubblicitarie della Camera di commercio internazionale, teneva conto delle norme e delle disposizioni etiche che riflettono le caratteristiche del mercato pubblicitario e le caratteristiche culturali e storiche della Russia.

Il Consiglio della pubblicità della Russia ha preso parte attiva allo sviluppo della legge federale "Sulla pubblicità" e di altri progetti di legge.

Esistono organizzazioni regionali di autoregolamentazione a Mosca, San Pietroburgo, Ekaterinburg, Novosibirsk, Volgograd, Arkhangelsk, Krasnodar e altre città.

62. ASSOCIAZIONI PUBBLICITARIE

Negli anni '90. Nel XNUMX ° secolo, le prime organizzazioni pubbliche sono apparse in Russia, unendo gli inserzionisti del paese.

Il più autorevole Associazione Russa delle Agenzie Pubblicitarie (fondata nel 1993), in rappresentanza degli interessi delle maggiori agenzie pubblicitarie.

Membri dell'associazione - Un centinaio di agenzie pubblicitarie.

principali attività

1) rappresentanza e tutela dei membri dell'associazione;

2) assistenza nello sviluppo della legislazione pubblicitaria, cooperazione con organizzazioni pubblicitarie internazionali, ecc.

Nel 2004 l'associazione ha cambiato nome in Associazione delle Agenzie di Comunicazione della Russia (ACAR).

Il cambio di nome ha avuto un impatto sulla composizione qualitativa dell'associazione. Attualmente, i suoi membri possono essere non solo agenzie pubblicitarie, ma anche altre agenzie coinvolte nel sistema di comunicazione di marketing, come agenzie di pubbliche relazioni, agenzie di marketing, ecc.

Associazione nazionale della pubblicità (ex Associazione dei lavoratori pubblicitari della Russia) opera dal 1996. La sua area di attività - sviluppo dell'attività pubblicitaria nel Paese e miglioramento delle pratiche pubblicitarie. Riunisce un centinaio di rappresentanti del mercato pubblicitario: inserzionisti, inserzionisti, produttori di pubblicità.

Confederazione Internazionale delle Società dei Consumatori (ConfOP).

L'organizzazione unisce le organizzazioni dei consumatori nazionali e regionali di sei paesi: Russia, Kazakistan, Ucraina, Bielorussia, Georgia. Turkmenistan. Nel 2000 contava 57 membri.

caratteristiche: monitora attentamente lo sviluppo dei processi pubblicitari che aiutano a proteggere i consumatori dalla pubblicità sleale.

I compiti principali dell'organizzazione:

1) fornire ai consumatori assistenza professionale da parte di specialisti;

2) rappresentanza e tutela degli interessi dei consumatori nei loro rapporti con le imprese e lo Stato.

63. VARIETÀ DI ASSOCIAZIONI PUBBLICITARIE

Le associazioni professionali di autoregolamentazione includono:

1. Associazione russa per il marketing diretto (1995);

2. Rete nazionale delle emittenti televisive e radiofoniche - HAT (1995);

3. Unione dei professionisti della pubblicità esterna (1999):

4. Associazione Russa delle Compagnie Televisive Regionali (RART) 1995;

5. Associazione Nazionale Editori - NAI (1998);

6. Associazione russa delle trasmissioni indipendenti (1999);

7. Gilda pubblicitaria di Mosca (1998):

8. Unione dei media russi (2002). Organizzazioni non governative internazionali.

Queste organizzazioni hanno una grande influenza sul coordinamento degli sforzi congiunti, sull'unificazione dei requisiti per la pubblicità sul mercato internazionale.

Le organizzazioni pubblicitarie più famose e influenti: Associazione internazionale della pubblicità Associazione internazionale delle pubbliche relazioni, Camera di commercio internazionale, Unione internazionale delle fiere, Unione internazionale degli inserzionisti, Associazione europea delle imprese di pubblicità diretta. Associazione europea delle organizzazioni di autoregolamentazione pubblicitaria (EASA).

Associazioni internazionali di inserzionisti.

La più grande associazione internazionale di inserzionisti - Federazione mondiale degli inserzionisti.

Linea principale di attività - sviluppo di standard internazionali per l'acquisto di spazi pubblicitari sui media.

Organismi di ricerca associati ad attività pubblicitarie.

Nella fase attuale in Russia, sono state costituite e operano attivamente numerose organizzazioni di ricerca necessarie per gli inserzionisti.

Gli obiettivi delle loro attività:

- dare una valutazione obiettiva dei vari media;

- studiare le caratteristiche dei gruppi target;

- Esplora i mercati pubblicitari regionali. Alcuni di loro sono filiali di grandi società di ricerca internazionali. Le organizzazioni create da specialisti russi sono indipendenti e indipendenti nelle loro attività.

64. LEGGE FEDERALE "SULLA PUBBLICITÀ"

Storia della creazione: Il 14 giugno 1995 la Duma di Stato di Russia ha adottato la legge federale "Sulla pubblicità", entrata in vigore il 18 luglio 1995

Scopo della legge: stabilisce la responsabilità per pubblicità ingannevole, i principi base dell'attività pubblicitaria nel Paese; • promuove la regolazione dei rapporti giuridici sorti nel processo di creazione, distribuzione e ricezione della pubblicità; • determina i diritti e gli obblighi dei partecipanti al processo pubblicitario, nonché il meccanismo di regolamentazione statale nel campo della pubblicità.

La legge definisce il concetto di pubblicità, i principali partecipanti al processo pubblicitario: inserzionista, produttore pubblicitario, distributore pubblicitario, consumatore pubblicitario, ecc.

Le principali sezioni della legge. 1. "Requisiti generali e speciali per la pubblicità"; 2. "Caratteristiche della pubblicità"; 3. “Tutela dei minori nella produzione, collocazione e distribuzione della pubblicità”; 4. "Diritti e obblighi degli inserzionisti, dei produttori pubblicitari e dei distributori pubblicitari"; 5. "I poteri dell'organismo federale antimonopolistico per il controllo statale nel campo della pubblicità ei diritti degli organi di autoregolamentazione nel campo della pubblicità"; 6. "Responsabilità dell'inserzionista, produttore pubblicitario e distributore pubblicitario".

La legge considera le caratteristiche di alcuni tipi di pubblicità, nonché le caratteristiche della pubblicità di determinati tipi di merci, come alcol, tabacco, medicinali, ecc.

C'è una disposizione nel codice penale della Federazione Russa che prevede la responsabilità per pubblicità deliberatamente falsa.

Informazioni contenute nella Legge:

1. La legge concede determinati diritti agli organi di autogoverno nel campo della pubblicità per controllare le attività pubblicitarie in Russia: possono rimuovere la pubblicità sleale e assicurare alla giustizia i trasgressori della legge.

2. I concetti di pubblicità inaffidabile e sleale sono definiti in modo chiaro e completo nella legge federale "Sulla pubblicità".

I principali atti legislativi di azione diretta che regolano in varia misura le attività pubblicitarie:

- Legge del 1991 “Sui mass media”;

- Legge federale del 1995 "Sulla regolamentazione statale della produzione e del fatturato di alcol etilico, alcolici e prodotti contenenti alcol";

- Legge del 1992 "Sui marchi, i marchi di servizio e le denominazioni di origine";

- Legge federale del 1998 "Sui medicinali".

65. COMUNICAZIONI INTEGRATE DI MARKETING E LORO CARATTERISTICHE

Integrated Marketing Communications è un concetto che si basa sulla pianificazione coordinata dettagliata delle componenti della comunicazione (tipi di pubblicità, marketing diretto, promozione delle vendite e opinione pubblica - attività di PR), nonché sul loro utilizzo congiunto, tenendo conto di una specifica situazione di mercato, al fine di garantire il massimo impatto comunicativo sul consumatore.

L'importanza della comunicazione di marketing integrata:

1. Consente di garantire la coerenza dell'aspetto e l'uniformità del tono di tutte le informazioni sul prodotto in tutte le fonti di distribuzione pubblicitaria: annunci sui media, pubblicità stampata, marketing diretto, eventi di pubbliche relazioni. Tutto ciò contribuisce alla creazione di un'unica immagine del marchio e il consumatore riceve messaggi pubblicitari con lo stesso stile.

2. Gli svantaggi inerenti a uno degli elementi compensano i vantaggi dell'altro.

Elementi di comunicazione di marketing: pubblicità; marketing diretto; promozione del prodotto; pacchetto; Mostre; PR.

Finalità delle comunicazioni:

- rafforzamento della brand awareness:

- creare o modificare l'immagine:

- fornire una prova o riacquistare. Approcci alla stima dei costi di conduzione di comunicazioni di marketing integrate:

1. I costi sono considerati investimenti che dovrebbero ripagare in pochi anni.

2. Si considerano costi i costi correnti sostenuti contestualmente ai costi di organizzazione delle vendite o di contatto con il consumatore.

66. TATTICHE E STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA

La risoluzione di compiti tattici e strategici è un processo in più fasi determinato dalle specificità dello strumento di influenza sul consumatore.

La base di tutte le decisioni tattiche e strategiche - integrazione o piena interazione delle componenti del sistema di comunicazioni di marketing durante il periodo della promozione. Qualsiasi contatto di comunicazione mirato dovrebbe essere utilizzato per veicolare un messaggio pubblicitario appropriato ed essere accompagnato dalla ricezione di risposte allo stesso.

Azioni necessarie per risolvere compiti strategici e tattici:

1) determinare il grado di integrazione e coordinamento delle diverse forme di comunicazione;

2) determinare il grado di coerenza dei messaggi pubblicitari prodotti;

3) determinazione delle opportunità temporali e spaziali di interazione con i consumatori:

4) determinazione delle modalità di fruizione degli annali di distribuzione della pubblicità e delle comunicazioni;

5) determinazione dello stile generale dei messaggi pubblicitari;

6) fissare obiettivi finali;

Temi affrontati nel processo di pianificazione strategica:

- quali atteggiamenti o comportamenti dei consumatori dovrebbero essere influenzati;

- quali sono i canali mediatici utilizzati nel processo pubblicitario;

- quale forma di comunicazione è necessaria in ogni caso particolare;

- quali sono gli indicatori quantitativi degli obiettivi;

- raccolta di informazioni sul consumatore;

- definizione del budget richiesto;

- Nomina dei responsabili dell'attuazione dei programmi.

I compiti tattici vengono risolti in base alle specifiche di un particolare prodotto.

67. TIPI DI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATO

1. Strategia di sviluppo intensivo (strategia di aumento dei consumatori).

Scopo della strategia: utilizzato per aumentare la domanda secondaria e contribuire a:

- un aumento dell'intensità e della frequenza degli acquisti:

- un aumento del volume di consumo di beni;

- l'emergere di nuove modalità di utilizzo del prodotto;

- Crescita della popolarità e della domanda del prodotto.

2. Strategia di sviluppo estensivo (strategia per aumentare la domanda primaria)

Scopo della strategia: finalizzata alla conquista di nuovi mercati e nuovi consumatori.

Situazioni che determinano la scelta dei modi per raggiungere l'obiettivo:

1) il mercato è lontano dalla saturazione, ma è in uno stato di stagnazione. In un tale mercato esiste una potenziale domanda primaria e il comportamento dei consumatori può cambiare in qualsiasi momento. Il successo dell'utilizzo delle comunicazioni di marketing integrate dipende dalla posizione stabile dell'azienda nel mercato e dai cambiamenti della domanda sotto l'influenza della pubblicità;

2) nuovo mercato. L'organizzazione guadagna popolarità nel mercato e un'immagine positiva agli occhi dei consumatori.

3. Strategia competitiva.

La base di questa strategia è un'analisi approfondita della situazione competitiva nel mercato per un particolare prodotto.

4. Strategia di relazioni di fiducia. L'obiettivo della strategia - fidelizzazione dei clienti abituali, che contribuiscono ad attrarne di nuovi.

Per questo uso:

messaggi pubblicitari che corrispondono allo stile di vita dei potenziali acquirenti; mantenere la popolarità del prodotto al livello raggiunto;

migliorare l'immagine del prodotto attraverso un costante richiamo alla sua alta qualità: creare un'immagine del prodotto che soddisfi le tendenze moderne.

68. CARATTERISTICHE DEI SISTEMI INTEGRATI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING

1. Utilizzo di un unico fornitore di servizi di comunicazione (agenzia pubblicitaria).

Le agenzie pubblicitarie possono coordinare le forme di comunicazione con i clienti per un lungo periodo di tempo. Le azioni di comunicazione sono svolte dall'agenzia stessa, che ha la facoltà di gestire l'intero budget di comunicazione del cliente. Allo stesso tempo, le agenzie pubblicitarie potrebbero avere difficoltà a integrare diverse aree pubblicitarie e anche affrontare problemi nell'incentivare il proprio personale a utilizzare un approccio veramente integrato per risolvere i propri problemi.

2. Ricorso a diversi fornitori di servizi di comunicazione specializzati. Ciò ti consente di scegliere la soluzione di maggior successo al problema tra diverse. Le grandi aziende affidano al proprio personale la realizzazione del lavoro di integrazione necessario. Questo schema riduce la concorrenza tra più fornitori per la migliore idea pubblicitaria.

3. Schema di lavoro basato sull'opinione dei dipendenti del produttore, che credono di avere competenze sufficienti per sviluppare e implementare un programma integrato di comunicazione di marketing. Ma tali azioni portano al fatto che le varie componenti delle comunicazioni di marketing sono scarsamente coordinate tra loro. Le principali direzioni per migliorare il lavoro della comunicazione di marketing integrata:

1) ottimizzazione dell'interazione dei vari dipartimenti funzionali nelle agenzie pubblicitarie responsabili dell'esecuzione dei compiti;

2) organizzazione del lavoro congiunto e formazione dei dipendenti del cliente e dell'agenzia pubblicitaria;

3) ottimizzazione della comunicazione e distribuzione delle responsabilità per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti tra il personale del produttore.

69. LA PUBBLICITÀ NEL SISTEMA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING

La pubblicità è uno degli elementi delle comunicazioni di marketing.

Gli obiettivi della pubblicità nell'ambito della comunicazione di marketing integrata:

1) aumentare il livello di consapevolezza del marchio tra un pubblico target specifico;

2) modificare l'immagine di un prodotto esistente, creando l'immagine di uno nuovo;

3) garantire la domanda di beni durante i periodi di calo della domanda;

4) attrazione di nuovi consumatori;

Impatto delle comunicazioni di marketing integrate sulla pubblicità: assicura una maggiore coerenza nell'uso di tutte le forme di comunicazione.

Caratteristiche specifiche della pubblicità: la pubblicità non spinge sempre il consumatore ad agire immediatamente. Creando un atteggiamento favorevole nei confronti del marchio, non fornisce lo slancio necessario per la formazione di una richiesta, di un desiderio di provare un prodotto o di effettuare un acquisto. La pubblicità è spesso seguita da attività di marketing diretto e promozionali.

Svantaggi della pubblicità: alcuni consumatori credono che la pubblicità sia parziale, quindi spesso non si fidano di essa. Per cambiare le opinioni dei consumatori, l'inserzionista deve inserire i propri annunci nei mass media che siano affidabili per il consumatore.

Piano di comunicazione di marketing.

A questo proposito, i vari elementi della comunicazione si completano a vicenda. La pianificazione delle attività pubblicitarie avviene nell'ambito del piano integrato di comunicazione di marketing. La pubblicità può basarsi sul posizionamento di un prodotto sul mercato. Consente a un potenziale acquirente di fare una scelta a favore di un determinato prodotto.

Il ruolo della comunicazione di marketing integrata: tutto il sistema di comunicazione integrata di marketing stimola le vendite e, attraverso modalità pubblicitarie, informa il consumatore sul prodotto.

70. MARKETING DIRETTO COME PARTE DELLE COMUNICAZIONI DI MARKETING INTEGRATE

Marketing diretto {marketing diretto) - una forma di comunicazione che genera i database dei clienti; influenza alcuni segmenti di consumatori; ti consente di tracciare e analizzare le reazioni dei consumatori alle diverse offerte Componenti del marketing diretto:

- telemarketing (televendite)

- pubblicità per corrispondenza;

- pubblicità a risposta diretta su televisione, radio e altri media. Linea di business del marketing diretto: ha lo scopo di generare una risposta sotto forma di invio di coupon o telefonate.

Impatto degli annunci di marketing diretto: progettato per creare fiducia dei consumatori nelle informazioni, contribuire all'acquisto.

Vantaggi del marketing diretto:

1) registrazione della risposta del consumatore;

2) la possibilità di un appello individuale a un determinato consumatore con un'offerta speciale pre-preparata.

La probabilità di risposta è calcolata matematicamente in funzione dei punteggi:

1) frequenze - il numero di acquisti effettuati in precedenza dal cliente;

2) novità - tempo dalla data dell'ultimo ordine del cliente;

3) l'equivalente monetario del volume dell'ordine: l'importo di denaro speso dal cliente per i beni dell'azienda in precedenza.

Tipi di opzioni di comunicazione:

1. Telemarketing - un tipo di marketing diretto, che ha la natura di stabilire un contatto primario;

2. Posta diretta - invio di corrispondenza pubblicitaria tramite posta ordinaria ed e-mail.

3. Risposte dirette (risposta diretta)

- TV marketing (un telespettatore può ordinare un prodotto dopo averlo visto in TV);

- negozio online. Un consumatore può ordinare un prodotto visualizzandolo sul sito Web del negozio su Internet.

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