Marketing. Cheat sheet: in breve, il più importante

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Sommario

Fasi di sviluppo del marketing
Il concetto e l'essenza del marketing
Principi e funzioni del marketing
Obiettivi e obiettivi del marketing
Concetto di mercato
Classificazione di marketing
Tipi di marketing. Elementi del marketing mix
Il concetto e la struttura delle attività di marketing
Modalità di attività di marketing
Ambiente di marketing esterno e interno
Gestione del marketing
Il ruolo del marketing nelle attività dell'impresa
Servizio di marketing aziendale
Il concetto di concorrenza
Tipi di concorrenza
Strategie competitive
Aree chiave di ricerca nel marketing
Metodi di ricerca di mercato
Rappresentazione commerciale del mercato
Posizionamento del prodotto
Il concetto, l'essenza e le fasi della segmentazione del mercato
Tipi e criteri di segmentazione
Strategia e opportunità di segmentazione del mercato
Concetto di segmento e nicchia di mercato. Segmentazione multipla
Classificazione dei consumatori
Caratteristiche degli acquirenti che influenzano il loro comportamento di acquisto
Fattori personali e psicologici
Modello di comportamento d'acquisto
Prodotto. Proprietà di consumo dei beni
Il concetto di merce, classificazione delle merci
Gamma di prodotti
Competitività e strategia di marketing del prodotto
Ciclo di vita del prodotto. Sviluppo di un nuovo prodotto
L'essenza e il significato della politica delle merci. Essenza e canali di distribuzione
Il concetto e l'essenza di un marchio. Imballaggio ed etichettatura
Concetto, essenza, classificazione e ruolo dei servizi
Prezzo: concetto, essenza, tipi
L'importanza dei prezzi nel marketing. Metodi di prezzo
Concetto di marketing del prezzo. Determinazione del prezzo
Il processo di determinazione del prezzo di un nuovo prodotto. Regolamento sui prezzi
Comunicazioni di marketing
Promozione delle vendite
Caratteristiche del complesso di stimolazione
Il concetto di pubblicità, i suoi obiettivi e le sue funzioni
Forme di pubblicità
Pubblicità e ciclo di vita del prodotto
Principi per la scelta di un canale di distribuzione pubblicitaria
Controllo del marketing
Tipi di controllo nelle attività di marketing
Audit di marketing
Metodi per valutare l'efficacia. A proposito di attività di marketing
Il concetto di marketing internazionale. Concetti di marketing internazionale
L'essenza e gli obiettivi del marketing internazionale
Caratteristiche della transizione al marketing internazionale. Ricerca di marketing
Prezzi mondiali. Politica dei prezzi nei mercati internazionali
Segmentazione del mercato internazionale

1. Fasi di sviluppo del marketing

Fasi di sviluppo del marketing come le scienze siano strettamente legate alle fasi di sviluppo del mercato e all'orientamento al mercato dell'impresa.

La prima fase associato a un focus sulla produzione (durato fino agli anni '1930 circa), ovvero l'attività dell'azienda è finalizzata all'utilizzo delle capacità produttive. Quindi, in questo momento, la domanda supera di gran lunga l'offerta, e quindi qualsiasi produttore può vendere il suo prodotto (la quantità del prodotto, non la sua qualità, gioca un ruolo importante). C'è concorrenza tra gli acquirenti.

Un altro tratto caratteristico di questo periodo di tempo è il mercato monopolistico. A un certo punto il monopolio di un determinato prodotto diventa un freno allo sviluppo del suo mercato, quindi o interviene lo Stato (politica antimonopolio), oppure l'azienda è costretta a riorientare le proprie attività, impedendo il calo della domanda dei consumatori. Di conseguenza, appare un concetto di marketing per migliorare la produzione, in cui il principale svantaggio è la ristrettezza della gamma di prodotti.

La seconda fase associato all'orientamento alla vendita (1930-1959). L'idea principale di questo concetto era che è necessario compiere notevoli sforzi di marketing affinché il prodotto sia richiesto. Le aziende hanno iniziato a utilizzare vari metodi per vendere i propri prodotti: dall'aggressività (costringendo un acquisto una tantum) alla focalizzazione del consumatore su acquisti a lungo termine. Il compito del produttore era produrre quanto più prodotto possibile e venderlo nel modo più sofisticato possibile. Tutto ciò ha portato al fatto che il mercato è saturo di una gamma di prodotti ristretta e l'aumento della concorrenza ha costretto le aziende ad applicare il concetto di "miglioramento del prodotto".

Successivamente compare un "concetto di consumo" (fine anni '1970), basato sui desideri e le preferenze del consumatore. E le vendite avranno successo se la produzione è preceduta da uno studio della situazione e delle esigenze del mercato. L'orientamento dell'impresa ai bisogni immediati dell'individuo è spesso in conflitto con il benessere a lungo termine dell'intera società, il che ha portato alla necessità di concentrarsi sul marketing sociale ed etico (anni '1980). Questo concetto è caratterizzato dal fatto che se la produzione di un prodotto provoca processi negativi in natura o danneggia in qualche modo la società, tale produzione dovrebbe essere eliminata o modificata. Tutto questo è possibile solo in una società con un mercato sviluppato che ha attraversato molti anni di orientamento di massa al marketing.

Ciascuno dei concetti di cui sopra ha i suoi pro e contro. Il concetto di marketing proposto da J. McCarthy ha cercato di collegare gli elementi strutturali. Questo sistema comprende cinque aree di attività di mercato delle imprese:

1) venditori e acquirenti (persone);

2) prodotto (prodotto);

3) prezzo (prezzo);

4) promozione delle vendite (promozione);

5) posizionamento del prodotto sul mercato (place).

2. Il concetto e l'essenza del marketing

Il marketing (dal mercato inglese - "mercato") è l'unità originaria della scienza rigorosa e della capacità di operare efficacemente nel mercato.

Commercializzazione - si tratta di un unico complesso di organizzazione della produzione e commercializzazione dei beni (servizi), volto ad individuare e soddisfare i bisogni di una specifica fascia di consumatori al fine di trarne profitto.

Il marketing è una scienza relativamente giovane (circa un centinaio di anni), ma ciò non significa che prima del riconoscimento di questa scienza nessuno ne usasse i metodi. Sostanzialmente, questo avveniva a livello inconscio: dal momento in cui il prodotto e il mercato apparivano, ogni commerciante era interessato a vendere il proprio prodotto utilizzando vari tentativi di promozione (pubblicità, ricerca clienti, ecc.). Naturalmente, tutto questo era a un livello primitivo. E solo negli ultimi decenni nella scienza del management è apparsa una nuova tendenza, con confini, funzioni, obiettivi, metodi ben definiti, chiamata "marketing".

Questo termine è apparso per la prima volta all'inizio del XX secolo. negli Stati Uniti e dopo soli 15-20 anni è penetrato e ha iniziato ad essere utilizzato attivamente in molti paesi del mondo. Il marketing inizia il suo sviluppo nel 1960-1970, è influenzato da fattori sia esterni che interni:

1) aumento del tenore di vita;

2) un aumento della quota del reddito disponibile;

3) migliorare la qualità dei servizi sociali forniti;

4) lo sviluppo dei sistemi di comunicazione (le persone iniziano attivamente a viaggiare, portando con sé non solo nuovi beni, ma anche nuovi bisogni); 5) il desiderio di utilizzare il proprio tempo libero a proprio vantaggio.

A questo proposito, gli imprenditori stanno iniziando a esplorare questi fattori per migliorare i loro prodotti, aumentare le vendite e massimizzare i profitti. In questi programmi di marketing, le aziende includono misure per migliorare la qualità delle merci, i suoi gruppi di assortimento, la ricerca di acquirenti, potenziali concorrenti, obiettivi di politica dei prezzi, metodi e tecniche per aumentare la domanda e molto altro.

Nell'essenza stessa del marketing sono stabiliti alcuni concetti: bisogno (bisogno), richiesta (domanda), prodotto e scambio. La componente iniziale della natura umana è il bisogno: il bisogno di cibo, vestiti, calore, sicurezza e così via, cioè il bisogno è la sensazione di mancanza di qualcosa da parte di una persona.

Un bisogno sostenuto dal potere d'acquisto si chiama domanda. La domanda è una variabile. È influenzato da fattori come il livello dei prezzi, il livello di reddito, la moda e molti altri.

Un prodotto è qualcosa che può soddisfare un bisogno (bisogno) e viene offerto al mercato a scopo di vendita.

Lo scambio è l'atto di ricevere qualcosa in cambio di qualcosa.

Lo scambio commerciale di valori tra le due parti è una transazione.

Per completare una transazione, devono essere soddisfatte determinate condizioni:

1) la presenza degli oggetti dell'operazione;

2) la presenza dei soggetti dell'operazione;

3) determinazione dei termini dell'operazione;

4) determinazione dell'ora e del luogo dell'operazione.

3. Principi e funzioni del marketing

Uno dei fondamenti di qualsiasi impresa che opera secondo i principi del marketing è il motto "produrre solo ciò di cui il mercato ha bisogno, ciò che l'acquirente richiederà". L'idea principale del marketing è l'idea dei bisogni umani, che è l'essenza di questa scienza. Da questo seguire il principale i principi che include:

1) raggiungimento del motivato risultato finale dell'attività sociale;

2) acquisizione di una certa quota di mercato nel lungo periodo;

3) vendita effettiva di beni;

4) selezione di una strategia di marketing efficace e di una politica dei prezzi;

5) la creazione di prodotti di mercato novità che consentano all'azienda di essere redditizia;

6) continue ricerche di mercato al fine di studiare la domanda per un ulteriore adeguamento attivo alle esigenze dei potenziali acquirenti;

7) l'uso di un approccio integrato per collegare gli obiettivi prefissati con le risorse e capacità disponibili dell'azienda;

8) ricerca di nuovi modi per l'azienda di migliorare l'efficienza della linea di produzione, l'iniziativa creativa del personale per introdurre innovazioni;

9) miglioramento della qualità del prodotto;

10) riduzione dei costi;

11) organizzare la fornitura dei prodotti dell'azienda in tale volume, nel luogo e nell'ora più adatti al consumatore finale;

12) tracciare il progresso scientifico e tecnologico della società;

13) il desiderio di ottenere vantaggi nella lotta ai concorrenti.

Funzioni di marketing.

Le funzioni generali del marketing sono gestione, organizzazione, pianificazione, previsione, analisi, valutazione, contabilità, controllo. Funzioni specifiche sono: lo studio del mercato, dei consumatori e della domanda, lo studio dell'ambiente, l'attuazione della politica dei prodotti dell'azienda, l'organizzazione della manutenzione del servizio, il mantenimento di una politica dei prezzi, il merchandising, il mantenimento e lo stimolo della domanda, ecc.

Le funzioni di marketing derivano dai suoi principi e sono dei seguenti tipi:

1) analitico: si tratta di un'analisi completa di micro e macro ambienti, che include un'analisi di mercati, consumatori, domanda, concorrenti e concorrenza, nonché prodotti;

2) produzione - questa è la produzione di nuovi beni che soddisfano le esigenze sempre crescenti dei consumatori e include l'organizzazione della produzione di un nuovo prodotto, l'organizzazione della fornitura e la gestione della qualità;

3) marketing - questa è una funzione che include tutto ciò che accade al prodotto dopo la sua produzione, ma prima dell'inizio del consumo, vale a dire: l'organizzazione della distribuzione del prodotto, l'organizzazione del servizio, l'organizzazione della generazione della domanda e della promozione delle vendite, il formazione di materie prime e politiche di prezzo;

4) gestione: la ricerca di possibili modalità di sviluppo delle attività dell'impresa, soprattutto a lungo termine, ovvero l'organizzazione della strategia e della pianificazione, la gestione delle informazioni, l'organizzazione delle comunicazioni;

5) controllo.

4. Obiettivi e obiettivi del marketing

Il marketing è una scienza sociale e quindi colpisce un gran numero di persone.

Gli obiettivi principali del marketing sono i seguenti.

1. Massimizzazione del livello di consumo più alto possibile: le aziende stanno cercando di aumentare le vendite, massimizzare i profitti utilizzando vari metodi e metodi (introdurre la moda per i loro prodotti, delineare una strategia di crescita delle vendite, ecc.).

2. Massimizzazione della soddisfazione del consumatore, ovvero l'obiettivo del marketing è identificare i bisogni esistenti e offrire la più ampia gamma possibile di beni omogenei. Ma poiché il livello di soddisfazione del cliente è molto difficile da misurare, è difficile valutare le attività di marketing in quest'area.

3. Massimizzazione della scelta. Questo obiettivo segue e, per così dire, è una continuazione del precedente. La difficoltà nel realizzare questo obiettivo sta nel non creare abbondanza di marca e scelte immaginarie nel mercato.

Sì, e alcuni consumatori con un eccesso di determinate categorie di prodotti provano una sensazione di ansia e confusione.

4. Massimizzare la qualità della vita. Molti tendono a credere che la presenza di una gamma di beni abbia un effetto positivo sulla sua qualità, quantità, disponibilità, costo, cioè il prodotto è "migliorato", e quindi il consumatore può soddisfare al massimo le sue esigenze, migliorare il qualità della vita. I fautori di questa visione riconoscono che migliorare la qualità della vita è un obiettivo nobile, ma allo stesso tempo questa qualità è difficile da misurare, motivo per cui a volte nascono contraddizioni.

Attività di marketing:

1) ricerca, analisi, valutazione dei bisogni di acquirenti reali e potenziali;

2) assistenza marketing nello sviluppo di un nuovo prodotto (servizio);

3) fornitura del servizio post vendita;

4) comunicazioni di marketing;

5) ricerca, analisi, valutazione e previsione dello stato dei mercati reali e potenziali;

6) attività di ricerca dei concorrenti;

7) vendita di beni (servizi);

8) formazione della politica di assortimento;

9) formazione e attuazione della politica dei prezzi della società;

10) formazione di una strategia per il comportamento dell'azienda.

5. Concetto di marketing

Quindi, il punto di partenza del concetto è la teoria della sovranità del consumatore. F. Kotler, conducendo una ricerca, oltre a basarsi su concetti di marketing presi in un contesto storico, ha individuato cinque concetti di base globali sulla base dei quali qualsiasi azienda interessata a realizzare un profitto ha condotto (è e condurrà) le proprie attività.

1. Miglioramento della produzione: l'idea principale di questo concetto è che i consumatori scelgano (acquistino) quei beni che conoscono e che si adattano a loro a un prezzo. Pertanto, i dirigenti dell'azienda devono prima migliorare la produzione e quindi aumentare l'efficienza del sistema di distribuzione. Questo concetto funziona nelle seguenti situazioni: quando c'è carenza di un determinato prodotto sul mercato e quando il prezzo di costo deve essere ridotto per aumentare la domanda.

2. Miglioramento del prodotto: questo concetto inizia a "funzionare" solo dopo l'implementazione del primo: il miglioramento della produzione.

L'essenza del concetto di "miglioramento del prodotto" è che i consumatori acquisteranno solo quei prodotti che hanno le migliori proprietà, le migliori caratteristiche qualitative. E, soprattutto, il prodotto dovrebbe essere migliorato in base alle opinioni e ai desideri dei clienti.

3. Intensificare gli sforzi commerciali: questo concetto è che i consumatori non acquisteranno beni in quantità sufficienti per l'organizzazione fino a quando quest'ultima non adotterà misure appropriate per stimolare la domanda e le vendite. Questa è la situazione in cui il prodotto è presente sul mercato nella quantità richiesta e con la qualità adeguata, ma c'è un aspetto tale come il fattore di "intensificazione degli sforzi commerciali", ovvero l'azienda deve rendere il suo prodotto non solo accessibile e di alta qualità, ma anche dimostrare al consumatore che il possesso di questo prodotto è prestigioso, lo distingue dalla realtà circostante.

4. Il concetto di marketing stesso o marketing target: consiste non solo nell'identificare i bisogni e le esigenze dei clienti, ma l'importante è garantire che la soddisfazione sia più desiderabile per loro che per i concorrenti.

Nelle parole di F. Kotler, questo è spiegato nell'aforisma: "Trovare i bisogni o creare il bisogno di un cliente e soddisfarli", cioè, per aumentare la domanda, è necessario inventare una sorta di "saper fare "per il prodotto è necessario distinguerlo dalla massa della merce in modo tale da far venire voglia di acquistarlo.

5. Il concetto di marketing sociale ed etico. F. Kotler lo considera il più moderno. L'obiettivo principale di questo concetto è che per l'azienda il compito principale non dovrebbe essere il soddisfacimento di tutte le condizioni riflesse nei concetti di cui sopra, ma dovrebbe essere la conservazione e il rafforzamento del benessere sociale, nonché il benessere di ogni singolo cliente (consumatore). La differenza tra marketing sociale ed etico rispetto ai concetti precedenti è che qualsiasi azienda, soddisfacendo qualsiasi esigenza, deve agire in funzione del beneficio a lungo termine della società.

6. Classificazione del marketing

La classificazione principale del marketing per attività prioritarie.

1. Differenziato: questa è l'attività dell'azienda in diversi segmenti di mercato con la produzione di un prodotto separato per ciascuno dei segmenti. Un numero crescente di aziende inizia a utilizzare il marketing differenziato.

2. Indifferenziato - questa è l'attività dell'azienda, volta ad affrontare l'intero mercato in una volta con un'unica offerta, ovvero l'azienda non è focalizzata sulle esigenze individuali, ma cerca una cosa comune in queste esigenze. Si sforza di sviluppare un prodotto di consumo creando un'immagine di superiorità nella mente dei clienti.

3. La concentrazione è al centro degli sforzi di marketing sulla quota maggiore di uno o più sottomercati.

Grazie a questo marketing, l'azienda può assicurarsi una posizione di mercato abbastanza forte nei segmenti di mercato in cui opera, poiché conosce le esigenze degli acquirenti di questa nicchia meglio di altri e gode di una certa reputazione. E con la specializzazione della produzione e l'uso di misure per stimolare le vendite, può ottenere una riduzione dei costi in molti settori della sua attività.

A seconda dell'ampiezza della copertura del mercato, si distingue il marketing di massa, caratterizzato dalla produzione di massa, distribuzione di massa e promozione delle vendite di un unico prodotto per tutti gli acquirenti.

Questo marketing mira a vendere una grande quantità di un prodotto omogeneo a un prezzo accessibile, ovvero l'obiettivo principale è il massimo delle vendite. Ci sono anche marketing verticale e orizzontale.

verticale - si tratta di marketing focalizzato su una nicchia di mercato verticale, con l'obiettivo di trovare modalità di vendita di un determinato prodotto che gli permettano di trovare un nuovo acquirente.

È un modo piuttosto costoso per sviluppare, produrre e produrre un prodotto diverso (un gruppo di assortimento) per ogni mercato di vendita. È molto più redditizio produrre beni di uso generale, per così dire, ma capaci di svolgere compiti diversi a seconda delle caratteristiche degli ambiti di utilizzo, grazie alla disponibilità di software e (o) altri parametri.

orizzontale - si tratta di un marketing focalizzato su una nicchia di mercato orizzontale per soddisfare il bisogno dell'acquirente per l'intera gamma di prodotti e servizi di cui quest'ultimo può solo aver bisogno. La differenza fondamentale tra questa classificazione e la precedente è che l'azienda cerca di produrre quanti più beni omogenei possibile, anche se non c'è uno stretto rapporto funzionale tra loro, al fine di soddisfare esigenze crescenti.

Uno dei problemi principali di questa classificazione è l'incapacità di tradurre i bisogni e la domanda esistenti dalla lingua di specifiche richieste e preferenze alla lingua di specifici beni (servizi).

7. Tipi di marketing. Elementi del marketing mix

Tipi di marketing.

1. Conversione. Questo tipo è associato a una domanda negativa. La domanda negativa è una situazione in cui tutti o molti consumatori sul mercato rifiutano un particolare tipo di prodotto (servizio).

Il compito principale di questo tipo di marketing è sviluppare un piano specifico che contribuisca all'emergere della domanda di tali prodotti, con una possibile prospettiva di sviluppo.

2. Stimolante. Questo tipo è associato all'indifferenza dei consumatori verso determinati beni. L'indifferenza della mancanza di domanda si verifica, in primo luogo, quando il prodotto perde il suo valore agli occhi degli acquirenti; in secondo luogo, le merci non hanno valore in questo mercato; in terzo luogo, quando il mercato non è pronto per la comparsa di questo prodotto. Il compito principale del marketing è stimolare la domanda attraverso determinati metodi.

3. In via di sviluppo. Associato all'inizio della formazione della domanda di beni.

Il compito principale è identificare la domanda potenziale e creare un prodotto appropriato.

4. Il remarketing è la ricerca di nuove modalità di marketing al fine di creare un nuovo ciclo di vita per un prodotto che ha subito un calo della domanda.

5. Il synchromarketing è progettato per cambiare la struttura della domanda.

6. Supporto: è un marketing incentrato sul mantenimento della piena domanda esistente mantenendo il volume di vendita richiesto, stimolando le attività di vendita e controllando i costi.

7. Il demarketing è un marketing che risolve il problema della domanda eccessiva aumentando il prezzo di un prodotto, interrompendo la promozione delle vendite, ecc.

8. L'opposizione ha lo scopo di eliminare o ridurre la domanda di beni che danneggiano il benessere pubblico (bevande alcoliche, prodotti del tabacco).

Elementi del marketing mix.

Il complesso di marketing è un intero sistema di relazioni di mercato e flussi di informazioni che uniscono l'azienda ai mercati dei suoi prodotti. I due elementi principali del marketing mix sono le imprese e il mercato. Questi due elementi sono collegati da quattro flussi significativi. L'azienda stabilisce legami con il mercato e gli consegna i propri prodotti, ricevendo in cambio denaro e informazioni.

Il marketing mix si applica sia alle attività commerciali che non commerciali. Il marketing mix comprende un numero abbastanza elevato di elementi che influiscono sui metodi, sui metodi e sui risultati dell'azienda.

Il primo gruppo di elementi è rappresentato da fornitori, concorrenti e intermediari di marketing.

Il secondo gruppo è costituito dalle organizzazioni pubbliche e statali, come la stampa, le istituzioni finanziarie, gli organi governativi e legislativi e la popolazione in generale.

Il terzo gruppo comprende fattori come legislazione, politica, economia, scienza, cultura, demografia, progresso tecnologico, ecc.

8. Il concetto e la struttura delle attività di marketing

La filosofia del marketing è piuttosto elementare: l'azienda deve produrre un tale prodotto, che viene fornito in anticipo con la domanda e che porterà l'azienda al livello di redditività e al massimo profitto previsti.

L'essenza e il contenuto delle attività di marketing sono garantire il raggiungimento dell'obiettivo principale di qualsiasi organizzazione: commerciale.

Il consumatore pone le proprie esigenze specifiche per ogni prodotto: la qualità richiesta, la quantità, i tempi di consegna, le specifiche tecniche, ecc.

Di conseguenza, la concorrenza è in aumento, il che costringe i produttori a definire intenzionalmente compiti per gli sviluppi scientifici e tecnici, determinare la tecnologia di produzione, migliorare il servizio di vendita e molto altro.

L'attività di marketing si concentra solo sull'identificazione e la contabilizzazione della domanda del mercato e sull'organizzazione delle attività di produzione e marketing dell'azienda. Il compito delle attività di marketing è riflettere e rafforzare costantemente le tendenze verso il miglioramento della produzione al fine di aumentare l'efficienza dell'azienda definendo obiettivi specifici attuali ea lungo termine, modi per raggiungerli, nonché determinare la gamma di prodotti, la sua qualità, struttura produttiva e livello di possibile profitto.

Struttura dell'attività di marketing è un insieme di elementi per raggiungere gli obiettivi prefissati e soddisfare il mercato di riferimento.

La struttura comprende un prodotto (servizio), la distribuzione del prodotto (vendita), la promozione e il prezzo. Per gli obiettivi specifici dell'azienda e il loro raggiungimento, il marketer deve scegliere la migliore combinazione degli elementi di cui sopra. Per questo, sono possibili diverse soluzioni:

1) in relazione ad un prodotto (servizio), è necessario determinare cosa immettere sul mercato, quale qualità, in quale quantità, condizioni di vendita, promozione;

2) in relazione alla movimentazione delle merci (vendite), scegliere il tipo di vendita, il numero dei punti vendita, il tipo di controllo o collaborazione, e molto altro;

3) in relazione alla promozione dei beni - la definizione degli strumenti di promozione (pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite), la definizione degli agenti di promozione, i metodi per misurare l'efficacia, il livello di servizio, la scelta dei media, il volume e le forme di pubblicità, eccetera.;

4) in relazione al prezzo - la scelta del livello di prezzo, gamma, rapporto con la qualità, grado di importanza del fattore prezzo, tipo di prezzo.

Importanza nello sviluppo della struttura delle attività di marketing - mantenimento dell'integrità, dell'armonia e dell'integrazione.

9. Modalità delle attività di marketing

Nello svolgimento delle proprie attività e nel raggiungimento dei propri obiettivi, l'azienda può operare con diverse modalità di marketing.

1. Il metodo di orientamento al prodotto, al servizio. Produrre un buon prodotto (servizio, prodotto) è solo la metà di ciò che un'azienda può fare.

La seconda metà sta portando il prodotto al consumatore finale. E non solo per trasmettere informazioni, ma per fare ogni sforzo affinché l'acquirente lo apprezzi e voglia acquistarlo. Tutto questo è molto più difficile da fare se il prodotto è fondamentalmente nuovo, ineguagliabile. Di conseguenza, gli approcci alle attività di marketing dovrebbero essere fondamentalmente nuovi. Una delle direzioni principali dell'azienda non dovrebbe essere solo la creazione di un prodotto (servizio) fondamentalmente nuovo, ma la creazione di un tale prodotto che potrebbe essere all'origine della formazione di una nuova industria.

2. metodo di orientamento al consumatore.

Questo metodo di marketing è preferito per le piccole imprese. Lo scopo del metodo di orientamento al consumatore è trovare un acquirente, determinare di quale prodotto ha bisogno e soddisfare questa esigenza. Ma trovare un acquirente non è sufficiente. L'importante è individuare dall'intera massa di merci solo le merci che una data cerchia di consumatori è pronta e disposta ad acquistare.

3. Marketing integrato.

Fin dall'era industriale si è creduto che la causa precedesse sempre l'effetto, cioè basta trovare la causa e il risultato non tarderà ad arrivare.

Pertanto, all'interno del metodo di marketing orientato al prodotto, è chiaro che l'azienda non sarà in grado di vendere ciò che non ha già. E fino al momento in cui il consumatore viene a conoscenza del prodotto (servizio), dovrai sostenere ingenti costi di denaro e tempo. Qui il prodotto è la causa principale e la domanda dei consumatori è la conseguenza. Tutto ciò era naturale nell'era dello sviluppo industriale. Ma nel nostro tempo, quando il mondo delle industrie non è stabile, il mercato delle merci non è standard, non funziona più. Man mano che le esigenze diventano sempre più diverse e dissimili tra loro, i produttori devono offrire costantemente al mercato prodotti sempre più perfetti, cercando e inventando innovazioni e miglioramenti, con l'unico scopo di soddisfare queste esigenze in modo più completo.

4. Marketing di sistemi aperti.

La principale differenza tra un sistema aperto e uno chiuso è lo scambio. Un sistema aperto (come un organismo vivente), per esistere, deve svolgere processi di scambio con l'ambiente esterno e altre entità economiche. Lo scambio può avvenire con diverse risorse: materiale, lavoro, informazioni, ecc., altrimenti non riceverà sviluppo e la morte è inevitabile.

Nel processo di scambio in un sistema aperto, ciascuna parte deve ricevere qualche beneficio, per il quale esiste questo scambio. Inoltre, il valore del risultato ottenuto deve essere superiore a quello pagato. Ma tutto questo è puramente soggettivo e dipende dal sistema di valori individuale di ciascuno dei partecipanti.

10. Ambiente di marketing esterno e interno

Ambiente di marketing esterno è il macroambiente dell'impresa. Comprende i principali fattori che influenzano le attività dell'azienda in una particolare area (segmento) del mercato:

1) demografico, cioè è importante per un'impresa quale gruppo di popolazione acquista il suo prodotto, quale contingente produce questo prodotto, ecc.;

2) economica, ovvero la gestione deve necessariamente tenere conto della situazione economica del Paese per poter adeguare razionalmente la propria politica;

3) politico e giuridico, ovvero è necessario essere a conoscenza della normativa sulla regolamentazione dell'attività imprenditoriale, per conoscere bene il lato politico della società;

4) scientifico e tecnico, ovvero introdurre nella produzione le ultime attività di R&S, monitorare il progresso scientifico e tecnologico, essere consapevoli del controllo statale sulla qualità e sicurezza dei beni;

5) naturale, ovvero si tratta della carenza di alcune tipologie di materie prime, e della crescita dei problemi legati all'inquinamento ambientale, nonché delle azioni che lo Stato sta intraprendendo sul problema della regolazione delle risorse naturali;

6) culturale, cioè questo è l'atteggiamento delle persone nei confronti della società, della natura, dell'universo, un atteggiamento individualmente personalizzato verso determinati tipi di beni, la presenza di tradizioni culturali, abitudini.

Quando si effettuano ricerche di mercato, è necessario tenere conto di tutti i fattori dell'ambiente interno (macro).

Ambiente di marketing interno. L'ambiente di marketing di un'azienda è un insieme di argomenti e fatti che influenzano il funzionamento di successo dell'intera azienda.

L'ambiente di marketing può essere sia esterno (ambiente macro) che interno (ambiente micro).

Nel microambiente ci sono forze esterne che sono direttamente legate all'impresa stessa e alle sue opportunità di business: fornitori, clienti, intermediari, consumatori, concorrenti e pubblico. Per avere una chiara comprensione dell'ambiente interno, è necessario dare dei concetti ai suoi componenti.

fornitori - Si tratta di imprese e persone fisiche che forniscono all'impresa le risorse materiali necessarie per lo svolgimento delle sue attività.

intermediari - si tratta di organizzazioni che aiutano l'azienda a promuovere, commercializzare, distribuire i propri prodotti sul mercato.

Aziende-specialisti - si tratta di organizzazioni che aiutano l'azienda nel movimento delle merci dal luogo di produzione diretta a quello di destinazione.

magazzini - questo è il luogo prescelto dall'azienda per l'accumulo e la conservazione dei propri beni durante il loro spostamento verso la successiva destinazione.

Istituti di credito e finanziari - Si tratta di banche, credito, assicurazioni che aiutano l'azienda su questioni finanziarie e assicurative.

Clienti - Si tratta di persone o organizzazioni che hanno un rapporto d'affari con l'azienda.

Pubblico è il pubblico esterno all'impresa stessa.

I destinatari dei contatti interni sono l'intero staff dell'azienda.

11. Gestione del marketing

Nell'era industriale con un caratteristico sistema di gestione burocratico, era giustificato per un'azienda affidare tutta la gestione a specialisti ristretti in una particolare area di gestione, formando da loro squadre di gestione, guidate da vicepresidenti responsabili di una determinata area di attività. E a capo dell'azienda c'era un direttore generale. La struttura di tali società era approssimativamente la stessa e consisteva in quattro aree principali di attività: ingegneria, produzione, vendita e servizi finanziari. Questa divisione delle funzioni di gestione era abbastanza giustificata per quel periodo di tempo e corrispondeva ai compiti che ci aspettavano: inventare un prodotto, produrlo e venderlo con profitto. Se si poneva una questione che richiedeva una decisione congiunta dei dipendenti di due aree funzionali, era necessario l'intervento del direttore generale.

È stato osservato che il personale dei reparti di vendita è maggiormente concentrato sulle esigenze delle persone e dei reparti di ingegneria - sulla soluzione di problemi esclusivamente tecnici durante la creazione di un prodotto. Il compito era costringere i dipendenti ad avvicinarsi allo stesso modo allo studio delle esigenze dei consumatori e al miglioramento del livello tecnico dei prodotti. Per fare ciò, le aziende iniziano a unire il personale di diverse divisioni strutturali in team, costringendoli involontariamente a dedicarsi al marketing. È stato notato l'efficace lavoro di tali squadre nel soddisfare le esigenze. E anche questo stile di lavoro ti consente di identificare le capacità dei leader nello staff. Alla fine, tutti hanno beneficiato di questa forma di organizzazione.

Ma nel mondo moderno (il mondo dei rapidi cambiamenti), dove la capacità di pensare fuori dagli schemi e la capacità di rispondere rapidamente alla situazione del mercato (nella società) gioca un ruolo importante, una gamma più ampia di qualità umane gioca un ruolo importante ruolo più importante per il marketing. Dopotutto, la produzione di beni dovrebbe essere a costi minimi e, pertanto, anche gli addetti alla produzione dovrebbero diventare parte integrante del team di marketing. Così è stata implementata l'idea di riorganizzazione secondo il principio del prodotto (progetto), dove sono state create brigate (team) per risolvere problemi specifici nello sviluppo di un prodotto specifico.

Questa forma di gestione intra-aziendale è in grado di rispondere molto rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente esterno. Tali aziende sono impegnate in un costante miglioramento e miglioramento in tutte le aree delle loro attività. E giudicano i risultati del lavoro non in base alla quota di un mercato in rapida evoluzione, ma in base ai principali indicatori: l'importo del profitto e il livello dei costi (il numero dei costi).

In generale, il processo di gestione del marketing può essere rappresentato come segue:

1) analisi delle opportunità di mercato: condurre ricerche di mercato e raccogliere informazioni sull'ambiente di marketing, sui mercati di consumo e sui mercati delle imprese;

2) selezione dei mercati target: studio dei volumi di domanda, segmentazione del mercato, scelta della strategia aziendale;

3) sviluppo della politica di marketing: sviluppo delle merci, determinazione della politica dei prezzi, individuazione dei canali distributivi, promozione delle vendite;

4) implementazione degli sviluppi di marketing.

12. Il ruolo del marketing nelle attività dell'impresa

L'efficienza dell'impresa è determinata dal metodo di produzione e dalla sua efficacia. Esistono diversi modi per migliorare l'efficienza produttiva:

1) l'introduzione di nuove tecnologie consentirà all'azienda di ridurre i costi, aumentando i profitti;

2) ammodernamento delle attrezzature e risparmio delle risorse;

3) attrazione di investimenti e loro uso razionale;

4) miglioramento della qualità del prodotto;

5) l'efficacia della continua ricerca, sviluppo e politica aziendale (marketing).

Quindi, che ruolo gioca il marketing in un'azienda? In primo luogo, con l'ausilio di ricerche di mercato, vengono analizzati diversi aspetti del mercato con cui l'azienda interagisce; in secondo luogo, sviluppa e implementa le tattiche di comportamento dell'azienda nel mercato.

Nel mondo di oggi, un'azienda può avere successo solo se "ascolta il suo cliente". E soddisfacendo il numero massimo di bisogni, sarà in grado di aumentare così la sua efficienza. Il marketing è lo studio del comportamento del consumatore. In pratica, i marketer hanno individuato sei regole di comportamento con un cliente:

1) conoscere l'acquirente meglio di quanto non conosca se stesso;

2) prestare grande attenzione al design del negozio;

3) pensare costantemente ai clienti;

4) migliorare il servizio stimolando i salari;

5) formare costantemente il personale aziendale;

6) cura dei dipendenti.

L'applicazione di queste regole nel lavoro con i clienti consente alle aziende di aumentare le vendite e quindi i profitti.

L'innovazione del marketing mondiale è il franchising. La conclusione è che le aziende sono invitate a produrre prodotti con il marchio di qualche grande azienda con la fornitura di attrezzature, tecnologie in cambio di una parte dei profitti. La società "Dovgan" lavora secondo questo schema. Con l'aiuto di ricerche di mercato professionali e la loro corretta applicazione pratica, le aziende possono aumentare notevolmente la loro redditività, e quindi l'efficienza.

Al momento, quando la popolazione mondiale è in costante aumento, aumenta anche il numero di venditori e acquirenti, che sta diventando sempre più difficile trovarsi. In questo vengono in aiuto le tattiche di promozione, parte integrante delle attività di marketing.

13. Servizio di marketing presso l'impresa

Il marketing di un'azienda può essere svolto sia da un intermediario specializzato (un'organizzazione terza direttamente coinvolta nelle attività di marketing) sia dal servizio di marketing dell'azienda (se presente). Questa scelta dipende dalle dimensioni e dagli obiettivi dell'impresa nel mercato.

Nelle grandi o medie imprese i servizi di marketing inseriti nella struttura sono chiaramente strutturati. Di solito è guidato da un vicepresidente del marketing che riporta direttamente al capo dell'azienda. Ad esso sono affidate le funzioni di unità di coordinamento, il servizio ad esso subordinato, i contatti con altri servizi, la definizione di obiettivi e obiettivi di marketing, nonché il monitoraggio della loro soluzione.

Più piccola è l'azienda, meno marketing specializzato, più spesso c'è una combinazione di posizioni.

La struttura dei servizi di marketing può essere costruita secondo i seguenti principi.

1. Funzionale. Il più semplice e comune tra le piccole imprese. Qui vengono create divisioni in base alle funzioni di marketing (pubblicità, vendite, prezzi, servizi, ecc.). Questa organizzazione si distingue per facilità di gestione e bassi costi e, d'altra parte, perde la sua efficacia con l'aumento della gamma di prodotti e l'ingresso in nuovi mercati.

2. Divisionale. Tutti i dipartimenti del servizio svolgono lo stesso tipo di funzioni, ma sono divisi in base a uno qualsiasi dei segni:

1) geografico - utilizzato nelle società che operano in tutto il paese, nonché all'estero. Assegnare un dipartimento di pianificazione, un dipartimento di ricerche di mercato, un dipartimento di vendita del servizio pubblico (venditori e agenti di vendita che vivono nell'area del servizio, in modo che possano lavorare efficacemente con i clienti con tempi e denaro di viaggio minimi);

2) mercato - un'azienda può costruire il proprio lavoro in relazione ai consumatori che costituiscono specifici segmenti di mercato. Questa organizzazione avrà successo per le aziende che vendono i loro prodotti in diversi mercati;

3) merce - utilizzata in aziende con un'ampia gamma di prodotti. Il vantaggio è la rapida reazione del product manager ai problemi emergenti, e il lato negativo è che l'azienda sostiene costi elevati per il mantenimento di tale servizio.

3. Problematico. Per risolvere il problema, viene formato un gruppo di specialisti di diversi dipartimenti. Il risultato del loro lavoro è spesso abbastanza efficace.

4. Organizzazione mista. Utilizzato da grandi aziende. Basato sull'uso della doppia subordinazione. Gli svantaggi di una tale organizzazione sono i costi elevati, le azioni spesso richiedono coordinamento e il rischio di conflitti. Inoltre: la copertura della loro attenzione a beni e mercati.

Ogni azienda affronta il processo di organizzazione dei servizi di marketing in modo indipendente. Si possono individuare solo i requisiti principali: efficienza, flessibilità, economicità e alta qualificazione degli specialisti.

14. Il concetto di concorrenza

concorrenza (dal lat. concurrere - "scontrarsi") - questa è la lotta delle entità del mercato economico indipendenti l'una dall'altra per il diritto di possedere risorse limitate.

In altre parole, si tratta di un tale processo di interazione tra imprese che agiscono sul mercato al fine di ottenere migliori opportunità di vendita del proprio prodotto soddisfacendo le diverse esigenze degli acquirenti. La concorrenza è costantemente presente nel mercato tra i produttori. E affinché l'azienda abbia successo, deve aumentare costantemente la sua competitività.

Non c'è modo di definire in modo univoco la concorrenza. Tuttavia, si può individuare la principale caratteristica essenziale: la rivalità nelle proprietà della produzione di merci e nei metodi di sviluppo. E anche la concorrenza funge da regolatore spontaneo della produzione sociale.

Grazie a questo fenomeno nella vita della società si assiste ad un inasprimento dei rapporti di produzione e di mercato, ad un aumento dell'efficienza dell'attività economica e ad un'accelerazione del progresso scientifico e tecnologico. La concorrenza si riferisce a tali fattori che hanno un impatto sulle attività dell'impresa e non c'è feedback.

La concorrenza è la rivalità tra i suoi partecipanti per le migliori condizioni di esistenza nel mercato. Ciò è generato da condizioni oggettive: in primo luogo, il completo isolamento economico di ciascun operatore di mercato; in secondo luogo, la sua completa dipendenza dalle condizioni di mercato e, in terzo luogo, la lotta per il massimo reddito.

La principale legge non detta del mercato è la lotta delle imprese per la sopravvivenza e la prosperità. Per l'esistenza della concorrenza nel mercato, sono necessarie determinate condizioni:

1) il numero di imprese operanti nel mercato;

2) libertà di ingresso e uscita delle imprese nel mercato;

3) differenziazione del prodotto;

4) controllo congiunto delle imprese sul prezzo di mercato. L'obiettivo della concorrenza è convincere l'acquirente ad acquistare il prodotto.

Lo strumento principale è la formazione della domanda e la promozione delle vendite (fosstis).

L'acquirente dà la sua preferenza a qualsiasi prodotto, solo accertandosi in pratica della sua scelta, e riceve le informazioni necessarie dal produttore attraverso la pubblicità. Di norma, la concorrenza nasce tra i beni, anziché tra le imprese.

15. Tipi di concorrenza

Ci sono i seguenti tipi di concorrenza.

1. Perfetto (o libero): molte imprese indipendenti partecipano al mercato, decidendo autonomamente cosa produrre e quanto.

Termini e condizioni:

1) il volume di produzione di una singola impresa è insignificante e non ha un impatto significativo sul prezzo dei beni;

2) le merci sono omogenee;

3) gli acquirenti sono ben informati sui prezzi;

4) i venditori sono indipendenti tra loro;

5) il mercato non è limitato, cioè il libero accesso è possibile per chiunque voglia diventare imprenditore.

La concorrenza perfetta costituisce un meccanismo di mercato per la formazione dei prezzi e l'autoregolazione del sistema economico.

Questo tipo di concorrenza è solo teorica, sebbene sia la chiave per comprendere strutture di mercato più realistiche. Qui sta il suo valore.

2. Imperfetto: questo tipo è apparso in connessione con la formazione di monopoli. Ed è caratterizzato dalla concentrazione del capitale, dall'emergere di varie forme organizzative di impresa, dal rafforzamento del controllo sulle risorse naturali, materiali e finanziarie, nonché dall'impatto del processo scientifico e tecnologico.

Le sottospecie sono: monopolio e omegapolio. Un monopolio è un diritto di produzione esclusivo posseduto da una persona, un gruppo di persone o uno stato.

Assegna: naturale (legale) e artificiale, nonché puro e assoluto.

Le imprese monopolistiche creano barriere all'ingresso di nuove imprese nel mercato; limitare l'accesso alle fonti di materie prime e risorse energetiche; utilizzare un alto livello di tecnologia; utilizzare un capitale maggiore, ecc.

I monopoli artificiali formano una serie di forme specifiche: cartello, sindacato, fiducia, preoccupazione.

Un oligopolio è l'esistenza di diverse aziende, generalmente di grandi dimensioni, che rappresentano la maggior parte delle vendite del settore.

La penetrazione di nuove imprese nel mercato è difficile a causa degli elevati costi di capitale.

Prezzo: si tratta di un abbattimento artificiale dei prezzi delle merci. La discriminazione di prezzo è ampiamente utilizzata qui a determinate condizioni: il venditore è un monopolista; l'azienda ha una forte politica di marketing; l'impossibilità di rivendere la merce dall'acquirente originario. Questo tipo di concorrenza è particolarmente comune nel settore dei servizi.

Non prezzo - questa è la concorrenza effettuata migliorando la qualità dei prodotti e le condizioni per la sua vendita.

La concorrenza senza prezzo può essere effettuata in due modi.

1. Concorrenza sui prodotti.

2. Concorrenza sulle condizioni di vendita.

16. Strategie competitive

Per raggiungere la superiorità rispetto ai concorrenti, è necessario raggiungere la superiorità in tutte le caratteristiche commerciali e nei mezzi della loro promozione sul mercato. In teoria questo è possibile, in pratica no. Quando si compete, è necessario scegliere priorità, strategie che utilizzino al meglio i punti di forza dell'azienda e corrispondano all'andamento della situazione di mercato.

La strategia competitiva viene utilizzata per fornire vantaggi rispetto ai concorrenti a lungo termine (3-5 anni).

Le fasi principali dell'analisi competitiva:

1) individuazione delle principali forze competitive del settore;

2) definizione di varianti di strategie competitive. Leader nello sviluppo dell'analisi competitiva, nella formulazione di modelli di base per identificare le forze competitive e le opzioni per le strategie competitive è il professor M. Porter della Harvard Business School.

Strategie competitive.

1. Nuovi concorrenti.

Per prevenire la loro comparsa nel settore, utilizzano la differenziazione di prodotti e servizi (dipendenza dai marchi), la necessità di capitale, i costi di riorientamento, la necessità di creare nuovi canali di distribuzione e la politica del governo.

2. Prodotti sostitutivi.

L'emergere di nuovi prodotti che soddisfano efficacemente le stesse esigenze e requisiti può anche intensificare la concorrenza.

3. Concorrenza intraindustriale.

Dentro e fuori l'industria, le aziende concorrenti possono esistere pacificamente, oppure possono usare metodi di sopravvivenza duri e maleducati.

L'economista russo A. Yu. Yudanov ha proposto il metodo del vantaggio comparato. Ha suddiviso le strategie competitive delle imprese operanti nello stesso mercato in 4 tipologie: pendolari, pazienti, viole, explerents. Ogni tipo viene confrontato con uno specifico comportamento biologico.

I commutatori (topi grigi) sono piccole imprese che si adattano facilmente ai cambiamenti della domanda del mercato. Produrre merci di imitazione, merci contraffatte.

I pazienti (volpi astute) sono aziende altamente specializzate e hanno padroneggiato bene una delle nicchie di mercato.

I violenti (elefanti, leoni) sono grandi aziende che controllano una quota significativa del mercato.

Explerents (rondini, falene): il vantaggio competitivo di tali aziende è l'innovazione, le nuove tecnologie e i prodotti.

4. La forza dell'influenza dei fornitori. Competizione con fornitori concorrenti.

5. La forza dell'influenza dell'acquirente. Gli acquirenti possono:

1) chiedere una riduzione del prezzo;

2) pretendere una qualità superiore;

3) richiedere il miglioramento del servizio;

4) spingere i concorrenti intra-settoriali, ecc.

17. Principali aree di ricerca nel marketing

Le principali aree di ricerca di mercato sono:

1) studio della capacità di mercato;

2) studio dei consumatori potenziali e reali;

3) studio del livello di vendita dei concorrenti;

4) condurre un'analisi comparativa delle merci dei concorrenti;

5) studio della distribuzione delle quote di mercato tra imprese;

6) analisi delle vendite dei prodotti;

7) analisi delle campagne pubblicitarie dei concorrenti;

8) studio della possibilità di ampliare la gamma dei servizi offerti;

9) studio della reazione del consumatore all'emergere di un nuovo prodotto;

10) analisi della politica dei prezzi;

11) studio del marketing interno;

12) previsioni a lungo termine.

Quando ricorrono alle ricerche di mercato, i dirigenti dell'azienda dovrebbero conoscere bene la tecnologia e le specifiche di tale ricerca, in modo che in futuro, quando prendono una decisione, non dovrebbero commettere errori sulla base di informazioni imprecise.

La ricerca di mercato include:

1) identificare i problemi e fissare obiettivi;

2) la scelta delle fonti di informazione (qui si determinano i siti di ricerca, si selezionano gli strumenti di ricerca, si elabora un piano);

3) raccolta di informazioni (con l'ausilio di varie modalità di marketing, avviene la raccolta primaria di informazioni);

4) analisi delle informazioni raccolte (vengono compilate tabelle, grafici; le informazioni vengono elaborate con metodi statistici; vengono formati metodi e metodi per la risoluzione dei problemi);

5) presentazione del risultato del lavoro.

L'efficacia della ricerca di mercato è confermata dal fatto che sul mercato compaiono nuovi prodotti, nel campo della produzione - nuovi processi produttivi, nel campo della gestione - nuovi sistemi organizzativi. Tuttavia, molte aziende spendono ancora enormi quantità di denaro in ricerca e sviluppo. E il servizio di marketing riceve un nuovo prodotto già pronto con un ordine per la sua vendita.

I principi fondamentali della ricerca di mercato sono i seguenti.

1. Obiettività.

2. Precisione.

3. Completezza.

Pertanto, condurre ricerche di mercato è un insieme complesso di attività volte a studiare un oggetto al fine di ottenere informazioni su di esso per un ulteriore coordinamento delle attività della propria azienda.

18 Metodi di ricerca di mercato

Gli esperti di marketing utilizzano determinati metodi per raccogliere informazioni.

La ricerca primaria - raccolta dei dati - viene svolta man mano che si presentano utilizzando i seguenti metodi.

1. L'osservazione è un modo per ottenere informazioni attraverso circostanze percepite dai sensi senza alcun impatto sull'oggetto di osservazione.

L'osservazione può avvenire in laboratorio, in condizioni di campo con la partecipazione personale dell'osservatore o senza di essa.

In base al grado di standardizzazione, si distinguono osservazione standardizzata e osservazione libera. I vantaggi di questo metodo sono:

1) la possibilità di ottenere le informazioni necessarie, indipendentemente dalla volontà dell'oggetto di collaborare;

2) garantire una maggiore obiettività;

3) la possibilità di osservare comportamenti inconsci;

4) tenendo conto della realtà circostante. Gli svantaggi di questo metodo saranno i costi elevati, la soggettività dell'osservatore, l'effetto dell'osservazione (cioè, con l'osservazione aperta, il comportamento dell'oggetto può differire dal naturale).

2. Un sondaggio è un modo per ottenere informazioni chiedendo le opinioni delle persone. Questa è la forma più comune di raccolta di informazioni nel marketing e circa il 90% degli esperti di marketing utilizza questo metodo.

Il sondaggio può essere sia orale che scritto.

Le interviste si dividono in:

1) in base alla cerchia degli intervistati (studenti, dipendenti, ecc.);

2) dal numero degli intervistati contemporaneamente (può essere di gruppo o singolo);

3) dal numero di temi inclusi nell'indagine (uno o più);

4) dal livello di standardizzazione (a volte gratuito o standardizzato);

5) per frequenza (singola o riutilizzabile).

3. Un esperimento è un metodo di ricerca in cui uno o più fattori vengono modificati in condizioni controllate e tengono traccia di come ciò influisca sulla variabile dipendente.

I vantaggi di questo metodo sono la visione di causa, effetto e struttura, e l'esperimento è sistematizzato.

4. Un pannello è un metodo che, utilizzando un computer, ricrea l'uso di vari fattori di marketing su carta e non in condizioni reali. Questo metodo consiste nel creare un modello di fattori controllabili e incontrollabili che l'azienda deve affrontare. Quindi le loro possibili combinazioni vengono inserite nel computer per determinare l'impatto sulla strategia di marketing complessiva.

La scelta dell'uno o dell'altro tipo di metodo del panel è determinata dai compiti stabiliti e dall'importo dei fondi stanziati.

19. Rappresentanza commerciale del mercato

Il concetto di "marketing" si basa sul termine "mercato" - mercato, occorre quindi soffermarsi sulla considerazione del mercato e delle sue principali caratteristiche.

Il mercato non è un concetto univoco.

Il mercato è definito sia come una sfera di scambio, sia come un insieme di acquirenti e venditori con i propri interessi, sia come un vero e proprio luogo di transazioni, ecc.

Da un punto di vista del marketing, il mercato è un insieme di individui e organizzazioni con i loro bisogni e bisogni che devono essere soddisfatti.

Esiste la seguente classificazione dei mercati.

1. Per contenuto: sono i mercati di beni, servizi, lavoro, know-how, titoli, terreni. A seconda del grado di centralizzazione geografica, del numero di acquirenti, del volume degli acquisti, delle vendite per la pubblicità, delle esigenze di servizio, delle motivazioni, ecc., il mercato dei beni si divide in mercato dei consumatori e delle imprese.

2. Per scala di attività: interna (nazionale) ed esterna (internazionale). Questi tipi di mercati presentano anche differenze significative in termini di livello di rischio, costi, regolamentazione legale, ecc.

3. Secondo il grado di sviluppo della concorrenza: il mercato della concorrenza perfetta, imperfetto (monopolistico), il mercato dell'omegapoli e del monopolio.

4. In relazione all'offerta e alla domanda: "mercato del venditore" (la domanda è superiore all'offerta) e "mercato del compratore" (l'offerta è superiore alla domanda).

Il tema del mercato delle materie prime: venditori e acquirenti. L'oggetto del mercato delle merci è una merce (prodotto, lavoro, servizio).

I confini del mercato sono intesi come prodotti e confini geografici del mercato.

La determinazione dei confini del mercato del prodotto è la procedura per determinare il prodotto, i prodotti sostitutivi e la formazione di un gruppo di prodotti.

Tiene conto dell'opinione degli acquirenti sull'equivalenza o l'intercambiabilità dei beni che compongono un gruppo di prodotti.

I confini geografici del mercato sono determinati da barriere economiche, tecnologiche e amministrative. Confini geografici: questo è il territorio in cui gli acquirenti del gruppo selezionato acquistano o possono acquistare beni.

I confini del mercato sono definiti allo stesso modo del gruppo di prodotti: sul principio del riconoscimento da parte degli acquirenti di un'uguale disponibilità di beni venduti in regioni diverse. Quindi, ad esempio, se gli acquirenti considerano un prodotto venduto in una regione un sostituto di un prodotto venduto in un'altra regione, tali regioni rappresentano il rischio geografico di quel prodotto.

La capacità di mercato è una caratteristica quantitativa del mercato delle materie prime, che mostra il volume fondamentalmente possibile delle vendite dei beni dell'azienda.

20. Posizionamento del prodotto

Il posizionamento del prodotto è un insieme di misure e tecniche attraverso le quali, nella mente dei consumatori target, questo prodotto prende il proprio posto in relazione ai prodotti concorrenti, che è diverso dagli altri, inclusa la formazione di una posizione competitiva e un complesso di marketing dettagliato .

Il posizionamento in teoria è considerato in due aspetti.

1. Con l'aiuto del desiderio di avvicinare il prodotto il più possibile al consumatore, per trovare la collocazione più ottimale del prodotto sul mercato.

2. La scelta della posizione più vantaggiosa della merce nell'esposizione merce.

La principale strategia di posizionamento consiste nell'identificare un tale gruppo di consumatori in cui l'azienda possa trarre vantaggio e, in futuro, posizionarsi in questo mercato.

Il primo passo del posizionamento è la differenziazione dell'offerta di marketing dell'azienda, ovvero questo prodotto dell'azienda dovrebbe essere più prezioso per il consumatore rispetto al prodotto della concorrenza.

Il vantaggio competitivo è l'offerta di un prodotto di maggior valore oa prezzi inferiori, o vantaggi che compensano prezzi più elevati. Pertanto, con l'ausilio di metodi di posizionamento, i consumatori devono essere convinti che questo prodotto è creato apposta per loro e che si identifica con l'ideale di quest'ultimo.

Metodi di posizionamento:

1) in base a determinati vantaggi del prodotto, in base al soddisfacimento di determinati (specifici) bisogni;

2) con l'aiuto di idee stabili sul prodotto.

Strategie di posizionamento:

1) rafforzare il marchio nella mente dei consumatori;

2) trovare una nuova posizione non occupata;

3) riposizionamento, ovvero spiazzamento o allontanamento dei concorrenti dalla mente dei consumatori.

Caratteristiche distintive che è auspicabile che un'azienda tenga in considerazione quando posiziona un prodotto:

1) significatività (valore);

2) caratteristica (specificità);

3) superiorità (vantaggi);

4) visibilità (ovvietà);

5) protezione contro i falsi;

6) disponibilità;

7) redditività.

21. Il concetto, l'essenza e le fasi della segmentazione del mercato

Dopo che l'azienda ha condotto un'analisi completa e approfondita del mercato, dei desideri e delle caratteristiche dei consumatori, deve scegliere il segmento di mercato più redditizio per esso.

Segmento di mercato - questa è la parte di mercato che l'azienda può servire efficacemente.

еентация рынка - questo è il processo di divisione di un mercato unico di consumo in più segmenti in base a un fattore (attributo).

La segmentazione del mercato è uno degli elementi principali della strategia di mercato di un'impresa.

L'obiettivo è la più completa soddisfazione dei bisogni e delle esigenze dei clienti e, di conseguenza, il buon funzionamento e la prosperità dell'azienda.

Il noto marketer S. Madjaro ha osservato che uno specialista di marketing in grado di offrire un nuovo modo di segmentazione del mercato per il suo prodotto può consentire a un'azienda di evitare un'intensa concorrenza. Di conseguenza, il successo dell'azienda nella competizione dipenderà in gran parte dalla scelta del segmento di mercato.

La principale segmentazione del mercato è la posizione dell'azienda in un ambiente competitivo, quando non è in grado di soddisfare tutte le esigenze di un determinato prodotto, e quindi deve concentrarsi solo su quei segmenti che sono più preferibili in termini di produzione e capacità commerciali dell'azienda. Gli oggetti della segmentazione del mercato di vendita sono gruppi di consumatori, beni (servizi) e imprese (concorrenti).

fasi di segmentazione.

Ci sono (distinguere) le fasi principali della segmentazione:

1) identificazione dei requisiti e delle principali caratteristiche del consumatore rispetto al prodotto (servizio) offerto dall'azienda;

2) analisi delle somiglianze e differenze dei consumatori: c'è un'analisi delle informazioni raccolte; l'identificazione di somiglianze o differenze dovrebbe influenzare il piano di marketing sviluppato;

3) sviluppo di profili di gruppi di consumatori: consumatori con caratteristiche ed esigenze simili sono allocati in profili separati che definiscono segmenti di mercato;

4) scelta del segmento (segmenti) di consumatori: segue dalla fase precedente;

5) determinazione del posto di lavoro della società nel mercato in relazione alla concorrenza;

6) creazione di un piano di marketing: dopo che l'azienda ha raccolto e analizzato le informazioni sui consumatori, definito il suo segmento (o segmenti) di mercato, deve studiare in dettaglio le proprietà e le immagini dei prodotti dei suoi concorrenti, e successivamente determinare la posizione dei suoi prodotto sul mercato; di conseguenza, l'azienda sviluppa un piano di marketing, comprensivo di: prodotto, distribuzione, prezzo, promozione.

22. Tipi e criteri di segmentazione

La segmentazione è suddivisa nei seguenti tipi a seconda della sua natura e del tipo di consumatore di beni (servizi).

1. A seconda della natura della segmentazione:

1) macrosegmentazione;

2) microsegmentazione;

3) segmentazione in profondità: il processo di segmentazione inizia con un ampio gruppo di consumatori, quindi viene gradualmente approfondito (ristretto) a seconda della classificazione dei consumatori finali di qualsiasi gruppo di beni (servizi);

4) segmentazione in ampiezza: il processo di segmentazione inizia con un gruppo ristretto di consumatori e si espande gradualmente a seconda dell'ambito e dell'uso del prodotto (servizio);

5) segmentazione preliminare - lo studio dei massimi segmenti di mercato possibili;

6) segmentazione finale - la fase finale della ricerca di mercato; qui vengono determinati i segmenti più ottimali per il mercato per l'azienda, in cui svilupperà la sua strategia di mercato in futuro.

2. A seconda della tipologia di consumatori:

1) il processo di segmentazione dei consumatori di beni di consumo (servizi);

2) segmentazione dei consumatori di beni a fini industriali;

3) segmentazione dei consumatori di due tipologie di beni. Tuttavia, in pratica, ogni tipo di segmentazione del mercato non viene utilizzata separatamente. Di norma, i marketer di mercato utilizzano una combinazione di questi tipi nelle loro analisi.

criterio È un modo per valutare la scelta di un determinato segmento da parte di un'azienda. Criteri di segmentazione del mercato.

1. Capacità del segmento.

2. Disponibilità del segmento.

3. Materialità del segmento.

4. Redditività.

5. Protezione dalla concorrenza.

6. Esperienza del personale dell'azienda.

7. Accessibilità dei media.

8. Impatto della struttura aziendale.

9. Aspetti legali.

10. Caratteristiche demografiche.

11. Stile di vita.

12. L'atteggiamento dei consumatori nei confronti di questo marchio.

13. Rischio atteso.

14. Importanza dell'acquisto.

15. Geografico, ovvero urbanizzazione, rilievo, clima.

16. Demografico.

17. Economico (proprietà).

18. Sociale.

19. Culturale.

20. Psicologico, ecc.

23. Strategia e opportunità di segmentazione del mercato

Dopo la segmentazione del mercato, l'azienda deve prendere una decisione su quanti e su quali segmenti lavorerà. È anche importante scegliere una strategia.

Esistono tre tipi di strategie:

1) Una strategia di marketing indifferenziata è la strategia di un'azienda che si concentra sulla comunanza di interessi e preferenze degli acquirenti, e non sulle differenze di bisogni e atteggiamenti. L'obiettivo è sviluppare prodotti e un programma di marketing in grado di soddisfare quanti più clienti possibile. In altre parole, l'obiettivo dell'impresa si raggiunge trovando una linea di compromesso. L'azienda aderisce alla standardizzazione e alla produzione di massa delle merci. Questa strategia è molto economica. Tuttavia, non è consigliabile utilizzarlo per le imprese dello stesso settore, poiché potrebbe esserci una forte concorrenza in ampi segmenti.

2) Una strategia di marketing differenziata è una strategia aziendale che si rivolge contemporaneamente a più segmenti di mercato con lo sviluppo di offerte separate. Questa strategia riflette in modo più completo la situazione del mercato e offre quindi grandi volumi di vendita e un basso livello di rischio. D'altra parte sono necessari grandi investimenti, costi di produzione e di gestione, quindi la strategia di marketing differenziato è fattibile principalmente per le grandi aziende.

3) Una strategia di marketing concentrata è una strategia per concentrare gli sforzi di un'azienda su uno o più segmenti di mercato redditizi. Soprattutto, è interessante nei casi in cui le risorse dell'impresa sono piuttosto limitate. Questa strategia è preferita per le piccole e medie imprese. Consiste nel fatto che vengono proposti al mercato uno o più prodotti, che sono accompagnati da programmi di marketing mirati. Allo stesso tempo, è necessario prestare grande attenzione alla reputazione della propria azienda, al prestigio del proprio prodotto, analizzare costantemente segmenti selezionati, monitorare le dinamiche delle quote di mercato e adottare misure per prevenire l'emergere di nuovi concorrenti.

I principali argomenti a favore della segmentazione del mercato sono:

1) la possibilità di fornire una migliore comprensione non solo dei bisogni e delle esigenze degli acquirenti, ma anche di conoscere "di persona" il proprio potenziale o reale consumatore (caratteristiche personali, motivazioni di comportamento nel mercato, ecc.); risultato - il prodotto è più in linea con le esigenze del mercato;

2) la possibilità di una migliore comprensione della natura della concorrenza;

3) l'emergere della possibilità di concentrare risorse e capacità organizzative limitate su aree più redditizie del loro utilizzo;

4) studio dei buyer più promettenti;

5) la capacità di tenere conto delle caratteristiche dei vari segmenti di mercato.

24. Il concetto di segmento e nicchia di mercato. Segmentazione multipla

Segmento- Questo è un determinato gruppo di consumatori che ha una o più caratteristiche stabili che determinano il loro comportamento sul mercato.

Il successo delle aziende sul mercato dipende non solo dalla ricerca del proprio segmento, ma anche dalla ricerca di un posto libero nel mercato: una nicchia di mercato. Per un'azienda trovare la propria nicchia di mercato significa trovare "la propria casa", ovvero una nicchia è quella parte del mercato in cui l'azienda si è assicurata una posizione dominante. Si ritiene che un'impresa che opera in nicchie sappia e sappia soddisfare i bisogni e le esigenze degli acquirenti della sua nicchia così tanto che questi ultimi sono disposti a pagare prezzi ancora più alti per i beni (servizi) di questa impresa.

Occupare la tua nicchia è un'opportunità per sopravvivere alla concorrenza concentrando le tue risorse nel servire nicchie di mercato più ristrette che non suscitano interesse o che non sono oggetto di attenzione da parte delle aziende concorrenti più grandi.

Segmentazione multipla - questo è uno dei metodi di determinazione del mercato di riferimento, caratterizzato dalla scala delle attività.

La portata dell'attività risiede nel coinvolgimento di diversi segmenti di mercato nel processo di acquisto e vendita, il che indica determinate capacità di produzione e marketing dell'azienda.

I vantaggi della segmentazione multipla risiedono in un assortimento ampliato, che consente all'azienda di aumentare significativamente il proprio fatturato coinvolgendo diversi segmenti di mercato nella produzione e vendita di beni, il che consente profitti potenzialmente più elevati, e anche condurre un lavoro parallelo con più segmenti può effettivamente ridurre la minaccia di deterioramento delle prestazioni dell'azienda in connessione con l'emergere di un potente concorrente o un cambiamento nelle preferenze dei consumatori. La perdita di un segmento di mercato non sarà così dolorosa per l'intera azienda.

In questo momento, puoi lavorare con successo in altri segmenti di mercato ed eseguire riequipaggiamento tecnico o ricostruzione della produzione, aggiornare la gamma o migliorare la qualità. Questo metodo è utilizzato principalmente dalle grandi aziende che dispongono delle risorse materiali, finanziarie e lavorative necessarie.

Il metodo della segmentazione multipla prevede lo studio dei potenziali segmenti di mercato in cui l'azienda lavorerà. Uno studio approfondito delle esigenze dei consumatori in diversi segmenti è piuttosto costoso. Tuttavia, in caso di ricerche riuscite e di prendere la decisione giusta, l'azienda riceve vantaggi significativi rispetto ai concorrenti e, di conseguenza, risultati impressionanti.

25. Classificazione dei consumatori

Uno degli obiettivi principali del marketing è condurre una strategia competente per promuovere i beni sul mercato, dove è molto importante identificare i gruppi target più significativi e grandi di consumatori che differiscono tra loro, ma hanno interessi comuni all'interno del gruppo ( bisogni, bisogni).

Vengono definite cinque tipologie di consumatori.

1. Individuo - si tratta di consumatori che acquistano beni solo per esigenze personali.

Gli articoli per uso individuale sono vestiti, scarpe, oggetti personali (salvo acquisti in regalo). In primo luogo, questi consumatori sono interessati alle qualità di consumo dei beni: utilità, prezzo, aspetto, imballaggio, servizio, garanzie.

2. Le famiglie o nuclei familiari sono un gruppo di acquirenti di prodotti alimentari e non alimentari, esclusi gli oggetti personali. Le decisioni sono prese congiuntamente dai coniugi o dal capofamiglia.

3. Gli intermediari sono un tipo di consumatori che acquistano beni per la successiva rivendita. Gli intermediari non sono interessati alle qualità di consumo dei beni, sono interessati alle caratteristiche di scambio: prezzo, domanda, redditività, velocità di circolazione, durata di conservazione, ecc.

4. Fornitori o rappresentanti di imprese, ovvero acquirenti di beni industriali. Acquistano merci per il loro ulteriore utilizzo nella produzione, quindi tutto viene preso in considerazione: prezzo, quantità, velocità di consegna, costi di trasporto, completezza dell'assortimento, reputazione dell'azienda sul mercato, livello di servizio e molto altro.

5. Funzionari o dipendenti pubblici.

La particolarità sta nel fatto che al momento dell'acquisto di questo o quel prodotto, il funzionario gestisce non i propri soldi, ma quelli statali, e, quindi, questa procedura viene burocratizzata e formalizzata.

Esiste anche una tradizionale classificazione dei consumatori secondo i seguenti criteri.

1. Sesso.

2. Età.

3. Reddito.

4. Istruzione.

5. Criterio socio-professionale.

6. Reattività a nuove informazioni o all'emergere di un nuovo prodotto sul mercato. È consuetudine dividere i consumatori nei seguenti gruppi:

1) "innovatori";

2) "adepti";

3) "progressisti";

4) "scettici";

5) "conservatori".

7. Tipo di personalità: ci sono quattro tipi psicologici principali: sanguigno, flemmatico, collerico, malinconico. L'applicazione pratica di questa classificazione nel marketing è piuttosto difficile, poiché è difficile determinare il tipo di personalità utilizzando 10-12 domande del test.

8. Stile di vita: analisi dei valori, delle relazioni, del ritmo di vita, del comportamento della personalità.

26. Caratteristiche degli acquirenti che influenzano il loro comportamento di acquisto

Uno dei compiti principali di uno specialista di marketing è identificare coloro che prendono la decisione di effettuare un acquisto.

La decisione di acquistare un determinato prodotto viene presa da una persona (o gruppo di persone) che ha un obiettivo comune e condivide il rischio associato a tale decisione.

Per alcuni tipi di beni (servizi), è relativamente facile identificare tali persone. Ad esempio, un uomo di solito decide da solo quale marca di sigarette acquistare e una donna decide quale marca preferire quando sceglie il rossetto. È probabile che le decisioni relative alla determinazione del luogo di vacanza in famiglia o all'acquisto di un appartamento vengano prese da un gruppo di persone, composto da marito, moglie e figli adulti. Pertanto, lo specialista del marketing dovrebbe determinare nel modo più accurato possibile il ruolo di ciascun membro della famiglia nel processo decisionale, che lo aiuterà a sviluppare le caratteristiche del prodotto.

Ci sono diversi ruoli che una persona gioca nel processo di decisione di acquistare un prodotto:

1) promotore dell'offerta;

2) il decisore;

3) una persona che esercita un'influenza;

4) l'acquirente;

5) utente.

Quindi, nel processo di decisione di acquisire un computer, la proposta potrebbe arrivare da un bambino (adolescente). Ogni membro della famiglia può avere una certa influenza sulla decisione o su uno qualsiasi dei suoi componenti. Marito e moglie prendono la decisione finale e, di fatto, diventano acquirenti. Tutti i membri della famiglia possono essere utenti.

Per determinare i ruoli degli acquirenti, gli specialisti di marketing conducono ricerche sui vari partecipanti al processo decisionale. Il sondaggio è utilizzato principalmente. È importante determinare l'influenza relativa dei diversi membri della famiglia sul processo di acquisto. Ad esempio, J. Herbst identifica quattro tipi di famiglie.

1. Ciascun membro della famiglia prende un numero uguale di decisioni indipendenti.

2. Famiglie in cui il marito prende la maggior parte delle decisioni.

3. Predominio delle decisioni della moglie.

4. Processo decisionale congiunto (sincretico). Un'altra caratteristica importante dell'acquirente è

ciclo di vita familiare. Sono stati individuati sette periodi:

1) periodo da scapolo, celibe;

2) giovani famiglie;

3) giovani famiglie con un figlio di età inferiore ai 6 anni;

4) giovani famiglie con bambini di età inferiore ai 6 anni;

5) coniugi conviventi con figli minorenni;

6) coppie anziane che vivono separate dai figli;

7) anziani soli.

27. Fattori personali e psicologici

Ci sono quattro gruppi di fattori che hanno un impatto diretto sui comportamenti di acquisto: personali, psicologici, sociali e culturali.

Diamo un'occhiata più da vicino ai primi due.

I fattori personali includono: età, sesso, reddito di una persona, fase del ciclo di vita familiare, nazionalità, professione, stile di vita, tipo di personalità, ecc.

Lo stile di vita si riferisce agli stereotipi di vita di una persona (i suoi interessi, convinzioni, opinioni personali). A volte è abbastanza difficile per i marketer studiare questo fattore. Per questo, vengono appositamente sviluppati programmi di marketing speciali, nell'ambito del quale viene svolta la ricerca.

Una persona è una persona, quindi, per un periodo di tempo relativamente lungo, le sue reazioni all'influenza dell'ambiente esterno sono praticamente costanti. Il tipo di personalità è caratterizzato da tratti come fiducia in se stessi, indipendenza, socialità, attività (o passività) del comportamento, adattabilità, ecc.

I fattori psicologici includono: motivazione del comportamento umano, percezione del mondo circostante.

Lo studio delle motivazioni (o dei moventi) è necessario, poiché questo è ciò che motiva una persona a fare un acquisto.

Quando si studiano le motivazioni del comportamento umano, viene utilizzata l'analisi motivazionale, basata sulla teoria di Z. Freud e A. Maslow.

Z. Freud ha studiato il processo decisionale sull'acquisto da parte del consumatore. Credeva che importanti motivazioni del consumatore fossero radicate nel subconscio e che l'acquirente non potesse sempre giustificare questa o quella scelta.

Secondo Z. Freud, una persona dalla nascita è sotto la pressione di molti desideri che non è in grado di realizzare e controllare, cioè l'individuo non è mai pienamente consapevole dei motivi del suo comportamento.

A. Maslow nella sua teoria della motivazione ha sviluppato un sistema gerarchico di bisogni e ha spiegato perché le persone in un determinato momento hanno bisogni diversi.

Ha costruito il sistema dei bisogni secondo il principio di importanza:

1) fisiologico (bisogno di cibo, vestiti, alloggio);

2) autoconservazione (protezione, sicurezza);

3) sociale (appartenenza a un determinato gruppo sociale, bisogno di amore);

4) nell'autoaffermazione (il bisogno di autosviluppo, autorealizzazione).

Una persona soddisfa i bisogni in base alla loro importanza.

percezione - è così che una persona interpreta le informazioni ricevute dall'esterno.

Credenze è l'idea di una persona di qualcosa.

Relazioni - queste sono varie valutazioni, sentimenti in relazione a oggetti e idee specifici.

28. Modello di comportamento d'acquisto

Il modello di comportamento d'acquisto comprende le seguenti categorie.

1. Fattori motivazionali del marketing (prodotto, prezzo, modalità di distribuzione e promozione delle vendite).

2. Altri irritanti (economici, politici, culturali, sociali, scientifici e tecnici).

3. Consapevolezza dell'acquirente (le sue caratteristiche e il processo di decisione di acquisto).

4. Risposte dell'acquirente (scelta del prodotto, marca, fornitore, momento dell'acquisto).

Il processo di acquisto di un particolare prodotto comprende i seguenti passaggi.

1. L'emergere di un bisogno: un bisogno sorge sotto l'influenza di fattori esterni e interni. Affinché una persona possa intraprendere azioni specifiche, il suo bisogno deve raggiungere un certo livello di intensità, cioè spostare o sopprimere altri desideri. Lo specialista di marketing deve scoprire quali esigenze soddisfa l'acquirente acquistando questo prodotto e anche con l'aiuto di quali attività è possibile aumentare l'intensità del bisogno.

2. Ricerca di informazioni: per soddisfare un bisogno che è sorto, una persona ha bisogno di informazioni rilevanti su un particolare prodotto. A seconda dell'intensità del bisogno, si distinguono due stati di una persona: lo stato di maggiore attenzione (maggiore attenzione all'informazione associata alla soddisfazione del suo bisogno) e lo stato di ricerca attiva di informazioni (quando l'intensità del il bisogno si aggrava, una persona inizia deliberatamente a cercare informazioni sul prodotto di suo interesse). Fonti di informazione:

1) personale (amici, familiari, conoscenti, vicini di casa);

2) commerciale (esposizioni di merci, pubblicità, venditori, packaging);

3) pubblico (media);

4) empirico (uso di beni, esperimento, test).

3. Valutazione delle informazioni: una persona correla le informazioni ricevute con le sue capacità e forma un atteggiamento appropriato nei confronti di questo prodotto.

4. Prendere una decisione di acquisto: valutazione delle informazioni ricevute sul prodotto, nonché tenere conto dell'influenza di vari fattori sul comportamento dell'acquirente in merito all'acquisto. Uno specialista di marketing deve fornire al consumatore le informazioni necessarie e attirare la sua attenzione su quei fattori che lo aiuteranno a motivarlo ad acquistare, ovvero aiutarlo ad acquistare un determinato prodotto.

5. Impressioni dopo l'acquisto. L'impressione dell'acquisto di beni può essere diversa: dalla completa soddisfazione alla completa negatività per questo acquisto. Il marketer deve fare di tutto affinché l'acquirente non sia deluso dalla sua scelta.

29. Merci. Proprietà di consumo dei beni

beni È il fulcro dell'intero marketing mix.

Nel marketing, il prodotto è considerato da due lati.

1. Un prodotto è un mezzo attraverso il quale è possibile soddisfare esigenze specifiche.

2. Un prodotto è un prodotto creato per la vendita. C'è un'opinione secondo cui il prodotto è prodotto

fabbrica, impianti e merci sono creati dai marketer. Ciò significa che, affinché il prodotto del lavoro diventi una merce, deve fare molta strada. Il percorso di sviluppo del prodotto nel marketing può essere rappresentato come un "bulbo di marketing" di un prodotto, costituito da tre livelli:

1) articolo come previsto;

2) l'effettiva esecuzione della merce;

3) merci con rinforzi.

Nel processo di creazione del primo livello di un prodotto, lo specialista deve determinare quali esigenze specifiche il consumatore sarà in grado di soddisfare e quali vantaggi può ricevere acquistando questo prodotto.

Il secondo livello prevede la creazione diretta della merce, garantendo la consegna a destinazione, lo stoccaggio, l'uso sicuro.

Il terzo livello è caratterizzato, infatti, dal mercato stesso e dall'esigenza da parte dell'azienda di utilizzare razionalmente l'intero marketing mix per soddisfare le esigenze dei clienti (strategia dei prezzi flessibili, modalità di promozione delle vendite, pubblicità, servizio, ecc.) . È a questo livello che il business moderno è caratterizzato dalla concorrenza più intensa.

Proprietà di consumo dei beni.

Dal punto di vista del marketing, il consumatore acquisisce innanzitutto non un prodotto, ma quei benefici che può fornirgli. Pertanto, è importante identificare le caratteristiche principali del prodotto:

1) funzionalità;

2) affidabilità;

3) durabilità;

4) progettazione;

5) capacità ergonomiche (facilità d'uso, manutenzione, riparazione, ecc.);

6) documentazione di accompagnamento;

7) prestigio.

Prima di iniziare a produrre un prodotto, è necessario analizzarne le proprietà di consumo, compresa l'identificazione dei motivi per cui vengono acquistati i prodotti della concorrenza.

Il valore del consumatore è inteso come la totalità delle proprietà di consumo di un prodotto.

I dati dell'ultima indagine mostrano che 8 acquirenti su 10 preferiscono il valore al consumo del prodotto, piuttosto che il suo costo. 20 anni fa il rapporto era di 3 su 10.

Assegna il seguente elenco di proprietà di consumo dei beni: qualità; comodità e facilità d'uso; rispetto del prezzo, della qualità e del valore per il consumatore; prestigio del marchio; affidabilità di consegna; assistenza post-vendita; scelta, ecc.

30. La nozione di merce, la classificazione delle merci

I beni sono oggetti fisici, servizi, luoghi, organizzazioni, idee, lavoro o qualsiasi cosa destinata a essere scambiata. Tuttavia, prima di essere inserito nel processo di scambio, deve suscitare l'interesse di un potenziale acquirente, cioè avere la capacità di soddisfare esigenze specifiche.

Nel marketing, un prodotto è un complesso di proprietà significative per il consumatore (corrispondenza di prezzo e qualità; dimensioni necessarie; caratteristiche funzionali, estetiche, sociali; significato; prestigio; packaging e molto altro) che possono soddisfare il suo bisogno, e quindi è pronto ad acquistarlo a un prezzo ragionevole, un certo prezzo e nella giusta quantità.

Esistono diversi modi per classificare le merci.

1. Esportazione - il prodotto soddisfa i requisiti di quel segmento di mercato del paese (gruppo di paesi) in cui è prevista la vendita:

1) novità di mercato (prodotti pionieri);

2) massa (effettiva).

2. Per scopo: beni per consumo individuale (personale, ampio) - l'acquisto da parte del consumatore finale di beni per uso personale.

A sua volta le merci sono suddivise in:

1) beni non durevoli;

2) beni di uso a lungo termine (durevole);

3) servizi: alcune azioni che portano benefici o risultati utili a una persona;

4) beni di assortimento esclusivo: sono beni che il consumatore attende sul mercato, e se non aspetta, l'altro non riceve;

5) beni di consumo;

6) merci pre-richiesta: prima di acquistare un prodotto, il consumatore lo confronta con gli analoghi esistenti in base a vari indicatori;

7) beni di domanda speciale: beni di domanda generale con la presenza di determinate caratteristiche, per l'acquisizione dei quali si spendono sforzi significativi;

8) beni di domanda passiva: beni che il consumatore o non conosce, o conosce, ma non pensa di acquistarli;

9) beni industriali (ad uso intermedio);

10) materiali e componenti: materie prime, semilavorati, parti, grezzi;

11) capitale: attrezzature, strutture;

12) beni e servizi ausiliari: servizi alle imprese, materiali ausiliari.

3. Servizi:

1) famiglia: vitto, alloggio, servizio, riposo;

2) affari: tecnico, intellettuale, finanziario;

3) sociale: istruzione, sanità, sicurezza;

4) scopi industriali: esercizio, riparazione.

31. Gamma di prodotti

Dopo che l'azienda ha determinato quale tipo di prodotto produrrà, deve determinare la gamma e la gamma di questi prodotti. Una posizione di assortimento è un modello, marchio, che viene offerto al mercato a scopo di vendita. In genere, un'azienda produce e vende una serie di prodotti correlati dello stesso gruppo di assortimento.

Una gamma di prodotti è una raccolta di gruppi di prodotti strettamente correlati tra loro. Per ogni gamma di prodotti, devono essere sviluppate strategie separate per massimizzare l'efficienza.

Un'unità merceologica è un'integrità caratterizzata da prezzo, aspetto e una serie di altri indicatori.

Una nomenclatura delle merci è un insieme di tutti i gruppi di assortimento, nonché le unità di merci, che il venditore offre al mercato.

La gamma è più ampia della gamma.

Principi di formazione dell'assortimento:

1) funzionale (prossimità delle funzioni svolte) - elettrodomestici, mobili, ecc.;

2) consumatore (a seconda dei gruppi di consumatori) - beni per neonati, adolescenti, uomini, ecc.;

3) famiglia (secondo lo stile di vendita) - attraverso negozi, chioschi, vendite personali;

4) prezzo (per livello di prezzo) - beni costosi, economici, scontati, beni dello stesso prezzo.

Le principali caratteristiche della gamma:

1) ampiezza: è il numero di gruppi di assortimento di beni prodotti e venduti dall'azienda. Ad esempio i piatti: pentole, padelle, piatti, bicchieri, bicchieri. Oppure set: tè, caffè;

2) profondità: si tratta di diverse varianti di modelli di ogni singolo prodotto di un gruppo di assortimento. Ad esempio gli sci: per atleti professionisti, per amatori, per bambini;

3) saturazione: il numero totale dei suoi singoli beni costitutivi;

4) armonia: è il grado di vicinanza relativa delle merci dei vari gruppi di assortimento in termini di consumo finale.

L'analisi dell'assortimento classica è l'analisi ABC. Consiste nel determinare le proporzioni tra la copertura dei costi totali e la garanzia di profitti per i diversi gruppi di merci che compongono l'assortimento.

Quindi, se l'assortimento è composto da 30 articoli, dove i primi 5 costituiscono l'80% delle vendite, i successivi 5 sono rispettivamente un altro 10%, tutti gli altri sono un altro 10%. Questa immagine è abbastanza tipica per il business moderno.

32. Competitività e strategia di marketing del prodotto

Un prodotto può essere competitivo, cioè prendere il posto che le spetta nel mercato tra gli analoghi, solo se è di alta qualità.

Per qualità della merce si intende, nel senso più semplice del termine, l'assenza di vizi della merce. Ma questo chiaramente non è sufficiente. Un prodotto può avere successo sul mercato solo se soddisfa le aspettative dei consumatori: livello di prezzo, proprietà tecniche, operative, estetiche, prestigio, ecc.

La qualità di un prodotto è il livello di soddisfazione dei bisogni e delle esigenze degli acquirenti.

Parametri di consumo della qualità del prodotto:

1) normativo: il prodotto, in base alle sue caratteristiche, non deve andare oltre gli standard rigidamente stabiliti (livello di tossicità, pericolo di incendio, ecc.), che è regolato e controllato per legge;

2) "hard": parametri misurati in unità specifiche (dimensioni, consumi energetici, prestazioni, ecc.);

3) "morbido": valutato da un esperto in punti (riparabilità, livello di progettazione, prestigio, facilità d'uso, ecc.).

Il consumatore di solito confronta inconsciamente questi parametri e fa una scelta a favore di un determinato prodotto.

La competitività di un prodotto è una caratteristica relativamente generalizzata di un prodotto che riflette le sue vantaggiose differenze rispetto ai prodotti concorrenti in termini di soddisfazione del consumatore.

Fasi di competitività del prodotto:

1) ricerche e analisi di mercato, individuazione del prodotto campione più competitivo per ulteriore confronto con i prodotti dell'azienda;

2) determinazione di un insieme di indicatori (parametri) comparabili di beni comuni;

3) calcolo dell'indicatore di competitività delle merci. Strategia di marketing del prodotto

La strategia di marketing fornisce quale dovrebbe essere la struttura di marketing affinché l'azienda raggiunga i suoi obiettivi. Le direzioni principali nella decisione sulla struttura di marketing sono la pianificazione del prodotto, le vendite, la promozione, i prezzi. La strategia dell'azienda deve essere molto chiara.

Esistono quattro approcci alla pianificazione della strategia:

1) una matrice di opportunità per i beni (mercati);

2) matrice "Boston Consulting Group";

3) il programma dell'impatto della strategia di mercato sui profitti (PIMS);

4) Il modello strategico di Porter.

Consideriamo il primo approccio. Comprende quattro strategie alternative:

1) penetrazione del mercato;

2) sviluppo del mercato;

3) strategia di sviluppo del prodotto;

4) strategia di diversificazione.

33. Ciclo di vita del prodotto. Sviluppo di un nuovo prodotto

Un tipico ciclo di vita di un prodotto è costituito da diverse fasi: sviluppo e implementazione; crescita; scadenza; saturazione; declino.

Dopo che l'azienda ha sviluppato e creato il suo prodotto, lo lancia sul mercato. Prende tutte le misure possibili per generare domanda e cerca di conquistare la fiducia degli acquirenti. In questa fase, l'azienda sostiene costi elevati.

fase di crescita È caratterizzato dalla percezione del prodotto da parte del mercato, dalla crescita della domanda, dalla crescita delle vendite e dei profitti.

fase di maturità - questo è il raggiungimento da parte dell'azienda del massimo volume di vendita e profitto dovuto al fatto che il prodotto è percepito dagli acquirenti e c'è una domanda per esso; compaiono prodotti concorrenti.

Saturazione e declino - si tratta di un forte calo delle vendite e dei profitti, il prodotto viene rimosso dalla produzione e (o) sostituito con uno più perfetto; abbandonare il prodotto dal mercato.

È abbastanza difficile determinare dove finisce una fase e inizia un'altra, quindi è consuetudine distinguere una determinata fase dagli indicatori pronunciati di ciascuna fase, cioè quando, ad esempio, le vendite, i profitti, ecc. aumentano o diminuiscono.

Lo sviluppo di un nuovo prodotto prevede sette fasi:

1) generazione di idee;

2) valutazione dei prodotti;

3) prova del concetto;

4) analisi economica;

5) sviluppo prodotto;

6) marketing di prova; 7) implementazione commerciale.

Nella prima fase, l'azienda è alla ricerca di opportunità per creare nuovi prodotti cercando nuove idee e metodi per la loro creazione. Fonti di nuove idee possono essere il mercato o il laboratorio. Metodi di nuove idee: brainstorming, analisi di prodotti esistenti e conduzione di sondaggi. Dopo aver ricevuto i risultati, l'azienda seleziona la nuova idea di prodotto che le si addice.

Il test di concentrazione consiste nel presentare al consumatore il prodotto previsto per studiarne l'atteggiamento e l'intenzione di effettuare un acquisto. Tale verifica viene svolta principalmente mediante l'effettuazione di indagini di vario tipo.

Analisi Ambientale - si tratta di un'analisi delle previsioni di domanda, costi, possibile concorrenza, proposte di investimento, redditività.

Nella fase di sviluppo del prodotto, l'azienda incarna una nuova idea sul prodotto in forma fisica, determina la strategia di marketing, sviluppa imballaggi, marchi, ecc.

Il marketing di prova consiste nella vendita di un nuovo prodotto al consumatore del segmento di mercato selezionato e nel monitoraggio dell'andamento degli eventi.

Implementazione commerciale - questa è la fase di attuazione del ciclo di vita del prodotto, compresa l'attuazione del piano di marketing dell'azienda e la produzione su vasta scala. Questa fase è caratterizzata da costi elevati e velocità decisionale.

34. Essenza e valore della politica delle merci. Essenza e canali di distribuzione

Politica delle merci è una complessa attività multifase dell'azienda.

La condizione principale per la sopravvivenza e la prosperità dell'azienda è il lancio sul mercato di un prodotto nuovo o modificato.

L'essenza della politica del prodotto risiede nelle quattro caratteristiche della gamma di prodotti (ampiezza, saturazione, profondità, armonia), che danno all'azienda la possibilità di vincere in un ambiente competitivo.

Formazione della politica delle merci.

La politica sulle materie prime è parte integrante della politica di marketing dell'impresa. Comprende la ricerca del mercato, dei consumatori, dei concorrenti; sviluppo di un programma d'azione dell'azienda nel campo della produzione; prevedere il ciclo di vita di un prodotto, nonché la sua analisi.

Pertanto, con l'aiuto di questa politica, vengono risolti problemi e compiti di creazione di un nuovo prodotto, viene sviluppato un marketing che consente alla direzione di evitare molti errori di questa fase, che possono aumentare significativamente l'efficienza dell'azienda.

L'essenza del merchandising.

Nella politica di marketing dell'impresa, la politica di marketing o l'organizzazione della distribuzione dei prodotti è di grande importanza. L'esperto di gestione J. Bolt lo ha definito come segue: "L'insufficiente efficienza nelle attività di vendita mette in pericolo l'esistenza dell'azienda nel suo insieme".

Merchandising - questo è un intero sistema con l'aiuto del quale è assicurata la consegna dei beni necessari ai consumatori nel punto vendita in un determinato momento con un alto livello di servizio e costi minimi.

Le direzioni principali della circolazione delle merci includono: la scelta dei canali di distribuzione più ottimali, la scelta dei metodi per la vendita delle merci.

Un'efficace politica di vendita (movimento merci) può aumentare notevolmente il profitto dell'azienda.

Canali di merchandising.

Il canale di distribuzione delle merci è il percorso di movimento delle merci dal venditore (produttore) all'acquirente, nonché le organizzazioni o le persone coinvolte nel portare le merci dal produttore al consumatore.

I canali di distribuzione sono suddivisi in base al numero dei suoi partecipanti costitutivi (livelli):

1) canale a livello zero: produttore - consumatore;

2) canale a livello unico: produttore - rivenditore - consumatore;

3) canale a due livelli: produttore - grossista - dettagliante - consumatore.

La presenza di un gran numero di livelli nell'azienda riduce la sua capacità di controllare le attività dei partecipanti alla distribuzione delle merci.

35. Il concetto e l'essenza di un marchio. Imballaggio ed etichettatura

Marchio è un marchio (o parte di esso) protetto dalla legge, che conferisce al venditore il diritto esclusivo di utilizzare il marchio o il marchio.

Mark - si tratta di una specie di termine, simbolo, segno o disegno, atto a distinguere un prodotto dall'intera massa di merci.

Il marchio comprende:

1) il marchio è una parte del marchio, presentato sotto forma di lettere, parole;

2) un marchio è un simbolo, disegno, colore, segno;

3) marchio.

Spesso i consumatori, sulla base del loro giudizio sul prodotto dell'azienda, si formano un'opinione sul suo marchio, creandone così l'immagine.

Significato del marchio.

Si è notato che la presenza di un marchio può aumentare il prezzo di un prodotto del 10-20%. Tuttavia, la creazione di un marchio prestigioso è in potere di aziende abbastanza grandi che possono produrre beni di alta qualità, fornirli a vari mercati e sostenere anche costi significativi nella loro promozione.

Un marchio è considerato di successo se viene prontamente acquistato dai consumatori e dalle organizzazioni di categoria. È in grado di aumentare la quota di mercato per l'azienda aumentando i volumi di vendita.

Imballaggio ed etichettatura delle merci.

I marchi sono apparsi nel Medioevo come una necessità per artigiani e mercanti di designare i loro prodotti al fine di controllare il volume e la qualità dei prodotti, ovvero i marchi fungevano da una sorta di standard di qualità quando venivano venduti sul mercato. Costruire la fedeltà al marchio significa creare e mantenere un'immagine di marca forte e, di conseguenza, massimizzare le vendite.

Un buon marchio è associato ai pregi e alla qualità del prodotto; è facile da ricordare; legalmente protetto.

Pertanto, l'etichettatura dei prodotti è uno degli strumenti di marketing importanti di un'azienda.

Imballaggio - questo è un servizio aggiuntivo (comodità) e per il produttore - un mezzo per stimolare le vendite, una fonte di informazioni sul prodotto, pubblicità, protezione del prodotto.

Per imballaggio si intende un contenitore (scatole, sacchi, contenitori, fusti, sacchi, ecc.), che consentono di proteggere la merce da danneggiamenti.

Il compito del servizio di marketing in questa direzione è sviluppare l'imballaggio più conveniente e accettabile, crearne il design, studiare le recensioni dei clienti al riguardo e adottare le misure necessarie in caso di recensioni negative.

I componenti della confezione sono un'etichetta e un inserto.

Etichetta - si tratta di una sorta di "pezzo" di informazione sul prodotto, contenente il marchio, il simbolo dell'azienda, la composizione, i codici, gli indirizzi, le istruzioni.

Inserire - si tratta di istruzioni dettagliate su come utilizzare e precauzioni, oppure si tratta di coupon, brochure, premi, ecc.

36. Concetto, essenza, classificazione e ruolo dei servizi

Marketing dei servizi - questo è il noleggio di beni, la riparazione di beni appartenenti ai consumatori, nonché i servizi alla persona.

A volte beni e servizi si mescolano. Ad esempio, quando paghiamo una camera d'albergo per l'alloggio, non portiamo nulla con noi tranne i ricordi. O acquistando un libro, acquisiamo prima di tutto capacità mentali e non carta con inchiostro.

Classificazione del servizio:

1) per tangibilità: tangibile (presuppone la presenza di un oggetto reale - noleggio attrezzatura) e immateriale (ad esempio il livello di servizio);

2) dal livello di qualifica degli specialisti: i consumatori utilizzano una maggiore selettività nella scelta di un servizio che richiede un'elevata qualificazione;

3) servizi non commerciali: servizi che hanno natura pubblica e, di regola, non portano lucro;

4) secondo il grado di regolamentazione: dal lato della legislazione, dei principi morali, della religione, del modo di vivere;

5) in termini di intensità di lavoro: servizi automatizzati e manuali. L'intensità del lavoro aumenta con il coinvolgimento di personale altamente qualificato;

6) a seconda del grado di contatto con i consumatori: stretto o irrilevante.

Intangibilità, inseparabilità e volatilità della qualità del servizio

Caratteristiche dei servizi che li distinguono dai beni:

1) intangibilità - l'impossibilità di dimostrazione, trasporto, stoccaggio, imballaggio. Ad esempio, servizi di riparazione e manutenzione. È solo possibile descrivere quali vantaggi avrà come risultato il prodotto;

2) inseparabilità, ovvero la qualità del servizio dipende direttamente dal livello di qualificazione dello specialista;

3) variabilità significa che la qualità può variare anche se il servizio è fornito dalla stessa azienda.

Il ruolo dei servizi nel sistema di marketing.

Il ruolo principale dei servizi è la promozione delle vendite. Quando si forniscono servizi, c'è un contatto diretto con l'acquirente. Il servizio funge da mezzo aggiuntivo per aumentare la competitività delle merci.

Ad esempio, per le imprese che commerciano in beni industriali, la manutenzione viene in primo piano. Il profitto derivante da questo tipo di servizio può superare il profitto derivante dalla vendita dei beni stessi. Pertanto, nella strategia di marketing di complessi meccanismi e macchine industriali, il principio è importante: prima l'organizzazione del servizio post-vendita e poi la vendita dei beni stessi.

37. Il prezzo: concetto, essenza, tipi

prezzi È una delle componenti più importanti dell'attività di marketing di qualsiasi impresa.

Da come vengono costruiti i prezzi in modo competente e ponderato, e quindi da quanto ben ponderata la politica dei prezzi dell'azienda, dipendono i suoi risultati commerciali.

L'essenza del prezzo è determinare quali prezzi devono essere fissati per i beni (servizi) al fine di catturare una parte del mercato, garantire la competitività di questo prodotto in termini di indicatori di prezzo e determinare l'importo del profitto.

Per i produttori che operano sul mercato (a prescindere dalla forma dell'organizzazione proprietaria), la questione del prezzo di un prodotto (servizio) è di grande importanza. Il prezzo è strettamente correlato a molti determinanti del marketing. La redditività, la stabilità finanziaria e la redditività dell'azienda dipendono da questo.

Perseguendo una determinata politica dei prezzi, l'azienda influenza attivamente sia il volume delle vendite che l'importo del profitto ricevuto. Di solito, un'organizzazione non mira a ottenere un "profitto" momentaneo vendendo un prodotto (servizio) al prezzo massimo.

Il prezzo è influenzato da fattori esterni (settore di consumo, contesto di mercato, livello di concorrenza, fornitori e intermediari, situazione economica del paese (regione), regolamentazione dei prezzi del governo) e interni (obiettivi aziendali, strategia della politica di marketing, politica dei prezzi).

Gli obiettivi generali di qualsiasi organizzazione commerciale che influiscono sui prezzi sono: ottenere il massimo profitto, "catturare" la massima parte del mercato, leadership nella qualità del prodotto.

Tipi di prezzo.

1. L'educazione discriminatoria è la vendita di beni (servizi) a prezzi diversi, indipendentemente dai costi. La determinazione di prezzi discriminatori avviene in funzione di:

1) il segmento consumer, ovvero acquirenti diversi sono disposti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto;

2) le varianti di prodotto, ovvero diverse versioni di un prodotto (servizio) sono vendute a prezzi diversi, indipendentemente dai costi;

3) l'ubicazione della merce, ovvero i prezzi per la merce in luoghi diversi sono fissati in modo diverso, anche se i costi sono gli stessi;

4) tempo, ovvero il prezzo dipende dalla stagione.

2. La determinazione del prezzo secondo il principio psicologico è la determinazione del prezzo non solo dal lato economico, ma anche tenendo conto di fattori psicologici.

3. Il prezzo promozionale è una riduzione del prezzo (anche sottocosto) per un certo tempo al fine di aumentare le vendite a breve termine. Utilizzato per ridurre l'inventario.

4. La determinazione del prezzo su base geografica è la definizione di un livello di prezzo diverso a seconda della distanza dal produttore. Questo viene utilizzato principalmente per coprire i costi di trasporto.

38. Il valore del pricing nel marketing. Metodi di prezzo

prezzi è uno strumento di marketing fondamentale e Livello di prezzo è una sorta di indicatore del funzionamento della concorrenza. La concorrenza sui prezzi esiste non solo tra i produttori, ma anche tra i commercianti. Il produttore vuole controllare due prezzi: all'ingrosso e al dettaglio, poiché le sue entrate dipendono in gran parte dal primo prezzo e il posizionamento del prodotto dipende dal secondo. Tuttavia, a livello di legge (in molti stati) il diritto di determinare il prezzo al dettaglio è riservato ai rivenditori, il che limita la capacità del produttore, che può solo indovinare quale prezzo addebiterà il venditore in base al suo prezzo all'ingrosso e al suo ricarico.

Esistono quattro metodi principali per determinare il prezzo base (iniziale).

1. Metodo costoso. Questo è il metodo più semplice per la determinazione del prezzo. Sta nel fatto che il prezzo di un prodotto è determinato sulla base di tutti i costi più una certa percentuale fissa di profitto. Qui vengono presi in considerazione gli obiettivi dell'imprenditore, non dell'acquirente.

2. Metodo aggregato. Sta nel fatto che il prezzo di un prodotto è determinato come somma dei prezzi per i singoli componenti del prodotto, nonché del prezzo del blocco aggregato (generale) e dell'indennità (sconto) per la presenza o assenza dei singoli componenti.

3. Metodo parametrico. Sta nel fatto che il prezzo di un prodotto è determinato tenendo conto della sua qualità.

4. Prezzi basati sui prezzi correnti. L'essenza di questo metodo è che il prezzo di un prodotto è determinato sulla base dei prezzi di prodotti simili e questo prezzo può variare, essere più o meno.

Il problema del produttore è determinare il prezzo "corretto", ma anche garantire che questo prezzo "ricavi". E poiché il mercato influenza l'imprenditore, quest'ultimo deve monitorare costantemente il livello dei prezzi del suo prodotto e regolarlo con vari metodi. Esistono i seguenti metodi principali:

1) fissare prezzi flessibili ea lungo termine: fissare un prezzo flessibile a seconda del tempo e del luogo;

2) prezzo per segmenti di mercato: qui i prezzi variano a seconda del segmento di mercato in cui si trova il prodotto;

3) a seconda del fattore psicologico;

4) il metodo della differenziazione graduale: qui si distinguono tali intervalli (o gradini) tra il livello dei prezzi in cui la domanda dei consumatori non cambia;

5) ridistribuzione dei costi di assortimento;

6) ridistribuzione dei costi di nomenclatura: qui, inizialmente, viene fissato un prezzo basso per il prodotto principale, e un prezzo elevato per i prodotti correlati;

7) modalità di affrancatura: qui si tiene conto dei costi di trasporto;

8) metodo con sconti: questo metodo viene utilizzato ai fini della promozione delle vendite.

39. Concetto di marketing del prezzo. Determinazione del prezzo

Prezzo è l'elemento più importante del marketing mix. Le imprese non si limitano a fissare un prezzo, ma sviluppano una politica dei prezzi specifica.

Storicamente, il prezzo è stato il determinante principale della scelta dell'acquirente. Tuttavia, va notato che recentemente fattori non di prezzo hanno iniziato a influenzare in modo significativo la scelta dell'acquirente: la qualità della merce, la pubblicità, il servizio, ecc.

Il prezzo è la capacità di un prodotto espressa in unità monetarie.

Il prezzo è la capacità di determinare la competitività di un prodotto, tenendo conto dell'ammontare dei costi necessari per la sua acquisizione e il suo funzionamento.

Determinazione del prezzo.

Nel mercato, stabilire il prezzo giusto per un prodotto è una procedura molto complicata, poiché il livello dei prezzi è influenzato da molti fattori, quali: i costi di produzione, i prezzi dei concorrenti, i prezzi degli analoghi importati, il livello della domanda, i costi di trasporto, vari dazi e commissioni, pubblicità e vari elementi di vendita promozionale, ecc.

Per determinare il livello di prezzo ottimale, è necessaria un'analisi ad ampio raggio dei fattori di cui sopra.

Il prezzo di consumo o il costo di acquisto di un prodotto è costituito da molte componenti. La composizione e la struttura di questi costi sono determinate tenendo conto delle funzioni del prodotto, della disponibilità di servizi aggiuntivi (servizio), del loro costo, della lontananza e di altri fattori.

Il prezzo dipende anche dalla durata del ciclo di vita del prodotto presso il consumatore (durata di servizio, durata di conservazione, ecc.).

Come mostra una ricerca di mercato, i consumatori di diversi gruppi sociali classificano il prezzo e la qualità dei beni in modo diverso. E questo significa che nel risolvere il problema della determinazione del livello di competitività di un prodotto (servizio), è necessario tenere conto dei diversi gruppi tipici di consumatori e dei diversi segmenti di mercato.

Risolvendo le domande di cui sopra, gli esperti di marketing determinano il prezzo più ottimale per il prodotto.

A seconda della catena di implementazione, si distinguono le seguenti tipi di prezzi.

1. Commercio all'ingrosso - questi sono i prezzi a cui le merci vengono vendute all'acquirente all'ingrosso. Questo prezzo include il costo di produzione e il profitto dell'azienda.

2. I prezzi del commercio all'ingrosso sono i prezzi ai quali le merci vengono vendute da un acquirente all'ingrosso a uno al dettaglio. Questo prezzo è uguale al costo delle merci + profitto + fornitura e capezzale di vendita.

3. Il prezzo al dettaglio è il prezzo dal rivenditore al cliente finale. E questo prezzo è uguale al prezzo del commercio all'ingrosso + margine commerciale.

40. Il processo di determinazione del prezzo di un nuovo prodotto. Regolamento sui prezzi

Il processo di determinazione del prezzo è relativamente complesso e consiste nei seguenti passaggi.

1. Definire gli obiettivi dell'azienda e gli obiettivi della politica dei prezzi.

2. Identificazione di tutti i fattori che possono influenzare il processo di determinazione del prezzo.

3. Analisi del livello delle vendite per un certo periodo.

4. Determinazione del livello di domanda per il futuro.

5. Valutazione di tutti i costi dell'impresa.

6. Ricerca e analisi dei prezzi di prodotti concorrenti.

7. Determinazione del metodo di tariffazione.

8. Sviluppo di una strategia di prezzo.

9. Impostazione del prezzo finale.

10. Individuazione della reazione dei consumatori finali e delle imprese intermediarie al prezzo stabilito.

Inoltre, gli specialisti di marketing dovrebbero tenere conto del fattore psicologico:

1) molti consumatori percepiscono il prezzo come un indicatore della qualità della merce;

2) fissare il prezzo tenendo conto del prestigio (tipico dei beni costosi);

3) la strategia degli importi non arrotondati (ad esempio, 100 rubli sono percepiti come molto più di 99 rubli).

Regolamento sui prezzi.

Il prezzo è influenzato da vari fattori di influenza esterna: politica statale, tipo di mercato, numero di partecipanti al canale di distribuzione, concorrenti, acquirenti.

Lo Stato esercita influenza fissando il prezzo, la sua regolamentazione stabilendo le "regole del gioco" a prezzi di libero mercato.

Metodi di influenza statale.

1. Inserimento dei prezzi di listino statali.

2. "Blocca" i prezzi per un certo tempo.

3. Fissare i prezzi delle società monopolistiche.

4. Determinazione delle indennità marginali per i prezzi fissi.

5. Stabilire un limite di prezzo per beni specifici.

6. Stabilire un livello specifico di aumenti di prezzo una tantum per determinati beni.

Nel sistema dei prezzi di mercato libero, lo Stato può:

1) introdurre il divieto di fissazione orizzontale e verticale dei prezzi;

2) vietare la discriminazione di prezzo;

3) vietare il dumping dei prezzi.

I prezzi sono determinati anche dal tipo di mercato: concorrenza pura, concorrenza monopolistica, oligopolio e monopolio.

I prezzi dipendono anche dal numero di partecipanti al canale distributivo e possono essere: all'ingrosso, acquisto e vendita al dettaglio.

Nel determinare il prezzo finale, è necessario tenere conto dell'influenza dei prezzi dei concorrenti, nonché del loro numero.

41. Comunicazioni di marketing

Le comunicazioni di marketing sono il processo di trasferimento dei dati sui tuoi prodotti al pubblico di destinazione.

Целевая аудитория - si tratta di un gruppo di consumatori attuali o potenziali che possono ricevere queste informazioni e sono in grado di rispondervi adeguatamente.

Lo scopo delle comunicazioni di marketing è quello di fornire a vari target di pubblico informazioni sulle strategie di marketing dell'azienda inviando messaggi specifici sul loro prodotto, il suo costo, le modalità di vendita, facendo sì che i consumatori si interessino a questo prodotto.

Ci sono cinque elementi di base delle comunicazioni di marketing.

1. Convincere e informare i consumatori. Qualsiasi azienda è interessata a trasmettere la massima quantità di informazioni al maggior numero di consumatori il più rapidamente possibile e convincerli che questo prodotto è esattamente ciò di cui hanno bisogno. Per raggiungere questo obiettivo vengono utilizzati diversi metodi, ad esempio indicando sulla confezione il numero di telefono di un unico servizio di informazione e l'indirizzo postale in modo che il consumatore possa esprimere la propria opinione sul prodotto; tenere presentazioni o degustazioni (se si tratta di un prodotto alimentare), ecc.

2. Obiettivi. Di norma, gli obiettivi delle comunicazioni di marketing sono creare un'opinione positiva sull'organizzazione e sul prodotto che produce, fornire informazioni ai consumatori, migliorare la cultura del mercato, ecc. E, naturalmente, l'obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing è il più efficace vendita di beni e massimo profitto.

3. Luoghi di contatto. Per operare con successo sul mercato, l'impresa deve inviare le proprie informazioni nei luoghi in cui è più probabile il contatto tra il prodotto fabbricato ei consumatori. Questi luoghi possono essere molto diversi: si tratta di negozi che vendono direttamente questo prodotto, bancarelle nei padiglioni e persino stanze di case dove il consumatore, seduto davanti allo schermo della TV, può chiamare la "hot line" e ricevere così informazioni che interessano lui. In ogni caso, è necessario che il ricorso in qualsiasi punto di contatto funzioni in modo tale che l'acquirente decida di acquistare questo particolare prodotto.

4. Partecipanti al processo di marketing. Assolutamente tutte le persone che contribuiscono in qualsiasi modo alla promozione del prodotto possono partecipare al processo di marketing. In una parola, possono essere venditori, promotori, dipendenti dell'organizzazione, rivenditori, fornitori e persino un normale acquirente che ha acquistato un prodotto e ha condiviso la sua gioia con un vicino.

5. Appelli di comunicazione. Le chiamate di comunicazione possono essere pianificate e non pianificate. Le comunicazioni pianificate includono pubblicità, servizi, franchising, vendita personale, souvenir, promozione delle vendite, pubbliche relazioni. Le chiamate non programmate comprendono tutto il resto non previsto dal piano di marketing.

42. Promozione delle vendite

Promozione delle vendite è un'attività di marketing volta ad incoraggiare i consumatori all'acquisto di questo prodotto, ma è diversa dalla pubblicità, dalla vendita personale o dalla propaganda.

La promozione delle vendite viene utilizzata nelle situazioni in cui è necessario:

1) aumentare le vendite in breve tempo;

2) conservare l'attaccamento del consumatore al prodotto;

3) promuovere sul mercato un nuovo prodotto;

4) interagire con altri elementi di promozione.

Considera i vantaggi e gli svantaggi della promozione delle vendite.

I vantaggi sono:

1) alta probabilità di contatto diretto con gli acquirenti;

2) un gran numero di metodi di stimolazione;

3) aumentare la probabilità di acquisti impulsivi, ecc.

Gli svantaggi includono:

1) le vendite aumentano solo per un breve periodo di tempo;

2) c'è il massimo effetto positivo in combinazione con altri metodi di promozione, ecc.

Possiamo distinguere i seguenti metodi principali di promozione delle vendite.

1. Distribuzione di campioni di prodotto. distribuzione gratuita di campioni di merce da testare.

2. Buoni. Danno al loro proprietario il diritto a uno sconto.

3. Prezzo preferenziale per più confezioni. Al consumatore viene offerto un piccolo risparmio acquistando più confezioni.

4. Premio. Questo è un prodotto che viene offerto all'acquirente come ricompensa per l'acquisto di un altro prodotto.

5. Souvenir: piccoli regali per i clienti.

6. Dimostrazione della merce.

7. Concorsi.

8. Stabilire una scadenza - l'offerta rimane valida solo per un certo periodo di tempo.

9. Alternativa "sì" - "no". In questo caso, sulla confezione viene incollata una domanda con una risposta deliberatamente positiva e la parola "sì" è stampata a caratteri grandi e colorati e la parola "no" a caratteri piccoli e anonimi.

10. Ingresso gratuito al club.

11. Attirare i clienti da parte dei consumatori: un cliente che ha acquistato un prodotto viene offerto di coinvolgere nell'acquisto i suoi conoscenti, amici, parenti a un determinato compenso.

12. Risposta negativa. Merci, cataloghi, souvenir di marca vengono inviati al consumatore per posta fino al consenso del cliente.

13. Lotteria. Tra i consumatori che hanno acquistato beni in un certo periodo di tempo, si tiene una lotteria.

43. Caratteristiche del complesso di stimolazione

Quando si sviluppa un pacchetto di promozione delle vendite, le organizzazioni devono aderire a determinate regole.

1. Determinare il budget di stimolo. Attualmente, ci sono molti modi per determinare il budget. I più comuni di questi sono:

1) "da contanti" - l'azienda stanzia per lo stimolo quanto ritiene opportuno, senza fondi di bilancio commisurati al volume delle vendite;

2) "dall'interesse al volume delle vendite" - il budget dell'incentivo è calcolato in base all'importo dell'utile pianificato, il che rende i costi delle attività di marketing il più "trasparenti" possibile;

3) "metodo della parità competitiva": le imprese manifatturiere tengono traccia dell'ammontare degli incentivi dei loro concorrenti e stabiliscono costi simili per se stesse;

4) "obiettivi e obiettivi di pianificazione" - il budget dell'incentivo è determinato sulla base degli obiettivi pianificati, dei compiti stabiliti per la loro attuazione e dell'analisi dei costi per il raggiungimento di tali obiettivi.

2. Scegli gli incentivi. Quando si effettua una scelta, è necessario ricordare che ogni incentivo è individuale, ha le sue qualità uniche, oltre ai propri costi.

Pubblicità - proviamo a definirne le proprietà specifiche:

1) la capacità di indurre;

2) espressività;

3) impersonalità.

Vendita personale - Le tecniche di vendita personale sono caratterizzate da:

1) carattere personale;

2) formazione di relazioni;

3) una richiesta di risposta.

La propaganda ha tre qualità caratteristiche:

1) affidabilità;

2) la copertura più completa dell'audience;

3) orecchiabilità.

Finalità della pubblicità.

1. Determinare il tipo di mercato o prodotto e scegliere il mezzo di stimolo più appropriato per loro, che si tratti di pubblicità, propaganda o vendita personale.

2. Definire una strategia e metodi di promozione del prodotto per attirare i consumatori.

3. Determinare il grado di preparazione dell'acquirente e determinare la fase del ciclo di vita del prodotto.

44. Il concetto di pubblicità, i suoi scopi e le sue funzioni

Lo sviluppo moderno di tutte le sfere della società in quasi tutti gli stati è caratterizzato da intensità e dinamica, ovunque si verificano cambiamenti qualitativi. I processi di ristrutturazione influenzano la politica, l'economia e le infrastrutture sociali. Il passaggio da un'economia pianificata a un'economia di mercato ha richiesto l'imprenditorialità per formare e sviluppare l'organizzazione di complesse attività di marketing. Pubblicizzare un prodotto o l'azienda stessa - questa è una delle componenti più importanti di un complesso di azioni di marketing, informazioni fornite direttamente al consumatore.

Con un'organizzazione buona e competente, l'effetto della pubblicità è molto elevato e contribuisce alla costante vendita di prodotti, aumentando la domanda di beni e servizi. Allo stesso tempo, il turnover delle risorse finanziarie dell'organizzazione aumenta, il suo ritmo accelera, compaiono nuovi contatti commerciali tra produttore e consumatore. La pubblicità delle merci è una necessità dettata dalle moderne condizioni economiche. L'eccessiva saturazione del mercato con merci identiche ha fissato compiti abbastanza precisi per la pubblicità. L'organizzazione dell'attuazione di una serie completa ed efficace di attività promozionali è un compito difficile. La sua implementazione richiede le conoscenze e le competenze di specialisti altamente qualificati dei reparti vendite, marketing e pubblicità dell'azienda.

La pubblicità ha le sue regole e regolamenti. Le basi della psicologia popolare, della sociologia e della ricerca di mercato vengono utilizzate per aumentare il profitto dell'impresa.

La pubblicità contribuisce alla divulgazione dei prodotti venduti, influenza la formazione della domanda, fa conoscere all'acquirente le caratteristiche di qualità del prodotto (a volte le informazioni sono distorte). Non solo beni e servizi possono essere pubblicizzati, ma crea l'immagine dell'organizzazione, forma un marchio, distribuisce informazioni su eventi e promozioni.

La pubblicità comprende tutti i metodi di campagna, mostre ed eventi fieristici con elementi di presentazione, imballaggi stilizzati, materiali stampati (volantini, opuscoli, cataloghi, poster, ecc.) e altri metodi di promozione delle vendite nelle attività commerciali.

La pubblicità è pubblica. Si presume che i beni o servizi pubblicizzati siano legali e non contraddicano le norme della società. I messaggi pubblicitari sono composti in modo tale che il venditore possa ripetere ripetutamente i suoi appelli al consumatore. L'acquirente ha anche l'opportunità di accumulare e confrontare i dati di diversi concorrenti. La pubblicità su larga scala spesso indica il successo del venditore. La pubblicità consente di raggiungere un'ampia fascia di consumatori con interessi identici, anche separati tra loro (geograficamente, per sesso, struttura per età, ecc.). La pubblicità può anche essere vista come una sorta di punto di riferimento nel mercato.

45. Forme di pubblicità

I moduli pubblicitari possono essere molto diversi. In realtà, tutto dipende dagli obiettivi della campagna pubblicitaria, dal budget dell'organizzazione, dall'esperienza e dalla fantasia dell'agenzia pubblicitaria o dell'ufficio marketing.

Esistono le seguenti forme di pubblicità.

1. Pubblicità informativa.

Di norma, la pubblicità informativa è ampiamente utilizzata principalmente quando un prodotto viene immesso sul mercato, quando è necessario attirare un acquirente, creare domanda primaria, mostrare al consumatore le caratteristiche, la novità dei prodotti e l'interesse. I compiti sono informare il mercato su un'innovazione o un cambiamento nell'uso di un prodotto esistente, informare sul livello dei prezzi, spiegare i principi di funzionamento o di utilizzo del prodotto, conoscere i servizi forniti, attutire i timori del acquirente, creare l'immagine dell'azienda.

2. Pubblicità persuasiva.

L'importanza della pubblicità persuasiva aumenta durante le fasi di crescita della produzione e delle vendite. A questo punto, l'impresa deve affrontare il compito di creare una domanda selettiva. Gli annunci parzialmente persuasivi si stanno spostando verso la pubblicità comparativa, che serve ad affermare i vantaggi di un marchio rispetto a un altro sul principio del confronto diretto nell'area del settore commerciale. Tale pubblicità viene utilizzata per beni di consumo che sono costantemente richiesti, la concorrenza di questi produttori è sempre molto dura.

3. Pubblicità emotiva.

La pubblicità emotiva include anche la pubblicità di rinforzo. Questo modulo cerca di dimostrare all'attuale acquirente la correttezza della sua scelta. Queste pubblicità presentano spesso clienti soddisfatti, un'atmosfera allegra o calmante, momenti comici volti a creare emozioni positive e, a livello inconscio, una buona opinione sul prodotto. 4. Pubblicità di sollecito.

La pubblicità di promemoria è estremamente importante nella fase di completamento del ciclo produttivo, è necessario ricordare al consumatore beni o servizi. Lo scopo, di norma, di costose campagne pubblicitarie di prodotti precedentemente ben acquistati da organizzazioni con una buona immagine e un riconoscimento consolidato, è quello di ricordare al consumatore il loro posto nel mercato, l'informazione o la persuasione non si applica a loro.

I compiti includono:

1) un promemoria all'acquirente sui luoghi di vendita dei beni;

2) conservazione di alcuni prodotti nella memoria dei consumatori durante la bassa stagione;

3) mantenere il livello di consapevolezza sul prodotto.

Nelle reali condizioni di mercato, i confini tra le forme di pubblicità sono sfumati, poiché un annuncio pubblicitario può avere o combinare sia una componente informativa che, ad esempio, esortativa.

46. Pubblicità e ciclo di vita del prodotto

Ciclo di vita del prodotto - è il periodo di circolazione di un prodotto sul mercato dall'ideazione di un prodotto al suo ritiro dalla produzione e dalla vendita.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto include la vendita dei prodotti, i ricavi delle vendite, una strategia di marketing completa dal momento in cui il prodotto viene lanciato sul mercato fino alla sua cessazione.

Il ciclo di vita di un prodotto è inteso come una certa sequenza di fasi della sua esistenza sul mercato, che ha i suoi confini. La dinamica della vita di un prodotto riflette i volumi di vendita nei diversi periodi, i cambiamenti nella domanda di esso.

La prima fase del ciclo di vita è l'attuazione.

La seconda fase è la crescita. La terza fase è la maturità.

La quarta fase del ciclo di vita è la saturazione.

Al quinto stadio, c'è un calo.

Nella fase di immissione del prodotto sul mercato, è necessario tenere conto della completa ignoranza degli acquirenti sul nuovo prodotto, mentre principali obiettivi della pubblicità:

1) la formazione di interesse per l'esistenza di beni e marchi;

2) informare il mercato sui vantaggi di un nuovo prodotto;

3) incoraggiare il consumatore all'acquisto di un nuovo prodotto;

4) motivazione degli acquirenti a consegnare la merce. Quindi, c'è una conoscenza iniziale

consumatore con il prodotto proposto. La pubblicità in questa fase è su larga scala e richiede iniezioni finanziarie significative, che incidono negativamente sui profitti, ma a lungo termine è giustificata.

Nella fase di crescita, il livello delle vendite aumenta notevolmente. La maggior parte degli acquirenti effettua acquisti ripetuti. Molti conoscono già il prodotto e il marchio del produttore. Dal momento che ci sono concorrenti sul mercato, l'obiettivo fondamentale della pubblicità non è più solo informare, ma creare una preferenza per una marca di prodotti. Tutti gli obiettivi pubblicitari possono essere ridotti a:

1) creare un'immagine di marca forte e competitiva;

2) la formazione della preferenza di marca;

3) stimolare l'acquisto di beni.

Nella fase di maturità, i nuovi acquirenti sono rari e le vendite avvengono principalmente attraverso acquisti ripetuti. La fase di maturità è il picco dell'attività pubblicitaria. La competizione si intensifica. Il mercato non è in espansione, quindi lo scopo principale della pubblicità è impedire il declino e persino la crescita di una parte del prodotto pubblicizzato sul mercato.

Un importante fattore pubblicitario è una varietà di vendite, sconti per l'acquisto di merci, condizioni di garanzia aggiuntive, servizio e ulteriore miglioramento della qualità.

La campagna pubblicitaria rimane il tipo principale di pubblicità.

Nella fase di recessione, le vendite sono in rapido calo e la pubblicità è inappropriata. Il prodotto sta uscendo dal mercato. Tuttavia, se grandi spedizioni di merci sono state conservate nei magazzini, gli imprenditori continuano a pubblicizzare i loro prodotti fino a quando non vengono completamente eliminati.

47. Principi per la scelta di un canale di distribuzione pubblicitaria

I dipartimenti delle organizzazioni coinvolte nella distribuzione della pubblicità devono tenere conto dell'ampiezza della copertura, della frequenza e della forza dell'impatto delle tecniche pubblicitarie.

La pubblicità dovrebbe garantire una copertura completa del pubblico di destinazione. Ogni supporto ha le sue caratteristiche che devono essere prese in considerazione e utilizzate.

Caratteristiche della stampa e pubblicità cartacea per giornali e riviste.

Questo tipo di pubblicità consente di utilizzare la possibilità di un sistema flessibile di opzioni in termini di dimensioni, volume, design, posizionamento nella pagina e nell'intestazione e ora di pubblicazione.

I testi stampati devono essere di facile lettura, non contenere cliché ed espressioni banali, fornire informazioni complete sul prodotto richiesto dall'acquirente, contenere un titolo accattivante che attiri l'attenzione e susciti interesse.

caratteristiche radiofoniche.

La copertura del mercato consumer è determinata dall'area di trasmissione, mentre l'audience potenziale dei consumatori è diversificata, direttamente correlata all'ora di trasmissione, alle caratteristiche del format della stazione radiofonica. Il modo più razionale per fare pubblicità in questo modo è per le aziende che vendono beni di consumo. Il vantaggio è un'ampia copertura di un pubblico specifico e gli svantaggi includono la necessità di trasmettere ripetutamente uno spot pubblicitario.

È necessario utilizzare il tempo di trasmissione nel modo più efficiente possibile, fornendo le informazioni più importanti sul prodotto.

La professionalità dell'annunciatore è di importanza decisiva, che altri fattori alla radio non possono compensare.

Caratteristiche della televisione.

Questo tipo di pubblicità è pensata per la popolazione generale, a seconda del canale e delle specificità dei programmi. Qui possono svilupparsi venditori di beni di consumo e servizi con un grande fatturato di prodotti. Nonostante tutti i vantaggi della pubblicità televisiva, il costo del tempo di trasmissione è molto elevato e anche la produzione di spot pubblicitari richiede costi significativi.

Inserendo annunci in un determinato orario televisivo, puoi trasmetterlo a gruppi specifici del pubblico di destinazione.

Caratteristiche della pubblicità esterna.

La pubblicità esterna include tutti i tipi di poster, tele, cartelloni pubblicitari, striscioni, ecc. Tale pubblicità dovrebbe attirare immediatamente l'attenzione ed essere ricordata. Per concentrare l'attenzione, viene utilizzata l'evidenziazione di parole chiave e simboli con colore e carattere, segni di punteggiatura ed elementi di design.

Oggi, in questa forma, la pubblicità viene utilizzata su strade, trasporti terrestri, enormi manifesti su edifici, ecc.

Ogni organizzazione sceglie autonomamente un modo per influenzare un potenziale consumatore, tenendo conto delle caratteristiche specifiche, che rendono la pubblicità più efficace e riducono i costi.

48. Controllo del marketing

Controllo del marketing è uno studio completo, coerente, obiettivo e regolare dell'ambiente di marketing, dei suoi obiettivi, strategie o attività in corso, con l'obiettivo di rilevare problemi e opportunità emergenti e fornire consigli su un piano d'azione per migliorare le attività di marketing.

Il controllo di marketing è un'analisi dei risultati dell'attuazione del piano di marketing e l'approvazione delle misure necessarie per correggerlo.

Il controllo consente di rilevare i lati positivi e negativi nel potenziale competitivo dell'organizzazione. È anche molto importante prestare maggiore attenzione al controllo sull'implementazione e all'analisi delle opportunità di vendita. Altrettanto importanti sono il controllo della redditività e l'analisi dei costi di marketing, nonché la pianificazione a lungo termine. Il controllo nel campo della vendita di merci comporta una rigorosa contabilità delle vendite effettive e delle tendenze nel loro aumento rispetto agli indicatori pianificati per determinati tipi di merci e relativi gruppi, divisioni di vendita separate e direttamente ai venditori, metodi di vendita, nonché tipi dei consumatori, politica dei prezzi, periodi di tempo.

Il controllo dell'implementazione include la fornitura di dati operativi sui problemi che sorgono durante l'esecuzione dei compiti assegnati, nonché sui prodotti, segmenti e mercati in cui ci sono difficoltà con la vendita di beni o su opportunità di marketing favorevoli che sono apparse e in precedenza non considerate. In caso di calo delle vendite, vengono immediatamente presentate possibili soluzioni per evitare una situazione di crisi. Allo stesso tempo, si stanno preparando misure per eliminare una possibile carenza nel mercato.

L'analisi dei costi delle attività di marketing e il controllo sulla redditività dell'organizzazione influiscono su un aspetto dell'attività come la redditività dei singoli prodotti e dei loro gruppi di assortimento, segmenti di mercato, canali di vendita, costi pubblicitari, ecc. La redditività delle attività di vendita è analizzati, di norma, per gruppi di prodotti, per segmenti di mercato o gruppi di consumatori.

Inoltre, il controllo marketing prevede un'analisi dei costi totali per la produzione di beni e la sua vendita, i costi di pubblicità, trasporto, ecc. Quindi i costi vengono analizzati individualmente per ciascuno dei canali di distribuzione, l'utile o la perdita sono determinati in al fine di identificare le opzioni più redditizie e, se necessario, vengono apportati adeguamenti alla politica organizzativa.

L'analisi del rapporto tra vendita dei prodotti e costi di marketing consente di identificare l'efficacia delle attività di marketing e l'opportunità dei fondi spesi, aiuta a risparmiare denaro nel raggiungimento degli obiettivi di marketing.

49. Tipi di controllo nelle attività di marketing

Nella pratica moderna, ci sono quattro tipi di controllo del marketing (secondo F. Kotler): analisi dei piani annuali, controllo della redditività, controllo dell'efficienza e controllo strategico.

1. L'analisi dei piani annuali comprende:

1) l'analisi delle vendite è espressa nel volume dei prodotti effettivamente venduti in relazione al volume pianificato, l'analisi richiama anche l'attenzione sui mercati in cui le vendite sono superiori ad altri;

2) analisi della quota di mercato - questo indicatore viene analizzato per identificare i punti di forza e di debolezza dell'azienda rispetto ai concorrenti;

3) analisi del rapporto tra vendite e costi: aiuta l'organizzazione a determinare l'efficacia dei costi di marketing e a trovare il valore più accettabile. I costi di marketing includono salari, costi pubblicitari, promozione delle vendite, ricerche di mercato, ecc. L'aumento di questo indicatore viene effettuato:

a) aumentando i profitti aumentando le vendite / riducendo i costi;

b) migliorando la rotazione del capitale aumentando le vendite / riducendo le attività;

4) analisi delle opinioni dei consumatori;

5) analisi finanziaria - è stata a lungo utilizzata non solo per creare relazioni di vendita efficaci, ma anche per sviluppare strategie redditizie.

2. Controllo della redditività - viene effettuato analizzando il bilancio dell'organizzazione apportando adeguamenti per garantire la redditività di vari tipi di prodotti, migliorando il funzionamento dell'organizzazione nei vari mercati.

3. Controllo dell'efficienza: determina le modalità più favorevoli per organizzare il lavoro del servizio di vendita, la conduzione di campagne pubblicitarie e le attività del servizio logistico.

4. Controllo strategico. Le alte prestazioni possono essere caratterizzate dal fatto che l'azienda implementa efficacemente la politica di marketing su scala strategica. Di norma, in questo caso vengono utilizzati i sondaggi dei manager e gli audit di marketing. Quando si conduce un sondaggio, vengono presi in considerazione aspetti come l'orientamento al consumatore, la completezza e la tempestività delle informazioni di marketing, l'attenzione al raggiungimento di risultati reali e l'efficacia della gestione delle attività di marketing. L'essenza di un audit di marketing include:

1) completezza;

2) sistematico;

3) indipendenza;

4) periodicità.

50. Audit di marketing

Audit di marketing - si tratta di una revisione completa, permanente, indipendente e condotta periodicamente dell'ambiente di marketing, degli obiettivi, dei piani, delle strategie e delle singole forme di attività di marketing di un'organizzazione o delle sue divisioni strutturali. È uno dei mezzi di controllo strategico del marketing dell'impresa.

Audit di marketing comprende la raccolta di informazioni essenziali sulle attività della società. L'audit si articola in due parti principali: audit interno ed esterno.

Verifica esterna (in altre parole - audit dell'ambiente di marketing) lavora con il macroambiente e con i compiti generali dell'azienda. L'audit interno controlla tutte le forme di attività dell'organizzazione.

Quando conduce un audit da solo, l'organizzazione può risolvere tutti i problemi emergenti in modo rapido ed efficiente. Inoltre, è significativamente più economico di un audit di marketing esterno. Gli specialisti della loro azienda mantengono la riservatezza, comprendono meglio tutte le complessità dei processi di lavoro dell'organizzazione, ma quando conducono audit su larga scala e approfonditi, possono sorgere difficoltà a causa della mancanza di personale. La valutazione può essere alquanto soggettiva.

Specialisti-analisti e consulenti "dall'esterno" elaborano il problema in modo più approfondito, le loro conclusioni sono obiettive e imparziali e selezionano anche raccomandazioni efficaci per l'area con cui hanno lavorato. Tali servizi non sono economici. La differenza tra un audit di marketing esterno sta nell'approccio integrato di analisti esperti allo sviluppo della strategia di marketing di un'organizzazione, nello sviluppo di opportunità per consolidare la posizione dell'azienda nel mercato. Gli obiettivi principali dell'audit sono:

1) valutazione del rispetto da parte dell'organizzazione di determinate condizioni di mercato;

2) migliorare l'efficienza produttiva, le operazioni commerciali e di marketing, l'identificazione tempestiva delle aree problematiche.

La determinazione dei costi di marketing si compone di tre fasi:

1) conoscenza dettagliata del bilancio dell'impresa, determinazione del rapporto tra ricavi e costi lordi;

2) ricalcolo delle spese per attività di marketing secondo la sua efficacia;

3) ripartizione delle spese funzionali per singole tipologie di prodotti, modalità di vendita, segmenti di mercato di vendita, ecc.

L'audit di marketing comporta il monitoraggio periodico delle attività di marketing dell'azienda. L'ispezione strategica comporta una valutazione dei compiti prioritari, l'efficacia della strategia scelta e lo sviluppo di raccomandazioni per la preparazione dei successivi piani di lavoro.

Si consiglia un audit:

1) in occasione di cambiamenti strutturali interni all'azienda o del mercato;

2) quando compaiono i primi segnali di diminuzione del livello delle vendite non legati alle condizioni di mercato;

3) quando si immettono nuovi prodotti in produzione o sul mercato, prima di iniziare una nuova direzione.

51. Metodi di valutazione dell'efficacia. A proposito di attività di marketing

Alcuni studiosi ritengono che l'efficacia di una politica di marketing in relazione a una determinata impresa o industria si trovi sintetizzando i risultati del miglioramento delle attività di produzione e marketing, tenendo conto dell'uso ottimale delle opportunità di mercato, aumentando l'affidabilità delle previsioni utilizzate, identificando un segmento di mercato per determinati prodotti, ecc.

Altri ritengono che l'efficacia del marketing debba essere valutata da indicatori come il numero di acquirenti, l'integrazione del marketing, l'adeguatezza delle informazioni, le strategie, sebbene non esista un algoritmo di calcolo.

Molti sostengono che l'effetto delle attività di marketing sia quello di aumentare le vendite e aumentare i profitti. Ma questi sono i risultati finali e sono influenzati, oltre al marketing, da altri fattori del lavoro dell'organizzazione: le qualifiche dei dipendenti dei diversi dipartimenti di gestione, le forze di produzione (attrezzature, tecnologia), il potenziale finanziario, quindi anche questa valutazione è semplificato e poco oggettivo.

È possibile valutare l'efficacia delle attività di marketing come un insieme di costi di marketing. Allo stesso tempo, vengono utilizzati metodi economici e statistici per studiare la relazione tra costi di marketing e risultati finanziari. In questo caso, la valutazione del rapporto costo-efficacia è migliore di quella delle attività di marketing.

La scienza non ha ancora sviluppato una base metodologica unificata per una valutazione completa e completa dell'efficacia del marketing, disponibile per l'uso pratico nel lavoro analitico reale e diffuso delle organizzazioni.

Al centro della valutazione dell'efficacia del marketing dovrebbero esserci le risposte a tre domande principali: per quali scopi viene utilizzata la metodologia, quali benefici porteranno i risultati e chi ne ha bisogno.

1. Lo scopo della valutazione di un audit di marketing mobile è determinarne l'efficacia, condurre un'analisi comparativa per organizzazione e determinare anche la competitività delle imprese.

2. Assegnazione dei risultati. I risultati della valutazione possono essere utilizzati dai dipendenti delle imprese per pianificare attività di marketing, direzioni di lavoro e competitività, migliorare la gestione dell'organizzazione e migliorare le competenze dei dipendenti dei servizi di marketing.

3. A chi è destinato. Il concetto è necessario per esperti indipendenti, specialisti dei servizi di audit, centri di marketing.

L'attività di marketing in pratica viene svolta eseguendo attività di marketing, come ricerche di mercato, identificazione dei segmenti di mercato e selezione di quelli prioritari, posizionamento dei prodotti, sviluppo di una gamma di prodotti attraente per il consumatore, introduzione di nuovi prodotti sul mercato, perseguimento di una politica dei prezzi flessibile, ricerca e selezione di canali distributivi efficaci, attività di comunicazione. La pianificazione e l'organizzazione competenti sono considerate le principali funzioni della gestione, poiché il successo di tutte le attività di marketing dipende dalla qualità e dall'obiettività dei piani di marketing.

52. Il concetto di marketing internazionale. Concetti di marketing internazionale

Marketing internazionale svolta come espressione dell'attività imprenditoriale di imprese operanti nei mercati con l'obiettivo di generare reddito in più paesi.

L'obiettivo principale del marketing - realizzare un profitto attraverso la vendita di beni, il prezzo e la distribuzione dei prodotti nei mercati esistenti.

Caratteristica del marketing estero risiede in un insieme di problemi sconosciuti, per la cui soluzione è necessario selezionare tutta una serie di strategie, metodi e tecniche adatte ai mercati esteri.

Il marketing mira a combattere fattori negativi come la concorrenza, le restrizioni legali, le condizioni meteorologiche e climatiche e la volatilità dei consumatori. Risolvere le difficoltà create dalle diverse condizioni dei diversi paesi è il compito più importante dei marketer che affrontano i problemi di marketing internazionale.

Concetti di marketing internazionale

Le differenze nella focalizzazione internazionale e negli approcci ai mercati internazionali possono rientrare in uno dei tre concetti di marketing internazionale:

1) il concetto di espansione del mercato interno;

2) il concetto di mercato interno multiplo;

3) il concetto di marketing globale. Il concetto di espansione del mercato interno. Il concetto di espansione del mercato interno comporta la considerazione delle sue operazioni internazionali come secondarie e l'operazione iniziale è l'espansione dell'insieme delle operazioni eseguite nel mercato interno domestico. Il motivo principale è la vendita di prodotti in eccedenza. L'imprenditorialità nel mercato interno è una priorità e le attività all'estero rappresentano un aumento redditizio del numero di operazioni nel mercato interno. Le aziende sono alla ricerca di segmenti del mercato internazionale in cui la domanda di prodotti è simile alla domanda nel mercato interno.

Il concetto di mercato multidomestico. Le aziende utilizzano questo concetto quando lavorare sui mercati esteri è di grande importanza ed è necessario modificare il business estero in termini di organizzazione.

I prodotti (merci) di queste aziende si adattano ad ogni singolo mercato, indipendentemente dalle filiali della loro organizzazione in altri paesi esteri. Ogni filiale sviluppa il proprio programma di marketing corrispondente ai dati di mercato, ovvero cerca di adattarsi al mercato locale di un paese estero.

Concetto di marketing globale. Attività di marketing - marketing globale, che copre il mondo intero. L'azienda sviluppa prodotti standard di alta qualità che saranno venduti a un prezzo ragionevole nel mercato globale. Il postulato principale del concetto di marketing globale riguarda l'orientamento del mercato mondiale verso le persone verso l'acquirente per soddisfare i loro bisogni e desideri.

53. L'essenza e gli obiettivi del marketing internazionale

Le sfide che il marketing internazionale deve affrontare sono più complesse rispetto ai mercati nazionali, poiché deve affrontare almeno due livelli di incertezza. L'impresa deve superare molte barriere (politiche, economiche, doganali, commerciali, ecc.). È più difficile prendere piede in un mercato del genere, poiché è necessario mantenere un'elevata competitività dei prodotti, padroneggiare le nuove tecnologie, cercare partner e consumatori e stabilire canali di trasporto.

Gli elementi gestiti di marketing sono qualità del prodotto, prezzi, promozione, canali di distribuzione. Garantiscono l'adattabilità dell'azienda alle condizioni di mercato in continua evoluzione.

L'ambiente interno è costituito da aspetti domestici che influenzano il successo dell'impresa nel mercato esterno (estero) (forze politiche, normative e clima economico).

Le decisioni politiche relative alla politica estera possono avere un impatto significativo sul successo di marketing di un'azienda in un mercato estero.

Il contesto economico interno è un fattore incontrollabile che incide fortemente sulla competitività dell'impresa nel mercato esterno. Per una serie di attività economiche, il tasso di cambio è il più importante per prendere decisioni di marketing.

Una caratteristica del marketing internazionale è che le organizzazioni devono lavorare in un contesto economico di mercato complesso, non caratterizzato da omogeneità e integrità, in cui i fattori dell'ambiente interno sono influenzati dall'ambiente esterno di ciascun paese.

Le aziende che operano nel proprio paese, ovviamente, si sentono più sicure nelle previsioni di mercato e nel processo decisionale aziendale. Il più congegnato programma di marketing internazionale spesso non riesce a prevedere il corso degli eventi e le possibili crisi della vita culturale o politica di un Paese estero, soprattutto dell'economia.

L'insieme dei fattori incontrollabili dell'ambiente internazionale è costituito da:

1) aspetti politici (legali);

2) aspetti economici;

3) forze in competizione;

4) il livello di tecnologia;

5) strutture distributive;

6) posizione geografica e infrastruttura;

7) aspetti culturali.

Pertanto, una strategia che ha successo in un paese può fallire o addirittura fallire in un altro a causa delle differenze nella politica, nel clima economico, nei livelli di tecnologia o in altre aree commerciali, scientifiche, tecnologiche e culturali.

54. Caratteristiche della transizione al marketing internazionale. Ricerca di marketing

Se un'azienda decide di entrare nel mercato internazionale, deve scegliere in che modo entrare nell'ambiente esterno e delineare le fasi appropriate delle attività di marketing. L'organizzazione deve svolgere alcuni lavori preparatori. Le decisioni prese dovrebbero essere il risultato della ricerca e dell'analisi del potenziale di mercato e delle capacità dell'impresa.

Marketing estero indiretto. In questa fase non ci sono ancora contatti attivi con clienti o consumatori al di fuori dei confini nazionali. Le vendite possono essere effettuate tramite società commerciali.

Marketing estero irregolare. Eccessi di produzione o domanda temporanei possono essere la causa di una commercializzazione estero irregolare. Allo stesso tempo, l'organizzazione potrebbe interessarsi a continuare a lavorare nel mercato estero. Poiché la domanda interna aumenta per assorbire l'eccedenza, l'attività estera viene ridotta. In questa fase, non ci sono praticamente cambiamenti organizzativi nell'azienda o nella gamma di prodotti.

Marketing estero regolare. In questa fase l'azienda ha una capacità produttiva costante, che le consente di produrre beni per la vendita sui mercati esteri per un lungo periodo di tempo. La società può assumere intermediari esteri o costituire filiali di società commerciali sui mercati esteri. I compiti principali dell'azienda sono soddisfare le esigenze del mercato interno. Solitamente in questa fase iniziano gli investimenti in marketing e produzione all'estero. La determinazione dei prezzi, la politica e altri compiti dell'organizzazione nel mercato esterno sono di importanza pari agli stessi compiti per il mercato interno. L'azienda è sempre più dipendente dai profitti sui mercati esteri.

Marketing internazionale. In questa fase, le imprese sono pienamente coinvolte nel lavoro di marketing internazionale. Queste aziende sono alla ricerca di mercati in tutto il mondo. I prodotti sono fabbricati per la vendita all'estero. Da questo momento in poi, l'organizzazione diventa una società di marketing internazionale.

Marketing globale. A livello di marketing globale, le aziende operano nel mercato globale. Il mondo non è più visto come un insieme di mercati di vari paesi, ma diventa un unico sistema per il quale vengono sviluppate strategie di marketing.

Ricerche di mercato sui mercati mondiali.

La conduzione di ricerche di mercato è una condizione necessaria per il successo di un'azienda sui mercati internazionali in tutte le fasi delle sue attività e del ciclo di vita del prodotto. Quanto più dettagliati sono i confini e gli obiettivi dello studio, tanto più utili saranno le informazioni, tanto maggiore sarà l'accuratezza dei calcoli. Aiutano a comprendere meglio e ad adattarsi alle esigenze dell'acquirente, a determinare il rapporto ottimale tra prezzo e qualità dei prodotti, a trovare nuovi consumatori, a trovare un modo per attirare l'attenzione sulla tua azienda e sui tuoi prodotti. Le condizioni di mercato sono in continua evoluzione, quindi è necessario svolgere costantemente tale lavoro, il che aumenta significativamente l'efficienza delle operazioni sui mercati internazionali.

55. Prezzi mondiali. Politica dei prezzi nei mercati internazionali

I prezzi delle merci sui mercati mondiali differiscono dai prezzi interni. Questi prezzi si basano sul valore internazionale generato dai principali paesi esportatori. I prezzi interni si basano sul valore nazionale e riflettono i costi dei produttori nazionali. Spesso il prezzo interno è inferiore al prezzo mondiale. Il divario tra loro può arrivare fino al 30%, mentre per i prodotti finiti è maggiore rispetto alle materie prime, che è associato a diversi livelli di barriere tariffarie e non tariffarie all'importazione di prodotti finiti. Il prezzo interno il più delle volte non predetermina l'ultimo livello del prezzo mondiale. Il passaggio dai prezzi nazionali a quelli mondiali si basa su una catena di supplementi, che vengono aggiunti all'importazione (dazi, compensazioni) o detratti all'esportazione (tasse, ammortamenti, trasporti e altri benefici, sussidi).

Un'altra caratteristica dei prezzi mondiali è la loro molteplicità, cioè l'esistenza di più serie di prezzi per la stessa merce.

Pluralità dei prezzi mondialiÈ caratterizzato dalla qualità della merce, dai termini di consegna, dai fattori di una transazione commerciale, dai tempi di consegna, dall'imballaggio.

Con tutta la molteplicità dei prezzi per uno stesso prodotto, la scelta di un punto di riferimento, la base per il calcolo del prezzo di transazione, ovvero il prezzo base mondiale, è di particolare importanza. I prezzi relativi al concetto di prezzo di riferimento mondiale dovrebbero essere disponibili per qualsiasi venditore o acquirente ed essere rappresentativi del commercio mondiale.

Si deve riconoscere che il volume quantitativo del fatturato, cioè l'acquisto totale al prezzo in questione, è di grande importanza per la sua rappresentatività non in tutte le condizioni. A volte è il prezzo in un mercato che ha un volume inferiore rispetto ad altri mercati.

In pratica, i prezzi all'esportazione o all'importazione dei principali fornitori e acquirenti delle merci in questione sono presi come prezzi mondiali. Nella borsa internazionale delle merci, l'ultimo livellamento dei prezzi e la formazione del prezzo finale in relazione al prodotto avvengono con un focus sull'acquirente. Pertanto, per formare un prezzo, è necessario utilizzare i prezzi dei maggiori importatori di questo prodotto.

I prezzi mondiali per singoli beni e gruppi di merci possono formare una matrice di informazioni sui prezzi.

Per quanto possibile da ottenere le informazioni sui prezzi possono essere suddivise in:

1) pubblicato;

2) ricevuto da fonti speciali, cioè su richieste o calcoli.

Tutti i prezzi pubblicati ei prezzi ottenuti da fonti speciali si completano a vicenda. Di conseguenza, il fatturato di qualsiasi prodotto può essere fornito con informazioni sul prezzo.

Per tutti i beni coinvolti nel commercio mondiale, esistono diversi tipi di prezzi, che consentono una verifica completa delle informazioni sui prezzi al fine di aumentare l'affidabilità e l'obiettività dei materiali competitivi.

56. Segmentazione del mercato internazionale

Il mercato internazionale è simile a quello regionale, ma ha le sue caratteristiche. Si compone di acquirenti (questo concetto è più ambizioso), ognuno dei quali è portatore di tratti distintivi, a seconda dei quali un'azienda operante nel mercato mondiale sceglie una modalità di suddivisione in segmenti.

Segmentazione - è l'attività di marketing dell'organizzazione, finalizzata alla più efficace selezione di un mercato idoneo.

Mediante la segmentazione si determinano i mercati target di quattro livelli:

1) segmenti;

2) nicchie;

3) regioni;

4) individui.

Marketing di segmento implica la scelta di un segmento di mercato, che è un ampio gruppo di consumatori identificati da determinate caratteristiche all'interno del mercato. Le aziende che utilizzano tecniche di segment marketing nelle loro attività riconoscono che è più opportuno sviluppare pacchetti di offerte di beni e servizi per ciascun gruppo separato di acquirenti con esigenze, potere d'acquisto, regione di residenza e priorità simili. Cercano di dividere il mercato in diversi grandi segmenti e concentrare la loro attenzione su di essi.

La segmentazione si basa sul fatto che tutti i consumatori in un determinato segmento hanno gli stessi desideri e bisogni, sebbene vi siano alcune differenze.

Mercato di nicchia considera un segmento di mercato come un ampio gruppo di clienti che condividono alcune caratteristiche comuni (non fumatori, fumatori occasionali, fumatori abituali, forti fumatori).

nicchia - un gruppo più ristretto di consumatori i cui desideri non sono pienamente soddisfatti dai concorrenti. Per identificare una nicchia, è necessario dividere il segmento in componenti più piccole e identificare un gruppo di acquirenti disposti e in grado di pagare per una particolare combinazione di vantaggi.

Poiché i segmenti del mercato internazionale sono piuttosto ampi, sono facilmente riconoscibili dai concorrenti. Le nicchie sono molto più piccole dei segmenti di mercato, quindi la concorrenza in esse è inferiore.

Marketing regionale è impegnata nello sviluppo di programmi di marketing specializzati volti a soddisfare le esigenze delle popolazioni di consumatori in una particolare regione, paese, zona commerciale, il marketing target acquisisce le caratteristiche di uno regionale.

I critici sono inclini a credere che il marketing regionale porti ad un aumento dei costi di produzione e marketing. Inoltre, le aziende coinvolte nella fornitura di beni ai mercati internazionali devono affrontare gravi problemi associati al trasporto di piccole e grandi spedizioni di merci.

Autori: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

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