|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
Appunti delle lezioni, cheat sheet
Marketing. Appunti delle lezioni: in breve, il più importante
Elenco / Appunti delle lezioni, cheat sheet Sommario
Domanda 1. Il concetto di marketing come moderno sistema di gestione della produzione e vendita di beni 1. La parola "marketing" (enfasi sulla prima sillaba) significa in traduzione dall'inglese lavoro attivo, azione nel mercato. Marketing - pronunciato in inglese. [maketin], accento sulla 1a sillaba, "r" e l'ultima "g" non sono pronunciate. Marketing - un tipo di attività umana per soddisfare i bisogni attraverso lo scambio di merci. Il marketing è un sistema teorico e pratico finalizzato allo sviluppo e alla produzione di nuovi prodotti, tenendo conto della situazione del mercato e delle mutevoli esigenze delle persone al fine di massimizzare il profitto soddisfacendo i bisogni. Il punto principale del marketing è la produzione di un prodotto vendibile, cioè che troverà sicuramente il suo acquirente. 2. Il marketing può essere visto da quattro prospettive: - come ideologia del business moderno; - come sistema di ricerche di mercato; - come responsabile marketing; - come insieme di misure per la formazione della domanda e la promozione delle vendite (FOSTIS). Con un approccio così integrato, vengono rivelati due lati del marketing. In primo luogo, si tratta di uno studio approfondito del mercato, dello stato della domanda e dei bisogni e, in secondo luogo, di un'influenza attiva sul mercato, della formazione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori. La tesi principale della teoria e della pratica del marketing: "Produrre ciò che viene acquistato e non imporre ai clienti ciò che vogliono produrre". Domanda 2. Cenni storici sullo sviluppo del marketing all'estero 1. La teoria del marketing come reazione all'aggravarsi del problema della vendita delle merci nasce negli Stati Uniti a cavallo tra XIX e XX secolo. e all'inizio del XNUMX° secolo. sviluppato in una disciplina separata. 2. L'errore dell'interpretazione del marketing come teoria delle vendite e della pubblicità fu rivelato dalla crisi del 1929-1933, dopo la quale la visione del marketing cambiò e divenne più ampia e complessa. Una pietra miliare importante nella storia della teoria del marketing sono stati gli anni '50, in cui si è fusa con la teoria del management. L'uso pratico di massa del marketing è iniziato, in particolare, durante una ristrutturazione radicale delle strutture organizzative di grandi aziende americane come General Electric, General Foods, McDonald's, Procter e Gembel, Gillette, ecc. Poi il marketing ha ricevuto un'ampia distribuzione in Giappone e Europa occidentale. Negli anni '50 - '60. strategia di marketing procedeva dall'abbondanza di materie prime, energia e altre risorse naturali. Negli anni '70 - '80. il posto centrale era occupato dai problemi dei costi, del risparmio energetico, della tutela dell'ambiente. Domanda 3. Principi e obiettivi del marketing 1. Principi di marketing: - massima soddisfazione delle esigenze del mercato; - profitto massimo; - concentrazione degli sforzi di tutti i reparti per raggiungere un obiettivo comune; - contabilità e uso razionale delle risorse. 2. Gli obiettivi di marketing devono coincidere con gli obiettivi dell'azienda, aumentandone il prestigio e rafforzando la sua posizione nel mercato. Gli obiettivi del marketing si riflettono nei suoi principi. Gli obiettivi di marketing possono essere classificati in qualitativi e quantitativi. Gli obiettivi di qualità includono: - introduzione nel mercato del lavoro e ampliamento dei suoi confini, favorendo la crescita dell'occupazione della popolazione; - sostegno a programmi sociali; - stimolo della situazione economica nel proprio Paese e nelle economie dei Paesi importatori di manufatti. Obiettivi quantitativi: - Raggiungere l'importo massimo del profitto; - raggiungimento del volume massimo di vendita in unità naturali e monetarie; - aumento della produttività del lavoro per addetto; - aumento della quota di mercato. Domanda 4. Attività di marketing 1. L'obiettivo principale di un imprenditore in un'economia di mercato è ottenere il massimo profitto dalla sua attività, la redditività dell'impresa. Ma per garantire un'elevata redditività dell'impresa, è necessario vendere prodotti con un profitto sufficiente. Ciò richiede di produrre non ciò che è desiderabile o possibile fare, ma ciò che troverà un acquirente disposto a pagare il prezzo appropriato. Pertanto, il compito principale dell'imprenditore non è la vendita di prodotti già realizzati, ma la produzione di tali prodotti che verranno acquistati. 2. Il marketing ha lo scopo di risolvere i seguenti problemi pratici: - giustificazione della necessità della produzione di un particolare prodotto attraverso il lavoro delle organizzazioni di ricerca e sviluppo competenti (lavoro di ricerca e sviluppo); - coordinamento e pianificazione delle attività produttive, di marketing e finanziarie dell'impresa; - miglioramento dei metodi e delle modalità di vendita dei prodotti; - regolamentazione e, se necessario, ristrutturazione di tutte le attività della società. Domanda 5. Tipi di marketing Le attività di marketing variano in base ai seguenti fattori: - l'attuale situazione del mercato sia in generale che nei suoi singoli settori in termini di distribuzione geografica e demografica; - la dinamica del livello di domanda di un determinato prodotto. A seconda del grado di copertura del mercato, il marketing si divide in: micromarketing - attività di marketing all'interno di un'azienda o di un gruppo di prodotti; macromarketing - attività di marketing che coprono un'ampia gamma di beni e servizi all'interno delle grandi industrie, nonché del Paese nel suo insieme, ovvero su scala globale. Inoltre, ci sono altri tipi di marketing: - merchandiser - organizzazione del commercio al dettaglio; - comportamentismo - lo studio del comportamento dei consumatori; - consumismo - lo studio della qualità e del livello di consumo nei diversi gruppi di persone; sviluppo della tutela dei consumatori. Domanda 6. Funzioni del marketing 1. Le funzioni di marketing sono finalizzate a risolvere i seguenti compiti: - raccolta e analisi delle informazioni necessarie; - gestione del marketing. Le attività analitiche riguardano principalmente la conduzione di ricerche di mercato. Attività di gestione - pianificazione e attuazione pratica. Le principali funzioni del marketing: - studio e analisi della domanda, identificazione dei fabbisogni, previsione della situazione di mercato; - sviluppo di un nuovo prodotto e suo posizionamento nel mercato; - pricing e sviluppo di una strategia di pricing; - pianificazione dell'assortimento dei prodotti; - organizzazione della circolazione razionale delle merci; - analisi, pianificazione, attuazione e controllo delle attività di marketing; - Formazione della domanda e promozione delle vendite - FOSTIS. 2. Marketing mix: un insieme di fattori di marketing che vengono controllati e utilizzati per ottenere la risposta desiderata in un particolare mercato (obiettivo). Nella letteratura mondiale, un tale complesso è chiamato complesso "4-x R": - prodotto [prodekt] - un prodotto o un insieme di prodotti e servizi che l'azienda offre a un particolare mercato; - prezzo [prezzo] - il prezzo o la somma di denaro che i consumatori devono pagare per ricevere la merce; - luogo [luogo] - modalità di distribuzione o attività attraverso le quali il prodotto è a disposizione dell'acquirente; - promozione [promozione] - stimolo o attività dell'impresa per diffondere informazioni sui pregi del suo prodotto e convincerla ad acquistare. Domanda 7. Concetti di marketing 1. L'attuazione delle funzioni di marketing è svolta da: - analisi sistematica dei fattori esterni; - individuare e studiare le esigenze del mercato, concorrenti su di esso; - studio e progettazione di beni; - promozione della circolazione e della vendita delle merci; - sviluppo e mantenimento della politica dei prezzi; - Conforme alle leggi. 1. Esistono cinque approcci principali da cui vengono svolte le attività di marketing: - Il concetto di miglioramento della produzione afferma che le merci saranno vendute se ci si concentra sull'efficienza economica della produzione e ne aumenta il volume. Tale posizione trova giustificazione solo in condizioni di scarsità di beni e di costo elevato. Il concetto di miglioramento del prodotto proclama che la chiave per la vendita di beni è la sua alta qualità. Tuttavia, i consumatori possono preferire prodotti simili (prodotti sostitutivi). - Il concetto di sforzi commerciali (vendite) deriva dal fatto che le merci saranno vendute in un volume sufficiente solo con l'aiuto di sforzi significativi nel campo del marketing e della promozione. Questo approccio può essere abbastanza efficace, ma il risultato positivo è generalmente di breve durata. - Il concetto di marketing si basa sul fatto che le merci saranno vendute se studiano bene i bisogni e le richieste delle persone e le soddisfano meglio dei concorrenti. Questo è un concetto moderno che è stato confermato dalla pratica positiva. Tuttavia, questo approccio è relativamente costoso e richiede artisti altamente qualificati. - Il concetto di marketing sociale ed etico presuppone che le merci saranno vendute solo se è possibile trovare e organizzare la combinazione ottimale degli interessi dei produttori, dei consumatori e della società nel suo insieme. La rilevanza di questo approccio sta nel fatto che tiene conto non solo dei bisogni individuali dei consumatori, degli interessi economici dei produttori, ma anche dei requisiti di ecologia, moralità pubblica e caratteristiche regionali. Domanda 8, Il concetto di mercato e il suo ruolo nel meccanismo economico della società 1. Il concetto di "marketing" (enfasi sulla prima sillaba) deriva dalla parola inglese "market" [makit] - market. Mercato significa: - luogo di scambio; - la sfera della circolazione merce-moneta come risultato della collisione e del coordinamento degli interessi dei produttori e dei consumatori; - la totalità dei rapporti economici tra i soggetti della circolazione delle merci. Condizioni di mercato: - divisione sociale del lavoro; - la natura merceologica della produzione sociale. 2. Il mercato come fenomeno socio-economico sorse intorno al VII secolo. AVANTI CRISTO e. Il suo aspetto è dovuto alla divisione sociale del lavoro, alla formazione della proprietà privata e alla produzione di merci. Non appena le persone hanno iniziato a specializzarsi in determinati tipi di attività, è emersa un'esigenza oggettiva dello scambio dei prodotti del proprio lavoro, cioè il mercato come insieme di relazioni tra produttori e consumatori. Nella fase iniziale, il mercato aveva una pratica primitivamente semplice e si svolgeva attraverso lo scambio naturale e solo con l'avvento del denaro: lo scambio merce-denaro. Domanda 9. Componenti del mercato e loro relazione 1. Il modello di mercato formato si compone di tre elementi: - domanda; - frase; - prezzo. Domanda significa: - fabbisogno solvibile di beni e servizi; - parte del fabbisogno pubblico, che si presenta al mercato. La domanda può essere distinta come insoddisfatta, realizzata ed effettiva, e la domanda effettiva è uguale alla somma di insoddisfatto e realizzato. 2. Offerta di prodotti: un insieme di prodotti che devono essere venduti, sono sul mercato o possono essere consegnati. Fonti per la formazione di un'offerta di prodotti: - produzione propria; - sistema di fustellati; - scorte di merci; - importazione di merci; - riesportazione di merci. 3. Il prezzo di una merce è l'espressione monetaria del suo valore. Il valore è il lavoro socialmente necessario del produttore di merci incarnato nella merce. In ogni società esistono leggi economiche oggettive per determinare il valore di una determinata merce, secondo la quale viene scambiata a seconda della domanda e dell'offerta. Domanda 10 1. Il mercato funziona secondo le sue leggi spontanee della domanda e dell'offerta, indipendentemente dalla volontà delle persone. L'essenza della legge della domanda e dell'offerta è di stabilire un equilibrio dinamico tra di loro. Come ha dimostrato la pratica, l'intervento in questo equilibrio per mezzo della volontà amministrativa comporta conseguenze negative per l'economia (per maggiori dettagli, cfr. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher education, 2006). 2. Il requisito principale della legge del valore è che lo scambio di beni avvenga sulla base dei costi socialmente necessari del lavoro e del tempo per la loro produzione. Quali costi siano socialmente necessari e quali no sono determinati solo dal mercato durante l'interazione tra produttori e consumatori di un particolare prodotto. Se un acquirente sul mercato ha acquistato una data merce a un certo prezzo, allora ne ha riconosciuto l'utilità e, quindi, ha riconosciuto la necessità di un certo tempo e lavoro speso per la produzione di questa merce. In questo caso, la merce ha acquisito un valore. 3. L'economia di mercato è considerata equilibrata se si osserva l'equilibrio: D? C \uXNUMXd T? C dove D è la quantità di denaro in circolazione; C è la velocità di circolazione di questo denaro; T - il numero di merci che entrano nel mercato; C - i prezzi di questi beni. Questa uguaglianza viene costantemente violata e ripristinata di nuovo a causa dei cambiamenti nelle sue componenti. Molto spesso, i prezzi in quanto componente più elastica del mercato agiscono come tale leva correttiva. Domanda 11. Funzionamento della legge della domanda. Fattori della domanda non di prezzo 1. Argomenti che spiegano il funzionamento della legge della domanda: - la conferma che le persone acquistano beni più economici di quelli simili ma più costosi; - il principio di utilità decrescente, secondo il quale ogni successiva unità di un prodotto reca meno beneficio al suo consumatore; tuttavia, quando il prezzo di un determinato prodotto diminuisce, aumenta la voglia di acquistarlo; - l'effetto del reddito e della sostituzione. 2. L'effetto reddito si osserva quando il prezzo di un determinato prodotto diminuisce, al quale l'acquirente ha la possibilità di acquistare altri beni senza negarsi il consumo del primo. L'effetto di sostituzione si osserva quando il prezzo di un determinato prodotto diminuisce, al che l'acquirente ha l'opportunità di acquistarlo in un volume maggiore invece di acquistare altri prodotti simili (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes - M.: Istruzione superiore, 2006). 3. I fattori diversi dal prezzo includono i seguenti fattori: - economico - la struttura economica della società nel suo insieme, la solvibilità della popolazione, il livello dei prezzi al dettaglio e il rapporto tra i prezzi e le differenze dei beni, il volume e la scala della produzione nelle fattorie sussidiarie e personali, ecc.; - sociale - la struttura sociale della società nel suo insieme, i fondi pubblici di consumo; lo stato del consumatore a seconda della sua professione, luogo di residenza (zona urbana o rurale), livello di istruzione - e la cultura della popolazione; così come le abitudini nazionali, religiose, locali, tradizionali; e così via.; - demografica - dimensione e crescita della popolazione, composizione per sesso ed età, migrazione; - condizioni naturali - climatiche, tipo e quantità di precipitazioni, rilievo e paesaggio dell'area; - estetico - l'aspetto del prodotto e della sua confezione; - psicologico - educazione, carattere, temperamento, caratteristiche della percezione di varie immagini; - moda - popolarità temporanea, un breve predominio dei gusti dei consumatori, forme e modelli di abbigliamento, altri articoli per la casa in vari settori della società. Domanda 12 1. Per lavorare con successo nel mercato estero, un imprenditore deve studiare le opportunità di mercato del paese di suo interesse. Il mercato delle esportazioni è determinato da due caratteristiche, una delle quali è la struttura dell’economia nazionale. La struttura economica di un paese determina il suo fabbisogno di beni e servizi, il livello di reddito dei vari segmenti della società e l’occupazione della popolazione. In base al tipo di strutture economiche, i paesi si dividono in: - paesi con economie di sussistenza; - esportatori di materie prime; - industrializzato; - Industrializzato. 2. Nei paesi con un'economia di sussistenza, la popolazione è impegnata nella semplice produzione agricola e artigianale, parte della quale viene consumata da sola, e l'altra parte viene scambiata con altri beni e servizi. Un esportatore estero in questo caso ha opportunità molto limitate. Bangladesh ed Etiopia possono essere citati tra i paesi con un sistema economico simile. 3. Paesi - gli esportatori di materie prime sono ricchi di uno o più tipi di risorse naturali, la cui esportazione funge da fonte di reddito, ma sono privi di altri fattori di produzione. Esempi sono il Cile (stagno e rame), lo Zaire (gomma) e l'Arabia Saudita (petrolio). Nel mercato estero, tali paesi sono mercati per la vendita di attrezzature per l'estrazione e la lavorazione primaria di materie prime, strumenti, materiali ausiliari, attrezzature per la movimentazione, camion e altri veicoli. A seconda del numero di stranieri che risiedono permanentemente nel paese e della ricchezza delle élite locali, possono anche essere un mercato per beni di consumo e beni di lusso in stile occidentale. 4. I paesi in via di sviluppo industriale (Egitto, Filippine, India, Brasile), con lo sviluppo dell'industria manifatturiera, che fornisce dal 10% al 20% del prodotto nazionale lordo del paese, fanno sempre più affidamento sulle importazioni di materie prime tessili, acciaio e prodotti dell'ingegneria pesante e sempre meno sull'importazione di prodotti tessili finiti, articoli di carta, automobili. L'industrializzazione provoca l'emergere di una classe ricca, la crescita di una classe media i cui bisogni possono essere soddisfatti solo attraverso le importazioni. 5. I paesi industrializzati sono i principali esportatori di prodotti industriali finiti e il mercato di vendita più interessante. La varietà di manufatti viene esportata in altri paesi con altre tipologie di gestione. Questi paesi includono gli Stati Uniti d'America, i paesi dell'Europa occidentale, il Giappone e altri paesi sviluppati del mondo. Domanda 13 Un importante indicatore che forma la domanda nel mercato è la natura della distribuzione del reddito nel paese, che dipende dalle caratteristiche non solo della struttura economica del paese, ma anche del suo sistema politico (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banche Un corso di lezioni in una presentazione concisa: Guida allo studio - M: Finanza e statistica, 2006). Per natura della distribuzione del reddito familiare, i paesi possono essere distinti con: - livello molto basso; - per lo più di basso livello; - livelli molto bassi e molto alti; - livelli bassi, medi e alti; - Prevalentemente nella media. Domanda 14, I bisogni come categoria socioeconomica 1. In senso generale, il bisogno è la capacità di consumare, e il consumo stesso - un modo per soddisfare i bisogni. Il bisogno esprime lo stato del corpo umano, cercando di ottenere il necessario (apparentemente necessario). 2. Le proprietà necessitano: - esistenza oggettiva indipendentemente dalla volontà e dalla coscienza dell'uomo; - dipendenza dalle qualità individuali, caratteristiche del tipo storico di sviluppo della società, livello del progresso scientifico e tecnologico. 3. La legge dell'aumento dei bisogni, cioè lo sviluppo dei bisogni e la loro influenza sul processo di produzione sociale, è stata formulata per la prima volta da V.I. Lenin. L'essenza del diritto: i bisogni cambiano, crescono, diventano sempre più complessi e in ogni momento superano la possibilità di soddisfarli, essendo la forza trainante del passaggio a un nuovo ciclo di riproduzione sociale: produzione, distribuzione, scambio, consumo , produzione e oltre in un cerchio. Domanda 15 1. In base all'oggetto si distinguono i bisogni: - materiale (fame, sete); - spirituale (interesse, curiosità, ricerca della bellezza). 2. A seconda della materia si distinguono i bisogni: - personale (individuo, famiglia); - pubblico (gruppi, società). 3. In base al livello di astrattezza, i bisogni si distinguono: - astratto (lavoro, riposo); - specifico (per esempio, bere un bicchiere di acqua pulita). 4. In relazione al processo produttivo si distinguono le esigenze: - economico (a pagamento); - non economico (non richiedono pagamento). 5. Per urgenza, pertinenza, bisogni si distinguono: - primario (fisiologico); - secondario (abbigliamento, calzature); - remoti (bisogni il cui soddisfacimento è da attribuire ad un periodo più lontano). Domanda 16 1. La crescita delle aziende e dei mercati ha privato molti marketer del contatto diretto con i propri clienti. I manager devono ricorrere sempre più alla ricerca sui consumatori per scoprire la domanda fondamentale: "Come risponde esattamente il consumatore alle varie tecniche di marketing incentivante che l'azienda può intraprendere?" 2. Il punto di partenza per tutti gli sforzi dell'impresa è un semplice modello di comportamento d'acquisto. 3. Compito di uno specialista di mercato è capire cosa accade nella “scatola nera” della coscienza del consumatore tra l'apparire degli stimoli e l'apparire di una risposta ad essi. La stessa "scatola nera" è composta da due parti: - la prima - le caratteristiche dell'acquirente, che incidono maggiormente su come una persona percepisce gli stimoli e reagisce ad essi; - la seconda parte è il processo di decisione di acquisto, da cui dipende il risultato. Domanda 17, Fattori culturali 1. Fattori di livello culturale. Caratteristiche generali 2. Cultura 3. Sottocultura 4. Posizione sociale 1. I fattori culturali di Samo hanno una grande e profonda influenza sul comportamento dei consumatori. Loro includono: cultura; sottocultura; la posizione sociale dell'acquirente. 2. La cultura è la causa principale che determina i bisogni e il comportamento umano. Il comportamento umano è in gran parte una cosa acquisita. Il bambino apprende un insieme di base di valori, preferenze, modi e azioni che sono caratteristici della sua famiglia e delle principali istituzioni della società. 3. Qualsiasi cultura include componenti più piccoli, o sottoculture, che offrono ai loro membri l'opportunità di identificarsi in modo specifico e determinare la loro affiliazione sociale. Le sottoculture individuali con le loro preferenze e divieti specifici esprimono diversi gruppi religiosi. I gruppi razziali si distinguono chiaramente per la loro identità culturale. In ogni singolo caso, diverse sottoculture con il proprio stile di vita specifico hanno anche aree geografiche: sottoculture regionali. 4. In quasi tutte le società, ci sono varie classi sociali - gruppi relativamente stabili all'interno della società, situati in un ordine gerarchico e caratterizzati dalla presenza di membri con idee, interessi e comportamenti di valore simili. Le classi sociali hanno le seguenti caratteristiche: - le persone appartenenti alla stessa classe tendono a comportarsi quasi allo stesso modo; - a seconda dell'appartenenza a una determinata classe, le persone occupano una posizione superiore o inferiore nella società; - la classe sociale è determinata non sulla base di una singola variabile, ma sulla base dell'occupazione, del reddito, della ricchezza, dell'istruzione, degli orientamenti di valore e di caratteristiche simili; - gli individui possono trasferirsi in una classe superiore o rientrare in una delle classi inferiori. Le classi sociali sono caratterizzate da chiare preferenze per beni e marchi di abbigliamento, articoli per la casa, attività per il tempo libero e automobili. Pertanto, alcuni marketer concentrano i loro sforzi su qualsiasi classe sociale. La classe sociale di destinazione (dal punto di vista del marketing) implica un certo tipo di negozio in cui il prodotto dovrebbe essere venduto, la scelta di determinati mezzi di diffusione delle informazioni per la sua pubblicità e un certo tipo di messaggi pubblicitari. Domanda 18 1. I gruppi di riferimento hanno un'influenza particolarmente forte sul comportamento umano. I gruppi di riferimento sono gruppi che hanno un’influenza diretta (cioè attraverso il contatto personale) o indiretta sull’atteggiamento o sul comportamento di una persona. I gruppi che hanno un'influenza diretta su una persona sono chiamati gruppi di appartenenza. Questi sono i gruppi a cui l'individuo appartiene e con cui interagisce. Alcuni di questi team sono primari e l'interazione con loro è permanente. Questi sono familiari, amici, vicini e colleghi di lavoro. Inoltre, una persona appartiene a un certo numero di collettivi secondari. Tendono ad essere più formali e le interazioni con loro non sono permanenti. Si tratta di varie organizzazioni pubbliche come associazioni religiose, associazioni professionali e sindacati. I gruppi di riferimento influenzano una persona in almeno tre modi: - attraverso la conoscenza da parte dell'individuo di nuovi modelli di comportamento e di stile di vita; - attraverso un cambiamento nell'atteggiamento dell'individuo verso se stesso, poiché, di regola, cerca di "inserirsi" nella squadra; - il gruppo spinge l'individuo al conformismo, che può influenzare la sua scelta di prodotti e marchi specifici. 2. La famiglia ei suoi membri possono avere una forte influenza sul comportamento degli acquirenti. La famiglia guida di solito è composta dai genitori dell'individuo. Da loro una persona riceve istruzioni su religione, politica, economia, ambizione, rispetto di sé, amore. Un'influenza più diretta sul comportamento d'acquisto quotidiano è esercitata dal contesto familiare dell'individuo, cioè dal coniuge e dai figli. La famiglia è la più importante organizzazione di acquisto dei consumatori all’interno della società. Il rapporto tra l'influenza di marito e moglie varia ampiamente a seconda della categoria di prodotto. La moglie tradizionalmente funge da principale acquirente per la famiglia di cibo, articoli per la casa e abbigliamento di base. Tuttavia, con l'aumento del numero delle mogli lavoratrici e la maggiore disponibilità dei mariti a fare più acquisti familiari, la situazione sta cambiando. Quindi i venditori mainstream stanno commettendo l'errore di continuare a pensare alle donne come le principali e uniche acquirenti dei loro prodotti. 3. L'individuo è membro di molti gruppi sociali. La sua posizione in ciascuno di essi può essere caratterizzata in termini di ruoli e status sociali. Diciamo che la signora Petrova interpreta il ruolo di figlia in relazione ai suoi genitori, nella sua stessa famiglia - il ruolo di moglie, all'interno dell'azienda - il ruolo di manager della produzione di prodotti di marca. Un ruolo è un insieme di azioni che coloro che lo circondano si aspettano da un individuo. Ciascuno di questi ruoli avrà un impatto diverso sul comportamento d'acquisto di un individuo. Ogni ruolo ha un certo status, che riflette il grado della sua valutazione da parte della società. Il ruolo del manager ha uno status più alto agli occhi di questa società rispetto al ruolo della figlia. In qualità di manager, la signora Petrova acquisterà abiti che corrispondono a questo suo particolare stato. Domanda 19 Con l'età, cambiano i gusti e le esigenze, nonché la gamma e la gamma di beni e servizi acquistati. Un bambino ha bisogno di alimenti per l'infanzia, un adulto ha bisogno di una varietà di prodotti e gli anziani hanno bisogno principalmente di prodotti dietetici. Nel corso degli anni, i gusti di una persona in fatto di abbigliamento, arredamento, svago e intrattenimento cambiano. Ogni fase del ciclo di vita familiare determina il proprio modello di consumo. Fasi del ciclo di vita Caratteristiche del comportamento e delle abitudini di acquisto 1. Fase della vita da single; giovani single che vivono separati dai genitori Pochi oneri finanziari. Opinion leader nel campo della moda. Pronti per una vacanza attiva. Acquirenti di attrezzature da cucina di base, mobili di base, automobili, pacchetti vacanza 2. Giovani sposini senza figli. La situazione finanziaria è migliore di quella che sarà nel prossimo futuro. La più alta intensità di acquisti, la più alta media di acquisti di beni durevoli. Acquirenti di auto, frigoriferi, mobili essenziali e durevoli, pacchetti vacanza. 3. "Nido completo" - Fase 1: figlio più piccolo di età inferiore a 6 anni Picco di acquisto della casa. Il capitale circolante è basso. Insoddisfazione per la loro situazione finanziaria e la quantità di denaro risparmiata. Interesse per i nuovi prodotti. Appassionati di prodotti pubblicizzati. Acquirenti di lavatrici, medicinali per la tosse, vitamine, bambole, passeggini, slitte, pattini 4. "Nido pieno" - 2a tappa: il figlio più piccolo ha 6 anni e più La situazione finanziaria sta migliorando. Alcune mogli lavorano. La pubblicità ha un impatto minore. Acquistano merci in imballaggi più grandi, concludono affari per l'acquisto di molte unità di merci contemporaneamente. Acquirenti di una varietà di prodotti alimentari, prodotti per la pulizia, servizi di insegnanti di musica, strumenti musicali 5. 3a tappa “Nido pieno”: coniugi anziani con figli in affidamento. La situazione finanziaria è migliorata ancora. Più donne lavorano. Alcuni bambini trovano lavoro. La pubblicità ha scarso effetto. Elevata attività media di acquisto di beni durevoli. Acquirenti di mobili nuovi e più eleganti, viaggiatori in auto, acquirenti di elettrodomestici non essenziali, barche, servizi dentistici, riviste 6. "Nido vuoto" 1a tappa: i coniugi anziani, i cui figli vivono già separatamente, lavora il capofamiglia. Il maggior numero di proprietari delle proprie case. La maggior parte è soddisfatta della propria situazione finanziaria e dei propri risparmi. Interessato ai viaggi, alla ricreazione attiva, all'autoeducazione. Fanno doni e contributi di beneficenza. Non sono interessato ai nuovi prodotti. Acquirenti di pacchetti vacanza, beni di lusso, servizi e prodotti per la casa 7. "Nido vuoto" - 2a tappa: coniugi anziani i cui figli vivono separatamente, il capofamiglia è in pensione. Forte calo del reddito. Principalmente alloggi di supporto. Acquirenti di dispositivi medici, prodotti medici che promuovono la salute, il sonno, la digestione 8. Vedova, al lavoro. La rendita è ancora piuttosto alta, ma la casa è già tentata di vendere 9. Vedova, in pensione. La necessità di cure mediche e beni è la stessa degli altri gruppi di pensionati. Forte calo del reddito. Un particolare bisogno di attenzione, affetto, benessere. Uno specialista di marketing dovrebbe sforzarsi di identificare gruppi di beni e servizi acquistati da una persona, a seconda del tipo di occupazione. Un'impresa può specializzarsi nella produzione di beni destinati a un particolare gruppo professionale. La posizione economica di un individuo è determinata dalla dimensione della parte di spesa di reddito, risparmi e attività, merito creditizio e opinioni sulla spesa dei fondi in contrapposizione alla loro accumulazione. I marketer che offrono prodotti venduti in base ai livelli di reddito dei consumatori devono monitorare costantemente l'andamento del reddito personale. Gli individui appartenenti alla stessa sottocultura (classe sociale, occupazione) possono condurre stili di vita completamente diversi. Lo stile di vita sono le forme stabilite dell'essere di una persona nel mondo, riflesse nelle sue attività, interessi e convinzioni. Lo stile di vita caratterizza una persona più che appartenere a una particolare classe sociale o tipo di personalità. Ogni persona ha un tipo di personalità molto specifico che influenza il suo comportamento di acquisto. Tipo di personalità: un insieme di qualità psicologiche distintive di una persona che determinano la natura, la coerenza e la costanza delle sue risposte ai cambiamenti nell'ambiente. Il tipo di personalità è solitamente descritto sulla base di tratti inerenti all'individuo come fiducia in se stessi, socievolezza, buona educazione; desiderio di potere, successo; amore per l'ordine, l'adattabilità, ecc. Domanda 20. Fattori psicologici. Motivazione 1. Ogni persona ha molti bisogni diversi. Alcuni di loro sono di natura biogenica; sono causati da stati di tensione fisiologica interna come fame, sete, disagio. Altri sono psicogeni, cioè sono il risultato di condizioni come il bisogno di riconoscimento, rispetto, vicinanza spirituale. La presenza di questi bisogni non può ancora motivare una persona ad agire in un dato momento. Un bisogno che ha raggiunto un alto livello di intensità diventa motivo. La motivazione (o motivazione) è un bisogno che ha raggiunto l'apice della sua intensità, provocando una persona a cercare modi e mezzi per soddisfarlo. 2. Una persona si sforzerà di soddisfare i bisogni più importanti purché siano il motivo trainante. Allo stesso tempo, c'è un incentivo a soddisfare il prossimo bisogno più importante. Le teorie della motivazione al lavoro possono essere suddivise in due gruppi: - contenuto; - processi. La teoria del contenuto si concentra sui motivi di determinati comportamenti e sulle fonti di tale motivazione. La teoria dei processi spiega il processo di formazione e sviluppo della motivazione che si verifica all'interno di una persona. Insieme, entrambe queste teorie consentono di comprendere la motivazione come fenomeno, di trovare un approccio personale. 3. La teoria della motivazione di Freud afferma che le persone non possono riconoscere e controllare tutte quelle forze psicologiche reali che modellano il loro comportamento. Una persona sopprime molti desideri in se stessa. Non scompaiono e si manifestano nei sogni, nelle calunnie, nei comportamenti nevrotici, negli stati ossessivi e, infine, nelle psicosi, in cui l'"io" umano è incapace di bilanciare i potenti impulsi del proprio "Es" con l'oppressione dell'"Es". super-io". Freud ha individuato tre componenti nella struttura mentale della personalità; - l'"id" inconscio (It) - l'area delle pulsioni, degli istinti ciechi; - "ego" cosciente (I) - percepire informazioni sul mondo circostante e sullo stato del corpo, frenare gli impulsi "id", regolare l'azione dell'individuo; - "super-ego" (Super-I) - l'area delle norme sociali e degli atteggiamenti morali. Una persona non può individuare l'inizio della propria motivazione. Può presumere che cerchi di soddisfare, ad esempio, il suo hobby o altri bisogni, mentre gli impulsi psicologici più profondi saranno veri. Domanda 21 1. La teoria della motivazione di Herzberg si basa su dati di interviste presi in vari luoghi di lavoro, gruppi professionali, paesi. Pertanto, le situazioni sono state raccolte e classificate in gruppi in cui le persone provano soddisfazione o, al contrario, insoddisfazione per il proprio lavoro e sono state tratte le conclusioni appropriate. La soddisfazione sul lavoro è influenzata dai seguenti fattori: - raggiungimento del livello di qualificazione desiderato e riconoscimento del successo; - interesse per il lavoro; - responsabilità; - Avanzamento di carriera; - Opportunità di crescita professionale. Questi Herzberg chiamavano "motivatori". L'insoddisfazione sul lavoro è influenzata dai seguenti fattori: - metodo di controllo; - politica organizzativa e amministrativa; - condizioni di lavoro; - rapporti interpersonali sul posto di lavoro; - Inadeguato agli sforzi di guadagno spesi; - mancanza di fiducia nella stabilità del lavoro; - l'impatto del lavoro sulla vita personale. Questi fattori esterni sono chiamati "fattori di contesto" o "igienici". 2. Se le motivazioni sono associate al contenuto del lavoro e ai bisogni interni dell'individuo nell'espressione di sé, i fattori che causano l'insoddisfazione per il lavoro sono le sue carenze e le sue condizioni esterne. Se i fattori esterni creano una situazione sfavorevole, nella migliore delle ipotesi si sviluppa un atteggiamento neutrale nei confronti del lavoro. La soddisfazione sul lavoro è causata solo da fattori motivanti. Domanda 22. La gerarchia dei bisogni di A. Maslow 1. Il comportamento dell'individuo, secondo Maslow, è dovuto al bisogno più potente del momento finché non viene soddisfatto. Un bisogno soddisfatto non funge da fattore motivante. Maslow classifica i bisogni nella seguente gerarchia: - fisiologico (sete, fame, sonno, sesso); - il bisogno di sicurezza; - bisogni sociali (amore, appartenenza a un determinato gruppo sociale); - bisogno di rispetto (rispetto di sé, successo, status); - il bisogno di autoespressione. 2. I bisogni, secondo Maslow, sono soddisfatti e determinano il comportamento in un certo ordine: prima - fisiologico e bisogno di sicurezza, poi - bisogni di livello superiore. Inoltre, secondo Maslow, se ci sono due bisogni ugualmente forti, allora prevale il bisogno del livello inferiore. 3. Le condizioni e la situazione determinano quali bisogni prevarranno. In una determinata situazione, persone diverse hanno esigenze diverse e modificarla produrrà risultati diversi. Il lavoro, in quanto tale, offre l'opportunità di soddisfare bisogni di livello superiore legati al rispetto e all'espressione di sé. D'altra parte, il lavoro può essere un modo per trovare opportunità per soddisfare tali bisogni al di fuori del lavoro, e quindi dominano i bisogni di livello superiore associati alle condizioni e ai fattori di sicurezza. Domanda 23 1. L'attività motivata è sempre finalizzata ed è associata alla soddisfazione diretta o indiretta di qualsiasi esigenza. La forza della direzione di tale attività dipende in parte dalla misura in cui la persona si sente ricompensata per aver raggiunto l'obiettivo. La forza del desiderio di ricevere una ricompensa o di raggiungere un altro obiettivo (in altre parole, la motivazione esecutiva) dipende da: - valore (desiderabilità) della ricompensa; - la sua realizzabilità (la realtà del percepire la remunerazione, “il valore delle aspettative”). 2. I bisogni di una persona determinano i suoi valori. Affinché una persona sia motivata per una determinata attività, la ricompensa per i suoi risultati in questa attività deve essere notata e apprezzata da lui. D'altra parte, non sempre nemmeno gli sforzi persistenti garantiscono il raggiungimento dell'obiettivo. Sulla base dell'esperienza, si forma un'idea (aspettativa) su quanto sia reale la possibilità di raggiungere l'obiettivo. In questo caso, vengono soppesate tutte le possibilità e vengono presi in considerazione tutti gli ostacoli creati dall'ambiente e dalla situazione del momento. Se le aspettative sono alte e supportate da esperienze positive, aumenta la forza della motivazione incentivante. Pertanto, il successo migliora la motivazione. Altrimenti, c'è una sensazione di futilità degli sforzi, che riduce la motivazione. Stabilire obiettivi realistici, avvicinare le aspettative alla realtà e premiare il raggiungimento dell'obiettivo in un modo che il dipendente stesso apprezza può alleviare questa sensazione. Domanda 24 1. I fattori situazionali sono fattori variabili intermedi, la cui influenza o genera motivazione o la ostacola. Questi fattori situazionali sono: - metodo di controllo; - clima organizzativo; - rapporti sul lavoro; - la pressione vissuta dall'individuo sul posto di lavoro; - il metodo di produzione utilizzato; - norme etiche e morali accettate nell'impresa. Nella teoria di Herzberg, tali momenti sono legati a fattori igienici. Il modo in cui tali problemi sono stati affrontati ha causato un atteggiamento insoddisfatto o neutrale nell'individuo, ma non ha creato motivazione. Nella teoria delle aspettative, i fattori della situazione e dell'ambiente sono quelle variabili che valutano il grado di desiderabilità dell'obiettivo e la possibilità di raggiungerlo. Quindi, ad esempio, il metodo di produzione utilizzato nell'impresa può privare il dipendente dell'opportunità per l'espressione di sé più completa, cioè limitare la soddisfazione di tale bisogno. D'altra parte, la motivazione dei subordinati e i loro risultati sul lavoro sono largamente influenzati dal comportamento del leader e dal suo metodo di gestione. I subordinati traggono conclusioni su quali risultati vengono premiati e quali no, e quali conseguenze derivano dalle loro attività. 2. I fattori situazionali spesso privano il dipendente del modo desiderato per portare a termine l'attività (ad esempio, la mancanza di uno strumento o la propria esperienza), impedendo il raggiungimento dell'obiettivo. Pertanto, tenere conto dei fattori situazionali aiuta ad aumentare la motivazione. 3. La personalità del dipendente influenza la motivazione se le ragioni del successo o dell’insuccesso sono chiare. Una persona che si sottovaluta cerca la causa del fallimento dentro di sé, mentre un'altra persona guarda fuori di sé (nel capo, nella direzione o nelle condizioni di lavoro). L'immagine di sé di un dipendente come tratto della personalità influenza la sua esperienza, le sue aspettative e, in ultima analisi, la sua motivazione. Le capacità e le competenze, i valori e i bisogni del dipendente, nonché le aspettative formate sulla base della sua precedente esperienza di vita, generalmente motivano bisogni interni di livello superiore (in termini di autoespressione e rispetto) o di livello inferiore (evitare esperienze spiacevoli, ricevere ricompense) . Domanda 25, Metodi per studiare i motivi delle azioni umane. metodo funzionale 1. Per studiare le azioni umane, i motivi per prendere decisioni da parte degli acquirenti, vengono utilizzati quanto segue: - metodo funzionale; - metodo dinamico; - metodo di analisi fondamentale. 2. Il metodo funzionale si basa sulla posizione che è necessario tenere conto di tutte le circostanze che incidono sull'adozione di una determinata decisione. 3. Nel determinare il ruolo della pubblicità televisiva nell'influenzare il consumatore, si dovrebbe tener conto del posto della visione televisiva in casa come centro della vita familiare. Studiando il mercato, gli scienziati hanno scoperto che la preferenza dei consumatori per una determinata marca di prodotti dipende non solo dal tipo di confezione, dal sapore, ecc., ma anche da fattori aggiuntivi. Gli acquirenti sono diversi (giovani e anziani, conservatori e civettuoli). Il fattore psicologico nel processo decisionale di acquisto gioca un ruolo estremamente importante. Motivi psicologici irrazionali determinano anche il processo decisionale sull'acquisto di prodotti industriali, comprese macchine utensili e attrezzature. Domanda 26 1. Il metodo dinamico è dovuto ai cambiamenti nelle motivazioni di una persona con l'età, nel processo di sviluppo della famiglia, della società (nazione, razza). Pertanto, quando si studia la domanda sul perché un individuo preferisse un determinato marchio (modello, grado, ecc.), È necessario scoprire quali marchi (modelli, gradi, ecc.) Ha acquistato prima e quale significato hanno avuto per lui per tutta la vita . 1. Quando si studiano i motivi di una certa spesa del bilancio familiare, è importante sapere come si è sviluppata la crescita del reddito di una particolare famiglia. È noto che le persone si adattano più all'aumento del reddito che alla loro diminuzione. Domanda 27 1. Utilizzando il metodo dell'analisi fondamentale nello studio dei motivi del comportamento degli acquirenti, gli specialisti sono guidati da quanto segue: - è necessario individuare motivazioni sottostanti non note agli stessi acquirenti; - è necessario tener conto di tutte le circostanze secondarie, anche se a prima vista sembrano prive di importanza; - l'interpretazione affrettata dei motivi è generalmente fuorviante; - la maggior parte dei motivi sono irrazionali. 2. Uno degli istituti di marketing occidentali ha condotto il seguente studio. Intervistando i passanti per strada, gli esperti hanno scoperto che quando si sceglie un prodotto del genere in un negozio come sapone, la maggior parte prenderà in considerazione prima di tutto le sue proprietà lavanti e l'aroma, e solo successivamente il colore, la forma e altre proprietà. Agli intervistati è stato dato del sapone e circa il 70% di loro ha dimostrato con le proprie azioni che il peso e la morbidezza (tenerezza) della sua superficie sono importanti per loro. 3. La motivazione degli acquirenti, di regola, è abbastanza irrazionale. Quindi, nell'esempio sopra, tali proprietà del sapone hanno agito come fattori determinanti, che non sono in alcun modo collegati né con le sue proprietà lavanti e aroma, né con la qualità del sapone nel suo insieme. Domanda 28 1. Lo studio dei motivi del comportamento degli acquirenti nell'acquisizione di prodotti industriali (macchine e attrezzature) e anche nella realizzazione di investimenti di capitale ha mostrato la loro natura irrazionale. Pertanto, la forma e il design dei camion influenzano il processo decisionale del loro acquisto, nonché le caratteristiche tecniche. Motivi irrazionali guidano il comportamento degli acquirenti nei casi in cui viene data la preferenza a un prodotto, che, ad esempio, si trova al centro della vetrina di un negozio. 2. Gli psicologi hanno già suggerito che se sul globo il polo sud fosse situato in alto e il polo nord in basso, l'atteggiamento nei confronti dei paesi del sud sarebbe leggermente diverso. È stato anche notato che le credenze religiose e politiche, così come altri concetti che determinano la visione del mondo di una persona (fede, amore, speranza, ecc.), sono direttamente correlati alla formazione di motivazioni irrazionali per il comportamento delle persone. 3. Quindi, lo sviluppo di un nuovo prodotto deve iniziare con l'identificazione delle motivazioni del comportamento dei potenziali acquirenti. I fattori principali da considerare quando si sviluppano concetti di marketing sono: - si aprono grandi prospettive sul mercato per il prodotto in grado di alleviare lo stress interno dell'acquirente causato da un bisogno insoddisfatto; - l'impatto dei concetti pubblicitari e di marketing è tanto più efficace quanto più accuratamente tengono conto dei legami emotivi tra gli acquirenti e il prodotto. Gli studi hanno dimostrato che anche alcuni tipi di materiali e materie prime dal punto di vista dell'acquirente hanno le proprie proprietà. Ad esempio, il ferro e l'acciaio sono considerati antiquati rispetto all'alluminio e alla plastica. Domanda 29 1. Lo specialista americano E. Dichter stabilisce i seguenti compiti per un'impresa che vende agrumi: - determinare le sensazioni che i clienti provano quando vedono arance e pompelmi; - Sulla base delle informazioni ricevute, sviluppare un concetto di marketing. Gli specialisti hanno sviluppato un sistema di rappresentazione proporzionale degli agrumi in base alle opinioni e ai sentimenti degli acquirenti, utilizzando le seguenti categorie di valutazione: - allegria; - socialità; - affidabilità; - senso di famiglia; - stato sociale. Nell'ambito del concetto di "stato sociale" sono state individuate quattro tipologie di persone: - il primo - Mr. Jones - un atleta che fa colazione alle cinque del mattino; - la seconda - la signora Vandobil - una signorina che, come si suol dire, si muove nei circoli di una società eletta e viene servita la colazione a letto dai domestici alle 11; - il terzo - mister Canini - il regista, che fa colazione alle nove trenta nel suo laboratorio; - quarto - Mr. Nash - un impiegato contabile che fa colazione alle sette del mattino in un piccolo ristorante vicino al suo appartamento. Gli esperti hanno intervistato duecento persone, ponendo loro la seguente domanda: "Chi di queste quattro persone preferisce il succo d'arancia e chi preferisce il pompelmo?" 3. Il succo di pompelmo è più adatto a una donna e regista della "società", mentre il succo d'arancia è associato alla gente comune. Di conseguenza, è stato determinato il cosiddetto "status sociale" di questi succhi. Durante l'esecuzione di un altro test, è stato riscontrato che questi prodotti sono stati attribuiti ai seguenti concetti qualitativi: - arancione - "soleggiato, molto, dinamico, divertente, veloce"; - pompelmo - "intellettuale, piccolo, lento, vecchio e freddo". 4. I dati dell'indagine sono serviti come materiale di partenza per lo sviluppo dei mezzi pubblicitari. Tale ricerca deve essere effettuata durante lo sviluppo di qualsiasi concetto di marketing, indipendentemente dal prodotto a cui si riferisce il programma di marketing: prodotti agricoli o macchine e attrezzature. 5. Quando si sviluppa una strategia di esportazione, gli esperti che lavorano con i partner occidentali devono sapere quanto segue: - un ruolo importante è svolto dai fattori psicologici in relazione a un nuovo prodotto o fornitore al momento di prendere una decisione di acquisto; - è importante studiare in modo completo l'impatto visivo della pubblicità sul consumatore; - la maggior parte degli acquirenti acquista un prodotto se lo ritiene adatto alla propria personalità e posizione sociale; - in casi eccezionali, gli acquirenti sono guidati solo da motivazioni razionali (soprattutto nei casi in cui il prodotto corrisponde a emozioni emotive sconosciute). Domanda 30 1. Dal punto di vista gestionale, esistono tre tipologie principali di motivazione (bisogni): - nel raggiungimento dell'obiettivo: il dipendente si pone obiettivi elevati, ma realistici; i risultati sono importanti per lui; - in affiliazione: il dipendente valorizza le relazioni umane e l'amicizia e le sostiene; può essere efficace quando si eseguono compiti che richiedono un lavoro di gruppo; - al potere: il dipendente cerca di influenzare gli altri ed è alla ricerca di tali compiti e posizioni che gli consentano di esprimersi di conseguenza. 2. Per utilizzare efficacemente le proprie risorse, l'impresa deve selezionare tale persona la cui motivazione principale corrisponda alle caratteristiche dell'incarico. Un dipendente che ha la necessità di raggiungere un obiettivo è adatto a un compito difficile. Ovviamente non completerà un compito con un alto grado di routine e divisione delle responsabilità in molti lavoratori. Tuttavia, la motivazione non rimane invariata; è significativamente influenzato dalla situazione e dall'ambiente di lavoro nell'organizzazione. 3. Litvinov ha identificato due tipi di motivazione: - posizioni che richiedono diligenza e intraprendenza; - Posizioni che richiedono coordinamento e integrazione. 4. McClelland è giunto alla conclusione che per i dipendenti che hanno la necessità di raggiungere un obiettivo, è tipico quanto segue: - assumersi la responsabilità, influenzare il risultato finale; - obiettivi moderati, dove il rischio è calcolato e prevedibile; - è importante che sappiano quanto bene stanno svolgendo il compito; sentirsi bene nella vita lavorativa, in cui il successo è apprezzato; - il denaro di per sé raramente significa molto, ma è importante come indicatore di successo. 5. I risultati dello studio di Edgar [Penny's] hanno mostrato la presenza di termini per mantenere la motivazione al lavoro; se il contenuto del lavoro dopo 5-7 anni non cambia in modo significativo, la motivazione è chiaramente ridotta. Domanda 31: Fattori che influenzano la motivazione e la soddisfazione sul lavoro 1. Per il proprio sviluppo, una persona deve assicurarsi che i leader di tutti i collegamenti abbiano: - le qualità necessarie per lavorare in un collettivo di lavoro; - motivazione di un leader efficace. Le misure pratiche per il proprio sviluppo come leader sono in gran parte legate allo stadio della carriera di una determinata persona; la fase critica cade nel mezzo di una carriera. 2. Studi di pianificazione della carriera sono stati condotti presso il Massachusetts Institute of Technology sui seguenti ingegneri che: - ha perso interesse per la tecnologia e si è invece lasciato trasportare dai problemi del comportamento umano; - ha perso completamente la motivazione al lavoro e ha rivolto la propria attività ai bisogni e agli hobby della famiglia. Lo studio ha riguardato più di 3mila persone che lavorano a vari livelli e posizioni. 3. Come risultato dello studio, sono stati rilevati i seguenti fattori che influenzano la soddisfazione e la motivazione sul lavoro: - varietà di requisiti per la padronanza (auto-espressione) - un fattore strutturale di motivazione. In pratica si tratta dell'opportunità di mostrare il proprio esordio creativo nel proprio lavoro, la rispondenza dei requisiti al livello di abilità; - consapevolezza del compito del lavoro identico (lavoro così com'è) - fattore attivante della motivazione; - idea del significato, valore del proprio lavoro (status) - il fattore centrale della motivazione; - Feedback. La risposta ai risultati del lavoro stimola la motivazione; - prestazione amatoriale. La capacità di lavorare in modo indipendente, l'equilibrio tra autorità (potere) e responsabilità, in un altro modo: "L'autodisciplina è il prezzo della libertà. Di solito le persone sono disposte a pagare questo prezzo". 4. Nelle diverse fasi della permanenza nella stessa posizione, uno dei fattori elencati può assumere un'importanza determinante, a seconda della durata dell'attività lavorativa della persona che ne ha contenuto inalterato. Pertanto, durante il primo anno di lavoro in una determinata posizione, i fattori motivazionali includono l'idea del significato del lavoro e la presenza di feedback, e nell'intervallo tra il secondo e il quinto anno - l'indipendenza. Il dipendente è "nel fiore degli anni" dopo 2-3 anni di lavoro in un unico posto. Dopo 5 anni di lavoro nello stesso posto, i risultati nel lavoro sono notevolmente ridotti. La motivazione lavorativa è sostituita da un'altra (viaggi, ospitalità, hobby durante l'orario di lavoro). 5. Per mantenere la motivazione, dovrebbero essere adottate le seguenti misure: - contabilizzazione sistematica delle posizioni del personale ricoperte a tempo (non superiore a 5 anni); la pratica del movimento orizzontale professionale e il prestigio di tale movimento; - Arricchimento e ampliamento dei contenuti dell'opera (effettivamente fino a 5 anni); - pianificazione strutturale attiva dell'organizzazione e utilizzo di forme organizzative flessibili (progetto, organizzazione a matrice); - attività organizzativa, formazione e sviluppo dell'approccio creativo; - implementazione di nuove forme efficaci di interazione, democrazia industriale. Domanda 32 1. L'organizzazione si sviluppa anche attraverso il superamento di situazioni problematiche, se riconosce nel tempo problemi e crisi future; cerca attivamente modi per superarli e trae conclusioni appropriate. A sua volta, l'organizzazione che nasconde i problemi, minimizza le difficoltà, spiegandole come circostanze insormontabili, raggiungerà inevitabilmente un vicolo cieco. 2. Quanto sopra si applica a ciascun membro del collettivo di lavoro. I dipendenti come lavoratori e come individui si sviluppano anche superando le crisi. Se in gioventù l'emergere di problemi è percepito come un incidente che non si ripeterà mai più, allora con l'età si forma l'esperienza della preveggenza e del superamento di difficoltà e fallimenti. 3. Ciascuno - sia chi è appena entrato nel mondo del lavoro che un lavoratore esperto - ha bisogno di prendersi cura consapevolmente e per tempo della propria motivazione al lavoro e alla vita, poiché nei prossimi 10-20 anni si assiste ad un alternarsi di periodi di crisi e di successo inevitabile. È necessario impegnarsi per un senso creativo degli eventi che riempiono e arricchiscono la nostra vita sul lavoro, che occupa la maggior parte del nostro tempo. Domanda 33 1. Al fine di garantire l'efficace funzionamento interno dell'impresa, la motivazione dei dipendenti può essere supportata nei seguenti modi (impostazioni): - non lasciarti illudere dal pensiero di avere del tempo tutto tuo dopo il lavoro, o di raggiungere questo o quell'obiettivo. Al contrario, man mano che l’esperienza aumenta, c’è più lavoro da fare. Trovare tempo per se stessi e mostrare sufficiente tenacia è il compito di ogni persona, che nessuno tranne se stesso può risolvere; - creare una riserva di tempo sufficiente per il raggiungimento degli obiettivi finali chiave, svolgendo il lavoro più importante; - mantenere i contatti organizzativi e umani più importanti dal punto di vista del proprio lavoro; - dedicare tempo alla comunicazione in famiglia, da cui traiamo una parte significativa della motivazione alla vita; - valutare correttamente il valore delle relazioni amichevoli; - determinare una posizione chiara e deliberata sui principali problemi e valori della vita. 2. Le regole principali per garantire la sostenibilità della motivazione personale sono le seguenti: - riposo tempestivo e completo; - attitudine positiva al lavoro; - hobby e hobby come un modo per formare una motivazione multilaterale e mantenere il vigore mentale; - emozioni positive dall'ambiente di lavoro; - la possibilità di migliorare il contenuto dell'opera aumentando il livello professionale e personale; - individuazione delle possibili aree di promozione, responsabilità personale per lo sviluppo della carriera; - relazioni aperte con i colleghi di lavoro; - retribuzione obbligatoria per buoni risultati nel lavoro, chiara consapevolezza delle possibilità di successo. Domanda 34 1. L'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) definisce la salute come uno stato di buon benessere fisico, mentale e sociale e non semplicemente l'assenza di malattie o lesioni. L'assistenza sanitaria mirata testimonia la capacità e il desiderio dell'individuo di essere responsabile di se stesso. Il dirigente deve prendersi cura della salute dei dipendenti a lui affidati; non affidare lavori che non corrispondano al loro stato di salute. È inoltre responsabile della corretta informazione e del rispetto delle norme di sicurezza. 2. Lo sviluppo della forma fisica aiuta a rafforzare il tono mentale. Le persone che praticano attivamente esercizi per il miglioramento della salute sentono come la fatica fisica contribuisca a un'attività mentale più luminosa. Il problema del nostro tempo è che il funzionamento e lo sviluppo insufficienti dell'intero corpo umano (sia il corpo che il cervello) portano a un'usura prematura e a un'atrofia. 3. La salute mentale è assicurata da un'adeguata assistenza sanitaria mentale. Il deterioramento dello stato mentale di una persona si esprime nel disagio mentale. Una persona del genere "lascia la realtà", c'è il pericolo di aggravare un disturbo mentale. La base della salute umana è il suo equilibrio mentale, in cui è in grado di trasmettere e percepire sentimenti ed esperienze, lavorare e godere del risultato raggiunto. Una persona del genere sopporta più facilmente le perdite, poiché anche il rifiuto di qualcosa è incluso nel concetto di vita umana. In generale, la salute mentale implica la capacità di mantenere l'equilibrio mentale in tutte le situazioni della vita. 4. Le relazioni umane sono cruciali per la coerenza mentale. Una comunicazione sufficiente e fiduciosa dà a una persona un senso di sicurezza e coraggio per intraprendere l'attuazione di qualsiasi piano, anche problematico. Il buon riposo e il sonno creano non solo l'umore, ma anche la salute mentale e gli hobby e le attività ricreative interessanti contribuiscono al vigore mentale. Riservando tempo a sé e ai propri hobby, una persona ha la possibilità di distrarsi, prendersi una pausa dal lavoro, farsi una carica di vivacità per continuare la propria attività lavorativa. Domanda 35. Fattori psicologici. Percezione 1. Le persone motivate sono pronte a intraprendere azioni diverse a seconda di come percepiscono la situazione. La percezione di un individuo è caratterizzata dal processo di selezione, organizzazione e interpretazione delle informazioni in entrata per creare un quadro significativo della situazione che si è creata. Il motivo della manifestazione di una reazione diversa allo stesso stimolo può essere: - percezione selettiva; - distorsione selettiva; - memoria selettiva. 2. Ogni giorno, ogni persona si trova di fronte a un numero enorme di irritanti e non è in grado di percepirli tutti completamente. Per l'inserzionista si pone il problema di conquistare la necessaria attenzione del consumatore, poiché la natura selettiva della percezione delle persone si esprime nella loro tendenza a notare: - a cosa sono legati i loro bisogni; - previsto; - nuovo e insolito. 3. La distorsione selettiva è spiegata dal fatto che le persone tendono a trasformare e interpretare le informazioni in modo tale da supportare, piuttosto che confutare, i loro giudizi e idee stabiliti. 4. Molto di ciò che una persona impara, semplicemente dimentica. Tende a ricordare solo le informazioni che supportano le sue convinzioni e giudizi. Domanda 36. Fattori psicologici. Apprendimento, persuasione e atteggiamento 1. L'assimilazione delle informazioni in entrata è caratterizzata da cambiamenti nel comportamento dell'individuo sotto l'influenza della sua esperienza accumulata. Questo perché il comportamento umano è in gran parte appreso. I teorici considerano l'apprendimento come il risultato dell'interazione di pulsioni, stimoli forti e deboli, risposte e rinforzi. 2. Credenza - una caratterizzazione mentale da parte di un individuo di qualcosa, basata su una conoscenza reale, un'opinione o semplicemente sulla fede. La persuasione può essere accompagnata da una carica emotiva. I produttori e gli esperti di marketing dovrebbero essere interessati alle convinzioni delle persone su prodotti e servizi specifici, alle loro immagini emergenti, sulla base delle quali intraprendono azioni. Se alcune convinzioni sono sbagliate e impediscono l'acquisto, il produttore deve adottare misure per correggerle. 3. Atteggiamento: una valutazione stabile da parte di un individuo di un oggetto o di un'idea, formata sulla base delle conoscenze e dei sentimenti esistenti. L'atteggiamento prevalente nei confronti di qualcosa consente a una persona di risparmiare energia fisica e mentale in modo tale da non dover reinterpretare qualcosa e reagire ogni volta di nuovo. Ecco perché gli atteggiamenti sono difficili da cambiare. Le varie relazioni dell'individuo formano una struttura logicamente coerente in cui il cambiamento di un elemento può richiedere una complessa ristrutturazione di un certo numero di altri. Domanda 37, Processo decisionale di acquisto Il passaggio attraverso queste fasi indica che il processo di acquisto inizia molto prima dell'atto di vendita e acquisto e le sue conseguenze si manifestano per molto tempo. Il modello indirizza l'attenzione dello specialista di marketing sul processo di acquisto nel suo insieme e non solo sulla fase decisionale. L'acquisto di beni è una conseguenza del fatto che l'acquirente sente la differenza tra il suo stato reale e quello desiderato ed è consapevole del suo problema o necessità. Il bisogno può essere causato da stimoli interni. Uno dei bisogni umani ordinari (fame, sete, sesso) si eleva al limite della soglia e si forma in un impulso. Per esperienza, una persona sa come far fronte a questo impulso e la sua motivazione è orientata verso una classe di oggetti in grado di soddisfare l'impulso che è sorto. Il bisogno può anche essere causato da stimoli esterni. Ad esempio, la vista e l'odore del pane appena sfornato possono suscitare sensazioni di fame e portare alla consapevolezza del bisogno di soddisfare la sensazione. Lo specialista di marketing deve identificare le seguenti circostanze che di solito spingono una persona a realizzare il problema: - quali esigenze o problemi specifici sono sorti; - cosa ha causato il loro verificarsi; - come hanno portato una persona a un prodotto specifico. Domanda 38 1. Il consumatore può cercare ulteriori informazioni se non trova un prodotto facilmente accessibile e (o) in grado di soddisfare il bisogno manifestato. 2. Nella ricerca di informazioni sul prodotto, il consumatore può fare riferimento alle seguenti fonti: - da un ambiente personale - famiglia, amici, vicini, conoscenti; - carattere commerciale - venditori, rivenditori; - da fondi disponibili pubblicamente - i media; organizzazioni coinvolte nello studio e nella classificazione dei consumatori; - dalla propria esperienza empirica - tatto, studio, uso dei beni. L'influenza relativa di queste fonti di informazione varia a seconda della categoria del prodotto e della natura dell'acquirente. 3. Come risultato della raccolta di informazioni, viene accresciuta la consapevolezza dei consumatori sui prodotti disponibili sul mercato e sulle loro proprietà e informazioni aggiuntive aiutano a escludere una serie di opzioni tra quelle considerate. Il resto costituisce il kit di selezione dal quale l'acquirente effettuerà la sua scelta finale. In pratica, la società commerciale deve sviluppare un marketing mix che incorpori la scelta del consumatore, inclusa la consapevolezza del consumatore, nel pacchetto. È inoltre necessario conoscere i prodotti dei concorrenti e sviluppare un argomento che sottolinei i vantaggi dei loro prodotti. Domanda 39 1. Il consumatore raccoglie le informazioni al fine di compilare per se stesso un insieme dal quale viene effettuata la scelta finale. La domanda è come esattamente viene fatta la scelta tra diverse alternative, come l'acquirente valuta le informazioni. 2. Il consumatore considera il prodotto come un determinato insieme di proprietà secondo i seguenti criteri (oltre al prezzo): - macchine fotografiche: la qualità delle fotografie risultanti, il campo di esposizione, le dimensioni; - hotel: posizione, pulizia, vista dalla finestra; - elisir dentale: colore, efficacia, gusto, aroma; - reggiseni: praticità, vestibilità, durata, stile; - rossetto: colore, tipo di confezione, contenuto di grasso, prestigio, gusto e aroma; - pneumatici: sicurezza, durata del battistrada, guida fluida. Le proprietà di cui sopra sono di solito di interesse per tutti, ma in varia misura; per ogni singolo consumatore sono rilevanti quelle proprietà del prodotto che sono rilevanti per la sua esigenza. 3. Il consumatore attribuisce importanza a quelle proprietà del prodotto che ritiene rilevanti per se stesso. È possibile distinguere tra l'importanza di un determinato immobile e la sua visibilità per il consumatore, ovvero la specificità delle proprietà per quest'ultimo. Uno specialista di marketing non dovrebbe concentrarsi solo su tali caratteristiche soggettive dei beni, poiché il consumatore potrebbe fornirli, ad esempio, sotto l'influenza di un'offerta commerciale in cui sono stati menzionati. 4. Il consumatore tende a creare un insieme di convinzioni, secondo cui ogni singola marca è caratterizzata dal grado di presenza in essa di ogni particolare proprietà. L'insieme delle convinzioni su un particolare prodotto è noto come immagine del marchio. Le convinzioni del consumatore possono variare dalla conoscenza delle proprietà intrinseche dall'esperienza alla conoscenza risultante dalla percezione selettiva, dalla distorsione selettiva e dalla memoria selettiva. Domanda 40 1. La valutazione delle opzioni porta a una classifica degli oggetti nel gruppo di selezione. Il consumatore è formato l'intenzione di effettuare l'acquisto del prodotto più preferito. Tuttavia, possono essere coinvolti altri fattori: l'atteggiamento di altre persone e l'impatto di circostanze impreviste. Il grado in cui una decisione di acquisto cambia a seconda dell'atteggiamento delle altre persone dipende da: - l'intensità dell'atteggiamento negativo o positivo dell'altra persona nei confronti dell'opzione preferita; - disponibilità del consumatore ad accettare i desideri di un'altra persona. L'intenzione si forma sulla base del reddito familiare, del prezzo del prodotto e dei benefici attesi dal consumo. Circostanze impreviste possono verificarsi all'improvviso e modificare l'intenzione di acquisto nel momento stesso in cui il consumatore è pronto ad agire. Domanda 41 1. Il grado di soddisfazione per il prodotto acquistato interessa uno specialista di marketing. È determinato dalla relazione tra le aspettative dei consumatori e le proprietà prestazionali percepite del prodotto. Se il prodotto soddisfa le aspettative, il consumatore è soddisfatto; se li supera il consumatore è molto soddisfatto; se non corrisponde, il consumatore è insoddisfatto. Le aspettative si formano sulla base delle informazioni ricevute dal consumatore da venditori, amici e altre fonti di informazione. Maggiore è il divario tra la performance attesa e quella effettiva in direzione negativa, più acuta è l'insoddisfazione dell'acquirente. 2. Il grado di soddisfazione per il prodotto acquistato si rifletterà nel successivo comportamento del consumatore; sceglierà lo stesso articolo se necessario. Inoltre, un cliente soddisfatto tende a condividere recensioni favorevoli sui prodotti con altre persone. Un cliente insoddisfatto si comporta diversamente. Può rifiutarsi di utilizzare il prodotto, restituirlo al venditore o decidere di acquistare un altro prodotto. 3. Lo specialista di marketing dovrebbe anche essere interessato a ciò che alla fine il consumatore farà con il suo prodotto. Qui sono possibili le seguenti alternative: - il consumatore si sbarazza della merce per un certo periodo (affitta o presta a qualcuno); - il consumatore si sbarazza del prodotto per sempre (vende, lo scambia con un altro prodotto, lo butta via); - il consumatore conserva il prodotto (lo utilizza come previsto; lo utilizza in modo nuovo, lo conserva in riserva). Domanda 42 1. Se nel XIX secolo. la maggior parte delle piccole aziende è stata in grado di raccogliere informazioni di marketing, conoscendo personalmente i propri clienti, nel XX secolo. Si sono intensificate tre tendenze che hanno reso necessarie informazioni di marketing sempre più favorevoli: %/ passaggio dal marketing locale al marketing nazionale: le aziende espandono costantemente la geografia delle loro vendite ei loro manager non conoscono più personalmente tutti i clienti. Devi trovare altri modi per raccogliere informazioni di marketing: - il passaggio dai bisogni dei consumatori ai bisogni dei consumatori: all'aumentare del reddito, gli acquirenti diventano più selettivi nella scelta dei beni. Sta diventando sempre più difficile per i venditori prevedere la reazione degli acquirenti alle varie caratteristiche, design e altre proprietà dei beni e si rivolgono a ricerche di mercato; - il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo: i venditori utilizzano sempre più strumenti di marketing come l'assegnazione di marchi alle merci, l'individualizzazione delle merci, la pubblicità e la promozione delle vendite (credito al consumo, carte sconto, ecc.). Hanno bisogno di informazioni su come il mercato reagisce all'uso di questi strumenti. 2. Gli specialisti di marketing si lamentano di non riuscire a raccogliere abbastanza informazioni. Nel tentativo di risolvere questo problema, molte aziende stanno sviluppando speciali sistemi di informazione di marketing. Un sistema informativo di marketing è un sistema di interazione costantemente operativo tra persone, attrezzature e tecniche metodologiche, progettato per raccogliere, classificare, analizzare, valutare e diffondere informazioni rilevanti (tempestive e accurate) per l'utilizzo da parte degli specialisti di marketing al fine di migliorare la pianificazione e l'esecuzione di controllo del marketing sugli eventi di mercato. Domanda 43 1. La ricerca di mercato è una raccolta sistematica, registrazione e analisi di dati su beni e servizi. L'obiettivo principale della ricerca di mercato è la certezza sufficiente e la prevenzione dei rischi quando si prendono decisioni commerciali. L'importanza di condurre tale ricerca nel dare forma al mix di ricerche di mercato emerge abbastanza spesso quando i responsabili delle decisioni non vedono l'ora che le informazioni arrivino frammentariamente. Ricerche di mercato complete vengono eseguite dall'azienda stessa o la sua implementazione è ordinata da società di marketing specializzate. Affinché le ricerche di mercato siano efficaci, esso: - non dovrebbe essere casuale; - dovrebbe essere sistematico e coprire quante più diverse fonti di informazione possibili; - dovrebbe essere applicabile a qualsiasi aspetto del marketing che richieda informazioni per il processo decisionale. 2. Il campo di applicazione delle ricerche di mercato è praticamente illimitato, quindi evidenziamo le tipologie di ricerca più comuni nella pratica mondiale: - ricerca di mercato; - ricerca commerciale; - analisi economica; - ricerca pubblicitaria; - ricerca delle proprietà di consumo dei beni; - analisi motivazionale (studio del comportamento del consumatore). La maggior parte delle grandi aziende straniere dispone di propri dipartimenti di ricerche di mercato. Tra i dipendenti di tali dipartimenti ci sono statistici, psicologi e sociologi. 3. Le tipologie di ricerca svolte da questi dipartimenti sono molteplici e il loro campo di attività è in espansione, soprattutto nella direzione delle ricerche di mercato internazionali. Tipi di ricerche di mercato condotte da aziende statunitensi Ambito e tipo di ricerca Percentuale di imprese che effettuano ricerche 1. MERCATI E VENDITE Misurazioni delle potenziali opportunità di mercato 93 Analisi della distribuzione delle quote di mercato tra le imprese 92 Studiare le caratteristiche del mercato 93 Analisi delle vendite 89 Marketing di prova 54 2. L'ATTIVITA' COMMERCIALE E LA SUA ANALISI ECONOMICA Previsioni a breve termine 85 Previsioni a lungo termine 82 Studiare le tendenze del business 86 Studiare la politica dei prezzi 81 Studio della nomenclatura delle merci 51 Studiare i mercati internazionali 51 3. SVILUPPO DEL PRODOTTO Studiare la reazione a un nuovo prodotto 84 Studio dei prodotti della concorrenza 85 Test del prodotto 75 4. PUBBLICITÀ Studiare l'efficacia della pubblicità 67 Esplorare i media 61 Ricerca di testi pubblicitari 49 Ricerca delle motivazioni dei consumatori 48 Domanda 44 1. Qualsiasi sistema di analisi delle informazioni di marketing si basa su una banca statistica e una banca di modelli. Banca statistica - un insieme di metodi per l'elaborazione statistica delle informazioni, nonché software e altri strumenti progettati per rivelare in modo più completo l'interdipendenza all'interno della raccolta dei dati e stabilire il grado della loro affidabilità statistica. La banca statistica consente di rispondere alle seguenti domande: - quali sono le principali variabili che incidono sulle vendite e qual è il significato di ciascuna di esse; - cosa accadrebbe alle vendite se il prezzo del prodotto aumentasse del 10% e le spese pubblicitarie del 20%; - quali caratteristiche sono gli indicatori più probabili che questi consumatori acquisteranno il mio prodotto di marca e non un prodotto della concorrenza; - Quali sono le migliori variabili per segmentare il mio mercato e quanti segmenti esistono. Questi metodi di elaborazione statistica delle informazioni sono descritti in molte fonti normative. 2. Banca dei modelli - un insieme di modelli matematici costituiti da un insieme di variabili interdipendenti e che contribuiscono all'adozione delle decisioni più ottimali da parte degli specialisti di marketing. Questi modelli aiutano a rispondere a domande come: "E se?" e "Qual è il migliore?" Negli ultimi 20 anni, gli scienziati hanno creato un numero enorme di banche modello progettate per aiutare i dirigenti del marketing a gestire meglio le attività di creazione di piani di lavoro e determinazione del territorio di vendita, scelta dell'ubicazione dei punti vendita al dettaglio o all'ingrosso, ecc. 3. I manager che ricorrono alle ricerche di mercato dovrebbero avere abbastanza familiarità con le loro specificità per poter ottenere le informazioni necessarie a un prezzo accessibile. La ricerca di mercato si compone di cinque fasi principali: - identificare il problema e formulare gli obiettivi dello studio; - selezione delle fonti di informazione; - raccolta di informazioni; - analisi delle informazioni raccolte; - presentazione dei risultati ottenuti. Domanda 45 1. Il responsabile marketing e il ricercatore devono identificare chiaramente il problema della ricerca di mercato e fissare un obiettivo di ricerca appropriato. Ad esempio, un responsabile marketing di una compagnia aerea e un ricercatore hanno convenuto che il problema era che non riceveva abbastanza passeggeri. Da questa conclusione derivano due problemi: - come il passeggero sceglie una compagnia aerea; - come attirare più passeggeri sui voli sui nostri aerei. 2. Gli obiettivi dello studio possono essere esplorativi, cioè prevedere la raccolta di alcuni dati preliminari che caratterizzano il problema o aiutano a sviluppare un'ipotesi. Gli obiettivi possono essere descrittivi, ovvero possono descrivere determinati fenomeni, ad esempio per scoprire il numero di utenti del trasporto aereo o il numero di coloro che hanno sentito parlare di una determinata compagnia aerea. Gli obiettivi possono essere sperimentali, ovvero testano un'ipotesi su un qualche tipo di relazione causale, ad esempio, che una riduzione di $ 15 dei prezzi dei biglietti causerà un aumento del traffico passeggeri di almeno il 10%. Domanda 46 Il responsabile marketing e il ricercatore devono determinare il tipo di informazioni di interesse per il cliente e il modo più efficace per raccoglierle. Il ricercatore può raccogliere dati secondari e/o primari. I dati primari sono dati raccolti per la prima volta per uno scopo specifico. I dati secondari sono dati raccolti in precedenza per altri scopi. I dati primari includono: documenti interni (relazioni, conti, fogli contabili, ecc.); - pubblicazioni di istituzioni statali; - periodici; - informazioni commerciali (sulle vendite, sulla circolazione, ecc.). I dati secondari sono più accessibili e servono come punto di partenza per la ricerca. Ma se non possono fungere da base per le informazioni necessarie per vari motivi (dati obsoleti, incompleti, inaffidabili), il ricercatore dovrà raccogliere le informazioni primarie. Domanda 47: Raccolta di dati primari 1. La maggior parte delle ricerche di mercato prevede la raccolta di dati primari, che non dovrebbero limitarsi, ad esempio, alle interviste. Per raccogliere i dati primari, è necessario redigere un apposito piano, che dovrebbe tenere conto dei seguenti fattori di ricerca: - metodi; - strumenti come mezzi; - piano di campionamento (unità, dimensione, procedura di campionamento); - modalità di comunicazione con il pubblico (telefono, posta, contatto personale). 2. Esistono tre metodi per raccogliere i dati primari: - osservazione; - sperimentare; - colloquio. 3. Un modo per raccogliere dati primari è osservare direttamente persone e situazioni. Ad esempio, i ricercatori delle compagnie aeree possono frequentare aeroporti, uffici delle compagnie aeree e agenzie di viaggio e ascoltare ciò che le persone hanno da dire sulle diverse compagnie aeree. Potrebbero anche notare come gli agenti gestiscono l'evasione degli ordini. Possono pilotare l'aereo della compagnia ricercata e l'aereo della concorrenza per conoscere la qualità del servizio in volo e ascoltare i commenti dei passeggeri. 4. La ricerca sperimentale richiede la selezione di gruppi comparabili di soggetti, la creazione di ambienti diversi per questi gruppi, il controllo delle variabili e la definizione del grado di significatività delle differenze osservate. Lo scopo di tale ricerca è rivelare le relazioni di causa-effetto eliminando spiegazioni contrastanti per i risultati osservativi. Ad esempio, un ricercatore di una compagnia aerea potrebbe utilizzare un esperimento per rispondere alle seguenti domande: - la creazione di una nuova immagine della compagnia porterà ad un atteggiamento più positivo dei passeggeri di questa compagnia; - quale sarebbe l'impatto della fornitura di pasti di prima classe a bordo sulle prenotazioni ripetute di biglietti; - quale approccio pubblicitario avrebbe un effetto più vantaggioso sulla performance commerciale della società; - in che misura il fatturato aumenterebbe se i bambini che viaggiano con i genitori potessero volare gratuitamente. 5. L'indagine è da qualche parte nel mezzo tra l'osservazione e l'esperimento. L'osservazione è la cosa migliore per la ricerca esplorativa, l'esperimento per la causalità e il colloquio è più vantaggioso per la ricerca descrittiva. Le aziende conducono sondaggi per ottenere informazioni sulle conoscenze, le convinzioni e le preferenze delle persone; il grado della loro soddisfazione, nonché per misurare la forza della loro posizione agli occhi del pubblico. Domanda 48. Strumenti di ricerca. Questionario 1. Nella raccolta dei dati primari, il ricercatore può utilizzare i seguenti strumenti di ricerca (mezzi): - questionari; - dispositivi meccanici. 2. Il questionario è lo strumento di ricerca più comune per la raccolta di dati primari. In senso lato, un questionario è una serie di domande a cui l’intervistato deve rispondere. Il questionario è uno strumento molto flessibile, nel senso che le domande possono essere poste in vari modi. Il questionario richiede un'attenta elaborazione, verifica ed eliminazione delle carenze individuate prima del suo uso diffuso. In un questionario preparato con noncuranza, puoi sempre trovare una serie di errori. 3. Durante lo sviluppo del questionario, il ricercatore seleziona attentamente le domande da porre; sceglie la forma di queste domande, la loro formulazione e sequenza. Gli errori più comuni nella preparazione dei questionari sono i seguenti: - domande a cui non è possibile rispondere; - domande a cui gli intervistati non vogliono rispondere; - domande che non richiedono risposta; - Nessuna domanda a cui rispondere. 4. Ogni domanda deve essere motivata dalla necessità di ottenere informazioni di interesse. Le domande di mero interesse ozioso, altre domande facoltative dovrebbero essere omesse. La forma della domanda può essere la seguente: - Chiuso; - aprire. Alle domande a risposta chiusa si risponde scegliendo una delle risposte proposte, più facili da interpretare e tabulare. Gli intervistati rispondono a domande aperte con parole loro. Tale sondaggio consente di stabilire direttamente cosa pensano le persone senza limitare alcun quadro di opzioni possibili ed è utile nella fase esplorativa dello studio. 5. Nel formulare una domanda, il ricercatore dovrebbe utilizzare frasi semplici e non ambigue che non influiscano sull'affidabilità della risposta. Anche l'ordine delle domande è importante. Il primo di questi dovrebbe suscitare l'interesse degli intervistati. Domande difficili o personali dovrebbero essere poste prima che gli intervistati abbiano il tempo di ritirarsi in se stessi. Domanda 49 Tipi di domande Il questionario è composto dalle seguenti parti: - introduttivo (argomento del sondaggio; dettagli dell'azienda che conduce il sondaggio, ecc.); - principale; - contenente informazioni sulla persona intervistata. In base al contenuto, le domande si suddividono in quelle che riguardano: - fatti e azioni; - opinioni e intenzioni. Le domande possono assumere la forma seguente: - lineare (in linea); - sotto forma di tavolo (comodo per l'intervistatore). A seconda della funzione, le domande sono suddivise in: - stabilire un contatto; - controllo; - filtraggio (gli intervistati sono divisi in determinati gruppi in base a determinate caratteristiche); - liste di domande. Le domande sul grado di libertà si dividono in: - aprire; - Chiuso; - semiaperto; - domande in scala. Domanda 50: Al fine di condurre efficacemente un questionario di indagine, viene redatto un piano d'azione che prevede: - lo scopo dell'indagine; - soluzione dei problemi di finanziamento; - sviluppo di ipotesi; - predisposizione del modulo questionario e sua approvazione; - definizione degli intervistati; - produzione di moduli questionari; - selezione di dipendenti speciali - registrar di questionari e loro formazione; - conduzione di un'indagine; - elaborazione dei materiali ricevuti e loro analisi; - rendicontare i risultati dell'indagine alla direzione. Domanda 51: 1. Oltre al questionario, in alcuni casi, può essere utilizzato un galvanometro, che cattura il minimo sudore che accompagna l'eccitazione emotiva. Viene utilizzato per misurare l'intensità dei sentimenti dell'intervistato quando esposto a una particolare pubblicità o immagine. 2. Il tachistoscopio espone una pubblicità per l'intervistato nell'intervallo di velocità dell'otturatore da meno di un centesimo di secondo. Dopo ogni visualizzazione, l'intervistato fornirà una descrizione di tutto ciò che potrebbe ricordare. Vengono utilizzati anche altri dispositivi speciali, ad esempio, per fissare i movimenti oculari al fine di determinare l'area di un'immagine pubblicitaria su cui cade l'occhio. 3. Un audiometro è un dispositivo elettronico che registra informazioni su tutte le sue attivazioni e sui canali su cui è sintonizzato. Si collega al televisore nelle case degli intervistati. Domanda 52 1. Campione: parte della popolazione, che rappresenta condizionatamente la popolazione nel suo insieme. Il ricercatore di mercato, nell'elaborare un piano di campionamento, deve tenere conto dei compiti che gli sono assegnati. 2. Il ricercatore di mercato deve preliminarmente determinare la cerchia degli intervistati. Per fare ciò, deve decidere di che tipo di informazioni ha bisogno e chi potrebbe averle. In secondo luogo, viene determinato il numero di persone da intervistare; inoltre, per ottenere risposte precise, il ricercatore può limitarsi a un'indagine non superiore all'1% della popolazione. In terzo luogo, deve essere risolta la questione di come dovrebbero essere selezionati i membri del campione. Questo può essere un metodo di selezione casuale o un'altra selezione (ad esempio, sulla base dell'appartenenza a un gruppo oa una categoria). Domanda 53 Per raccogliere rapidamente informazioni è adatta un'intervista telefonica. Il vantaggio di questo metodo di comunicazione è l’opportunità di chiarire aspetti della questione che non sono chiari all’intervistato. Svantaggi: la possibilità di effettuare indagini solo all'interno della rete telefonica, cioè solo chi ha un telefono, e la conversazione è limitata nel tempo. I vantaggi di un questionario inviato per posta sono il contatto con individui che non accettano un colloquio personale oppure le loro risposte possono essere influenzate dall'intervistatore; Svantaggi: il tasso di completamento e il tasso di restituzione di tali questionari sono generalmente bassi. Un colloquio personale è il modo più comune e costoso per condurre un sondaggio. L'intervistatore non solo può porre più domande, ma anche integrare i risultati della conversazione con le sue osservazioni personali. Il colloquio faccia a faccia richiede un'attenta pianificazione e controllo organizzativo. Domanda 54 1. Il concetto di competitività di un'impresa è un insieme di caratteristiche che determinano la posizione economica di un'impresa in un determinato mercato. Il livello di competitività di un'azienda è determinato da vari fattori, tra i quali sono importanti il livello scientifico e tecnico della produzione dell'azienda e il grado della sua eccellenza organizzativa (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk D.A. Come redigere un'impresa plan: il primo passo per la tua attività - M.: AST: Astrel, 2008). Il leader di mercato è il prodotto il cui rapporto tra l'effetto utile (P) e il costo di acquisizione e utilizzo (C) è massimo rispetto ad altri prodotti identici. La condizione di competitività può essere rappresentata dalla seguente formula: KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe max 1. La determinazione del potenziale CST di un particolare prodotto ne determina il confronto con altri prodotti sulla base di una serie di calcoli e studi sui parametri da valutare e confrontare. Alcuni di questi parametri dovrebbero riflettere le proprietà di consumo del prodotto (tecniche, ergonomiche, estetiche, strutturali) e altri dovrebbero caratterizzare le sue proprietà economiche. Questi ultimi insieme costituiscono il prezzo di consumo (C). Successivamente è consigliabile determinare il peso di ciascuno degli indicatori analizzati. Domanda 55 1. La novità di un prodotto ha i seguenti livelli: - Pioneer (prodotto rilasciato per la prima volta); - migliorato (ha le migliori proprietà di consumo); - più economico (ha un prezzo più basso senza compromettere la qualità). 2. Quando sviluppa nuovi prodotti e servizi, l'azienda ha le seguenti opzioni: - ordinare informazioni su nuovi servizi di altre società e utilizzarli; - sviluppare un nuovo prodotto o servizio in modo indipendente; - miglioramento del prodotto in termini di design o design; - attrarre altre imprese a collaborare allo sviluppo di un nuovo prodotto. 3. Il processo di sviluppo del prodotto comprende le seguenti fasi: - suggerimento di idee; - selezione di un'opzione adatta; - sviluppo di un modello di un nuovo prodotto e sua verifica; - sviluppo di una strategia di marketing; - analisi delle opportunità produttive e di marketing; - collaudo delle merci a condizioni di mercato; - Implementazione del complesso produttivo. Lo sviluppo di una strategia di marketing comprende tre parti: - la prima parte - lo studio della dimensione, della struttura e del comportamento del mercato di riferimento, degli indicatori del volume delle vendite, dell'utile e della quota di mercato per i prossimi anni; - la seconda parte - informazioni generali sul prezzo, approccio alla distribuzione; - la terza parte - obiettivi a lungo termine in termini di vendite e profitti, un approccio strategico a lungo termine alla formazione del marketing mix. 4. Ci sono tre fasi nello sviluppo di un nuovo prodotto: - idea (idea); - prestazioni reali (packaging, marchio, proprietà e qualità, design esterno); - rafforzamento (consegne a credito, servizio post vendita, installazione, garanzie). 5. Politica di assortimento - determinazione dell'insieme di beni più preferito per il mercato. Lo sviluppo della merce, supportato dalla politica di assortimento, garantisce l'efficienza economica dell'azienda nel suo complesso. Domanda 56. Strategia di marketing. Il concetto ei requisiti di base per la sua formazione 1. La strategia di marketing prevede la definizione della struttura del marketing e delle sue funzioni al fine di introdurlo in determinati mercati target con il successivo soddisfacimento dei bisogni esistenti. La struttura di marketing dovrebbe riflettere: - pianificazione del prodotto; - vendita e promozione dei prodotti; - politica dei prezzi. 2. I requisiti principali per la formazione di una strategia di marketing sono la sua massima chiarezza e fattibilità. Pertanto, la pianificazione di nuovi prodotti dovrebbe essere accompagnata dalla definizione di priorità per ulteriori attività (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Come redigere un business plan: il primo passo verso la tua attività. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Devono essere risolte questioni di distribuzione delle responsabilità, tempistica delle attività di marketing e produzione, nonché esigenze di promozione e formazione del personale. Un esempio di strategia di marketing limitata e non pianificata è il seguente: per aumentare la quota di mercato del prodotto N, verranno investiti fondi aggiuntivi in design e pubblicità. Una buona strategia dovrebbe contenere direzioni d'azione più concrete e chiare. Ad esempio, la quota di mercato del bene N deve essere aumentata dal 2% al 3% entro 6 mesi. Per fare ciò, è possibile adottare le seguenti misure: - sviluppo di nuovi packaging più accattivanti e funzionali; - espansione della pubblicità attraverso il coinvolgimento di 150 grandi consumatori; - ricostruzione della produzione dei beni al fine di migliorarne l'esterno digitare senza aumentare i costi. 3. Spesso un'impresa sceglie una strategia tra diverse opzioni possibili. Ad esempio, è necessario aumentare la quota di mercato di un prodotto fino al 40%. Qui sono possibili le seguenti indicazioni: - creare una percezione più favorevole del prodotto attraverso una pubblicità persuasiva; - aumento del personale di vendita; - proposta di nuovi modelli di prodotto; - riduzione dei prezzi e ampliamento della rete di vendita. Ciascuna delle alternative, così come la loro possibile combinazione e coordinamento, apre determinate possibilità ai marketer. Ad esempio, una strategia di riduzione dei prezzi che è più facile creare nuovi modelli ed è disponibile per i concorrenti può portare a una guerra dei prezzi e influenzare negativamente i profitti. 4. Esistono i seguenti approcci alla pianificazione di una strategia di marketing: - matrice opportunità per prodotto/mercato; - Matrice "Boston Consulting Group"; - impatto della strategia di mercato sul profitto (PIMS); - Il modello strategico generale di Porter. Nell'ambito di questi approcci, l'impresa, dopo aver valutato il potenziale delle proprie capacità produttive, sviluppa adeguate strategie di marketing. Domanda 57 1. La matrice delle opportunità per i beni (mercati) consente di utilizzare le seguenti strategie di marketing al fine di mantenere e (o) aumentare le vendite: - penetrazione del mercato; - sviluppo del mercato; - sviluppo del prodotto; - diversificazione. La scelta dell'una e (o) dell'altra strategia dipende dal grado di saturazione del mercato e dalla capacità dell'azienda di aggiornare costantemente la produzione. 2. La strategia di penetrazione del mercato è giustificata nella fase di formazione del mercato. Un'azienda può aumentare le vendite dei suoi prodotti nei mercati esistenti promuovendoli in modo aggressivo e stabilendo prezzi competitivi. 3. Viene utilizzata una strategia di sviluppo del mercato per aumentare le vendite di prodotti esistenti nei mercati e/o indurre i consumatori a utilizzare i prodotti esistenti in modi nuovi. Può comportare la penetrazione in nuovi mercati geografici; entrare in nuovi segmenti di mercato la cui domanda non è ancora soddisfatta; offrire nuovi prodotti esistenti; utilizzo di nuove modalità di distribuzione e marketing; intensificazione degli sforzi per promuovere i beni. 4. Una strategia di sviluppo del prodotto è efficace se l'azienda ha un certo numero di marchi di successo ei suoi prodotti sono richiesti dai consumatori. L'azienda sviluppa nuovi modelli e innovazioni, migliora la qualità dei prodotti esistenti per i mercati esistenti. L'efficacia dell'implementazione di nuovi prodotti è assicurata dalla nota reputazione dell'azienda. 5. La strategia di diversificazione viene utilizzata per evitare i limiti di un gruppo di assortimento di merci. L'azienda è focalizzata su nuovi prodotti e mercati. Gli obiettivi di distribuzione, marketing e promozione sono diversi da quelli precedentemente fissati. Domanda 58 La matrice del Boston Consulting Group viene utilizzata per classificare i gruppi di prodotti in base alla loro quota di mercato rispetto ai principali concorrenti e ai tassi di crescita annuali del settore. La matrice del Boston Consulting Group consente di determinare: - divisione dirigente della società; - la dinamica dei suoi mercati (sviluppo, stabilizzazione o riduzione). Questa matrice si basa sull'assunzione della seguente relazione: maggiore è la quota delle unità dell'impresa nel mercato, minori sono i costi relativi e maggiore è il profitto. La matrice include quattro tipi di tipi di strategia: - "stella"; - "Vacca da latte"; - "bambini difficili"; - "cani". Zvezda è utilizzato principalmente in un settore in crescita per supportare il vantaggio distintivo di un'azienda in un ambiente sempre più competitivo. I profitti qui richiedono una grande quantità di risorse per finanziare la crescita continua. Riduzioni di prezzo, pubblicità significativa e cambiamenti nel prodotto e/o nella distribuzione geografica più ampia aiutano a mantenere ed espandere la quota di mercato. Lo sviluppo del settore trasformerà la "star" in una "vacca da mungere". "Cash cow" è caratterizzato dalla posizione di leader del settore. Poiché c'è un certo seguito fedele tra i consumatori e le vendite sono relativamente stabili, il reddito della vacca da mungere supera i costi necessari per mantenere la sua quota di mercato e il loro surplus viene utilizzato per sostenere la crescita di altri dipartimenti dell'azienda. La strategia di marketing include pubblicità di promemoria, sconti, mantenimento dei canali di distribuzione e offerta di nuove opzioni per incoraggiare gli acquisti ripetuti. Il bambino difficile ha uno scarso impatto sul mercato in un settore emergente. Non ci sono vantaggi distintivi nel mercato e la posizione di leadership è occupata dai prodotti della concorrenza. Per mantenere o aumentare la quota di mercato sono necessari importanti fondi, le cui fonti devono essere sviluppate (promozione al mercato, nuovi canali distributivi, ecc.) o uscire dal mercato. La scelta della strategia dipende dalla capacità dell'azienda di competere con successo con un supporto clienti debole. "Dog" è noto per il suo volume di vendite limitato in un settore maturo o in declino. Qui sono possibili le seguenti opzioni: tentare di entrare in un mercato specializzato, o trarre profitto dalla liquidazione al minimo per fornire manutenzione, o lasciare il mercato. Domanda 59 1. Il programma Impact of Market Strategy on Profits (PIMS) prevede la raccolta di dati da una serie di società al fine di stabilire la relazione tra vari parametri economici e due caratteristiche delle prestazioni dell'organizzazione: ritorno sull'investimento e flusso di cassa. Le informazioni vengono raccolte dalle divisioni e aggregate per settore. Analizzando i dati generali del settore, un'azienda può determinare l'impatto di varie strategie di marketing sulla propria performance economica. 2. Secondo uno studio condotto nel 1983 negli Stati Uniti, i seguenti fattori legati al marketing hanno maggiormente influenzato il reddito: - quota di mercato relativa ai primi tre competitor; - il valore aggiunto dell'azienda; - crescita del settore; - qualità del prodotto; - livello di novità/differenziazione del prodotto; - integrazione verticale dell'azienda (possesso di successivi canali distributivi). In termini di flusso di cassa, i dati PIMS suggeriscono che una quota relativamente elevata nei mercati emergenti migliora il flusso di cassa, ma un investimento significativo in tale presenza ne assorbe la maggior parte. Queste conclusioni sono molto simili ai risultati forniti dalla matrice del Boston Consulting Group. 3. Le informazioni sono inviate alle società partecipanti nelle seguenti forme: - messaggi standard - informazioni sul reddito medio da investimenti, concorrenza, tecnologia di produzione e struttura dei costi; - messaggi di revisione della strategia - che descrivono l'impatto dei cambiamenti nella strategia sui rendimenti degli investimenti a breve e lungo termine e sui flussi di cassa; - messaggi sulle strategie ottimali - una dichiarazione della strategia che massimizza i risultati; - messaggi comparativi - analisi delle tattiche di concorrenti simili, sia di successo che di insuccesso. Domanda 60: Il modello strategico generale di Porter 1. Il modello strategico generale di Porter aderisce a due concetti di pianificazione e alternative di marketing: selezione del mercato target (all'interno dell'intero settore o di singoli segmenti) e vantaggio strategico (unicità o prezzo). Il modello strategico di Porter include e identifica vantaggi in termini di costi, differenziazione e concentrazione. 2. La strategia del vantaggio in termini di costi concentra l'azienda su un ampio mercato, offrendo un prodotto in grandi quantità. Attraverso la produzione in serie, può ridurre al minimo i costi unitari e addebitare prezzi bassi. Ciò ti consente di avere una quota maggiore di profitti, rispondere in modo tempestivo all'aumento dei costi e attirare consumatori che sono guidati dal livello dei prezzi. 3. La strategia di differenziazione dei costi concentra l'azienda su un grande mercato, offrendo un prodotto accattivante, attraente, unico nel design, una serie di caratteristiche, disponibilità, affidabilità, ecc. Qui il prezzo non gioca un ruolo così decisivo e i consumatori hanno un atteggiamento abbastanza favorevole nei confronti del marchio. 4. Nell'ambito della strategia di concentrazione, l'impresa si rivolge a uno specifico segmento di mercato fissando prezzi bassi o proponendo un'offerta unica. Può controllare i costi concentrandosi su alcuni prodotti chiave per clienti specifici e guadagnando una reputazione distintiva che i concorrenti non possono. 5. Secondo il modello di Porter, il rapporto tra quota di mercato e redditività è a forma di U. Pertanto, un'impresa con una piccola quota di mercato può fare bene concentrandosi su una qualsiasi "nicchia" competitiva, anche se la sua quota di mercato complessiva è trascurabile. Un'impresa con un'ampia quota di mercato ottiene profitti attraverso vantaggi di costo complessivi o una strategia differenziata. Tuttavia, esiste il pericolo di rimanere bloccati nel mezzo se non esiste un prodotto efficace e unico o un vantaggio in termini di costi complessivi. Domanda 61. Il concetto di pubblicità. Indicazioni di attività pubblicitaria 1. La pubblicità è un tipo di attività o di prodotti che ne derivano, il cui scopo è la vendita di beni o la soluzione di altri problemi attraverso la diffusione di informazioni a pagamento che possono avere un maggiore impatto sulla coscienza di massa o individuale e causare una determinata reazione del consumatore (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk DA (Advertising: Lecture Notes, Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 2. Nei paesi industrializzati, il concetto di "advertising" (pubblicità) non si applica alle attività che promuovono le vendite: - "promozione delle vendite" (promozione delle vendite) - eventi prestigiosi con l'obiettivo di conquistare un atteggiamento benevolo del pubblico; - "pubbliche relazioni" (pubbliche relazioni) - la formazione di un'immagine disponente di un oggetto (soggetto) nell'opinione pubblica; - "direct-maketin" (marketing diretto) - un'area speciale dell'attività pubblicitaria che si è recentemente sviluppata rapidamente per stabilire collegamenti diretti tra il produttore e il consumatore. 3. In Russia, il concetto di pubblicità è interpretato in modo più ampio. Si tratta di eventi espositivi, seminari commerciali, imballaggi, materiali stampati e altri mezzi per stimolare le attività commerciali. Si possono distinguere le seguenti aree di pubblicità: - internazionale - verso i mercati esteri, tenendo conto delle loro caratteristiche; - economico estero - verso i mercati esteri, tenendo conto della prassi interna prevalente; - domestico - al mercato interno. 4. Evidenziamo le differenze tra pubblicità nei media e promozione delle vendite, pubbliche relazioni e marketing diretto. La pubblicità, di norma, viene creata e distribuita da un'agenzia pubblicitaria, informa sul produttore o sul suo prodotto, forma e mantiene la loro immagine (immagine) ed è pagata dall'inserzionista secondo le tariffe per l'immissione di messaggi pubblicitari nei media. Le entrate di un'agenzia pubblicitaria si basano solitamente su commissioni e commissioni. Domanda 62: 1. Promozione delle vendite - attività per la realizzazione di idee commerciali e (o) creative che stimolino la vendita di beni o servizi dell'inserzionista il prima possibile. Ad esempio, con l'aiuto di un design accattivante della confezione del prodotto (immagini di famosi personaggi dei cartoni animati, prestigiosi marchi automobilistici). L'obiettivo a lungo termine è quello di creare nella mente del consumatore un maggior valore dei prodotti di marca contrassegnati dal marchio appropriato. A breve termine: la formazione di un valore aggiuntivo del prodotto per il consumatore (valore aggiunto [valore aggiunto]). Il pagamento per le attività nel campo della promozione delle vendite viene effettuato sulla base del tempo impiegato da esperti, dei compensi per il lavoro creativo e delle tariffe per il lavoro tecnico. 2. Le pubbliche relazioni si basano sulla pubblicità attraverso i mass media, finalizzata a conquistare un atteggiamento favorevole della popolazione nei confronti di determinati gruppi di prodotti e aziende che li producono, e comporta la ricezione di introiti delle agenzie di pubblicità dagli inserzionisti sotto forma di compensi che pagano il tempo spesi per l'esecuzione dei loro ordini. 3. Marketing diretto - attività basate su connessioni costantemente mantenute con singoli consumatori o aziende - potenziali acquirenti, che viene effettuata tramite direct mailing (direct mail) o attraverso mezzi altamente specializzati di distribuzione pubblicitaria. In questo caso, il reddito dell'agenzia di pubblicità è formato da commissioni e dipende dagli importi spesi dal cliente. 4. Le differenze tra i suddetti tipi di attività pubblicitarie sono anche nei loro obiettivi: - pubblicità - la formazione dell'immagine dell'azienda, prodotto; informare gli acquirenti su di loro; - promozione delle vendite - incoraggiamento all'acquisto, sviluppo di una rete di produzione di merci; - pubbliche relazioni - raggiungimento di una stabile reputazione pubblica dell'azienda; - marketing diretto - stabilendo relazioni a lungo termine tra il produttore e il consumatore. Domanda 63 1. Per determinare l'essenza del processo pubblicitario, è necessario analizzare la sua tecnologia di base e dividerla in elementi separati che consentono di rivelare l'interazione dei partecipanti a questo processo a vari stadi e livelli. Inserzionista - una persona che ordina e paga per la pubblicità. Le principali funzioni dell'inserzionista sono: - identificazione delle merci, anche di esportazione, che necessitano di pubblicità; - cooperazione nella definizione del quadro per la pubblicità di questi prodotti; - partecipazione alla predisposizione di un piano per la realizzazione di prodotti promozionali e attività promozionali; - determinazione, insieme all'agenzia di pubblicità, del budget per la realizzazione di eventi pubblicitari e promozionali; - stipulare una convenzione con l'agenzia per la realizzazione di materiale pubblicitario, l'inserimento della pubblicità nei mezzi della sua distribuzione, l'organizzazione di eventi promozionali, ecc.; - fornitura di materiali di base, dati tecnici ed effettivi su beni o servizi; - approvazione di layout di materiale pubblicitario e originali di pubblicità; - compenso per l'opera dell'esecutore. 2. L'agenzia di pubblicità, oltre alle suddette opere eseguite congiuntamente agli inserzionisti, svolge: - attività creative e performanti per la realizzazione di materiale promozionale su commessa dell'inserzionista; - produzione di originali pubblicitari; - realizzazione di campagne ed eventi pubblicitari complessi; - interazione con le basi produttive, altre società pubblicitarie ed editoriali, anche estere; - Comunicazione con mezzi di distribuzione di pubblicità; - Controllo del passaggio e della qualità dell'esecuzione degli ordini, ecc. 3. Il mezzo pubblicitario è un canale per il passaggio di informazioni ai consumatori. Nel processo pubblicitario, i mezzi di distribuzione la pubblicità è solitamente fornita dall'organizzazione proprietaria. 4. Consumatore pubblicitario - soggetto a cui è diretto un messaggio pubblicitario al fine di indurlo a compiere una determinata azione a cui l'inserzionista è interessato. 5. Fino a tempi recenti, al consumatore veniva assegnato il ruolo passivo di elemento dell'audience esposto all'influenza pubblicitaria. Ora il consumatore diventa un partecipante attivo nel processo pubblicitario, fungendo da generatore di feedback. Quindi, di sua spontanea volontà, richiede a un'agenzia pubblicitaria, un mezzo pubblicitario o un inserzionista le informazioni di cui ha bisogno. Nel processo pubblicitario coinvolto: - organismi che regolano le attività pubblicitarie a livello statale (agenzie governative) e pubblico (associazioni e altri organismi simili); - organismi di produzione, creatività e ricerca operanti nel campo della pubblicità. Le ricerche di mercato, la pianificazione strategica e il processo decisionale tattico, dettati dagli obiettivi di vendita dell'inserzionista e dalla situazione generale in un particolare mercato, contribuiscono a un processo pubblicitario efficace. Domanda 64 1. Una caratteristica della pubblicità moderna è che, per effetto del coinvolgimento nella gestione delle attività di produzione e commercializzazione delle imprese industriali e di servizi, la pubblicità è diventata parte integrante e attiva di un sistema integrato di marketing. Il livello di sviluppo di questo sistema determina la qualità e l'efficienza delle attività pubblicitarie e informative del produttore e la sua conformità ai nuovi requisiti del mercato mondiale. 2. Una forte complicazione delle vendite e una maggiore concorrenza negli anni '70. ha dato alla pubblicità l'importanza di un fattore competitivo. Inoltre, la pubblicità è diventata più importante del raggiungimento della superiorità nel mercato attraverso l'introduzione di innovazioni tecniche o la riduzione dei costi di produzione. Questa affermazione è ovvia per le attività di marketing dell'azienda, ad eccezione delle operazioni tecniche direttamente correlate alla produzione, al trasporto, alla vendita di merci, ecc. 3. Le principali tipologie di attività di marketing includono: - ricerca su consumatore, prodotto e mercato; - ricerca e sviluppo (R&D), coordinata con le attività di marketing; - pianificazione; - politica dei prezzi; - imballaggio; - Attività pubblicitaria; - attività di vendita (lavoro con il personale della rete distributiva, formazione, controllo, organizzazione di sistemi speciali di vendita, interventi di ottimizzazione delle vendite sul campo, ecc.); - sviluppo di un sistema di distribuzione delle merci ai punti vendita; - operazioni internazionali; - assistenza post-vendita. Domanda 65 Il prezzo e l'imballaggio influenzano attivamente il mercato. I consumatori vengono informati sul prezzo, in particolare attraverso la pubblicità, e l'imballaggio stesso reca elementi pubblicitari. L'aggravarsi della concorrenza porta all'intensificazione delle attività di marketing, cioè un maggiore investimento di risorse materiali e l'inclusione del potenziale intellettuale, soprattutto delle imprese orientate all'export. Il marketing, pur tenendo conto del costante sviluppo dell'attività e della flessibilità, è un sistema chiuso in cui vengono scambiate informazioni sia con la sfera interna che con quella esterna del produttore. La pubblicità è un prerequisito per la comunicazione con il mercato e parte integrante del sistema di marketing. Diventa quindi necessario determinarne le funzioni, il meccanismo di interazione con altri elementi del sistema, il suo posto nella loro gerarchia e, quindi, trovare le modalità per una gestione ottimale delle attività pubblicitarie. La pubblicità ha una varietà di forme, ma il suo scopo principale e tradizionale è garantire la vendita di beni e profitti per l'inserzionista. Generando un'elevata domanda dei consumatori, stimolando la vendita di beni e quindi il turnover del capitale, la pubblicità svolge una funzione economica nel mercato. Fornendo ai consumatori un flusso diretto di informazioni sul produttore e sui suoi prodotti, in particolare sul loro valore per il consumatore, la pubblicità svolge una funzione di informazione sul mercato. La funzione di comunicazione della pubblicità si esprime nel fatto che con l'aiuto di questionari, sondaggi, raccolta di opinioni, analisi del processo di vendita dei beni utilizzati nel processo di studio delle attività pubblicitarie, viene mantenuto un feedback con il mercato e il consumatore. Le funzioni di controllo e correttive della pubblicità si manifestano nella capacità di controllare la promozione dei prodotti sul mercato, creare e consolidare un sistema stabile di preferenze dei consumatori per loro, se necessario, adattare rapidamente il processo di attività di marketing e pubblicità. Domanda 66 1. La pubblicità dei mezzi di produzione di base (attrezzature) è rivolta a una cerchia ristretta di acquirenti e attribuisce grande importanza alle informazioni tecniche, oltre a conferire all'attrezzatura una bella forma moderna: il design. La pubblicità delle immobilizzazioni si basa sullo studio delle esigenze del mercato ed è rivolta alle imprese manifatturiere, agli stabilimenti, alle fabbriche, mentre la pubblicità dei beni di consumo è diretta direttamente al consumatore. Quanto sopra, tuttavia, non consente di dire che le aziende prendono le loro decisioni in modo più razionale e deliberato del solito "uomo della strada". 2. Le fonti di informazione per questo tipo di pubblicità sono: - elenchi e elenchi generali (ad esempio, ABC-Europe Production); - elenchi dei membri delle camere di commercio e dei sindacati industriali (ad esempio, in Germania - "Industrieverbaende", in Austria - "Fachverbaende"); - diffusione di materiale informativo (opuscoli, newsletter, ecc.); - servizi di società di consulenza (ad esempio, raccomandazioni di società di consulenza di utilizzare i servizi di determinate società per fare affari in un paese sconosciuto); - informazioni ottenute da congressi speciali, simposi e riunioni. Domanda 67: 1. Il concetto di pubblicità prevede varie attività dell'impresa sotto forma di pubblicità: - per i manufatti e il loro utilizzo; - l'impresa stessa; - aperto (diretto); - nascosto (indiretto). Ad esempio, se una certa marca di un prodotto viene mostrata in un film o se sulla stampa viene pubblicato un articolo positivo sull'attività dell'impresa e sulla qualità dei suoi prodotti; - finalizzato ad ampliare la vendita di beni, ecc. La pubblicità può includere tutte le misure la cui adozione contribuisce direttamente o indirettamente al raggiungimento degli obiettivi dell’impresa. L'uso più diffuso della pubblicità è nel campo della commercializzazione dei beni di consumo. 2. Le attività pubblicitarie sono suddivise in base ai seguenti obiettivi: - soluzione di problematiche intra-aziendali; - creazione di prestigio dell'impresa nella società ("pubbliche relazioni"); - espansione delle vendite. Domanda 68 1. Uno dei compiti principali della pubblicità intra-aziendale è formare la fiducia dei dipendenti nel successo della propria impresa, un senso di stretto legame con il suo destino. Maggiore è la volontà dei dipendenti di assumersi responsabilità e prendere decisioni indipendenti, minore è il livello di necessità di unità funzionali della struttura organizzativa dell'impresa e meno oneri e perdite inutili. 2. Affinché la pubblicità intra-aziendale abbia successo, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni: - di poter assumere in autonomia le decisioni necessarie alla propria attività per ciascuna sezione dell'impresa, centro di responsabilità; - essere responsabile delle decisioni prese. Il rispetto di queste condizioni contribuisce all'emergere della soddisfazione dei dipendenti dal loro lavoro e, di conseguenza, alla promozione attiva e alla pubblicità di questa azienda nella società. 3. I mezzi di pubblicità intrasocietaria sono: - elevata organizzazione della struttura dell'impresa e rispettoso rapporto tra direzione e dipendenti; - prestazioni sociali e garanzie per i dipendenti; - testata giornalistica interna aziendale; - comportamento degno della leadership nella società. Quando si considera la pubblicità in questo aspetto, si dovrebbe sempre ricordare che ogni dipendente dell'impresa è allo stesso tempo una parte della società e un potenziale cliente. 4. La pubblicità al fine di creare prestigio dell'impresa nella società ('PUBBLICHE RELAZIONI' [pubbliche relazioni]) viene effettuata nelle grandi imprese attraverso servizi speciali ed è in stretto collegamento con la pubblicità intra-aziendale. Tale pubblicità utilizza i seguenti mezzi: - copertura mediatica delle attività della società in luce favorevole; - sponsorizzazione aziendale; - Partecipazione dei dirigenti d'impresa alla vita pubblica del Paese. Domanda 69 1. Si osserva una domanda negativa nel mercato se la maggior parte di esso non accetta il prodotto (servizio) e accetta addirittura determinati costi per evitarlo. Pertanto, le persone potrebbero avere una domanda negativa per vaccinazioni, procedure odontoiatriche, ecc. I datori di lavoro potrebbero avere una domanda negativa per l’assunzione di ex detenuti e alcolisti. In questo caso, il compito del marketing è determinare le ragioni di tale ostilità e cambiare l'atteggiamento negativo del mercato riprogettando il prodotto, abbassando i prezzi e promuovendo una promozione più attiva. 2. Si osserva una mancanza di domanda nel mercato se i consumatori target non hanno bisogno del prodotto o gli sono indifferenti. Pertanto, gli agricoltori potrebbero non essere interessati alle nuove tecnologie agricole e gli studenti universitari potrebbero non essere interessati all’apprendimento di una lingua straniera. Il compito del marketing è mostrare i vantaggi di un prodotto come un modo per soddisfare i bisogni e gli interessi umani naturali. 3. La domanda latente si verifica quando i consumatori hanno un forte desiderio che non può essere soddisfatto dai beni e dai servizi disponibili sul mercato. Tale domanda potrebbe riguardare, ad esempio, quartieri residenziali sicuri e automobili più economiche. In questo caso, il compito del marketing è valutare la dimensione del mercato potenziale e creare beni e servizi efficaci in grado di soddisfare la domanda. 4. Prima o poi, qualsiasi organizzazione osserva un calo della domanda per l'uno o l'altro tipo di merce. Qui il compito del marketing è trovare, attraverso la ricerca delle tendenze del mercato, le ragioni del calo della domanda e le modalità per aumentarla. La domanda può essere aumentata entrando in altri mercati, modificando le caratteristiche del prodotto, stabilendo rapporti più efficaci con il consumatore. 5. L'irregolarità della domanda è giustificata dal fatto che per molte imprese la vendita di beni o servizi è stagionale, giornaliera e anche oraria, il che crea problemi di sovraccarico e sottoutilizzo delle capacità produttive. Le fluttuazioni nella distribuzione della domanda nel tempo possono essere attenuate sviluppando prezzi flessibili, incentivi e altri incentivi attraverso il marketing. 6. La piena domanda si osserva nel mercato se l'organizzazione è soddisfatta del proprio fatturato commerciale. Il compito del marketing è mantenere questo livello di domanda sia quando cambiano i bisogni sia quando aumenta la concorrenza. 7. Può sorgere una domanda eccessiva se un'organizzazione non è in grado di produrre il volume richiesto di un prodotto per il quale vi è una domanda elevata. Il compito del marketing (indicato in questo caso come "demarketing") è trovare il modo di ridurre temporaneamente o permanentemente la domanda. 8. Viene introdotta una domanda irrazionale di beni dannosi per la salute. Il compito del marketing è provocare il rifiuto di consumare tali beni, aumentando drasticamente i prezzi e limitando la disponibilità dei beni. Domanda 70 1. Utilizzando le possibilità di impatto diretto su determinate categorie di acquirenti, la pubblicità svolge sempre più la funzione di gestione della domanda. Questa funzione sta diventando un segno distintivo della pubblicità moderna come parte integrante del sistema di marketing. 1. La pratica dei paesi occidentali mostra che a livello micro, la domanda dei consumatori può essere modificata da attività di marketing, compresa la pubblicità mirata, nella misura in cui corrisponde alle effettive capacità produttive dell'azienda o alla sua politica di marketing. 3. Se la domanda è negativa, è necessario il marketing di conversione; domanda mancante: stimolazione del marketing; la domanda potenziale nasce a causa del marketing per lo sviluppo; decrescente - remarketing; fluttuante - sincromarketing; ottimale: supportare il marketing; l'eccesso causa la necessità di demarketing; infine, la domanda irrazionale riduce a zero il marketing controattivo. Domanda 71 1. I compiti associati all'aumento della domanda e alla sua gestione vengono prima risolti in relazione a un segmento di mercato separato o alla loro combinazione. La segmentazione è la separazione intenzionale di una parte del mercato con l'obiettivo di una penetrazione più completa. La segmentazione è un modo efficace per "ringiovanire" i prodotti che stanno entrando in una fase di calo della domanda e dare loro un nuovo impulso di vita nel mercato. 2. Il passaggio dal marketing al targeting (target [tagit] - obiettivo) è evidente, il che significa in pratica il passaggio dalla pronta risposta ai segnali del mercato all'implementazione attiva dei beni sul mercato. In tale sistema, un apposito ruolo gestionale è assegnato al controllo e alla correzione, attraverso il quale vengono individuati e corretti gli errori, che consentono di rispondere tempestivamente a circostanze impreviste o improvvise. Qui, la pubblicità funge da strumento correttivo e offre la possibilità di svolgere funzioni di controllo. 3. La reazione del mercato alla commercializzazione del fabbricante (esportatore) è condizione necessaria per poterne monitorare i risultati. Pertanto, la pubblicità svolge le funzioni non solo di un regolatore, ma anche di un indicatore dell'andamento delle attività di marketing ed esportazione dell'inserzionista. Il mercato, dopo aver ricevuto informazioni sulle azioni del produttore da vari livelli della rete di vendita - dagli agenti di vendita ai consumatori, nonché da organizzazioni specializzate che forniscono ricerche sui fattori che influenzano direttamente o indirettamente le vendite e le raccomandazioni - genera segnali incoraggianti o allarmanti informazione. Pertanto, il produttore viene informato sia sui fattori controllabili (interni) sia sui fatti derivanti dall'influenza dell'ambiente esterno in cui sono organizzate le attività di marketing e, come sua componente, le attività pubblicitarie. Questi ultimi: i fattori incontrollabili sono una conseguenza di fattori politici, economici, legali e di altro tipo esistenti in un determinato paese e sono necessariamente presi in considerazione quando si sviluppano campagne pubblicitarie. Tutte le informazioni sul mercato e le sue reazioni vengono accumulate nel servizio di marketing del produttore o in un'organizzazione di marketing specializzata e costituiscono la base per lo sviluppo di nuovi mezzi e la correzione di campagne pubblicitarie esistenti, nonché campioni di prodotti promozionali per determinati prodotti. 4. Il "secondo anello" del marketing, più complesso, realizza comunicazioni informative con tutti i livelli della rete vendita dell'impresa e con organizzazioni specializzate che studiano la reazione dei consumatori e dei concorrenti. Qui, il sistema di controllo del "feedback" si manifesta in modo più completo, consentendo di apportare tempestivi adeguamenti alle azioni strategiche e tattiche del produttore. Un flusso costante di informazioni sulla reazione del mercato alle azioni pubblicitarie offre al produttore l'opportunità di indirizzare correttamente la produzione per vendere le merci nei volumi pianificati, controllando il corso delle campagne pubblicitarie e apportando le modifiche necessarie ad esse, ovvero gestendo efficacemente non solo pubblicità, ma anche attività di marketing. 5. Il "terzo anello" del marketing è il movimento di informazioni pubblicitarie in profondità nel mercato dei consumatori e l'ottenimento, stimolando il "feedback", dei dati da parte sua in cui il prodotto in vendita è richiesto. L'identificazione di un segmento di mercato, che è un insieme di consumatori con caratteristiche socio-demografiche simili, è chiamata segmentazione. 6. Il "feedback" di tutti i "tre anelli" contribuisce al flusso di informazioni sullo stato, sui cambiamenti e sulle tendenze del mercato. In un contesto di mercato in continua evoluzione, quando anche piccoli errori portano a grandi perdite, il produttore deve utilizzare correttamente queste informazioni. Domanda 72 1. La pubblicità sui media (media) comprende la pubblicità sulla stampa (giornali e riviste), alla radio, alla televisione e sui normali cartelloni pubblicitari per la pubblicità esterna. 2. La pubblicità nelle pubblicazioni più lette e nei programmi popolari è la più pagata. Pertanto, risparmiando su di esso, l'inserzionista rischia di perdere alcuni dei consumatori. La forma e i metodi dei messaggi pubblicitari devono corrispondere alla cultura e alla visione del mondo del pubblico pubblicitario. Gli approcci creativi qui possono essere molto diversi. Pertanto, quando si pubblicizzano beni di consumo, di regola, influenzano la percezione emotiva dell'acquirente e quando si pubblicizzano prodotti industriali, in modo razionale. 3. L'efficacia della pubblicità è possibile subordinatamente ai seguenti requisiti: - una chiara formulazione della posizione di mercato del prodotto, ovvero informazioni sulle specificità del suo utilizzo, differenze rispetto ai prodotti della concorrenza; - dimostrazione al consumatore dei benefici derivanti dall'acquisizione del bene; - idea pubblicitaria originale e di facile comprensione; - l'immagine del prodotto studiata nei minimi dettagli - uno stereotipo che lo accresce valore agli occhi dei consumatori; - enfasi sull'alta qualità, sulle nuove caratteristiche e proprietà uniche del prodotto; - originalità; - indirizzare la domanda dei consumatori; - per attirare l'attenzione; - suggerendo ciò che è importante per il consumatore e rivolgendosi a lui direttamente. 4. La pubblicità nei media è accessibile a un'ampia fascia di popolazione ed è quindi appropriata per beni e servizi di consumo e per la domanda di massa. Quando si tratta di scegliere i media, i principali pro e contro di prendere decisioni alternative sono: - rivolgendosi a quei gruppi di popolazione potenzialmente interessati al prodotto pubblicizzato; - popolarità di pubblicazioni o programmi selezionati, loro diffusione o audience; - il livello delle tariffe degli spazi pubblicitari e del tempo di trasmissione; - geografia della distribuzione; - caratteristiche di specifici mezzi di diffusione pubblicitaria. Il complesso degli annunci sulla stampa, alla radio, alla televisione, sui cartelloni pubblicitari della pubblicità esterna è costruito sulle stesse idee pubblicitarie e scoperte creative in modo che le possibilità di ciascun mezzo pubblicitario si completino a vicenda. Domanda 73 1. La pubblicità su giornali e riviste si è diffusa e in termini di costi la qualità di riproduzione degli originali pubblicitari è seconda solo alla pubblicità televisiva. 2. Le specificità della pubblicità sulla stampa implicano i seguenti approcci alla sua creazione e collocazione: - il titolo dovrebbe attirare il consumatore con nuove informazioni, argomentazioni e nome del prodotto; - non dovresti evitare un gran numero di parole se riflettono tutte l'essenza della questione, poiché un titolo lungo funziona anche meglio di uno corto; - è meglio fare a meno delle svolte negative, che possono rimanere nella memoria del consumatore ed essere associate all'oggetto della pubblicità; - è necessario utilizzare le parole "libero", "novità", ecc., che hanno un effetto positivo su tutti; - la presenza di intrighi nelle illustrazioni; - le fotografie sono preferibili ai disegni; - un layout semplice con una grande illustrazione del formato di una pagina di una rivista - ideale per una pubblicità sulla stampa; - è consigliabile utilizzare le iscrizioni sotto l'immagine - verranno sicuramente lette; - non c'è bisogno di evitare testi lunghi, perché se il consumatore è interessato a informazioni più dettagliate, allora lui, attratto dal titolo, leggerà l'intero testo; - il testo dovrebbe essere di facile comprensione, basato su fatti reali e non su accuse; - la fiducia è causata da una foto o da un testo che riflette un'immagine della vita reale; testimonianze oculari, esperti autorevoli; - non stampare testo chiaro su sfondo scuro - è difficile da leggere. Domanda 74 1. I vantaggi della radio rispetto ad altri media sono i seguenti: - trasmissione XNUMX ore su XNUMX; - varietà di programmi; - ampio utilizzo; - efficienza; - convenienza. Gli svantaggi della radio rispetto ad altri media sono i seguenti: - la vista non partecipa al processo di percezione, attraverso il quale una persona riceve fino al 90% delle informazioni; - complica l'instaurazione di una comunicazione bidirezionale con il consumatore. Spesso non ha penna, matita, carta a portata di mano per annotare i dati trasmessi nell'annuncio. 2. La pubblicità radiofonica sarà efficace se: - attiva la fantasia degli ascoltatori; - accompagnato da un suono memorabile, melodia; - in teoria - conciso e chiaramente espresso; - riesce ad interessare immediatamente l'ascoltatore, altrimenti può passare ad altro programma; - accompagnato dalla partecipazione di personaggi famosi; - utilizzare "prime time" - il momento in cui il numero di ascoltatori è maggiore; - parallelamente è in corso una campagna pubblicitaria televisiva utilizzando gli stessi nominativi, melodie, testi, personaggi; - valutato non dal testo scritto, ma dall'ascolto; - corrisponde al contesto della trasmissione in cui sono inseriti. Domanda 75 1. Gli annunci televisivi di solito includono un'immagine a colori con dinamica del movimento e del suono e quindi sono più efficaci in termini di impatto sul pubblico rispetto agli annunci su altri media. Inoltre, la pubblicità televisiva è interessante, informativa, spettacolare, soprattutto se basata sulla computer grafica. La televisione consente la pubblicità su larga scala dei beni di consumo. 2. Lo svantaggio della pubblicità televisiva è la necessità di focalizzare l'attenzione di un potenziale consumatore sullo schermo, altrimenti il messaggio pubblicitario non verrà percepito da lui. La televisione è inefficace per la pubblicità di manufatti. 3, la pubblicità televisiva sarà efficace se: - interessante e allo stesso tempo visivamente chiaro e chiaro; - attirerà l'attenzione nei primi secondi, altrimenti l'interesse scomparirà; - non fa pensare, ma aiuta a percepirne immediatamente l'essenza; - la trama non è costruita attorno a un oggetto inanimato, ma attorno a una persona che lo utilizza; - evita la prolissità - ogni parola dovrebbe funzionare. Domanda 76: 1. La pubblicità esterna, che include cartelloni pubblicitari, è solitamente collocata lungo autostrade trafficate e in luoghi affollati. Tale pubblicità è necessaria per informare i consumatori su aziende o prodotti che già conoscono o per indicare i luoghi in cui possono effettuare gli acquisti di cui hanno bisogno o ottenere il servizio appropriato. 2. Una pubblicità nella pubblicità esterna è breve e non informa completamente il consumatore, pertanto la conoscenza dei potenziali consumatori con nuovi prodotti con l'aiuto di questo mezzo non è abbastanza efficace. La pubblicità esterna può essere presentata sotto forma di poster di grandi dimensioni, pannello elettrificato o con luce a gas. Le dimensioni e la forma del tabellone segnapunti possono essere realizzate su ordinazione. 3. La pubblicità esterna sarà efficace se: - immediatamente colto e ricordato; - tiro semplice e poster; - un'illustrazione e non contiene più di 7 parole; - il carattere è semplice e chiaro, leggibile da una distanza di 30 - 50 m; - la scala dei colori non affatica la vista; - contiene i dettagli dei punti vendita e assistenza più vicini dove puoi acquistare il prodotto o servizio pubblicizzato; - include elementi di pubblicità televisiva; - percepito con qualsiasi tempo e non oscurato da edifici, ecc. Domanda 77 1. Promozione delle vendite - l'attività di marketing, nota come "promozione delle vendite", ha due direzioni: - il primo è stimolare la vendita oi servizi offerti dall'inserzionista attivando la rete di distribuzione delle merci: agenti di commercio, grossisti, dettaglianti e altri soggetti; - il secondo - lavorare con il consumatore. 2. I principali mezzi di promozione delle vendite comprendono: mostre, opuscoli, cataloghi, tabelle, schemi, schemi, calendari, souvenir; elementi pubblicitari inseriti all'interno della confezione del prodotto; utilizzo di direct mail, presentazioni, adesivi, poster, ecc. 3. L'efficacia delle attività di promozione delle vendite dipende dal grado di individualizzazione del lavoro con i consumatori, dal livello di persuasione, ripetibilità ed espressività della pubblicità. Nel processo di organizzazione e conduzione di questi eventi, vengono risolti diversi compiti: - attribuzione di responsabilità a persone specifiche; - dichiarazione di scopo; - una tale organizzazione che ti permetta di supportare campagne pubblicitarie complesse, essere coordinata con altri tipi di pubblicità per raggiungere insieme obiettivi. Domanda 78 Eventi di pubbliche relazioni 1. Attualmente, l'importanza della reputazione pubblica dei produttori di beni e servizi, in particolare le reimportazioni, è aumentata nel mercato mondiale. La concorrenza ha portato a un livellamento delle differenze fisiche e tecnologiche tra i beni, in particolare quelli industriali. L'acquirente ha iniziato a prestare particolare attenzione all'imprenditorialità, all'affidabilità, all'efficienza e ad altri fattori immateriali che costituiscono il prestigio del fornitore. 2. Nell'organizzare la vendita di beni, specie quelli di largo consumo, la pubblicità non può essere efficace se si limita alle informazioni su un solo prodotto. È necessario uno sfondo favorevole alla percezione della pubblicità, ovvero viene fornito preliminarmente sufficiente prestigio dell'offerta pubblicitaria. Si forma attraverso attività promozionali a livello istituzionale (paese), aziendale (azienda), nonché a livello di prodotto. 3. Le attività pubblicitarie di pubbliche relazioni sono finalizzate a conquistare un atteggiamento benevolo del pubblico nei confronti del Paese, dell'industria, dell'impresa e dei suoi prodotti nel loro insieme, cioè proprio a guadagnare reputazione pubblica. 4. La qualità e il livello tecnico delle merci sono i fattori più importanti per il prestigio dell'azienda e sono utilizzati come gli argomenti più importanti nella creazione di materiale pubblicitario aziendale. L'alta autorità del produttore viene creata sulla base delle informazioni sulla sua posizione di leader nel mercato. Domanda 79 1. Nel contesto del costante aggiornamento della gamma di prodotti, è particolarmente evidente una transizione su larga scala dalla creazione dell'immagine di un prodotto specifico a un'immagine collettiva di famiglie di prodotti. Quest'ultimo è, per così dire, un ramo dell'immagine dell'azienda produttrice, un simbolo di ordine superiore. Un segno familiare per il consumatore - l'emblema di un prodotto o di un'azienda - assicura la continuità di un atteggiamento benevolo verso determinati beni che cambiano nel tempo. Marchio ad alto potere pubblicitario. consente di riflettere l'originalità, la qualità e (o) altre proprietà di consumo del prodotto. 2. La capacità associativa di un marchio è intesa come la sua capacità di riflettere determinati rapporti di proprietà e di contrasto dovuti all'uso di elementi verbali o visivi appositamente selezionati o casualmente trovati in frasi o simboli grafici. 3. Un marchio è di grande importanza nelle attività di esportazione. Diventa un garante della qualità della merce, quindi le merci etichettate sono solitamente vendute a prezzi più alti di quelle non contrassegnate. C'è una relazione diretta tra la quota di un prodotto sul mercato e quanto è noto ai consumatori il suo marchio e quale percentuale di profitto aggiuntivo dà. Entrambi questi indicatori sono generalmente elevati per i prodotti di marca delle più grandi società di produzione di massa. La concorrenza dei marchi è feroce sul mercato globale. Allo stesso tempo, molti esportatori nazionali non hanno ancora apprezzato l'alto prestigio e il significato dei loro marchi (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Creazione della propria azienda: approccio professionale. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). 4. Un'altra direzione dell'attività pubblicitaria è la sponsorizzazione, ovvero il finanziamento di vari sport, eventi sociali, spedizioni scientifiche, spettacoli di massa, eventi di beneficenza, ecc. e la pubblicità di beni e loro marchi a livello aziendale. 5. La pubblicità prestigiosa delle imprese estere si distingue per un'ampia varietà di forme e metodi. Quindi, le aziende ordinano interni altamente artistici per i loro locali, aprono musei originali e altro ancora. altri Domanda 80 1. Il branding è un'attività volta a creare una preferenza sostenibile per un prodotto, basata sul complesso impatto sul consumatore di un marchio, packaging, messaggi pubblicitari, materiali promozionali e altri elementi pubblicitari, uniti da una certa idea e dallo stesso tipo di design, distinguendo il prodotto dalla concorrenza e creandone l'immagine ( brand image [brand image]). 2. Il marchio è ampiamente utilizzato dai paesi industrializzati, ma non ha trovato la sua corretta comprensione in Russia. Il branding è un'attività congiunta di un inserzionista, un'organizzazione esecutiva e un'agenzia pubblicitaria, basata su ricerche di mercato. Nel corso di questa attività, viene creata e introdotta nella coscienza del consumatore un'immagine di marca personalizzata: l'immagine di un prodotto o di una famiglia di prodotti contrassegnati da un determinato marchio. In questo caso, viene utilizzata un'ampia varietà di tipi, mezzi, forme e metodi di pubblicità. 3. I creatori dell'immagine del marchio tengono conto delle proprietà tattili ed estetiche del prodotto, delle sensazioni che provoca nel consumatore, facendo appello alle emozioni e influenzando il subconscio. Se un prodotto ha successo sul mercato, ci saranno sempre prodotti simili ad esso, che ripetono la sua immagine popolare. Quindi, il branding, in costante sviluppo, aiuta a bypassare i concorrenti. 4. Il marchio consente: - mantenere il volume di vendita richiesto per un lungo periodo di tempo; - assicurare la crescita del profitto attraverso l'ampliamento della gamma dei prodotti e la promozione delle loro qualità uniche, introdotte attraverso un'immagine collettiva; - esprimere la cultura del paese, della regione, della città o del luogo di fabbricazione dei beni; tenere conto delle esigenze dei consumatori cui è destinato, nonché delle caratteristiche del territorio in cui è venduto; - utilizzare tre fattori rilevanti per attrarre un pubblico pubblicitario: radici storiche, realtà di oggi e previsioni per il futuro. Un'efficace implementazione del branding è possibile se le conoscenze professionali e la cultura imprenditoriale dell'inserzionista e dell'agenzia con cui collabora sono disponibili e sufficienti, nonché con la capacità di lavorare con proprietà intellettuale, marchi, design e testi. Domanda 81 Uno dei motivi dell'emergere del marketing diretto è che, grazie alla diffusa informatizzazione, è diventato possibile combinare una campagna pubblicitaria su vasta scala e un approccio individuale a ciascun consumatore. Inoltre, c'è stata una "demassificazione" dei consumi, che ha abolito l'approccio universale nel marketing e ha spezzato il mercato in molti frammenti. La maggior parte degli inserzionisti occidentali concorda sul fatto che il marketing diretto dominerà le comunicazioni di marketing nei prossimi anni grazie alla sua maggiore efficienza rispetto alla pubblicità sui media e alla sua significativa redditività. 2. L'essenza del marketing diretto è stabilire una partnership a lungo termine reciprocamente vantaggiosa e in via di sviluppo tra il produttore e i consumatori personali. Tradizionalmente, per trovare i gruppi target esposti alla pubblicità, viene utilizzato il metodo della segmentazione, identificando una parte della popolazione con caratteristiche socio-demografiche simili che implicano gli stessi bisogni. Nel marketing diretto, al contrario, si determinano prima i bisogni, quindi si formano gruppi di consumatori che li hanno, che vengono individuati e inseriti nel processo pubblicitario nel feedback individuato. Il marketing diretto è un metodo di marketing che utilizza l'intero insieme di mezzi pubblicitari e canali di distribuzione. 3. Le principali aree di lavoro di un'agenzia pubblicitaria nel campo del marketing diretto sono: - selezione personale dei potenziali acquirenti per stabilire un contatto diretto reciproco con loro; - mantenimento sistematico di comunicazioni individualizzate con tali acquirenti; - Aumento dei profitti testando nuove offerte di prodotti e servizi migliorati, nonché messaggi pubblicitari più efficaci. Il marketing diretto è un'area in cui molte aziende industriali, di servizi e pubblicitari stanno investendo oggi. Ti consente di trovare potenziali acquirenti, convincerli a contattare l'inserzionista, collaborare con loro in modo personale e amichevole, ottenendo entrate sostanziali. 4. Per gli esportatori nazionali, il direct mail, che fa parte del concetto di "marketing diretto", non richiede grandi allocazioni in valuta estera, ma allo stesso tempo è molto efficace, il direct mail è il più utilizzato. Il principale vantaggio del marketing diretto è la capacità di determinare con precisione l'efficacia dei fondi investiti attraverso comunicazioni stabilite e controllate con i consumatori. Domanda 82 1. Una campagna pubblicitaria è un insieme di attività promozionali svolte in conformità con il programma di marketing e rivolte ai consumatori di beni al fine di evocare la loro reazione, che contribuisce alla decisione del produttore dei suoi compiti strategici o tattici. 2. Durante l'attuazione delle campagne pubblicitarie, l'attuazione di determinate attività dipende dalla strategia di marketing, che può essere espressa, ad esempio, nel catturare il mercato nel suo insieme, la sua quota, il segmento; introduzione in una nicchia non occupata dai concorrenti; mantenimento delle posizioni di mercato precedentemente acquisite. Tenuto conto anche di: - infrastruttura di marketing; - risorse umane e capacità tecniche; - il livello di sviluppo delle comunicazioni e dell'offerta di informazioni; - lo stato ecologico delle attività pubblicitarie, informative e di marketing. 3. Un produttore sia di beni di consumo che di beni industriali può contare sull'elevata efficienza delle campagne pubblicitarie solo se: - sono costruiti sulla base di ricerche preliminari, tenendo conto della natura dinamica del mercato; - accompagnato da prodotti promozionali ragionevoli e memorabili; - munito di una voluminosa pubblicazione nella maniera più opportuna per risolvere gli incarichi e tenendo conto delle specificità del pubblico pubblicitario, mezzo di diffusione della pubblicità; - coordinato ai diversi livelli delle attività di marketing. 4. Una campagna pubblicitaria comprende tre fasi principali: - preparatorio; - climax; - finale. Inoltre, il successo dell'intera campagna pubblicitaria è posto nella fase preparatoria. 5. Quando si pianificano campagne pubblicitarie, è necessario sapere che il successo dell'attività di mercato dipende non solo dalla pubblicità di successo, ma anche dai fattori che caratterizzano il prodotto: le sue proprietà di consumo, il prezzo e gli analoghi sul mercato. La pianificazione dei costi pubblicitari è dettata dall'insieme ottimale di tipi e mezzi utilizzati di distribuzione della pubblicità, nonché dal costo dello spazio e del tempo per la pubblicità. 6. Una campagna pubblicitaria è un'attività coordinata congiunta dell'inserzionista come cliente della campagna pubblicitaria, dell'agenzia pubblicitaria come ideatore, organizzatore e coordinatore della campagna e del mezzo pubblicitario come canale che porta il messaggio pubblicitario al consumatore. L'efficacia delle campagne pubblicitarie dipende dalla scelta e dall'uso corretti di metodi e forme di gestione che soddisfino i requisiti della situazione di marketing emergente. Domanda 83 1. Una campagna pubblicitaria internazionale è un insieme di attività pubblicitarie al di fuori del paese dell'inserzionista. Esistono tre modalità di gestione delle campagne pubblicitarie internazionali: centralizzata, decentralizzata e mista. 2. Per gestione centralizzata si intende quella in cui le decisioni strategiche, tattiche e creative vengono prese nell'agenzia pubblicitaria, il centro per la gestione della campagna pubblicitaria, e vengono eseguite dalle sue filiali o organizzazioni pubblicitarie locali dei luoghi della campagna. 3. In regime di gestione decentrata, le decisioni sono prese ed eseguite in autonomia dalle agenzie pubblicitarie locali. 4. La gestione, in cui le decisioni vengono prese e messe in atto dalle agenzie pubblicitarie del settore, ma coerenti con il centrodestra, è chiamata mista. Attualmente, il mercato pubblicitario globale sta sperimentando una pratica di allontanamento dalla gestione centralizzata per evitare un meccanismo inefficiente per prendere decisioni autoritarie. Domanda 84 1. Il problema di determinare l'efficacia delle campagne pubblicitarie come importante elemento di controllo dell'attività pubblicitaria è abbastanza rilevante. La maggior parte degli esperti ritiene che i costi della pubblicità debbano essere considerati inevitabili, così come i costi della ricerca, della formazione, delle attrezzature. Per raggiungere il volume previsto di vendite di beni, è necessario produrre un'adeguata percentuale di detrazioni per la pubblicità sviluppata dalla prassi di mercato. 2. L'efficacia relativa di una campagna pubblicitaria può essere impostata come: - il rapporto tra vendite o profitti prima e dopo la campagna e i costi sostenuti per essa; - modificare il livello di consapevolezza di un determinato pubblico pubblicitario sull'inserzionista, il suo marchio, i prodotti e servizi, ovvero quanto svolge la sua funzione informativa. L'attività pubblicitaria di un esportatore può essere valutata analizzando la struttura dei costi pubblicitari. 3. Le modalità di valutazione della qualità dei prodotti pubblicitari consentono di determinare indirettamente l'efficacia dell'impatto pubblicitario sul pubblico selezionato nel processo di conduzione di una campagna pubblicitaria. К мен относятся: - perizia del consiglio editoriale e artistico di specialisti del settore pubblicitario; - identificare i vantaggi e gli svantaggi dei prodotti promozionali durante la revisione dei prodotti promozionali da parte di esperti nazionali ed esteri; - interrogatorio; - concorsi per produttori di prodotti promozionali. Gli esportatori nazionali che sono entrati di recente nel mercato estero dovranno rendersi conto dell'importanza di analizzare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e la qualità dei prodotti promozionali. Domanda 85 1. Il mercato pubblicitario globale è un ambiente in cui si svolgono attività promozionali su base competitiva per promuovere l'esportazione di beni e servizi nazionali. La conoscenza delle caratteristiche, dello stato e delle tendenze di sviluppo del mercato pubblicitario globale è un prerequisito per la preparazione e la conduzione di campagne pubblicitarie sufficientemente professionali e adeguate per l'ambiente di marketing. 2. I cambiamenti nel mercato pubblicitario globale sono giustificati dal suo elevato dinamismo. La pubblicità riflette gli eventi che si svolgono nel mercato e in una certa misura funge da indicatore. Pertanto, la pubblicità è costretta ad adattarsi a nuove condizioni, cambiare forme e apportare modifiche al contenuto. 3. La commercializzazione inefficiente di prodotti e servizi è esacerbata non solo dalla crescente concorrenza. Sorgono i seguenti problemi non tradizionali: - energia; - crisi dei combustibili e delle materie prime; - requisiti di protezione ambientale; - informativo, ecc. Con un cambiamento dello stato socio-demografico della società, una rivalutazione dei valori tra i suoi membri e un aumento del titolo di studio, sta prendendo forza un movimento sociale, il cui scopo è quello di tutelare i diritti dei consumatori. I produttori devono regolare i parametri tecnici dei loro prodotti, creare design e tecnologie più economici ed ecologici. 4. Per competere con le società transnazionali che hanno concentrato importanti risorse finanziarie, industriali, scientifiche e tecniche del commercio mondiale, le imprese di secondo livello devono, in particolare, intensificare la pubblicità. In queste condizioni, la lotta per il consumatore dovrebbe essere la più preparata. Nel mercato odierno vince chi offre nuovi prodotti, servizi migliorati, forme e modalità di marketing e servizio post vendita. 5. Le spese pubblicitarie costituiscono una parte significativa dei budget delle imprese industriali estere. Così, negli Stati Uniti, oltre il 5% dei costi totali per la produzione e la vendita di beni va alla pubblicità sui media. Per i produttori di beni di consumo, la quota di spesa pubblicitaria è ancora più elevata. Ad esempio, i produttori di farmaci hanno più del 15%. L'alto livello delle commissioni pubblicitarie è in gran parte dovuto alle tariffe elevate per gli spazi pubblicitari o il tempo di trasmissione dei media. Domanda 86 1. Il mercato mondiale è caratterizzato da una costante concentrazione delle attività pubblicitarie, dall'assorbimento di piccole agenzie pubblicitarie e dai mezzi di distribuzione pubblicitaria. Le corporazioni rafforzano la loro posizione concentrando nelle loro mani la parte più redditizia dell'attività pubblicitaria e subordinando a se stesse i mezzi di distribuzione della pubblicità. 2. Le imprese industriali e di servizi hanno un'influenza tangibile sul mercato dei servizi pubblicitari, ma i monopoli che producono beni di consumo di domanda di massa hanno la maggiore influenza. Avendo un budget enorme, contengono effettivamente i media, attraverso i quali attuano la loro politica pubblicitaria. 3. Monopolizzando il mercato dei servizi pubblicitari, le imprese industriali ottengono il monopolio sulla vendita dei loro beni. Pertanto, l'inserzionista costringe le agenzie pubblicitarie e i mezzi pubblicitari a fornire grandi sconti, condizioni favorevoli per effettuare ordini per la preparazione, nonché la pubblicazione di materiale pubblicitario. 4. La pubblicità nel business moderno gioca un ruolo essenziale ed è un processo che deve essere attentamente studiato per raggiungere il successo nella pratica. La struttura del mercato mondiale è sempre più complessa e aggiornata. In primo luogo, gli esperti che svolgono le loro attività promozionali su di esso devono reagire a questo. Domanda 87 1. Le organizzazioni hanno il compito di determinare il prezzo dei loro beni e servizi. In condizioni di mercato, la determinazione del prezzo è un processo complesso che si basa non solo su raccomandazioni di marketing, ma anche su molti altri fattori. Il marketing qui serve come base per scegliere una direzione generale nei prezzi, approcci alla determinazione dei prezzi per prodotti e servizi nuovi e già fabbricati per aumentare i volumi di vendita, il fatturato, aumentare la produzione e rafforzare la posizione di mercato dell'impresa. 2. Il ruolo della politica dei prezzi e dei prezzi come componenti principali delle attività di marketing è sempre più crescente. I prezzi sono in stretta interdipendenza con i risultati commerciali raggiunti, influiscono sull'intera attività dell'azienda. 3. L'essenza di una politica dei prezzi mirata nel marketing è che i prezzi, riflettendo la posizione del prodotto sul mercato, contribuiscono a risolvere i problemi di padroneggiarne una certa quota, garantendo l'importo pianificato di profitto, ecc. 4. Nel determinare la politica generale dei prezzi, le decisioni individuali (la relazione tra i prezzi delle merci in base all'assortimento, l'uso di sconti speciali e variazioni di prezzo, il rapporto tra i propri prezzi e i prezzi dei concorrenti, il metodo di determinazione dei prezzi per le nuove merci) costituiscono un sistema integrato. La pratica di fissare i prezzi nel corso delle trattative tra venditore e acquirente è stata gradualmente sostituita e alla fine del XIX secolo. i prezzi per tutti gli acquirenti sono diventati gli stessi. I grandi rivenditori emersi pubblicizzavano una "politica rigorosa dei prezzi uniforme" poiché offrivano un'ampia varietà di prodotti e mantenevano un gran numero di dipendenti. Domanda 88 1. Storicamente, il prezzo è sempre stato il principale fattore che ha influenzato la scelta dell'acquirente. Il prezzo nella scelta dei prodotti è particolarmente rilevante per i paesi poveri tra i poveri. Tuttavia, negli ultimi decenni, la scelta del consumatore è stata determinata da fattori di prezzo come la promozione delle vendite, la distribuzione di beni e servizi ai clienti. 2. A seconda delle dimensioni dell'impresa, il processo di determinazione del prezzo viene effettuato da: - nelle piccole imprese - gestione; - nelle grandi imprese - dirigenti dotati di adeguati poteri. I prezzi proposti sono approvati dalla direzione, che, a sua volta, determina l'impostazione generale e gli obiettivi di prezzo. Nei settori in cui i fattori di prezzo sono critici (aerospaziale, ferrovie, compagnie petrolifere), le aziende spesso istituiscono dipartimenti di determinazione dei prezzi che sviluppano i prezzi stessi o esternalizzano ad altri dipartimenti. Tra coloro che determinano la politica dei prezzi ci sono i direttori delle vendite, i direttori di produzione, i direttori finanziari e i contabili. Domanda 89 Esistono quattro tipi di mercati, ognuno dei quali risolve i propri problemi nel campo dei prezzi e da cui dipende la politica dei prezzi del venditore. Il mercato della concorrenza pura è costituito da molti venditori e acquirenti di un prodotto merceologico simile. Nessun singolo acquirente o venditore ha un'influenza decisiva sul livello dei prezzi correnti di mercato delle merci. I venditori non possono chiedere un prezzo superiore al prezzo di mercato, poiché gli acquirenti sono liberi di acquistare qualsiasi quantità di cui hanno bisogno a quel prezzo di mercato. I venditori non chiederanno un prezzo inferiore al prezzo di mercato, poiché sono in grado di vendere la merce al prezzo di mercato corrente. Finché il mercato rimane un mercato di pura concorrenza, il ruolo della ricerca di mercato, delle attività di sviluppo del prodotto, della politica dei prezzi, della pubblicità, della promozione delle vendite e di altre attività è minimo. Il mercato della concorrenza monopolistica è costituito da molti acquirenti e venditori che non trattano a un unico prezzo di mercato, ma all'interno di un'ampia gamma di prezzi, giustificata dalla capacità dei venditori di offrire agli acquirenti diverse opzioni per i beni. Per beni che differiscono l'uno dall'altro per qualità, proprietà, design esterno, gli acquirenti sono disposti a pagare prezzi diversi. Per far risaltare un prodotto oltre il prezzo, i venditori tendono a sviluppare offerte diverse per segmenti di clienti diversi e fanno ampio uso di tecniche di branding, pubblicità e vendita personale. In un mercato competitivo, le strategie di marketing hanno meno influenza su ogni singola impresa rispetto a un mercato oligopolistico. Un mercato oligopolistico è costituito da un piccolo numero di venditori che dipendono fortemente dalle reciproche politiche di prezzo e strategie di marketing. Le merci possono essere simili (acciaio, alluminio) o diverse (auto, computer). Il numero esiguo di venditori si spiega con il fatto che è difficile per i nuovi richiedenti penetrare in questo mercato. Ogni venditore è sensibile alla strategia di vendita dei prodotti della concorrenza. Quindi, se una società commerciale riduce i suoi prezzi del 5%, gli acquirenti passeranno gradualmente a questo fornitore. Anche altri produttori dovranno tagliare i prezzi o offrire più o più servizi. In un puro monopolio, c'è un solo venditore sul mercato. Può essere un'organizzazione governativa o un monopolio privato. Il monopolio di stato è in grado di perseguire una serie di obiettivi con l'aiuto della politica dei prezzi: ad esempio, fissare un prezzo sottocosto se il prodotto è necessario per acquirenti che non sono in grado di acquistarlo a prezzo pieno. Il prezzo può essere fatto con l'aspettativa di coprire i costi o di ottenere entrate elevate. Oppure può essere che il prezzo sia fissato molto alto in modo da ridurre i consumi in ogni modo possibile. Nel caso di un monopolio regolamentato, il governo consente all’azienda di fissare prezzi che forniscano un “giusto tasso di rendimento” che consentirà all’organizzazione di mantenere la produzione e, se necessario, di espanderla. Nel caso di un monopolio non regolamentato, l’impresa stessa è libera di fissare qualsiasi prezzo sopportabile dal mercato. Tuttavia, per una serie di ragioni, le aziende non sempre applicano il prezzo più alto possibile. In questo caso possono giocare un ruolo la paura della regolamentazione statale, la riluttanza ad attrarre concorrenti o il desiderio di penetrare rapidamente l'intera profondità del mercato a causa dei prezzi bassi. Domanda 90 1. Qualsiasi impresa dovrà decidere quali obiettivi intende raggiungere con un determinato prodotto. Se si considera attentamente la scelta del mercato di riferimento e del posizionamento di mercato, allora l'approccio alla formazione del marketing mix è chiaro. L'azienda può perseguire altri obiettivi: garantire la sopravvivenza, massimizzare i profitti correnti, acquisire la leadership in termini di quote di mercato o in termini di qualità del prodotto. 2. Garantire la sopravvivenza diventa l'obiettivo principale dell'azienda nei casi in cui ci sono troppi produttori sul mercato e c'è un'intensa concorrenza o le esigenze dei clienti cambiano drasticamente. Le imprese sono costrette a fissare prezzi bassi nella speranza di una risposta favorevole da parte dei consumatori. La sopravvivenza è più importante del profitto. Finché i prezzi ridotti coprono i costi, le aziende in difficoltà possono continuare a fare affari per un po'. 3. Molte aziende cercano di massimizzare i profitti correnti scegliendo un prezzo che massimizza il profitto, il flusso di cassa e il recupero dei costi. L'attuale performance finanziaria dell'azienda è più importante di quella a lungo termine. 4. Raggiungendo la leadership in termini di quota di mercato, le imprese puntano alla massima riduzione di prezzo possibile. Una variante di questo obiettivo è ottenere un guadagno specifico nella quota di mercato nella speranza di avere i costi più bassi e i profitti più elevati a lungo termine. 5. L'azienda può garantire che il proprio prodotto sia della massima qualità disponibile sul mercato. Questo di solito richiede un prezzo elevato per coprire i costi di alta qualità e costose attività di ricerca e sviluppo. Domanda 91 1. Il prezzo fissato dall'impresa influenzerà il livello della domanda del prodotto. La relazione tra prezzo e livello di domanda risultante è espressa dalla curva di domanda. La curva mostra quanti beni saranno venduti sul mercato in un determinato periodo di tempo a un determinato prezzo (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher education, 2006). In circostanze normali, domanda e prezzo sono inversamente correlati. Quindi, aumentando il prezzo da un livello all'altro, l'azienda venderà meno del prodotto. È probabile che i consumatori con un budget limitato, di fronte a una scelta di prodotti alternativi, acquisteranno meno di quelli i cui prezzi sono troppo alti per loro. 2. La maggior parte delle curve di domanda tende al ribasso in linee rette o curve. Tuttavia, nel caso di beni di prestigio, la curva di domanda a volte è inclinata verso l'alto. I consumatori consideravano un prezzo più elevato un indicatore di una maggiore qualità o di una maggiore desiderabilità del prodotto. Tuttavia, se il prezzo è troppo alto, il livello della domanda è inferiore. Domanda 92 1. La maggior parte delle aziende tende a misurare i cambiamenti nella domanda. In un monopolio puro, la curva di domanda indica che la domanda di un prodotto è giustificata dal prezzo che l'impresa chiede per esso. 2. Tuttavia, con l'avvento di uno o più concorrenti, la curva di domanda cambierà a seconda delle variazioni dei prezzi dei concorrenti. In questo caso, assumiamo che rimangano invariati (discuteremo di seguito cosa succede quando i prezzi dei concorrenti cambiano). Per misurare la domanda è necessario stimarla a diversi yen. Va ricordato che altri fattori oltre al prezzo, come un aumento della pubblicità, possono influenzare la domanda, e quindi diventa impossibile determinare quale parte dell'aumento della domanda è dovuta a una diminuzione del prezzo e quale parte è dovuta a un aumento della pubblicità. . Sotto l’influenza di fattori diversi dal prezzo, la curva di domanda si sposta, anziché cambiare forma. Domanda 93 1. La domanda determina il prezzo che un'impresa può addebitare per il suo prodotto e il prezzo minimo è determinato dai costi dell'impresa. L'azienda cerca di applicare un prezzo sufficiente a coprire completamente tutti i costi di produzione, distribuzione e marketing, compreso il tasso di rendimento. 2. I costi dell'impresa sono di due tipi: fissi e variabili. I costi fissi sono costi che rimangono costanti e non dipendono dal livello di produzione. Questo è un pagamento per l'affitto di una stanza, il riscaldamento, il pagamento degli stipendi ai dipendenti, ecc. I costi variabili sono costi che variano in proporzione diretta al livello di produzione, ovvero il loro importo totale varia a seconda del numero di unità di beni prodotti. 3. I costi lordi sono la somma dei costi fissi e variabili ad un certo livello di produzione. La direzione cerca di addebitare un tale prezzo per le merci, che, se possibile, coprirebbe tutti i costi di produzione lordi (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Finanza aziendale. - M .: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Domanda 94 1. Oltre alla domanda e ai costi, la definizione di un intervallo di prezzo medio da parte di un'impresa è influenzata dai prezzi dei concorrenti e dalle loro reazioni di mercato. Un'azienda può ottenere informazioni sui prezzi e sulla qualità dei prodotti dei suoi concorrenti in diversi modi: - effettuare acquisti comparativi e confrontare i prezzi ei beni stessi; - ottenere i listini dei concorrenti, acquistare la loro attrezzatura e smontarla; - Scopri l'opinione degli acquirenti sul prezzo e sulla qualità dei prodotti della concorrenza. 2. La conoscenza dei prezzi e dei prodotti dei concorrenti può essere utilizzata dall'impresa come linea guida per lo sviluppo dei propri prezzi. Se le merci sono simili, l'azienda sarà costretta ad addebitare un prezzo vicino al prezzo del prodotto della concorrenza, altrimenti potresti perdere vendite. Se il prodotto è di qualità inferiore, l'azienda potrebbe chiedere un prezzo inferiore. Richiedere più di un concorrente, l'azienda può quando il suo prodotto è di qualità superiore. In sostanza, l'azienda utilizza il prezzo per posizionare la propria offerta rispetto alle offerte dei concorrenti. Domanda 95 Conoscendo il calendario della domanda, l'importo stimato dei costi e i prezzi dei concorrenti, l'azienda è pronta a scegliere il prezzo del proprio prodotto. Il prezzo dovrebbe garantire profitto e non impedire la formazione della domanda (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Un corso di lezioni in una presentazione sintetica: Guida allo studio - M: Finanza e statistica, 2006). Il prezzo minimo possibile, come sopra notato, è determinato dal costo di produzione; il massimo è la presenza di alcuni vantaggi unici nel prodotto dell’azienda. I prezzi dei prodotti della concorrenza e dei prodotti sostitutivi determinano il livello a cui l'azienda dovrebbe attenersi quando fissa i prezzi. 2. Le imprese affrontano il problema del pricing scegliendo una metodologia di pricing che tenga conto di almeno una delle tre considerazioni di cui sopra. L'azienda spera che il metodo scelto calcoli correttamente il prezzo specifico. Quindi, considera i seguenti metodi di determinazione del prezzo. - “costi medi più utili”; - analisi del pareggio e previsione del target profit; - fissare i prezzi in base al valore percepito del prodotto; - fissare i prezzi in base al livello dei prezzi correnti; - determinazione dei prezzi sulla base di aste chiuse. Domanda 96 1. Il modo più semplice per stabilire il prezzo è addebitare un certo margine sul costo delle merci. Questo metodo è ampiamente utilizzato nei settori economici e non di mercato dell'economia. Di norma, è illogico utilizzare margini standard: per stabilire il prezzo ottimale, è necessario tenere conto delle peculiarità della domanda attuale e della concorrenza. 2. La metodologia di determinazione del prezzo basata sul margine rimane popolare per i seguenti motivi: - vincolando il prezzo ai costi, il venditore si semplifica il problema del pricing e non deve adeguare spesso i prezzi a seconda della domanda; - se tutte le imprese del settore utilizzano questo metodo di determinazione dei prezzi, è probabile che i prezzi siano simili e la concorrenza sui prezzi sia ridotta al minimo; - con una forte domanda, i venditori non traggono profitto a spese degli acquirenti e allo stesso tempo hanno l'opportunità di ricevere un giusto tasso di ritorno sul capitale investito. Domanda 97 1. Il metodo di determinazione del prezzo basato sui costi si basa su un grafico di pareggio. Contrariamente ai costi fissi, i costi lordi aumentano contemporaneamente all'aumento delle vendite. 2. La possibilità di ottenere il profitto pianificato fissando un prezzo più elevato per le merci dipende dall'elasticità della domanda al prezzo, che il grafico di pareggio non riflette. Il metodo di determinazione del prezzo in esame richiede all'azienda di studiare varie opzioni di prezzo, il loro impatto sul volume delle vendite necessario per superare il livello di pareggio e raggiungere il profitto pianificato, nonché analizzare la probabilità di ottenere tutto ciò a ogni possibile prezzo del Prodotto. Domanda 98 1. La maggior parte delle aziende inizia a basare i propri prezzi sul valore percepito dei propri prodotti. Considerano il fattore principale nella determinazione del prezzo non i costi del venditore, ma la percezione della merce da parte degli acquirenti. 2. Per farsi un'idea del valore di un prodotto nei complessi di marketing, vengono utilizzati metodi di influenza senza prezzo. Il prezzo in questo caso è concepito per corrispondere al valore percepito del prodotto. Quindi, molti beni identici in luoghi diversi costano in modo diverso (ad esempio, a seconda del livello di servizio). L'azienda ha bisogno di scoprire quali percezioni di valore hanno i consumatori sui prodotti della concorrenza e quanto sono disposti a pagare per ogni vantaggio aggiunto all'offerta. Se il venditore chiede più del valore del prodotto riconosciuto dall'acquirente, le vendite dell'azienda saranno inferiori a quanto potrebbe essere. Molte aziende gonfiano i prezzi dei loro prodotti e non se la cavano bene sul mercato. Altre aziende, invece, applicano prezzi troppo bassi per i loro prodotti. Quindi questi beni vanno bene sul mercato, ma portano all'azienda meno entrate di quanto potrebbero se il prezzo fosse aumentato al livello del loro valore significativo nella mente degli acquirenti. Domanda 99 1. Nel determinare il prezzo del proprio prodotto, l'azienda parte principalmente dai prezzi dei concorrenti e presta meno attenzione agli indicatori dei propri costi o della propria domanda. Nelle industrie oligopolistiche, le aziende di solito applicano lo stesso prezzo. Le aziende più piccole "seguono il leader" modificando i prezzi quando il leader di mercato li cambia. Alcune aziende possono addebitare un piccolo premio o offrire un piccolo sconto, mantenendo costante la differenza di prezzo. 2. Nei casi in cui l'elasticità della domanda è difficile da misurare, le imprese considerano il livello dei prezzi correnti come una garanzia di ottenere un giusto tasso di profitto. Inoltre, ritengono che il mantenimento dell'attuale livello dei prezzi significhi mantenere un normale equilibrio all'interno del settore. Domanda 100 Il prezzo competitivo viene utilizzato anche nei casi in cui le aziende lottano per i contratti durante le gare d'appalto chiuse. In tali situazioni, quando fissa il suo prezzo, l'impresa si basa sulle offerte di prezzo attese dei concorrenti e chiede un prezzo inferiore rispetto ad altri. Tuttavia, questo prezzo non può essere inferiore al costo, altrimenti l'azienda si causerà un danno finanziario. Domanda 101 L'obiettivo di tutti i metodi precedenti è restringere la fascia di prezzo entro la quale verrà impostato il prezzo finale del prodotto. Tuttavia, prima della sua nomina, l'azienda deve tenere conto della psicologia della percezione dei prezzi. Molti consumatori considerano il prezzo un indicatore di qualità. Molte aziende riescono ad aumentare le vendite dei loro prodotti aumentando il prezzo dei loro prodotti e questi prodotti saranno considerati prestigiosi. Il metodo del prezzo basato sul prestigio è particolarmente efficace per articoli come profumi o automobili costose, che possono costare 10 volte meno, ma le persone li pagano 10 volte di più perché pensano che il prezzo suggerisca qualcosa di speciale. Esiste anche una legge non scritta, secondo la quale il prezzo di un prodotto deve essere espresso come numero dispari. Ad esempio, invece di un prezzo di $ 222, il prezzo è impostato su $ 219 e quindi per molti consumatori questo prodotto costerà $ 210 in più e non $ 220 in più. Domanda 102 1. Si consiglia di verificare il prezzo stimato per il rispetto delle impostazioni della politica dei prezzi praticata. Molte aziende hanno sviluppato atteggiamenti riguardo all'immagine dei prezzi desiderata, scontando i prezzi e rispondendo di conseguenza alle attività di determinazione dei prezzi dei concorrenti. 2. La direzione dovrebbe tenere conto delle reazioni al prezzo ipotizzato dai seguenti partecipanti al mercato: - distributori e rivenditori; - personale di vendita dell'azienda, che vende beni a un determinato prezzo; - concorrenti; - fornitori; - organi statali. In quest'ultimo caso è necessario conoscere le leggi in materia di tariffazione ed avere fiducia nella “difendibilità” della propria politica tariffaria. Domanda 103 1. L'impresa, assegnando questo o quel prezzo, crea prima un intero sistema di prezzi che copre beni e prodotti diversi all'interno della gamma di prodotti e tiene conto delle differenze nei costi di commercializzazione nelle diverse aree geografiche; differenze nei livelli di domanda, distribuzione degli acquisti nel tempo e altri fattori. 2. In un ambiente competitivo in continua evoluzione, l'azienda a volte avvia variazioni di prezzo e talvolta risponde alle iniziative di prezzo della concorrenza. L'impresa fissa un prezzo iniziale e poi lo adegua per tenere conto di vari fattori ambientali. Domanda 104 1. Nella fase di lancio di un nuovo prodotto sul mercato vengono fatte grandi richieste sul problema del prezzo. Si può fare una distinzione tra fissare un prezzo per: - nuovo prodotto; - beni brevettati; - un prodotto che imita quelli esistenti. 2. Un'impresa che vende una novità genuina o un prodotto protetto da brevetto può scegliere una strategia di scrematura o una solida strategia di penetrazione del mercato quando fissa il prezzo. La strategia della scrematura prevede la fissazione dei prezzi più alti e si applica ai nuovi prodotti creati e protetti da brevetti. Questa strategia è efficace quando i costi per lo sviluppo di un nuovo mercato (pubblicità e altri mezzi per familiarizzare i consumatori con le merci) risultano essere troppo elevati per i concorrenti e sono disponibili le materie prime, i materiali e i componenti necessari per la produzione di un nuovo prodotto in quantità limitate. Dopo che l'ondata iniziale di vendite si è attenuata, l'azienda abbassa il prezzo per attirare il prossimo flusso di clienti che sono soddisfatti del nuovo prezzo. Agendo in questo modo, l'azienda rimuove la massima "crema" finanziaria possibile da una varietà di segmenti di mercato. Allo stesso tempo, è auspicabile massimizzare i profitti a breve termine fino a quando il nuovo mercato non diventa oggetto di concorrenza. 3. L'uso del metodo della scrematura ha senso nelle seguenti condizioni: - c'è un elevato livello di domanda attuale da parte di un numero sufficientemente ampio di acquirenti; - i costi della piccola produzione non sono così elevati da annullare i benefici economici dell'azienda; - un prezzo iniziale elevato non attirerà nuovi concorrenti; - Il prezzo elevato supporta l'immagine di prodotti di alta qualità. Domanda 105 Essenza e casi d'uso 1. Le aziende fissano un prezzo relativamente basso per il loro nuovo prodotto nella speranza di attirare un gran numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota di mercato. Un esempio di tale strategia potrebbe essere l'acquisto di un grande impianto, fissando un prezzo minimo per un prodotto, conquistando un'ampia quota di mercato, riducendo i costi di produzione e, man mano che si riducono, continuando a ridurre gradualmente i prezzi. 2. Da un punto di vista finanziario, la posizione di un'impresa che predilige questo approccio può essere caratterizzata sia da un aumento della massa dell'utile e della redditività del capitale investito, sia da un calo significativo della redditività. Pertanto, quando si offrono prezzi intenzionalmente bassi, la direzione dell'impresa dovrebbe calcolare le possibili conseguenze nel modo più accurato possibile, ma in ogni caso il grado di rischio è molto alto, poiché i concorrenti possono reagire rapidamente alle riduzioni dei prezzi e ridurre significativamente i prezzi di i loro prodotti. 3. Nell'analizzare il mercato e nell'elaborare previsioni di vendita, un'impresa che ha scelto la strategia in esame deve tenere conto del fatto che l'entità della riduzione del prezzo per i suoi prodotti dovrebbe essere molto significativa (30 - 50%) e in la presenza di un elevato livello di qualità e domanda del prodotto. La politica del management dovrebbe essere quella di entrare nel mercato attraverso prezzi notevolmente più bassi, di abituare il consumatore al marchio della vostra azienda o di consentirgli di comprendere i vantaggi dei vostri prodotti e, quindi, di assicurarsi una quota di mercato e un volume di vendita sufficienti. Solo quando il prodotto viene riconosciuto sul mercato ed è iniziata la sua pubblicità presso i consumatori secondo il principio del "passaparola", l'azienda può rivedere sia i programmi di produzione che i prezzi dei prodotti nella direzione del loro aumento. 4. Le seguenti condizioni favoriscono l'istituzione di un prezzo basso: - il mercato è molto sensibile ai prezzi e il prezzo basso contribuisce alla sua espansione; - con la crescita dei volumi di produzione, i suoi costi, così come i costi di distribuzione delle merci, si riducono; - il prezzo basso è inaccettabile per i concorrenti esistenti e potenziali. Domanda 106 1. Nelle condizioni moderne, la determinazione dei prezzi per prodotti e servizi già presenti sul mercato non può essere effettuata in isolamento dal costante miglioramento dei parametri tecnici dei prodotti e dal miglioramento della loro qualità. Tutti questi cambiamenti devono soddisfare le esigenze di marketing, cioè le richieste e le preferenze di specifici gruppi di consumatori. È ovvio che il miglioramento qualitativo dei prodotti già disponibili sul mercato senza tener conto dei bisogni e dei desideri dei consumatori specifici è inutile. 2. Il miglioramento della qualità comporta un aumento dei costi di produzione, e quindi un aumento dei prezzi dei prodotti. Per riuscire nella lotta competitiva, il management dell'impresa dovrà sviluppare una strategia volta a ridurre costantemente i prezzi di prodotti e servizi tradizionali per questo segmento di mercato. Pertanto, nelle condizioni del mercato moderno, l'impresa deve risolvere contemporaneamente i seguenti compiti in relazione ai prodotti già sul mercato: - garantire una crescita costante della qualità e il miglioramento delle proprietà dei consumatori; - Costante riduzione del prezzo. 3. L'impresa necessita di una revisione radicale dei sistemi di gestione e dell'organizzazione della produzione. Ma anche senza marketing, entrambi questi compiti non possono essere risolti. Allo stesso tempo, riveste particolare importanza la corretta definizione dell'approccio generale al pricing per specifiche tipologie di prodotti per questo segmento di mercato. Quale degli approcci scelti dal management dell'impresa dipende non solo dalla sua competitività sul mercato, ma anche dalla possibilità di garantire la redditività della produzione riducendo il livello dei prezzi, e quindi la stabilità a lungo termine della posizione finanziaria di l'impresa. 4. Un'azienda che intende sviluppare un prodotto d'imitazione deve affrontare il problema del suo posizionamento. Posizionamento di un prodotto sul mercato - attività in relazione al prodotto per garantire la sua posizione competitiva sul mercato e lo sviluppo di un marketing mix appropriato. L'azienda deve decidere il posizionamento del nuovo prodotto in termini di qualità e prezzo. Domanda 107 Approcci diversi vengono applicati alla determinazione del prezzo se il prodotto fa parte di una gamma di prodotti. L'azienda cerca di sviluppare un sistema di prezzi che garantisca il massimo profitto per il prodotto nel suo insieme. Il calcolo del prezzo è complicato dal fatto che prodotti diversi sono interconnessi in termini di domanda e costi e devono affrontare diversi gradi di opposizione competitiva. Consideriamo quattro situazioni. 2. Creando non un prodotto separato, ma un'intera gamma di prodotti, l'azienda stabilisce una divisione graduale dei prezzi per i diversi prodotti. Allo stesso tempo, è necessario tenere conto delle differenze nel costo dei vari beni, della differenza nelle valutazioni delle loro proprietà da parte degli acquirenti, nonché dei prezzi dei concorrenti. Il compito del venditore è identificare le differenze qualitative dei beni avvertite dal consumatore che giustificano la differenza di prezzo. 3. Molte aziende, insieme al prodotto principale, offrono una serie di prodotti complementari o ausiliari. Sorge il problema: cosa dovrebbe essere incluso nel prezzo originale come kit standard e cosa dovrebbe essere offerto come prodotti complementari in modo tale che gli acquirenti non possano rifiutarsi di acquistare un kit. 4. In un certo numero di industrie vengono prodotti i cosiddetti accessori obbligatori, che devono essere utilizzati insieme al prodotto principale. I produttori di prodotti essenziali possono applicare prezzi bassi per i prodotti principali e prezzi elevati per le applicazioni indispensabili e, di conseguenza, realizzare profitti elevati vendendo applicazioni indispensabili. Un produttore che non offre le proprie applicazioni obbligatorie addebita un prezzo maggiore sul proprio prodotto per ottenere lo stesso reddito lordo. 5. Alcune produzioni sono spesso associate al rilascio di sottoprodotti, che possono influenzare il livello di prezzo del prodotto principale, se tali prodotti non hanno valore, ed eliminarli è costoso. Il produttore cerca di trovare un mercato per i suoi sottoprodotti ed è spesso disposto ad accettare qualsiasi prezzo purché copra i costi di stoccaggio e spedizione. Questo gli permette di abbassare il prezzo del prodotto principale, rendendolo più competitivo. Domanda 108 L'approccio geografico alla determinazione del prezzo implica la decisione di fissare il prezzo di un prodotto in base alla parte del paese in cui verrà venduto. La consegna di merci in un'area remota costa all'azienda più della consegna a un cliente situato nelle vicinanze. Se addebiti di più per le merci a clienti lontani per coprire costi di trasporto più elevati, corri il rischio di perdere clienti. Consideriamo cinque opzioni per fissare i prezzi su base geografica. Fissare il prezzo FOB nel luogo di origine della merce significa che la merce viene venduta al vettore su base FOB, in base alla quale tutti i diritti su questa merce vengono trasferiti al cliente. Quest'ultimo paga tutte le spese di trasporto dal luogo di produzione al luogo di destinazione. In questo caso, il prodotto risulta essere più costoso per i clienti remoti, il che porta alla perdita di un gran numero di clienti. La determinazione di un prezzo unico con comprese le spese di consegna comporta l'addebito di un prezzo unico per la merce con l'inclusione di pari importo delle spese di trasporto, indipendentemente dalla distanza del cliente. L'importo medio dei costi di trasporto è la tassa di trasporto. Questo metodo di prezzo sarà preferito dai clienti più remoti. Questo metodo è relativamente semplice da usare e consente di fissare un prezzo unico per un determinato prodotto su scala nazionale (o globale). La determinazione dei prezzi zonali è una combinazione di metodi per fissare il prezzo FOB nel luogo di origine delle merci e un prezzo unico. Con questo metodo di tariffazione, tutti i clienti all'interno della stessa zona pagano lo stesso prezzo totale, che aumenta man mano che la zona si allontana. I clienti più vicini all'interno di ogni singola fascia di prezzo non ricevono alcun vantaggio di prezzo rispetto ai clienti più lontani. Tuttavia, i clienti su entrambi i lati del confine della zona tariffaria possono trovarsi a una distanza di diversi chilometri l'uno dall'altro e pagare prezzi completamente diversi. Il prezzo per punto base chiede al venditore di selezionare una città o un'altra come città di base e addebitare a tutti i clienti i costi di spedizione pari al costo della spedizione da quel punto, indipendentemente da dove provenga effettivamente la spedizione. In questo caso, insieme a un aumento della dimensione del prezzo totale per i clienti situati vicino all'impresa, per i clienti lontani, questo prezzo diminuisce. Se viene scelta una città come punto base, tutti i venditori possono impostare un unico prezzo comprensivo dei costi di consegna per tutti i clienti ed eliminare la concorrenza sui prezzi. La maggior parte delle aziende oggi sceglie diverse città come città di base e i costi di trasporto vengono calcolati dal punto base più vicino al cliente. Il prezzo dell'indennità di spedizione si applica quando un venditore è interessato a fare affari con un acquirente o un'area geografica specifici. In questo caso, il venditore si assume in tutto o in parte i costi effettivi di consegna della merce. In questo modo, cerca di espandere il volume delle attività e ridurre i costi medi coprendo i costi di trasporto aggiuntivi. Questo metodo è utile per penetrare nuovi mercati, nonché per mantenere la propria posizione in mercati con una concorrenza crescente. Domanda 109 1. Per incoraggiare i consumatori, molte aziende sono disposte a modificare i loro prezzi iniziali. Sconti per pagamenti in contanti - riduzione del prezzo in caso di pagamento di acquisti in contanti. Tali sconti contribuiscono alla posizione di liquidità del venditore e riducono i costi associati alla riscossione di prestiti e crediti inesigibili. 2. Sconto per la quantità di beni acquistati - riduzione del prezzo in caso di acquisto di grandi volumi di beni. Questi sconti devono essere offerti a tutti i clienti e non superare i risparmi sui costi del venditore in relazione alla vendita di grandi quantità di merci. Il risparmio è possibile riducendo i costi di vendita, mantenimento delle scorte e trasporto delle merci. Tali sconti sono un incentivo ad acquistare da un unico fornitore piuttosto che da più fornitori. 3. I produttori offrono sconti funzionali ai servizi di distribuzione delle merci, cioè quelli che svolgono le funzioni di vendita delle merci, conservazione delle stesse e conservazione dei registri. Un produttore può offrire sconti di vendita diversi a seconda della natura del servizio, ma deve offrire un unico sconto a tutti i servizi che fanno parte di un particolare canale. 4. Sconti stagionali - riduzione del prezzo per acquisti fuori stagione di beni o servizi. Contribuiscono a mantenere un livello di produzione più stabile durante tutto l'anno. 5. Compensazioni - tipi di sconti rispetto al prezzo di listino. Può trattarsi di un credito di permuta, ovvero una riduzione del prezzo di un nuovo prodotto soggetto alla rinuncia di uno vecchio, o di un credito di promozione delle vendite, ovvero un pagamento o uno sconto come ricompensa ai rivenditori per la partecipazione a pubblicità e vendite programmi di supporto. Domanda 110 In determinate circostanze, le aziende fissano temporaneamente i prezzi per i loro prodotti al di sotto del prezzo di listino e talvolta al di sotto del costo in varie forme: - prezzi di "leader non redditizi" al fine di attrarre acquirenti in grado di acquistare altri beni al prezzo normale; - prezzi in determinati periodi; - prezzi per occasioni speciali. Domanda 111 1. Tenendo conto delle differenze nelle preferenze dei consumatori, nei beni, nelle condizioni locali e in altri fattori, le imprese adeguano i propri prezzi. La determinazione del prezzo discriminatorio si verifica quando un'azienda vende un prodotto o offre un servizio a due (o più) prezzi diversi senza tener conto delle differenze di costo. La determinazione di prezzi discriminatori assume le seguenti forme: - a seconda della condizione dell'acquirente (ad esempio, un prezzo inferiore per la visita al museo per scolaresche, studenti, pensionati); - tenendo conto delle opzioni di prodotto; - a seconda dell'ubicazione della merce; - a seconda della stagione, del giorno della settimana o dell'ora del giorno; - in vista del miglior servizio. 2. Affinché la discriminazione di prezzo sia effettiva, devono sussistere determinate condizioni: - il mercato dovrebbe avere segmenti che differiscono per diversa intensità della domanda; - i rappresentanti del segmento in cui il prodotto viene venduto a un prezzo basso non dovrebbero poterlo rivendere nel segmento in cui l'azienda lo offre a un prezzo elevato; - i concorrenti non dovrebbero essere in grado di vendere beni a un prezzo inferiore nel segmento in cui l'azienda li offre a un prezzo elevato; - i costi non dovrebbero superare l'importo delle entrate aggiuntive generate a seguito della discriminazione di prezzo; - non provocare risentimento e ostilità da parte dei consumatori; - rispettare i requisiti di legge (sulla tutela dei consumatori). Domanda 112 1. Le aziende con il proprio sistema di determinazione dei prezzi e la propria strategia di determinazione dei prezzi utilizzano di volta in volta variazioni proattive dei prezzi. Pertanto, esplorano i cambiamenti nei costi, nella concorrenza e nella domanda abbassando o alzando lo yen. I tagli proattivi dei prezzi sono causati dalle seguenti circostanze: - sottoutilizzo delle capacità di produzione quando è impossibile intensificare gli sforzi commerciali, migliorare i beni e altre misure; - riduzione della quota di mercato sotto la pressione di una forte concorrenza sui prezzi. L'impresa avvia una riduzione del prezzo per ottenere una posizione dominante sul mercato. O entra subito nel mercato con prezzi inferiori ai concorrenti, oppure è il primo a ridurre i prezzi al fine di ridurre i costi di produzione aumentando la quota di mercato conquistata. Quindi viene utilizzato il cosiddetto prezzo in calo mobile. 3. Quando il mercato si satura di una merce, il suo prezzo diminuisce gradualmente. L'impresa deve confrontare il tasso di crescita del settore nel suo insieme e il reddito dei potenziali consumatori, nonché determinare altri fattori nella dinamica della capacità del mercato. Come risultato di tali studi, l'azienda è in grado di determinare la percentuale di riduzione del prezzo nel prossimo periodo per garantire una vendita sostenibile dei prodotti. Questo approccio viene solitamente applicato ai beni di consumo, quando le condizioni di concorrenza del mercato sono caratterizzate da un'elevata sensibilità (elasticità) della domanda dei consumatori alle variazioni di prezzo. 4. Le misure per ridurre i costi di produzione e vendita dei prodotti vengono attuate migliorando la tecnologia e l'organizzazione della produzione, aumentando il volume dei prodotti. Il prezzo dei prodotti dell'azienda è inversamente proporzionale al volume di produzione (la dimensione dei lotti prodotti, la produzione in serie): maggiore è il volume della produzione, minori sono i prezzi per essa. Questa si chiama "economia di scala". 5. L'"economia di scala" è possibile se è difficile introdurre nuovi concorrenti in un determinato mercato. Per fare ciò, è necessario prestare attenzione non solo alla riduzione dei costi, al miglioramento della qualità del prodotto, ma anche all'innovazione attiva. Tutti questi fattori presi insieme rendono i costi di ingresso in questo mercato troppo alti per un'impresa estranea che non vi ha lavorato in precedenza. Domanda 113 1. Eseguire con successo un aumento di prezzo può aumentare significativamente i margini di profitto. Ciò è facilitato dall'inflazione globale sostenuta dai costi. Un aumento dei costi che non corrisponde ad un aumento della produttività porta ad una diminuzione del saggio di profitto. Spesso, gli aumenti dei prezzi compensano l'aumento dei costi in previsione di un'ulteriore inflazione o di controlli sui prezzi da parte del governo. 2. Anche la presenza di una domanda eccessiva è un fattore che determina un aumento dei prezzi se l'impresa non è in grado di soddisfare pienamente le esigenze dei propri clienti. I prezzi possono essere aumentati direttamente o indirettamente rimuovendo gli sconti e aggiungendo opzioni più costose alla gamma. Domanda 114 1. La riduzione del prezzo può essere percepita come: - il fatto che il prodotto è un modello tardivo; - la presenza di difetti nel prodotto; - il risultato del dissesto finanziario della società; - segno che il prezzo è in calo e vale la pena di ritardare l'acquisto; - evidenza di merce di bassa qualità. 2. Un aumento di prezzo, che di solito scoraggia le vendite, può incoraggiare l'acquirente a effettuare un acquisto perché: - il prodotto è diventato particolarmente popolare e potrebbe non essere disponibile nel tempo; - il venditore è avido e cerca di rompere il prezzo del suo miglior prodotto, che il mercato può sopportare. Domanda 115 1, Un'azienda che intende modificare il prezzo deve pensare alla reazione dei concorrenti se il numero di venditori è piccolo e i loro prodotti sono simili tra loro e gli acquirenti sono ben informati (cioè in condizioni di concorrenza oligopolistica). 2, Il concorrente reagisce alle variazioni di prezzo a seconda dei suoi interessi, che possono consistere, ad esempio, nell'aumento delle vendite o nell'incentivazione della domanda. L'azienda deve prevedere la reazione più probabile di ciascuno dei concorrenti. Possono comportarsi allo stesso modo o in modi diversi, perché differiscono tra loro per dimensioni, indicatori di quota di mercato o atteggiamenti strategici. Se alcuni di loro rispondono al cambio dello yen in modo simile, ci sono tutte le ragioni per credere che il resto farà lo stesso. Domanda 116 1. Per determinare la risposta dell'azienda alle variazioni di prezzo dei concorrenti, è necessario conoscere quanto segue: - le ragioni di una variazione di prezzo da parte di un concorrente (conquistare il mercato, utilizzare capacità di produzione sottoutilizzate, compensare costi modificati o avviare variazioni di prezzo nell'intero settore); - periodo di variazione del prezzo; - quale sarà la quota di mercato e il reddito dell'impresa se non adotta misure di ritorsione; - se altre imprese intendono adottare contromisure; - Quali potrebbero essere le risposte del concorrente e di altre aziende a ciascuna delle possibili risposte. 2. L'azienda deve condurre un'ampia analisi di mercato e scoprire sia i problemi associati alla fase del ciclo di vita del suo prodotto, la sua importanza all'interno della gamma di prodotti, sia le intenzioni e le risorse del concorrente, la dinamica dei costi e altre circostanze. Domanda 117 1. Sta diventando sempre più evidente che i nuovi sistemi di gestione intra-aziendale dovrebbero concentrarsi su: - prospettiva a lungo termine; - condurre ricerche fondamentali; - diversificazione delle operazioni; - attività innovativa; - massimo utilizzo dell'attività creativa del personale. Il decentramento, la riduzione dei livelli, la promozione dei lavoratori e la loro retribuzione in funzione dei risultati reali diventeranno le direzioni principali del riordino dell'apparato amministrativo. 2. I fattori più importanti per raggiungere un elevato livello di competitività sono la concentrazione e lo sviluppo della produzione, lo stimolo di nuovi bisogni. Ad essi sono associati l'aumento dei costi per ricerca e sviluppo, pubblicità e marketing. 3. I leader produttivi e tecnici dei paesi altamente sviluppati nella "lotta per la leadership" svolgono le seguenti funzioni: - aggiornamento dell'assortimento; - sviluppo e padronanza di nuovi modelli di prodotti e contestuale aumento della produttività del lavoro; - aumentare la flessibilità della produzione e la sua efficienza; - riduzione di tutti i tipi di costi e spese. Domanda 118 1. Garantire una crescita stabile della qualità e dell'affidabilità dei nuovi prodotti, riducendo i prezzi per i nuovi tipi di prodotti, svolge un ruolo speciale nel lavoro delle imprese. Il corso mira ad aumentare la produzione, la produzione creativa e l'attività del personale, concentrandosi sulla riduzione specifica del numero di addetti alla produzione e ai dirigenti. Tutto ciò significa praticamente il rilascio su larga scala di nuovi prodotti molto richiesti, i cui prezzi saranno inferiori a quelli della concorrenza e le caratteristiche di qualità, prestazione e affidabilità saranno più elevate. Le grandi aziende hanno sviluppato un insieme di misure tecniche, organizzative e gestionali che consentiranno di creare le condizioni per un forte aumento del livello di competitività nel più breve tempo possibile. Il risultato finale di queste attività dovrebbe essere la creazione di una nuova generazione di sistemi di produzione che opereranno secondo le modalità della cosiddetta "pipeline dell'innovazione". 2. L'essenza della "conduttura dell'innovazione" è fornire: - introduzione costante di nuovi prodotti in produzione; - costante riduzione dei costi di produzione; - migliorare la qualità e le caratteristiche del consumatore riducendo i prezzi dei manufatti. In sostanza, il compito è organizzare, nell'ambito di complessi economici di nuovo tipo, l'elevata adattabilità delle piccole imprese con bassi costi e un'elevata produttività del lavoro della produzione di massa. Si ritiene che una tale combinazione non solo raggiungerà la stabilizzazione, ma ridurrà anche i costi in tutte le parti della catena di approvvigionamento con l'introduzione costante di nuovi prodotti nella produzione di massa, ampliando la gamma di prodotti e modificando l'assortimento, che alla fine dovrebbe creare le condizioni per aver vinto la battaglia competitiva. Domanda 119 1. Per raggiungere le tappe fondamentali del mercato pianificate nel più breve tempo possibile con un investimento minimo, molte aziende sono orientate in tre direzioni principali: - automazione complessa dei processi produttivi; - il miglioramento delle forme e delle modalità di gestione, compresa l'organizzazione della produzione e lo sviluppo della base tecnologica; - sviluppo delle risorse umane, compresa la formazione avanzata. 2. È questa concentrazione di risorse che contribuisce alla creazione di una nuova generazione di sistemi di produzione adattativi. Il processo di modifica delle strutture organizzative gestionali, delle specifiche forme e modalità di gestione delle operazioni di produzione e commercializzazione si sta sviluppando nelle seguenti aree: - decentramento delle operazioni di produzione e commercializzazione attraverso l'attività di unità strutturali (filiali) semiautonome o autonome che sono pienamente responsabili degli utili e delle perdite. In un corpo centrale relativamente piccolo di governo societario si concentrano solo le questioni di sviluppo strategico legate ai grandi investimenti; - espansione innovativa; - deburocratizzazione; - aumento continuo dell'efficienza creativa e produttiva del personale 3. L'espansione innovativa, la ricerca di nuovi mercati e la diversificazione delle attività sono attuate attraverso la creazione di imprese all'interno di grandi aziende focalizzate sulla produzione e promozione indipendente di nuovi prodotti e tecnologie sui mercati e operanti secondo i principi del "finanziamento del rischio". Le grandi aziende creano nelle aree più promettenti piccole, sia indipendenti che "cooperative", volte a conquistare posizioni forti nel mercato nel più breve tempo possibile. 4. La deburocratizzazione, un costante aumento dell'efficienza creativa e produttiva del personale, si ottiene adottando un'ampia varietà di misure, tra cui la distribuzione delle quote aziendali tra il personale e la formazione di imprese che sono di proprietà collettiva dei loro dipendenti. Domanda 120 1. Il concetto di gestione strategica implica lo sviluppo e l'attuazione di una strategia nelle seguenti aree: - nella sfera esterna; - in relazione al prodotto realizzato dall'organizzazione; - in relazione al personale dell'organizzazione. 2. La strategia è la direzione generale delle attività dell'organizzazione per raggiungere gli obiettivi principali (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Strategic Management: A Study Guide. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006). 3. Se per il livello più alto dell'organizzazione la strategia è un mezzo, per un livello gerarchico inferiore si trasforma in un obiettivo. Nel determinare la strategia, il management dell'azienda deve affrontare tre questioni principali in relazione al business: - quale attività deve essere interrotta; - quali attività devono essere proseguite; - quali attività dovrebbero essere avviate. La strategia dipende dai seguenti fattori: - attività dell'organizzazione; - il grado di importanza delle attività svolte dall'organizzazione. Domanda 121 Esistono tre aree principali per lo sviluppo della strategia di un'azienda nel mercato. La prima area è legata al raggiungimento della leadership nel minimizzare i costi di produzione. L'obiettivo di questo tipo è che l'azienda raggiunga i più bassi costi di produzione e vendita dei suoi prodotti. L'azienda è in grado, grazie ai prezzi bassi per prodotti simili, di raggiungere una quota di mercato maggiore, avendo una buona organizzazione di produzione e fornitura, una base di progettazione tecnologica e ingegneristica, nonché un sistema di distribuzione dei prodotti ben funzionante. La seconda area di sviluppo della strategia è dovuta alla specializzazione nella produzione di prodotti. In questo caso, il raggiungimento della leadership richiede produzione e marketing altamente specializzati per attirare il consumatore, anche se il prezzo è abbastanza alto. La terza area di sviluppo della strategia riguarda la fissazione e la ricerca di un segmento di mercato adeguato e la focalizzazione degli sforzi dell'azienda sul segmento di mercato prescelto. In questo caso, l'azienda persegue una politica di riduzione dei costi e (o) specializzazione nella produzione di un prodotto basata sull'analisi delle esigenze di un determinato segmento. Domanda 122: Le aziende ricorrono a molte forme e metodi diversi di concorrenza, spesso ben oltre la concorrenza tradizionale (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Creazione della propria azienda: approccio professionale. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). Tuttavia, è questa forma di concorrenza che in definitiva è decisiva per la sopravvivenza a lungo termine dell'impresa. Passiamo a esempi specifici. Per molto tempo si è creduto che un gigante come la General Motors fosse al di là di ogni concorrenza. Il potenziale economico dell'azienda le ha permesso di fissare i prezzi per auto, diesel, camion, frigoriferi e altri beni e di essere sicura che nessun acquirente sarebbe stato in grado di cambiare nulla rifiutando i suoi servizi. Tuttavia. era necessario un minore intervento del governo per mantenere questa azienda, poiché i prodotti della General Motors erano inferiori a quelli delle case automobilistiche giapponesi. Domanda 123: Mobilitazione delle risorse 1. Un compito importante che la direzione deve risolvere nella fase di attuazione della strategia sviluppata è la formazione e la mobilitazione delle risorse dell'organizzazione e del suo potenziale umano. 2. La strategia per l'uso del potenziale umano contiene due punti importanti. In primo luogo, la condizione più importante per l'attuazione della strategia è l'impegno, la dedizione dei dipendenti al lavoro in cui sono impegnati, come al proprio. In secondo luogo, il successo dell'attuazione della strategia dipende in gran parte dalla misura in cui i dipendenti dell'organizzazione si sforzano intrinsecamente di ottenere i migliori risultati. La capacità e la voglia di lavorare in modo efficace è una caratteristica professionale che dovrebbe essere al centro dell'attenzione del management e, in particolare, essere oggetto di particolare attenzione nella fase di attuazione della strategia. 3. L'allocazione delle risorse dell'organizzazione alle singole componenti della strategia è la condizione più importante per l'uso efficace delle risorse e l'attuazione di questa strategia. Poiché l'ambiente esterno è dinamico, la direzione deve organizzare una tale distribuzione delle risorse finanziarie, in cui i fondi necessari siano sempre disponibili al momento giusto. Domanda 124 1. Per disporre di risorse finanziarie se necessarie, il management deve stabilire linee guida strategiche per l'utilizzo dei fondi che fissino: per quali scopi possono essere sostenuti i costi e dove non devono essere investiti i soldi (per maggiori dettagli, cfr. Shevchuk D.A. Finanza aziendale. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Inoltre, nella fase di attuazione della strategia, è necessario analizzare le esigenze di fondi delle singole unità strutturali dell'organizzazione al fine di risolvere i loro compiti e svolgere funzioni. L'allocazione dei fondi è individuata e definita in ordine di priorità in modo tale che il finanziamento sia più favorevole all'attuazione della strategia. 2. Il processo di mobilitazione delle risorse nella fase di attuazione della strategia prevede la valutazione e il consolidamento delle fonti di afflusso di capitale (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Operazioni bancarie. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Il management deve anche essere consapevole delle opportunità e dei limiti del loro utilizzo, del costo del capitale, e fare tutto il possibile per preservare queste fonti e acquisirne di nuove, se necessario, per attuare la strategia. 3. Lo strumento principale con cui vengono stanziate le risorse è la predisposizione e l'esecuzione del budget, che può riguardare non solo il contante, ma anche le scorte, i fondi di capitale, le vendite, ecc. Il ruolo chiave della leadership dell'organizzazione nell'attuazione della strategia è quello di apportare cambiamenti strategici e mobilitare il potenziale dell'organizzazione. Domanda 125 1. Un'impresa non leader che sfida l'ambiente di mercato deve conquistare una parte del mercato attaccando: - capo; - concorrente più debole o più piccolo. 2. Un attacco al leader è possibile se ci sono chiari vantaggi competitivi e il leader presenta degli svantaggi. Allo stesso tempo, l’azienda utilizza un’ampia gamma di misure velate, che possono essere raggruppate in cinque approcci. Il primo approccio è che l'impresa attaccante sferri un colpo diretto e aperto al leader, cioè ai suoi punti di forza. In una tale lotta, vince chi ha più risorse e chi ha forti vantaggi. Nel secondo approccio, l'azienda effettua un attacco di fianco al leader. In questo caso, l'attacco va in quelle direzioni in cui vengono rivelate le debolezze del leader. Di solito tali aree sono o una regione in cui il leader non occupa una posizione di forza o un bisogno che il suo prodotto non copre. Il terzo approccio è attaccare in tutte le direzioni. In questo caso, il leader deve difendere tutte le sue posizioni. Questo tipo di attacco per essere portato a termine con successo richiede molte più risorse dall'azienda attaccante, poiché prevede la sua promozione in tutti i mercati in cui è presente il leader, per tutti i tipi di prodotti da lui realizzati. Il quarto approccio è un attacco di bypass. In questo caso, l'azienda crea un nuovo mercato, dove attende il leader e, avendo vantaggi in questo mercato, lo sconfigge. Il tipo più comune di attacco di elusione è la creazione di un prodotto sostitutivo o l'apertura di nuovi mercati geografici. Un attacco di bypass è ampiamente utilizzato sotto forma di sviluppo e introduzione di nuove tecnologie per la produzione di un prodotto. Il quinto approccio per condurre una lotta competitiva con il leader è la "guerriglia". È tipico delle piccole imprese, ma in grado di passare istantaneamente da un tipo di attività all'altro. L'attacco si verifica nel momento di un temporaneo indebolimento della posizione dell'impresa più forte del mercato. 3. Le modalità di attuazione degli approcci di cui sopra sono le seguenti: - fissare prezzi più bassi per i prodotti; - lanciare un nuovo prodotto sul mercato e instillare nuove esigenze; - aumentare il livello di servizio al cliente, migliorando il trasporto e la consegna delle merci; - sviluppo di un sistema di marketing, distribuzione e promozione del prodotto; - distribuzione di pubblicità. Domanda 126 Nell'attuale fase di sviluppo delle relazioni di mercato in Russia, è chiaramente visibile la crescita del fallimento delle società "casuali", che hanno cercato di organizzare le proprie attività senza utilizzare le informazioni sulla struttura e le esigenze del mercato, le tradizioni consolidate nei rapporti tra le strutture lavorando in questo settore. La strategia competitiva delle imprese è focalizzata sulla conquista di quei posti nel mercato che non suscitano o suscitano scarso interesse da parte di altre imprese. Per condurre con successo attività commerciali in queste nicchie di mercato non occupate, un'azienda deve avere una chiara specializzazione, studiare molto attentamente il proprio segmento di mercato, svilupparsi solo entro tassi di crescita accettabili rigorosamente verificati e avere un leader forte e influente (per maggiori dettagli, cfr. Shevchuk D.A. Come fare un business plan: il primo passo per il tuo business (M.: AST: Astrel, 2008). Domanda 127 1. La base di qualsiasi organizzazione è il personale, da cui dipendono le capacità competitive dell'azienda. La prestigiosa organizzazione cerca di stimolare i propri dipendenti nel modo più efficiente possibile, creando tutte le condizioni per il più completo ritorno dei dipendenti al lavoro e per il loro intenso sviluppo. 2. La gestione strategica è progettata per garantire una cooperazione reciprocamente vantaggiosa tra una persona e un'organizzazione. La soddisfazione di una persona dalla cooperazione con l'organizzazione, il suo atteggiamento nei suoi confronti, il suo contributo alle attività dell'organizzazione dipendono da una serie di fattori: - cosa deve sacrificare per gli interessi dell'organizzazione; - quali sono le sue funzioni principali; - condizioni di lavoro; - e molti altri. altri 3. La gestione strategica si basa sul potenziale, motivando le attività dei dipendenti. Le persone sono diverse nel comportamento, nelle abilità; attitudine al proprio lavoro, organizzazione, doveri. Le persone hanno esigenze diverse, le loro motivazioni per le attività possono differire in modo significativo. Infine, le persone percepiscono diversamente le persone che li circondano e se stessi in quell’ambiente. Tutto ciò suggerisce che gestire una persona in un'organizzazione è una questione estremamente difficile, ma allo stesso tempo estremamente responsabile. Domanda 128. Marketing internazionale. La sua essenza e il ruolo nello sviluppo dell'imprenditorialità 1. Il riconoscimento del marketing internazionale come "scuola superiore del marketing" si spiega con il fatto che le esportazioni si sono sempre contraddistinte per un'elevata organizzazione del commercio. Le imprese che operano nel mercato estero hanno un disperato bisogno dell'applicazione dei risultati di marketing. Il concetto di "marketing internazionale" va distinto dal concetto di "esportazione". L'esportazione tradizionale è limitata alla fornitura dei loro prodotti da parte dei produttori nazionali alle imprese di un altro paese, ovvero gli importatori, e non si applica alle ulteriori vendite. Il marketing internazionale implica l'elaborazione sistematica, sistematica e attiva dei mercati internazionali nelle varie fasi della promozione delle merci presso l'acquirente. 2. L'importanza del marketing internazionale dovrebbe essere considerata non solo dalla posizione dei concetti generali di mercato, ma anche più in generale - dalla posizione di internazionalizzazione (unificazione) delle economie nazionali. L'internazionalizzazione dei processi economici ha attualmente una marcata tendenza ad aumentare per l'azione di fattori economici, politici, tecnologici, socio-demografici e psicologico-mentali. 3. In senso economico, l'internazionalizzazione della produzione stimola la divisione internazionale del lavoro, la sua produttività, l'ampliamento della sfera degli investimenti di capitale, lo sviluppo della tecnologia e dei metodi di calcolo. Le piccole imprese, precedentemente orientate al mercato interno, entrano nei mercati di altri paesi e aumentano la loro quota di esportazioni. Domanda 129: 1. Il marketing internazionale riflette la scala dell'interazione tra le imprese, quando ciascuna che ha dominato il mercato del proprio paese entra nel mercato di un altro stato (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banche. Un corso di lezioni in una presentazione concisa: Metodo educativo - M: Finance and Statistics, 2006; Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher Education, 2006; Shevchuk D.A. Foreign Economic Activity: Textbook - Rostov-on-Don: Phoenix , 2006; Shevchuk DA World Economy: Lecture Notes - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007; Shevchuk VA, Shevchuk DA International Economic Relations: Textbook. - M.: RIOR Publishing House, 2006; Shevchuk DA International Accounting: Lecture Notes - Rostov sul Don: Phoenix, 2007). I sistemi multilaterali sono caratterizzati dal fatto che un'azienda che è stata presente in uno o più mercati è alla ricerca di un'opportunità per penetrare in uno o più mercati nuovi contemporaneamente. 2. Le forme organizzative di marketing internazionale, che riguardano imprese che svolgono attività di marketing in molti paesi esteri, sono definite con il termine "marketing multinazionale" e svolgono attività di marketing complesse. Le imprese multinazionali sono caratterizzate dalla presenza di marchi conosciuti in tutto il mondo; l'attuazione di ampie attività internazionali, nonché la distribuzione delle risorse aziendali indipendentemente dai confini nazionali. Le imprese che si limitano a uno o più mercati esteri producono beni nel proprio paese e li vendono all'estero, dove viene utilizzato lo stesso tipo di marketing del proprio paese. È più probabile che le multinazionali utilizzino una strategia di orientamento globale, operino in molti paesi e utilizzino uffici di produzione e vendita all'estero che servono mercati specifici. L'essenza dello sviluppo del marketing internazionale per fasi è presentata nella tabella seguente. Essenza e fasi di transizione al marketing internazionale 1 Esportazione tradizionale L'esportatore è responsabile fino alla vendita e alla consegna della merce all'estero 2 Marketing di esportazione L'esportatore studia sistematicamente le tendenze di sviluppo del mercato estero e stabilisce la produzione di beni che soddisfino i suoi requisiti e standard. Allo stesso tempo, l'esportatore controlla l'intero percorso di promozione dei beni al consumatore finale. 3 Marketing internazionale L'esportatore esplora attentamente il mercato estero attraverso un'ampia gamma di strumenti e strumenti di marketing che utilizzano le relazioni economiche estere: scambi scientifici e tecnici, cooperazione industriale, creazione di joint venture e filiali 4 Marketing globale (unito alla gestione internazionale) Le attività di marketing all'estero riguardano non solo le vendite, ma anche la gestione della produzione (tipica delle società transnazionali) Domanda 130 Le caratteristiche del marketing internazionale sono che la sua organizzazione e i metodi di attuazione dovrebbero tenere conto di un'ampia gamma di fattori: - indipendenza dello Stato; - sistemi monetari nazionali; - legislazione nazionale; - politica economica dello Stato; - caratteristiche linguistiche, culturali, religiose, quotidiane e di altro tipo. Ciò significa che il marketing internazionale è più significativo e più ampio di quello nazionale. Le caratteristiche del marketing nei mercati esteri includono: In primo luogo, lo studio dei mercati esteri, delle loro opportunità. Allo stesso tempo, diventa necessario per le imprese esportatrici creare adeguate unità di ricerca e (o) cercare nel paese in cui le esportazioni sono (o saranno orientate) per società di consulenza specializzate che forniscano informazioni sui mercati delle materie prime a pagamento. In secondo luogo, per un'attività efficace sui mercati esteri, è necessario seguire i principi del marketing con maggiore attenzione rispetto al mercato interno. I mercati esteri impongono requisiti elevati per i beni offerti nei loro mercati, i loro servizi, la pubblicità, ecc. Ciò è dovuto all'intensa concorrenza, al predominio del "mercato degli acquirenti", ovvero un notevole eccesso di offerta sulla domanda. In terzo luogo, nel mercato estero, è necessario fare la scelta giusta e utilizzare efficacemente i seguenti metodi di marketing: - mantenere i contatti con i buyer esteri direttamente o tramite società di agenzia; - vendere direttamente i beni o il diritto di produrli; - partecipare all'asta autonomamente o in consorzio; - utilizzare il leasing (consegna di beni in affitto) o limitarsi alla vendita di beni. Queste e molte altre forme di esportazione vengono utilizzate, tenendo conto della congiuntura e delle previsioni di sviluppo dei mercati, della pratica che si è sviluppata in essi e della natura dei beni esportati. In quarto luogo, seguire le esigenze del mercato mondiale (più precisamente, le esigenze degli acquirenti) significa non solo la necessità di rispettare le condizioni per la vendita dei beni adottate su di esso. Di importanza decisiva sono lo sviluppo e la produzione di tali prodotti di esportazione, che, una volta entrati nel mercato, rimarrebbero a lungo altamente competitivi. Domanda 131 L'ingresso nel mercato internazionale e l'ampliamento delle relazioni commerciali con i partner esteri è dettato da: - sviluppo del mercato interno (saturazione di beni; aumento della concorrenza; crescente dipendenza dal commercio intermediario; aumento dei corrispettivi legati alla tutela dell'ambiente; difficoltà nel rispetto della normativa nazionale); - l'attività dei competitor esteri nel mercato interno ci obbliga a ricercare nuovi ambiti di attività; - il superamento della dipendenza dal mercato interno, delle fluttuazioni stagionali della domanda e della “dispersione” del rischio entrando nei mercati esteri; - capacità massime disponibili e aggiuntive create; - riduzione del costo dei salari, delle materie prime, dei trasporti; riduzione dei pagamenti delle tasse; - utilizzare come supporto dello stato del produttore selezionato per la cooperazione internazionale; - migliorare l'efficienza delle attività di marketing rafforzando le posizioni di mercato, ad esempio attraverso la creazione di filiali, filiali, società controllate; ampliare la rete dei punti di servizio; - compensazione delle oscillazioni del tasso di cambio organizzando la produzione parziale e la commercializzazione nella valuta di riferimento; - accedere al “saper fare” entrando in determinati mercati esteri, ad esempio sotto forma di partnership con una società estera; - evitare dazi e restrizioni amministrative all'importazione attraverso la cooperazione con aziende estere; - garantire vendite e crescita economica a lungo termine; - ridurre il rischio complessivo della produzione aumentando il volume dei prodotti in termini fisici, parte dei quali è prodotto presso le loro controllate estere (aziende); - avviare la produzione dei singoli prodotti o componenti per loro all'estero e impiegare personale altamente qualificato per risolvere i problemi più complessi nel proprio Paese; - stabilizzazione o ampliamento della sfera della politica dei prezzi. Domanda 132: Motivi e fasi dell'internazionalizzazione 1. I motivi dell'internazionalizzazione per diversi paesi possono avere interpretazioni diverse: - massimizzare l'utilizzo delle capacità produttive esistenti; - acquisire lo status di esportatore nel tuo paese; - anticipazione di una crisi economica nel proprio Paese; - la possibilità di rafforzare la posizione finanziaria attraverso le esportazioni per l'ammodernamento della produzione; - la possibilità di ottenere valuta estera; - il desiderio di fornire vantaggi rispetto ai concorrenti nel proprio paese; - garantire una maggiore redditività del fatturato sui mercati esteri; - il desiderio di acquisire "know-how" di valore; - Evita una forte concorrenza nel tuo paese. 2. L'adeguamento delle imprese alle condizioni esterne implica la consapevolezza del processo di internazionalizzazione, delle sue caratteristiche e delle sue fasi. Fasi di internazionalizzazione: - la fase di sviluppo locale è caratterizzata dalla produzione su scala locale; - la fase iniziale dell'internazionalizzazione si distingue per la presenza di contatti all'estero tramite dealer e agenti esteri; - la fase di sviluppo è caratterizzata da ampi contatti con appaltatori esteri prima della creazione di un'impresa manifatturiera all'estero; - la fase di crescita prevede la creazione di imprese manifatturiere all'estero, dislocate in non più di sei paesi; - la fase multinazionale dell'internazionalizzazione implica la presenza di imprese manifatturiere in più di sei paesi del mondo (questa fase è tipica delle multinazionali). Domanda 133 1. A seguito dell'internazionalizzazione, il ciclo industriale si realizza all'interno di più Stati. Le imprese hanno legami non solo di mercato, finanziari ed economici, ma anche tecnici. Diventano il centro della produzione internazionale e le aziende sono le parti costitutive del complesso produttivo e tecnologico internazionale, lavorando secondo un unico piano. Vengono creati due nuovi tipi di monopoli: - internazionale; - transnazionale. Il loro meccanismo economico trascende i confini nazionali, determinando la creazione di un complesso di produzione e commercio internazionale che opera in paesi diversi, ma diretto da un unico centro. Secondo la forma di proprietà, si distinguono due gruppi di monopoli: - trust e imprese (monopoli transnazionali e multinazionali basati sulla proprietà comune); - unioni interaziendali (cartelli e associazioni monopolistiche basate sulla vendita). 2. L'interpretazione tradizionale di un monopolio internazionale è che esso agisca, in primo luogo, come un'associazione nell'ambito di un determinato raggruppamento monopolistico privato di capitali di diversa origine nazionale. In secondo luogo, l'internazionalità presuppone la presenza di connessioni nel campo del marketing. I trust e le imprese transnazionali hanno carattere nazionale a causa dell'origine del loro capitale e carattere internazionale a causa del loro campo di attività. Il prefisso "trance" sottolinea questa qualità. Domanda 134: 1. Le multinazionali, secondo gli esperti delle Nazioni Unite, sono il motore dell'economia mondiale. Tra di loro, includevano aziende con un fatturato annuo superiore a $ 100 milioni e filiali in almeno sei paesi. Negli ultimi anni, lo status internazionale dell'azienda è evidenziato da un indicatore come la percentuale delle sue vendite al di fuori del paese di residenza. Secondo la metodologia delle Nazioni Unite, una società internazionale è caratterizzata da una certa struttura del suo patrimonio. 2. Le società transnazionali hanno una serie di caratteristiche specifiche. - contribuire alla divisione internazionale del lavoro e al suo sviluppo; - la circolazione dei capitali delle società transnazionali, di regola, non dipende dai processi in atto nel paese in cui ha sede il capitale; - operare, di norma, in industrie ad alta tecnologia. Domanda 135: Principali tipi di monopoli internazionali 1. Gli economisti russi vedono le multinazionali come monopoli nazionali con attività estere. Negli USA si tratta di società per azioni. Il regime giuridico delle società transnazionali implica l'attività commerciale svolta in vari paesi attraverso la costituzione di succursali e filiali al loro interno, che hanno una produzione e commercializzazione relativamente indipendente di prodotti finiti. Conducono ricerca e sviluppo e forniscono servizi ai consumatori. 2. Le multinazionali sono monopoli internazionali che uniscono le società nazionali di un certo numero di stati su basi industriali, scientifiche e tecniche. Una caratteristica distintiva delle multinazionali è la presenza di: - capitale sociale multinazionale; - centro leader multinazionale; - il personale conosce le condizioni locali. 3. Le società globali sono emerse negli anni '80. e rappresentano il pieno potere del moderno capitale finanziario. Le aziende dei settori chimico, elettronico, elettrico, petrolifero, automobilistico, informatico e bancario sono le più colpite dal processo di globalizzazione. 4. Ragioni dell'emergere delle società transnazionali: - internazionalizzazione della produzione e del capitale; - il desiderio di ottenere profitti in eccesso; - Concorrenza dura. Domanda 136 1. Espandendo la propria espansione, le società transnazionali utilizzano le seguenti forme di sviluppo del mercato: - licenza; - franchising; - contratti di gestione; - fornitura di servizi tecnici e di marketing; - consegna dell'impresa "chiavi in mano"; - contratti a tempo determinato per la creazione di joint venture e accordi per la realizzazione di alcune operazioni. In pratica, le società transnazionali utilizzano non una, ma diverse di queste forme. 2. Contratto di licenza - un accordo in base al quale il licenziante concede determinati diritti al licenziatario per un certo periodo di tempo a un compenso concordato. Il trasferimento delle licenze viene effettuato sia nell'ambito di accordi intra-aziendali di una società transnazionale, sia attraverso canali esterni di trasferimento tecnologico. 3. Il franchising è una sorta di contratto di licenza e viene concluso per un lungo periodo. Il franchising fornisce determinati diritti all'azienda cliente, che includono l'uso di un marchio o nome commerciale, nonché assistenza tecnica, sviluppo della forza lavoro, vendita e servizi di gestione a pagamento. 4. Fornire servizi di gestione e marketing dalla fine degli anni '80. sta diventando una forma popolare di espansione per le multinazionali. Un accordo per la fornitura di tali servizi è un accordo in base al quale il controllo operativo di un'impresa o di una fase della sua attività viene fornito a un'altra impresa a un compenso adeguato (vedi, ad esempio, D. Shevchuk. Consulenza creditizia // Giornale finanziario, 20/2006). Le funzioni svolte dalle imprese appaltatrici possono includere: - controllo della produzione; - responsabilità degli aspetti tecnici e ingegneristici dell'opera; - gestione personale; - formazione della forza lavoro locale; - marketing e gestione finanziaria. 5. I contratti per la prestazione di assistenza tecnica stabiliscono rapporti per la prestazione dei seguenti servizi tecnici: - riparazione; - raccomandazioni sull'uso del "know-how"; - eliminazione delle conseguenze degli incidenti; - controllo di qualità. Domanda 137: 1. Qualsiasi azienda che intenda operare all'estero deve affrontare un'ampia varietà di restrizioni commerciali, tra le quali la più comune è la tariffa doganale, ovvero una tassa sulle merci importate nel paese. Una tariffa doganale può essere concepita per aumentare le entrate (tariffa fiscale) o per tutelare gli interessi delle imprese nazionali (tariffa protezionistica). 2. Un'altra restrizione commerciale sono le quote, ovvero il limite quantitativo di merci di determinate categorie che possono essere importate nel paese. Obiettivi della quota: - tutela del produttore nazionale di merci; - mantenimento dell'occupazione; - diminuzione del deflusso di valuta estera. La forma limitante del contingente è l'embargo, il divieto di determinati tipi di importazione. 3. Il controllo valutario viene effettuato al fine di regolare l'importo del contante in valuta estera e il suo tasso di cambio per le altre valute. 4. L'impresa può anche far fronte a una serie di restrizioni non tariffarie, come la discriminazione nei confronti della sua offerta di prodotti e l'esistenza di standard di produzione che discriminano le merci importate. Domanda 133: 1. Nel commercio mondiale si è verificata una significativa diminuzione del livello dei dazi doganali, molte restrizioni sono state annullate, cioè è avvenuta la liberalizzazione. Tuttavia, permangono alcuni problemi, uno dei quali è la crescita di tendenze protezionistiche a livello di raggruppamenti economici, scambi e blocchi economici di paesi in gran parte opposti tra loro. Il primo passo verso la formazione di blocchi commerciali ed economici è la creazione di zone di libero scambio. Ad esempio, l'Associazione europea di libero scambio (EFTA), l'Unione europea (UE), l'area di libero scambio nordamericana (NAFTA), l'Organizzazione per la cooperazione economica Asia-Pacifico (APEC), ecc. Di seguito sono presentate le composizioni dei nove maggiori blocchi commerciali regionali internazionali: Unione Europea (UE) - Austria, Germania, Regno Unito, Italia, Irlanda, Francia, Spagna, Portogallo, Finlandia, Svezia, Danimarca, Belgio, Lussemburgo, Paesi Bassi, Grecia. Accordo di libero scambio nordamericano (NAFTA) - Stati Uniti, Canada e Messico. Associazione europea di libero scambio (EFTA) - Islanda, Norvegia, Svizzera, Liechtenstein. Cooperazione economica Asia-Pacifico (APEC) - Australia, Brunei, Malesia, Singapore, Tailandia, Nuova Zelanda, Papua Nuova Guinea, Indonesia, Filippine, Taiwan, Hong Kong, Giappone, Corea del Sud, Cina, Canada, Stati Uniti, Messico, Cile. Mercosur - Brasile, Argentina, Paraguay, Uruguay. Comitato per lo sviluppo sudafricano (SADC) - Angola, Botswana, Lesotho, Malawi, Mozambico, Mauritius, Namibia, Sudafrica, Swaziland, Tanzania, Zimbabwe. Unione economica e monetaria dell'Africa occidentale (WEMUA) - Costa d'Avorio, Burkina Faso, Nigeria, Togo, Senegal, Benin, Mali. Associazione dell'Asia meridionale per la cooperazione regionale (SAARC) India, Pakistan, Sri Lanka, Bangladesh, Maldive, Bhutan, Nepal. Patto andino - Venezuela, Colombia, Ecuador, Perù, Bolivia. La formazione di zone di libero scambio non significa progresso incondizionato nell'attuazione delle idee di libero scambio o capitolazione a principi protezionistici. Il dilemma del "libero scambio" o del protezionismo viene trasferito a un livello diverso delle relazioni commerciali estere, in cui si determina la decisione sulla scelta della politica economica di un gruppo di Stati rispetto ai paesi terzi. Domanda 139: Il flusso del processo di integrazione nordamericano a livello aziendale e industriale è dovuto all'elevato grado di compenetrazione del capitale e della forza lavoro degli Stati Uniti e del Canada. La natura dell'integrazione qui è determinata da potenti corporazioni. Domanda 140: Nello sviluppo delle relazioni economiche internazionali nella seconda metà del XX secolo. c'è stato un aumento del ruolo e dell'importanza delle ex colonie e dei territori dipendenti - i cosiddetti stati in via di sviluppo (o paesi del “terzo mondo”, “sud”, “liberati”, ecc.). La popolazione di questi stati è di circa 3,2 miliardi di persone. In tali paesi si stanno verificando complessi processi socio-economici. Allo stesso tempo, la tendenza generale nello sviluppo degli stati liberati dagli anni '60. XNUMX ° secolo diventa la loro crescente differenziazione. La differenziazione dei paesi in via di sviluppo implica sia un cambiamento nella composizione dei gruppi di paesi in via di sviluppo stessi, sia il rapporto tra i livelli di sviluppo dei singoli paesi all'interno di ciascuno di essi. Come risultato del processo di differenziazione, i paesi in via di sviluppo sono stati divisi in due "poli diversi": - i più sviluppati - ad esempio Qatar, Kuwait, Emirati Arabi Uniti, Bahamas, Bermuda; così come i "paesi di nuova industrializzazione" del sud-est asiatico (le cosiddette "tigri asiatiche") e dell'America Latina; - gli stati più poveri - ad esempio, alcuni paesi africani (Mozambico, Etiopia, Tanzania, Sierra Leone, ecc.), alcuni paesi asiatici (Nepal, Bhutan; Vietnam, ecc.). Domanda 141: Caratteristiche dei "nuovi paesi industriali" 1. La stratificazione della parte centrale dei paesi in via di sviluppo si distingue sia per la dinamica crescita economica di alcuni, sia per la stagnazione e il degrado di altri che non sono riusciti a inserirsi nel quadro delle moderne relazioni economiche internazionali. Tra i paesi in via di sviluppo di maggior successo stanno emergendo nuove zone di "nuovo industrialismo". 2. I "paesi di nuova industrializzazione" (NIE) si riferiscono al livello superiore dei paesi in via di sviluppo, ovvero quelli che si sono avvicinati al livello dei paesi industrializzati. I paesi di livello superiore possono essere raggruppati come segue: - "nuovi paesi industriali" - Brasile, Messico, Argentina, Corea del Sud; - quattro "pilastri" - Taiwan, Hong Kong, Singapore, Corea del Sud; - quattro "draghi" - Indonesia, Thailandia, Filippine, Malesia. 3. Caratteristiche generali dei NIS. - il predominio della produzione industriale e delle forme di gestione capitalistiche; - i più alti tassi di crescita del PIL; - alta qualità della vita; - struttura unilaterale delle esportazioni e delle importazioni. Domanda 142: Contesto politico e giuridico 1. Nel decidere se stabilire relazioni economiche con un determinato paese, dovrebbero essere presi in considerazione almeno quattro fattori: - attitudine agli acquisti dall'estero; - stabilità politica; - restrizioni valutarie; - intervento del governo. L'atteggiamento nei confronti degli acquisti dall'estero può differire da un paese all'altro. Pertanto, tali acquisti sono visti favorevolmente in Messico, che da diversi anni attira investimenti dall'estero, offrendo agli investitori stranieri vantaggi e servizi nella scelta del luogo in cui insediare un'azienda, e negativamente in India. Quest'ultima impone agli esportatori stranieri il rispetto di quote di importazione, blocca alcune valute e pone come condizione indispensabile l'inserimento di un gran numero di cittadini nella gestione delle imprese nascenti. 2. La stabilità politica contribuisce a mantenere l'andamento economico del Paese». Tuttavia, il regime al potere può reagire sfavorevolmente alla formazione del patrimonio di un'impresa estera (sequestro, blocco delle riserve valutarie; introduzione di quote di importazione e nuove tasse). Un marketer internazionale può trovare redditizio fare affari in un paese con alti rischi politici, ma la situazione attuale influenzerà sicuramente la natura dei suoi approcci alle questioni finanziarie e commerciali. 3. Il terzo fattore riguarda le restrizioni oi problemi in relazione ai cambi. A volte i governi impediscono la conversione della valuta nazionale in altre o addirittura la proibiscono. Di solito il venditore desidera ricevere il reddito nella valuta del proprio paese. Altrimenti, il venditore probabilmente accetterà la valuta bloccata. Quindi è costretto, nella migliore delle ipotesi, ad acquistare i beni di cui ha bisogno, oppure i beni che può vendere altrove per una valuta a lui conveniente. Nel peggiore dei casi, porta i suoi soldi fuori dal paese in cui ha sede la sua impresa, sotto forma di merci a rotazione lenta, che potrà vendere altrove solo in perdita. Inoltre, un grande rischio per le attività del venditore sui mercati esteri è associato alle fluttuazioni dei tassi di cambio. 4. L'intervento dell'apparato statale implica l'esistenza di un sistema di assistenza alle imprese estere da parte dello Stato ospitante rappresentato dal servizio doganale, la fornitura di informazioni di mercato sufficientemente complete e altri fattori favorevoli all'attività imprenditoriale. Domanda 143: Ambiente culturale e processi di comunicazione 1. Ogni paese ha il proprio ambiente culturale, cioè i propri costumi, regole e divieti. Prima di iniziare a sviluppare un programma di marketing, il venditore dovrebbe scoprire le esigenze dell'acquirente straniero. Ecco alcuni esempi di mercato di consumo non tradizionali: - Il francese medio usa il doppio di cosmetici e articoli da toeletta di sua moglie. - tedeschi e francesi consumano pasta confezionata più degli italiani; - I bambini italiani adorano un panino con una tavoletta di cioccolato; - in Tanzania si crede che se i bambini mangiano le uova, da grandi diventeranno calvi o sterili. L'ignoranza dell'ambiente culturale di un determinato paese può portare al fallimento quando si entra nel mercato internazionale. 2. Comunicazione - lo scambio di informazioni nel processo di gestione. Le comunicazioni sono classificate come segue: - tra l'organizzazione e l'ambiente esterno - pubblicità, pubbliche relazioni, relazioni; - tra i diversi livelli dell'organizzazione lungo la verticale ascendente - relazioni, proposte, promemoria e, discendente - istruzioni, materiale informativo; - orizzontale - scambio di esperienze, trattative commerciali; - tra manager e subordinato - definizione dei compiti, motivazione; - formali (rapporti di servizio) e informali (voci); - verbale (verbale) e non verbale (pose, espressioni facciali, gesti). 3. Il processo di comunicazione è lo scambio di informazioni tra il mittente e il destinatario. Il messaggio presuppone l'esistenza di un canale per la trasmissione delle informazioni corrispondenti all'idea e un feedback da parte del destinatario del messaggio. Nel processo di comunicazione, sorgono barriere sotto forma di diverse percezioni o interpretazioni: - linguaggio; - problemi (ad esempio, l'espansione del mercato è intesa dal produttore come un aumento dei costi e dei volumi e dal commerciante come un aumento dell'assortimento); - significato delle parole; - comportamento, ecc. 4. Esistono diverse raccomandazioni per una comunicazione efficace: - non interrompere o criticare l'interlocutore; - mostrare interesse e pazienza; - creare un'atmosfera confortevole per la comunicazione ed eliminare i fattori fastidiosi. Domanda 144: 1. Si esprime un consolidato processo di comunicazione nelle imprese esemplari in comunicazione con i seguenti segni: - carattere informale (incontri, incontri amichevoli, “tavole rotonde”); - alta intensità (assenza di divieti, restrizioni sulle domande); - supporto con risorse materiali (tavole di ardesia sono installate in tutte le stanze, i tavolini nelle sale da pranzo sono sostituiti da tavoli grandi, i servizi di gestione sono riuniti in complessi in una stanza - “sotto lo stesso tetto”); - a distanza ravvicinata, direttamente (programma porte aperte, interviste, sondaggi). 2. Le trattative commerciali si svolgono con l'obiettivo di risolvere i problemi di business dell'azienda attraverso incontri di manager (direttori professionali). In questo caso si pone il compito di "creare" un partner e soddisfarne i bisogni. L'oggetto delle trattative commerciali sono controversie, transazioni, ecc. Caratteristiche della negoziazione con partner esteri: - gli imprenditori stranieri studiano attentamente lo stato dei partner russi, la loro fama e reputazione nel mercato interno; - i rapporti d'affari si instaurano sotto la forte influenza della concorrenza. Allo stesso tempo, i termini della transazione sono spesso dettati non dal venditore, ma dall'acquirente. Conclusione: la prima offerta non va accettata; - disponibilità di mezzi di comunicazione individuali. Allo stesso tempo, il fax è preferito come mezzo di comunicazione; - continuità - è più facile mantenere un vecchio partner che vincerne uno nuovo; - supporto alla relazione; - non sono stati accettati discorsi di apertura. È praticato mostrare un video sulla tua azienda entro 20 minuti; - la presenza di un programma culturale; - le spese di trattativa sono a carico della parte ricevente. Domanda 145 1. Le aziende sono coinvolte nelle attività di marketing internazionale in due modi: - con la richiesta di organizzare una vendita all'estero; - organizzazione indipendente. Le ragioni di questa introduzione possono essere una capacità produttiva che supera le esigenze del mercato interno o opportunità di marketing più favorevoli. 2. Prima di entrare nel mercato estero, l'impresa deve svolgere i seguenti compiti di commercializzazione internazionale: - determinare la percentuale delle vendite totali sul mercato estero. Alcune aziende iniziano in piccolo; altri hanno piani più grandiosi; - vuole lavorare in più o più paesi contemporaneamente: - in che tipo di paesi funzionerà. La preferenza del venditore si forma sulla base delle caratteristiche del prodotto proposto, dei fattori geografici, del livello di reddito, della composizione e della popolazione, del clima politico e di altre caratteristiche. Domanda 146 1. Esistono diversi approcci strategici quando si prende una decisione di go-to-market: - esportare; - attività di joint venture; - investimento diretto. Ciascuna delle opzioni di cui sopra per entrare nel mercato richiede l'assunzione di più obblighi e più rischi, ma promette anche maggiori profitti. Tutte queste strategie di uscita sono presentate nella tabella seguente. 2. Possibili opzioni per l'ingresso dell'azienda nel mercato internazionale: - Esportare - Attività di joint venture - Investimento diretto - marketing indiretto - licenza - impianti di assemblaggio - tramite un agente nazionale, un venditore esportatore, venditori ambulanti o un'organizzazione cooperativa - produzione conto terzi - imprese manifatturiere - tramite distributori o agenti esteri - gestione dei contratti - esportazione diretta - joint venture - tramite un ufficio commerciale o una filiale all'estero - tramite il dipartimento export situato nel tuo paese Interrogazione 147, Analisi e gestione del processo decisionale nella certezza La procedura di selezione è semplice nel caso in cui sia necessario scegliere una tra un numero noto di opzioni e comprende i seguenti passaggi: - viene determinato il criterio di selezione; - il metodo del "conteggio diretto" calcola i valori del criterio per le opzioni confrontate; - viene selezionata la variante con il miglior valore del criterio. I metodi per risolvere questo problema possono essere basati su: - preventivi scontati; - stime contabili. Il primo gruppo di metodi si basa sul fatto che i redditi in contanti che arrivano all'impresa in momenti diversi non devono essere sommati direttamente, ma possono essere sommati solo gli elementi del flusso ridotto. Lo scopo del fattore di sconto è l'ordinamento temporale dei futuri incassi (entrate) e portarli al momento attuale. Domanda 148 L'aspetto procedurale dell'analisi diventa molto più complicato a causa della molteplicità di opzioni alternative: n > 2. La tecnica del "calcolo diretto" non è utilizzata in questo caso. Il modo più conveniente per calcolare i metodi di programmazione ottimali (in questo caso il termine significa "pianificazione"). Esistono molti di questi metodi (programmazione lineare, non lineare, dinamica, ecc.), ma nella pratica della ricerca economica, la programmazione lineare ha ricevuto la preferenza. Un esempio di scelta dell'opzione ottimale da un insieme di alternative può essere il seguente problema di trasporto dei prodotti. Quando si esegue l'analisi in condizioni di certezza, è possibile applicare con successo più calcoli al computer, ovvero il metodo di simulazione della macchina. In questo caso, il modello di simulazione di un oggetto o processo (programma per computer) contiene il b-esimo numero di fattori e variabili, i cui valori in diverse combinazioni sono soggetti a variazione. Pertanto, la simulazione della macchina è un esperimento in condizioni create appositamente, a seguito del quale le opzioni di base per prendere una decisione finale vengono selezionate in base a criteri specificati. Domanda 149 Gli algoritmi di analisi formalizzati sono usati raramente a causa della difficile valutazione della probabilità dei risultati al fine di sviluppare modi per massimizzare i profitti. Pertanto, quando si analizzano e si prendono decisioni manageriali in condizioni di incertezza, vengono utilizzati altri criteri: - maximin - massimizzazione del profitto minimo; - minimax - minimizzazione delle perdite massime; - maximax - massimizzazione del massimo profitto, ecc. Domanda 150, Analisi e gestione del processo decisionale in situazioni di conflitto L'analisi e la gestione del processo decisionale nel contesto del conflitto è un'analisi complessa e poco sviluppata da un punto di vista pratico. Situazioni simili sono diffuse nella teoria dei giochi. Le stime così ottenute, oltre a tenere conto di criteri aggiuntivi, anche di natura informale, servono solo come base per prendere una decisione finale. Domanda 151 1. La modellazione nella ricerca scientifica iniziò ad essere utilizzata nei tempi antichi e gradualmente si sviluppò in modo indipendente dalle singole scienze. Nel XX secolo. la modellizzazione come metodo universale di ricerca scientifica copre un'ampia gamma di conoscenze scientifiche: progettazione tecnica, edilizia e architettura, astronomia, fisica, chimica, biologia e, infine, scienze sociali. La modellazione si riferisce al processo di sviluppo, costruzione e ricerca di modelli. Il processo di modellazione il più delle volte consiste nella costruzione di astrazioni e inferenze per analogia e nella costruzione di ipotesi scientifiche. 2. Il modello rappresenta un oggetto materiale, che nel processo di ricerca si sostituisce all'oggetto originario in modo tale che il suo studio diretto fornisca nuove conoscenze sull'oggetto originario. 3. La caratteristica principale della modellazione è che è un metodo di cognizione indiretta attraverso oggetti sostitutivi. Il modello funge da strumento di conoscenza che il ricercatore mette tra sé e l'oggetto e con l'aiuto del quale studia l'oggetto di suo interesse. È questa caratteristica del metodo di modellazione che determina le sue caratteristiche specifiche: l'uso di astrazioni, analogie, ipotesi, altre categorie e metodi di cognizione. Il processo di modellazione comprende: - l'oggetto dello studio - il ricercatore; - oggetto di studio - l'oggetto di interesse originario; - oggetto di ricerca - modello. 4. La necessità di utilizzare il metodo di modellazione è determinata dal fatto che molti oggetti (o problemi relativi a questi oggetti) sono difficili o impossibili da studiare direttamente. Domanda 152 1. La prima fase della costruzione di un modello presuppone una certa conoscenza dell'oggetto originale. Le capacità cognitive del modello AB sono dovute al fatto che esso riflette alcune caratteristiche essenziali dell'oggetto originario B. Il problema della necessità e della sufficiente misura della somiglianza tra l'originale e il modello viene risolto sulla base di un'analisi specifica. Ovviamente il modello perde significato sia in caso di completa identità con l'originale (quindi cessa di essere l'originale), sia in caso di sua assenza. Qualsiasi modello rappresenta l'originale solo in senso strettamente limitato. Pertanto, per un oggetto si possono costruire più modelli "specializzati", concentrando l'attenzione su alcuni aspetti dell'oggetto in studio o caratterizzando l'oggetto con vari gradi di dettaglio. 2. Nella seconda fase, il modello funge da oggetto di studio autonomo. Una delle forme di tale studio è la conduzione di esperimenti "modello", in cui le condizioni per il funzionamento del modello vengono deliberatamente modificate e viene effettuata un'analisi sistematica del suo "comportamento". È così che si forma la conoscenza del modello. 3. Nella terza fase, i dati ottenuti sul modello vengono trasferiti secondo determinate regole rispetto all'originale: la formazione di un insieme di conoscenze sull'oggetto. I dati relativi al modello devono essere corretti tenendo conto di quelle proprietà dell'oggetto originale che non sono state riflesse o sono state modificate durante la costruzione del modello. 4. Nella quarta fase viene effettuata la verifica pratica della conoscenza ottenuta attraverso la modellazione e il suo utilizzo per costruire una teoria generale dell'oggetto, della sua trasformazione o controllo. Va ricordato che la modellazione è solo un tipo di processo cognitivo e non può servire come unica fonte di conoscenza su un oggetto. 5. Il processo di modellazione è caratterizzato da un flusso ciclico. Allo stesso tempo, in ogni fase successiva, la conoscenza dell'oggetto in studio viene ampliata e affinata e il modello originale viene gradualmente migliorato. Le carenze riscontrate a seguito del primo ciclo di simulazione vengono corrette durante i cicli successivi. Domanda 153 1. La maggior parte dei fenomeni studiati dalle scienze economiche possono essere caratterizzati dal concetto cibernetico di "sistema complesso". La comprensione più comune del sistema come insieme integrale di elementi interagenti. 2. Una qualità importante di qualsiasi sistema è la presenza di proprietà che non sono inerenti a nessuno dei suoi elementi. Non ci sono quasi oggetti economici che possano essere considerati elementi separati (non sistemici). Pertanto, la ricerca economica all'interno di un unico sistema è difficile. 3. La complessità del sistema è giustificata dall'insieme degli elementi in esso contenuti, dalle connessioni tra questi elementi, nonché dal rapporto tra il sistema e l'ambiente. L'economia di qualsiasi paese sviluppato ha tutte le caratteristiche di un sistema complesso che combina un numero enorme di elementi che si distinguono per una varietà di connessioni interne e connessioni con altri sistemi. Quindi, i processi naturali, tecnologici e sociali interagiscono nell'economia nazionale. 4. La complessità dello studio dell'economia è talvolta dovuta all'impossibilità della sua modellizzazione, studio per mezzo della matematica. Ma qualsiasi oggetto della natura di varia complessità può essere modellato, ed è la modellazione che può dare risultati che non possono essere ottenuti con altri metodi di ricerca (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. Metodi moderni di ricerca economica. - M : "Notizie degli istituti di istruzione superiore. Geodesia e fotografia aerea", numero speciale, 2002). La potenziale capacità di modellazione matematica di qualsiasi oggetto e processo economico non significa la sua fattibilità di successo a un dato livello di conoscenza economica e matematica, informazioni specifiche disponibili e tecnologia informatica. E sebbene sia impossibile determinare i confini assoluti della formalizzazione matematica dei problemi economici, ci saranno sempre problemi ancora non formalizzati, così come situazioni in cui la modellizzazione matematica non è sufficientemente efficace. Domanda 154: 1. Per molto tempo, l'applicazione pratica della modellazione matematica nell'economia è stata ostacolata dall'accumulo di informazioni specifiche e di alta qualità. L'accuratezza e la completezza delle informazioni primarie, le reali possibilità della loro raccolta ed elaborazione determinano in gran parte la scelta del tipo di modello applicato. D'altra parte, nuovi studi sulla modellizzazione economica hanno presentato nuovi requisiti per il sistema informativo (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Giornalismo economico. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008). Le informazioni di input ottenute durante il processo di modellazione possono essere suddivise in due categorie: - sullo sviluppo, cioè sullo stato passato e presente degli oggetti (osservazioni economiche e loro elaborazioni) e prospettive di sviluppo; - ricerche indipendenti separate. 2. I metodi per le osservazioni economiche e l'uso dei risultati di tali osservazioni sono sviluppati attraverso il toolkit delle statistiche economiche. Nell'economia molti processi sono di natura massiva e quindi non vengono rilevati sulla base di una o poche osservazioni. Tali proprietà dei fenomeni economici come il loro dinamismo, la variabilità dei loro parametri e le relazioni strutturali richiedono un monitoraggio costante e un afflusso di nuovi dati. Poiché quando si costruiscono modelli matematici dell'economia, è necessario correggere le informazioni iniziali, tenendo conto del suo ritardo. 3. La conoscenza delle relazioni quantitative dei fenomeni economici si basa su misurazioni. Pertanto, una condizione necessaria per l'uso efficace della modellazione matematica è il miglioramento degli indicatori economici. L'uso della modellazione matematica ha messo in luce il problema della misurazione e del confronto quantitativo di vari aspetti e fenomeni dello sviluppo socio-economico, dell'affidabilità e della completezza dei dati ottenuti e della loro protezione da distorsioni intenzionali e tecniche. 4. Nel processo di modellizzazione, c'è un'interazione tra misure economiche "primarie" e "secondarie". Qualsiasi modello di economia nazionale si basa su un adeguato sistema di misure economiche (prodotti, risorse, elementi, ecc.). Allo stesso tempo, uno dei risultati importanti della modellazione economica nazionale è l’ottenimento di nuovi indicatori economici (secondari): prezzi economicamente giustificati per prodotti di vari settori, valutazioni dell’efficienza delle risorse naturali di diversa qualità e indicatori della situazione sociale. utilità dei prodotti. Tuttavia, queste misure possono essere formate da misure primarie non sufficientemente documentate, il che impone lo sviluppo di una metodologia speciale per adattare le misure primarie ai modelli di business. Attualmente, gli aspetti più rilevanti del miglioramento degli indicatori economici sono: - valutazione dei risultati dell'attività intellettuale (soprattutto nel campo degli sviluppi scientifici e tecnici, dell'industria dell'informazione); - derivazione di indicatori generalizzanti di sviluppo socio-economico; - misurare l'efficacia del feedback (l'impatto dei meccanismi economici e sociali sull'efficienza produttiva). Domanda 155: Casualità e incertezza nello sviluppo economico Per la metodologia della pianificazione economica, il concetto di incertezza dello sviluppo economico gioca un ruolo significativo. Esistono due tipi di incertezza: - "vero", basato sulle proprietà dei fenomeni economici; - "informativo", causato dalla necessità di raccogliere e chiarire i dati. La vera incertezza non va confusa con l'esistenza oggettiva di diverse opzioni di sviluppo economico e con la possibilità di una scelta consapevole tra di esse di opzioni efficaci. Si tratta dell'impossibilità fondamentale di una scelta esatta dell'unica opzione possibile (ottimale). 2. Nel processo di sviluppo economico, l'incertezza è causata da due ragioni principali: - imprevedibilità del corso dei processi pianificati e controllati (progresso scientifico e tecnologico, bisogni della società, comportamento economico), nonché influenze esterne su questi processi dovute all'azione di fattori casuali e ai limiti della conoscenza umana in un dato momento; - la mancanza di influenza della pianificazione e della gestione a livello nazionale, la presenza di molte entità economiche indipendenti con interessi speciali che non consentono di prevedere con precisione i risultati delle loro interazioni. L'incompletezza e l'inesattezza delle informazioni sui processi oggettivi e sui comportamenti economici costituiscono una vera incertezza. Nei modelli di tipo deterministico utilizzati nelle prime fasi della ricerca devono essere noti tutti i parametri, il che non priva la possibilità di scegliere tra soluzioni fattibili. Pertanto, il classico rappresentante dei modelli rigidamente deterministici è il modello di ottimizzazione dell'economia nazionale, che viene utilizzato per determinare la migliore opzione di sviluppo economico tra le molte opzioni possibili. Quindi si sono create reali opportunità per l'applicazione di successo di una metodologia più avanzata per la modellizzazione dei processi economici, che già tiene conto della stocastica e dell'incertezza. 3. Esistono due direzioni principali per migliorare la metodologia di modellazione dei fenomeni economici: - utilizzo di modelli rigidamente deterministici: - distribuzione del modello, che riflette direttamente la stocastica e l'incertezza dei fenomeni economici e utilizza gli opportuni apparati matematici. La metodologia per l'utilizzo di modelli di tipo strettamente deterministico prevede: - eseguire calcoli e modelli sperimentali con molte varianti; - studio della stabilità e affidabilità delle soluzioni ottenute, assegnazione della zona di incertezza; - inclusione nel modello delle riserve, l'utilizzo di tecniche che contribuiscono all'applicabilità delle decisioni economiche a situazioni probabili e impreviste. I modelli che riflettono l'incertezza dei fenomeni economici utilizzano il seguente apparato matematico: - Teoria della Probabilità e Statistica Matematica; - teoria dei giochi e soluzioni statistiche; - teoria delle code; - programmazione stocastica; - Teoria dei processi casuali. Domanda 156 1. La complessità dei fenomeni economici e le altre caratteristiche dei sistemi economici sopra evidenziate rendono difficile non solo costruire modelli matematici, ma anche verificarne l'adeguatezza, la veridicità dei risultati ottenuti. Nelle scienze naturali, condizione sufficiente per la verità dei risultati della modellizzazione, così come qualsiasi altro modo di conoscere, è la coincidenza dei risultati dello studio con i fatti osservati. La categoria "pratica" qui riflette la categoria "realtà". 2. In economia e in altre scienze sociali, il principio "la pratica è il criterio di verità" si riferisce in misura maggiore a semplici modelli descrittivi utilizzati per descrivere e spiegare passivamente la realtà (analisi dello sviluppo passato, previsioni a breve termine, ecc.). Tuttavia, il compito principale della scienza economica è intrinsecamente costruttivo e consiste nello sviluppo di metodi scientifici per la pianificazione e la gestione dell'economia. Pertanto, un tipo comune di modelli matematici dell'economia sono i modelli di fenomeni economici controllati e regolati utilizzati per trasformare la realtà economica, cioè i modelli normativi. 3. La specificità della verifica dei modelli normativi dell'economia è che essi “competino” con altre modalità di pianificazione e gestione che hanno già trovato concreto consolidamento. Allo stesso tempo, è tutt'altro che sempre possibile effettuare un esperimento puro per verificare il modello, eliminando l'influenza di altre azioni di controllo sull'oggetto modellato. Più difficile da risolvere è il problema della verifica dei modelli previsionali e di pianificazione a lungo termine (sia descrittivi che normativi), poiché è inaccettabile attendere passivamente per lungo tempo il verificarsi di eventi per verificare la correttezza delle ipotesi del modello. 4. La corrispondenza del modello alla realtà, quale criterio più importante che determina le direzioni per il miglioramento dei modelli, viene rilevata mediante l'analisi logica, che comprende i mezzi della stessa modellazione matematica. Tali metodi formalizzati di verifica del modello come dimostrare l'esistenza di determinate categorie in un modello, verificare la validità di ipotesi statistiche sulle relazioni tra parametri e variabili del modello, confrontare le dimensioni delle quantità, ecc., consentono di restringere la classe di potenziali modelli “corretti”. 5. La coerenza interna dei presupposti del modello è riscontrata confrontando le conseguenze ottenute dall'utilizzo di modelli anche “concorrenti”. Considerata la rilevanza del problema dell'adeguatezza dei modelli matematici alle realtà dell'economia, va riconosciuto che la creazione di una metodologia integrata costruttiva per la verifica dei modelli è ancora uno dei compiti più urgenti della ricerca economica e matematica (per più dettagli, vedere Giornalismo economico di Shevchuk DA. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Domanda 157: 1. I modelli economici e matematici sono classificati per ragioni diverse. Di proposito, si dividono in: - teorico e analitico - negli studi di proprietà e modelli generali; - applicato - nella risoluzione di specifici problemi economici (modelli di analisi economica, previsionale, gestionale). I modelli economici e matematici possono essere utilizzati nello studio dei vari aspetti della produzione e delle sue singole parti. Secondo le questioni sostanziali studiate dai processi economici, i modelli economici e matematici si suddividono in: - modelli di produzione in generale e suoi sottosistemi - industrie, regioni, ecc.; - complessi di modelli di produzione, consumo, formazione e distribuzione del reddito, risorse lavorative, tariffazione, relazioni finanziarie, ecc. Secondo la classificazione generale dei modelli matematici, sono suddivisi in: - funzionale; - strutturale; - strutturale e funzionale. L'uso dei modelli strutturali nella ricerca a livello economico è giustificato dall'interconnessione dei sottosistemi. Tipici in questo caso sono i modelli di relazioni intersettoriali. I modelli funzionali sono ampiamente utilizzati nel campo della regolamentazione economica. Tipici in questo caso sono i modelli di comportamento dei consumatori in termini di relazioni merce-denaro. Lo stesso oggetto può essere rappresentato contemporaneamente sotto forma di modello strutturale e funzionale. Quindi, ad esempio, per pianificare un sistema industriale separato, viene utilizzato un modello strutturale e, a livello economico, uno funzionale. 2. Le differenze tra i modelli descrittivi e quelli normativi si evidenziano quando si considera la loro struttura e natura di utilizzo. I modelli descrittivi forniscono una risposta alla domanda: "Come avviene?" o "Come è più probabile che questo si sviluppi ulteriormente?", ovvero spiegano i fatti osservati o predicono la probabilità di qualsiasi fatto. Lo scopo dell'approccio descrittivo è l'identificazione empirica delle varie dipendenze nell'economia. Questo può essere l'istituzione di modelli statistici del comportamento economico dei gruppi sociali, lo studio di probabili modi di sviluppo di qualsiasi processo in condizioni invariate o senza influenze esterne e altri studi. Un esempio qui è un modello di domanda dei consumatori costruito sulla base dell'elaborazione di dati statistici. I modelli normativi sono riconosciuti per rispondere alla domanda: "Come dovrebbe essere?", cioè implicano un'attività intenzionale. Un tipico esempio è il modello di pianificazione ottimale. Il modello economico-matematico può essere sia descrittivo che normativo. Pertanto, il modello di bilancio intersettoriale è descrittivo se utilizzato per analizzare le proporzioni del periodo passato e normativo nel calcolo delle opzioni equilibrate per lo sviluppo dell'economia. 3. I segni dei modelli descrittivi e normativi sono combinati se il modello normativo di una struttura complessa combina blocchi separati che sono modelli descrittivi privati. Pertanto, il modello intersettoriale può includere funzioni di domanda dei consumatori che riflettono il comportamento dei consumatori al variare del reddito. L'approccio descrittivo è ampiamente utilizzato nella modellazione di simulazione. Per la natura della scoperta delle relazioni di causa ed effetto, esistono modelli e modelli rigidamente deterministici che includono elementi di casualità e incertezza. È necessario distinguere tra incertezza basata sulla legge della teoria della probabilità e incertezza che va oltre l'applicazione di questa legge. Il secondo tipo di incertezza causa grossi problemi nella modellazione. 4. Secondo le modalità di riflessione del fattore tempo, i modelli economici e matematici si suddividono in: - statico; - dinamico. Nei modelli statici, tutte le leggi dell'economia si riferiscono a un momento o periodo di tempo. I modelli dinamici caratterizzano i cambiamenti nel tempo. In base alla lunghezza del periodo di tempo, si distinguono i modelli di previsione e pianificazione a breve termine (fino a un anno), a medio termine (fino a 5 anni), a lungo termine (5 anni o più). Il flusso del tempo nei modelli economici e matematici può cambiare in modo continuo o discreto. I modelli dei fenomeni economici differiscono sotto forma di dipendenze matematiche. La classe dei modelli lineari è più conveniente per analisi e calcoli. Ma ci sono le seguenti dipendenze nell'economia, che non sono lineari: - uso efficiente delle risorse aumentando la produzione; - variazione della domanda e dei consumi della popolazione con aumento della produzione; - variazione della domanda e dei consumi della popolazione con crescita del reddito, ecc. In base al rapporto tra variabili esogene ed endogene incluse nel modello, possono essere divise in aperte e chiuse. Un modello deve contenere almeno una variabile endogena, quindi non esistono modelli assolutamente aperti. I modelli che non includono variabili esogene (chiuse) sono eccezionalmente rari: la loro costruzione richiede una completa astrazione dall'"ambiente", cioè un grave ingrossamento dei sistemi economici reali che hanno sempre connessioni esterne. Fondamentalmente, i modelli differiscono per il grado di apertura (chiusura). Per i modelli a livello aziendale, la divisione in è importante. aggregati e dettagliati. A seconda che i modelli economici includano fattori e condizioni spaziali o meno, si distinguono modelli spaziali e puntuali. Con la crescita dei risultati nella ricerca economica e matematica, il problema della classificazione dei modelli applicati diventa più complicato. Insieme all'emergere di nuovi tipi di modelli (soprattutto quelli misti) ea nuove basi per la loro classificazione, è in corso il processo di integrazione di modelli di diversi tipi in costruzioni di modelli più complesse. Domanda 158 1. Quando si pone un problema economico e la sua analisi qualitativa, è necessario: - evidenziare le caratteristiche e le proprietà essenziali dell'oggetto modellato; - studiare la struttura dell'oggetto e le principali dipendenze degli elementi che lo collegano; - formulare un'ipotesi sul comportamento e sullo sviluppo dell'oggetto. 2. In questa fase della costruzione di un modello matematico, il problema economico è formalizzato, espresso sotto forma di specifiche dipendenze e relazioni matematiche (funzioni, equazioni, disuguaglianze, ecc.). Di solito, viene prima determinata la costruzione principale (tipo) del modello matematico, quindi vengono specificati i dettagli di questa costruzione (un elenco specifico di variabili e parametri, la forma delle relazioni). Qui è importante ricordare che l'eccessiva complessità e l'ingombro del modello complicano il processo di ricerca ed è necessario confrontare i costi della modellazione con l'effetto ottenuto (all'aumentare della complessità del modello, l'aumento dei costi può superare l'aumento in vigore). Una delle caratteristiche importanti dei modelli matematici è la potenziale possibilità del loro utilizzo per risolvere molti problemi. Pertanto, di fronte a un nuovo compito economico, è opportuno non "inventare" un nuovo modello, ma provare ad applicare quello già noto. 3. L'analisi matematica del modello serve come mezzo per chiarire le proprietà generali del modello, dimostrando l'esistenza di soluzioni nel modello formulato (teorema di esistenza). Lo studio analitico del modello rivela le seguenti domande: Esiste una soluzione unica? - quali variabili (incognite) possono essere incluse nella soluzione e il loro rapporto; - in che misura ea quali condizioni cambiano; - quali sono le tendenze di cambio modello, ecc. Lo studio analitico del modello, in contrasto con quello empirico (numerico), permette di trarre conclusioni invariabili con una varietà di valori specifici dei parametri esterni ed interni del modello. I ricercatori puntano deliberatamente sull'idealizzazione del modello originale al fine di acquisire conoscenze sulle proprietà del modello. Ma poiché i modelli di oggetti economici complessi sono molto difficili da analizzare analiticamente e le semplificazioni dei modelli portano a risultati inaccettabili, in questo caso si rivolgono a metodi di ricerca numerici. 4. La preparazione delle informazioni iniziali (entro un certo periodo di tempo) ei costi ad essa associati (che non devono superare l'effetto dell'utilizzo di informazioni aggiuntive) limitano la scelta dei modelli destinati all'uso pratico. Nella fase di preparazione delle informazioni, sono ampiamente utilizzati metodi di teoria della probabilità, statistica teorica e matematica. Nella modellizzazione economica e matematica sistemica, le informazioni utilizzate in alcuni modelli sono il risultato del funzionamento di altri modelli. 5. La soluzione numerica comprende lo sviluppo di algoritmi, la compilazione di opportuni programmi e calcoli diretti. Le difficoltà di questa fase sono dovute al grande volume di compiti economici, alla necessità di elaborare quantità significative di informazioni. Solitamente i calcoli basati sul modello economico-matematico hanno carattere multivariato. Grazie alle capacità progressive dei computer, è possibile effettuare numerosi esperimenti "modello", studiando il "comportamento" del modello sotto vari cambiamenti in determinate condizioni. Uno studio effettuato con metodi numerici può fungere da integrazione a quello analitico o, per molti modelli, essere il principale, l'unico fattibile. La gamma di problemi economici che possono essere risolti con metodi numerici è molto più ampia dei problemi accessibili alla ricerca analitica. 6. Nella fase di analisi dei risultati numerici e della loro applicazione, si pone la questione della correttezza e completezza dei risultati della simulazione, del grado di applicabilità pratica di questi ultimi. I metodi di verifica matematica possono rivelare segni di costruzione di modelli errati. 7. Le interrelazioni degli stadi si manifestano nel fatto che nel processo di ricerca si evidenziano carenze delle precedenti fasi di modellazione. L'analisi matematica del modello può rivelare incoerenze o eccessiva complessità del modello matematico e, di conseguenza, la necessità di adeguare o modificare la formulazione originale del problema. Se le carenze non possono essere corrette nelle fasi intermedie della modellazione, vengono eliminate nei cicli successivi. I risultati di ogni singola fase contano. Dopo aver ottenuto risultati di ricerca utili durante la costruzione di un modello semplice, è possibile passare alla creazione di un modello più avanzato, integrato da nuove condizioni, comprese raffinate dipendenze matematiche. 8. Con il miglioramento della modellizzazione economica e matematica, le sue singole fasi sono separate in aree di ricerca specializzate, le differenze tra i modelli teorico-analitici e applicati si intensificano ei modelli sono differenziati per livelli di astrazione e idealizzazione. La teoria dell'analisi matematica dei modelli economici è diventata una branca speciale della matematica moderna: l'economia matematica. I modelli studiati nell'ambito dell'economia matematica perdono la loro connessione diretta con la realtà economica: si occupano esclusivamente di oggetti e situazioni economiche idealizzate. Il principio di costruzione di tali modelli non è tanto un'approssimazione alla realtà quanto l'ottenimento del maggior numero possibile di risultati analitici attraverso dimostrazioni matematiche. Il valore dei modelli studiati nell'ambito dell'economia matematica per la teoria e la pratica economica risiede nel fatto che servono come base teorica per i modelli applicati. La preparazione e l'elaborazione di informazioni economiche e lo sviluppo di supporti matematici per problemi economici (creazione di banche dati e banche di informazioni, programmi per la costruzione di modelli automatizzati e servizi software per economisti utenti) diventano aree di ricerca separate. Nella fase dell'uso pratico dei modelli, dovrebbero essere coinvolti esperti nel campo pertinente dell'analisi economica, della pianificazione e della gestione. Gli economisti-matematici effettuano la formulazione e formalizzazione dei problemi economici e la sintesi del processo di modellizzazione economica e matematica. Domanda 159 1. Il miglioramento del sistema di informazioni economiche attraverso l'uso di metodi matematici implica il suo ordinamento, aggiornamento e adeguamento (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Giornalismo economico. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008). 2. L'intensificazione e il miglioramento dell'accuratezza dei calcoli economici avviene per effetto della formalizzazione dei compiti economici e dell'uso dei computer e comporta: - accelerazione multipla di standard, calcoli di massa; - accuratezza dei calcoli; - ridurre la complessità dei calcoli; - l'esecuzione di misure complesse multivarianti economicamente giustificate che non erano disponibili sotto il dominio della tecnologia "manuale". 3. L'approfondimento dell'analisi quantitativa dei problemi economici attraverso l'utilizzo di metodi di modellizzazione matematica comporta: - significativa possibilità di analisi quantitativa specifica; - studio approfondito di molti fattori che influenzano i processi economici; - valutazione quantitativa delle conseguenze del cambiamento delle condizioni per lo sviluppo degli oggetti economici. R. La soluzione di problemi economici fondamentalmente nuovi è possibile attraverso la modellizzazione matematica. Ad esempio, l'istituzione di un controllo automatizzato del funzionamento di oggetti economici complessi. Tuttavia, l'uso di un modello matematico è efficace solo se esiste un determinato insieme di condizioni necessarie, tra cui informazioni sufficienti, supporto matematico e tecnico. Pertanto, i sistemi per lo sviluppo e l'adozione di decisioni economiche dovrebbero combinare metodi formali e informali. I metodi formali come mezzo per la preparazione scientificamente comprovata di materiale per le azioni umane nei processi di gestione consentono di utilizzare in modo produttivo l'esperienza e l'intuizione di una persona, la sua capacità di risolvere compiti insufficientemente formalizzati. Domanda 160 La fenomenale crescita del numero di banche commerciali negli ultimi anni ha inevitabilmente portato all'emergere di una concorrenza tra di loro. I vertici della banca hanno dovuto affrontare problemi quali la scelta della gestione strategica per lo sviluppo della banca, la formulazione di un obiettivo globale e la definizione di compiti specifici per le sue principali divisioni, la definizione dei principi di base della tattica e della politica in tutti i settori bancari senza eccezioni. Per risolvere questi problemi, il management della banca deve analizzare tutte le possibili opzioni di sviluppo. E uno degli aspetti a cui prestare grande attenzione è il marketing. Portare i prodotti bancari al consumatore è uno dei compiti più importanti che il marketing è progettato per risolvere. Il successo dell'attività della banca dipende interamente dalla qualità della soluzione di questo problema. Il processo di erogazione dei servizi al consumatore è risolto attraverso il funzionamento dei cosiddetti sistemi di erogazione. I tipi di sistemi di consegna possono variare notevolmente, quindi il marketing deve affrontare il problema di sceglierne uno che corrisponda al livello di servizio, al luogo e all'ora dei servizi bancari. Il marketing bancario nella pratica estera si è formato sulla base dei risultati ottenuti in questo settore da grandi imprese industriali e commerciali. In Russia lo sviluppo e lo studio del marketing sono iniziati quasi contemporaneamente in tutte le strutture commerciali. Le definizioni di marketing bancario presenti in letteratura sono piuttosto diverse. "Il marketing non è solo l'atto di vendere prodotti. È la strategia e la filosofia della banca." "Il marketing bancario è la ricerca dei mercati più redditizi per i prodotti bancari, tenendo conto delle reali esigenze della clientela." "Il marketing nel settore bancario dovrebbe mirare a studiare il mercato delle risorse creditizie, ad analizzare le condizioni finanziarie dei clienti e a prevedere su questa base l'attrazione dei depositi verso la banca e la formazione dell'ulteriore comportamento della banca." "Il marketing è una strategia di mercato per la creazione, la promozione e la vendita di prodotti (servizi). Il marketing bancario prevede l'uso di un determinato insieme di tecniche tecniche al fine di soddisfare le esigenze dei clienti per i servizi bancari in modo redditizio per la banca." Il concetto di marketing bancario è stato sviluppato per la prima volta negli Stati Uniti negli anni ’1950. Nell’Europa occidentale, la necessità di utilizzare il marketing nelle banche arrivò poco dopo (anni ’1960). A metà degli anni ’1970 si diffuse il concetto di marketing bancario. In Italia, ad esempio, fino agli anni ‘1960 il sistema bancario e la legislazione bancaria erano relativamente statici. Le banche operavano in un regime di libero monopolio (non c'era praticamente concorrenza tra loro e il rapporto tra banca e cliente era sempre considerato a favore della banca). Negli anni ’1970 la situazione cambiò. La rivoluzione tecnologica ha portato le banche alla ricerca di nuovi clienti. Le imprese hanno iniziato a privilegiare gli accordi tramite la banca (con i fornitori per il pagamento degli stipendi), che hanno avvicinato la banca ai clienti. A loro volta, i clienti iniziano a rivolgersi sempre più spesso alla banca per nuovi servizi. Dagli anni '1980, il sistema bancario italiano ha subito cambiamenti significativi, in particolare sono state abolite molte restrizioni sulle banche, che hanno portato ad una più dura concorrenza interbancaria, e il loro atteggiamento nei confronti del mercato è cambiato. Le banche si sono evolute da organizzazioni orientate al prodotto a organizzazioni orientate al mercato. Le banche hanno iniziato a prestare sempre più attenzione allo sviluppo del settore dei servizi e hanno cercato di “legare” il cliente alla banca. Il marketing cominciò a essere visto non come una nuova tecnologia, ma come una filosofia. Attualmente, le banche sanno già cosa significa per loro il marketing; si concentrano sulla soddisfazione delle esigenze dei clienti del mercato; gli esperti notano che negli ultimi 25 anni il marketing bancario è cambiato radicalmente. Tecniche di marketing bancario: Nel processo di sviluppo e attuazione della strategia di servizio al cliente della banca, sono state sviluppate alcune tecniche di marketing bancario, che sono diventate un attributo necessario dell'attività di qualsiasi banca. Alcuni di essi sono discussi di seguito. A) segmentazione del mercato. Attualmente le banche offrono alla clientela nuove tipologie di prodotti e servizi ed è in corso il processo di globalizzazione delle relazioni con il cliente. Le banche si impegnano a soddisfare tutte le esigenze del cliente. Questo approccio porta alla necessità di una segmentazione del mercato. La pubblicità è solitamente rivolta a determinate categorie di clienti. Per definire un cerchio clienti ai quali può essere fornito un determinato servizio, la banca segmenta il mercato (per clienti e servizi). La banca prima crea una clientela abituale, quindi utilizza una strategia di penetrazione (offre i suoi servizi al maggior numero possibile di clienti) e quindi una strategia di sviluppo: cerca di attirare nuovi clienti. La segmentazione viene utilizzata per creare una "gamma di servizi bancari". B) Creazione di una gamma di servizi bancari. Fornire ai clienti un servizio (di base) con varie modifiche. C) Contabilità della fase del ciclo di vita dei servizi bancari. L'approccio, denominato analisi delle fasi del ciclo di vita, è applicabile a qualsiasi struttura in via di sviluppo (banca, cliente, servizio, ecc.). Nella prima fase del ciclo di vita vengono introdotte nuove operazioni e servizi bancari, la seconda fase è la fase di sviluppo, la terza è la fase di attenuazione e la quarta è la fase di morte. Dal punto di vista del marketing, è importante determinare in quale fase di sviluppo si trova un prodotto. È importante per la banca creare una gamma di prodotti composta da prodotti nella terza fase (che forniscono la massima redditività, reddito bancario), alcuni prodotti nella seconda e prima fase e il meno possibile nella quarta fase. D) Diversificazione in senso marketing. Si tratta di un aumento della tipologia dei prodotti, dei clienti e delle zone territoriali. È difficile per una banca utilizzare tutti e tre i fattori contemporaneamente, quindi le banche scelgono una strategia di diversificazione chiamata; espansione, se la banca non propone nuovi prodotti sul mercato, ma amplia la fascia di clientela fornendo loro vecchi servizi; implementazione, se la banca offre nuovi prodotti. D) Impostazione del prezzo. Nel marketing, è importante prendere in considerazione non solo la formula di determinazione del prezzo ben nota e generalmente accettata nell'economia: Costo + Profitto = Prezzo. È anche importante considerare l'aspetto del prodotto. Inoltre, l'aspetto psicologico dell'acquirente e del venditore è importante. Il prezzo psicologico è una categoria soggettiva, che può essere sia sopravvalutata che sottovalutata. La strategia di marketing della BANCA nel suo sviluppo presenta una serie di limiti. Si tratta, innanzitutto, del grado di regolamentazione delle attività bancarie nel Paese, tenendo presente il ruolo dello Stato rappresentato dalla banca centrale nel sistema bancario (in particolare, il suo ruolo nel processo di regolamentazione monetaria delle attività bancarie ). Inoltre, è imperativo tenere conto delle restrizioni economiche sulle attività delle banche. Le banche sono costrette a creare fondi assicurativi per superare o minimizzare i rischi esterni e interni. L'attività delle banche è significativamente influenzata dalla concorrenza, che dovrebbe essere considerata anche dal punto di vista delle restrizioni all'attività delle banche. Infatti, il rafforzamento della concorrenza interbancaria, così come quella tra banche e istituti di credito non bancari, non può lasciare indifferenti le banche. Sono costretti a rispondere e a sviluppare la propria strategia di marketing tenendo conto della concorrenza. Anche le attività delle banche presentano limiti tecnologici. Le banche sono un settore dell’economia ad alta intensità di capitale, poiché agiscono sia come imprese di servizi che come grandi consumatori delle ultime tecnologie. Le suddette restrizioni alle attività della banca dovrebbero essere prese in considerazione nello sviluppo della strategia di marketing della banca. Quanto sopra porta alle seguenti conclusioni: 1. Nel contesto dell'instabilità economica generale, dell'accresciuta concorrenza interbancaria e del calo della redditività delle operazioni bancarie classiche, le banche russe sono costrette a utilizzare tecniche di marketing nelle loro attività. 2. Data la pluriennale esperienza delle banche occidentali nell'introduzione del marketing nella pratica bancaria, è opportuno avvalersi dell'esperienza più avanzata e progressista in questo settore sul mercato russo. L'attività della banca è focalizzata al servizio di clienti privati (la popolazione) e imprese (organizzazioni, imprese, ecc.) Motivi che spingono il cliente ad acquistare servizi bancari: A) profitto, o risparmio, ovvero l'obiettivo di un cliente che acquista un servizio bancario è realizzare un profitto o accumulare risparmi; B) sicurezza; B) qualità dei servizi; D) elasticità dei servizi; D) velocità; E) servizio garantito; G) convenienza; h) reputazione. Private banking ("Private banking") Banca privata - servizi bancari privati per privati - hanno avuto origine nell'Europa occidentale alla fine del XVII - inizio XVIII secolo. A poco a poco, si trasformò in un'istituzione speciale, che implicava il massimo livello di affidabilità e competenza: molte banche per secoli hanno gestito il capitale di famiglie benestanti. Qui sono stati sviluppati due principi fondamentali del private banking: prolungare la vita del capitale, garantendo la stabilità finanziaria della famiglia di generazione in generazione, e la massima fiducia nel rapporto tra banca e cliente, che si forma grazie ad un multi -servizio che soddisfa i bisogni delle persone ricche ed esigenti. In pratica, nell'ambito del private banking, il direttore della banca viene assegnato a un cliente, un individuo che si occupa esclusivamente della gestione del patrimonio di questo cliente. Vale la pena notare che il private banking non è un fenomeno nuovo per la Russia: questo settore ha mosso i primi passi ancor prima della crisi finanziaria del 1998. "Esternamente i modelli occidentali venivano copiati, ma le ragioni dello sviluppo di questo settore dei servizi nei paesi ad economia sviluppata erano diverse. Negli Usa, ad esempio, si presta particolare attenzione alla varietà e alla qualità dei servizi forniti, mentre da noi paese, per ragioni comprensibili, la riservatezza delle informazioni che il cliente ha fornito al suo banchiere di fiducia. Anche l'importo “minimo critico” al quale un manager veniva assegnato a una persona variava. Lo standard universalmente riconosciuto dell'attività bancaria per un cliente facoltoso è una banca privata svizzera che fornisce servizi di private banking. Letteralmente nell'ultimo anno o due, la pratica del private banking si è sviluppata con successo in Russia. Le banche private sorsero in Svizzera a metà del XNUMX° secolo.quando i fondatori-individui hanno messo in comune il loro capitale per condurre attività bancarie. Il concetto stesso di "banca privata" è apparso non perché tale banca servisse solo clienti privati, ma perché la banca apparteneva a privati. I clienti sono venuti dai fondatori, hanno dato loro i loro soldi. E gli azionisti della banca erano responsabili di questi depositi con tutte le loro proprietà, erano pienamente responsabili in solido. Ora le banche private svizzere, ovviamente, non sono responsabili illimitatamente dei loro obblighi. Tuttavia, si occupano ancora degli affari finanziari familiari di persone con una grande fortuna. Di norma, una banca privata svizzera è organizzata come una struttura di club con quote associative annuali. La maggior parte di queste organizzazioni di credito ha ricche tradizioni. A volte due o tre generazioni di una famiglia possono essere servite nella stessa banca. Nella pratica russa, il termine "banca privata" è spesso percepito come qualsiasi non statale. Cosa viene investito nel concetto di "banca privata svizzera classica?" Questi sono i fondatori - privati e clienti - anche solo privati. Nella Russia moderna, non esisteva ancora un analogo di questo. Certo, ci sono banche in cui i fondatori sono individui, ma le banche sono universali: forniscono servizi sia ai privati che alle aziende. Il private banking russo è nato come servizio VIP di alcune banche universali per "i clienti più costosi". Tuttavia, letteralmente nell'ultimo anno, questa pratica si è sviluppata in un'area di attività bancaria completamente separata. Naturalmente, il private banking in Russia, così come in Svizzera, è inteso come un servizio individuale per clienti privati facoltosi e una gamma di servizi e prodotti bancari che non è inferiore per portata e qualità a quella fornita dalle banche private svizzere. C'è un "ma": solo poche banche forniscono un servizio di pianificazione finanziaria che unisce tutti i prodotti bancari forniti a un cliente d'élite in un unico complesso. La principale differenza tra le banche private russe è che un potenziale cliente di una banca svizzera deve dimostrare la propria rispettabilità, fornire raccomandazioni dai clienti già serviti. In Russia finora è vero il contrario: le banche cercano clienti e devono dimostrare di saper gestire il capitale personale in modo professionale e senza rischi. Le banche private nazionali sono apparse solo di recente, non hanno ancora una storia di duecento anni, anche se questa, come si suol dire, è una questione di tempo. Dopotutto, le nostre banche, oltre all'elevata professionalità dei loro dipendenti, hanno clienti russi, la nostra principale risorsa. I connazionali sono i migliori clienti di una banca privata. Sono amichevoli e molto devoti alla banca, adempiono coscienziosamente a tutti i loro obblighi. Non sono viziati o viziati. Il private banking è un intero pacchetto di servizi: varie operazioni con conti bancari, carte di plastica, servizi di pianificazione fiscale individuale e consulenza finanziaria, servizi di investment banking, gestione patrimoniale dei clienti, gestione di immobili privati. Naturalmente, il cliente può acquistare tutti questi servizi separatamente. Ma sarà molto più efficace combinarli come parte della pianificazione finanziaria. Schematicamente, un piano finanziario è un elenco dettagliato delle entrate e delle spese del cliente per diversi anni a venire. Tiene conto degli obblighi fiscali del cliente, della conservazione dell'eredità e della gestione del trasferimento di beni ereditati, della gestione patrimoniale. In linguaggio contabile, pianificazione finanziaria significa redigere un bilancio personale di attività e passività del cliente (in Occidente si usa il termine "profitti e perdite"). Tale tabella è costruita nella statica del momento corrente. Ci sono alcune attività e passività e si presume che il cliente non collocherà più i suoi fondi da nessuna parte e non prenderà in prestito nulla. Il piano finanziario fornisce un quadro della distribuzione più razionale dei flussi di cassa positivi e negativi nel tempo, consente di prevedere quando il cliente dovrebbe prendere un prestito e quando investire il suo denaro gratuito. Il piano finanziario è periodicamente adeguato al mutare delle situazioni. Pertanto, la pianificazione finanziaria è una soluzione completa per la gestione del capitale del cliente, un livello superiore di private banking. In Svizzera questo servizio si chiama "family office". Il cliente ordina solo la pianificazione finanziaria, all'interno della quale riceve già l'intera gamma di prodotti bancari. Consulenza creditizia La specializzazione delle società che forniscono servizi di consulenza può essere diversa: da quella ristretta, limitata a qualsiasi area di servizi di consulenza (ad esempio, audit), alla più ampia, che copre l'intera gamma di servizi in quest'area. Di conseguenza, ogni specialista (o ogni azienda) che opera in questo campo, mette il concetto di consulenza nel proprio significato e gli conferisce una propria sfumatura, determinata dalla direzione di una determinata azienda. Consulenza creditizia: la fornitura di servizi di consulenza nel campo dell'attrazione di crediti e finanziamenti di investimento per persone giuridiche e persone fisiche (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banche. Un corso di lezioni in una presentazione concisa: metodo educativo - M: Finanza e statistica, 2006). La consulenza creditizia è un nuovo tipo di attività che si sta diffondendo attivamente oggi. Dato il crescente interesse dei nostri clienti per i fondi attratti dall'esterno per lo sviluppo del business, è emersa un'esigenza oggettiva per lo sviluppo di un tipo di servizio come la consulenza sui prestiti (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Operazioni bancarie. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Insieme a questo, cresce anche l'offerta di vari programmi di credito da parte delle banche. Ciascuno di essi non solo offre al cliente condizioni speciali, ma gli richiede anche di fornire una serie completamente specifica di documenti e garanzie. Sta diventando sempre più difficile per un potenziale beneficiario di un prestito navigare autonomamente in questo settore e diventa sempre più facile perdersi in questo flusso. La consulenza è un tipo di attività intellettuale, il cui compito principale è analizzare, giustificare le prospettive di sviluppo e utilizzo di innovazioni scientifiche, tecniche, organizzative ed economiche, tenendo conto dell'area disciplinare e dei problemi del cliente. La consulenza risolve questioni di gestione, economiche, finanziarie, attività di investimento delle organizzazioni, pianificazione strategica, ottimizzazione del funzionamento generale dell'azienda, fare affari, ricerca e previsione dei mercati di vendita, movimenti dei prezzi, ecc. In altre parole, la consulenza è qualsiasi assistenza fornita da consulenti esterni, nella risoluzione di un particolare problema. Potrebbero esserci altre situazioni in cui è meglio invitare un consulente. Criteri comuni a tutti loro sono: - La presenza di un problema; - Mancanza di tempo o risorse umane per risolvere il problema; - Mancanza di conoscenze speciali per risolvere il problema; - Il prezzo elevato del problema. Non è necessario dire che il consulente invitato deve essere un professionista coscienzioso: questo è un prerequisito. Tuttavia, ci sono una serie di fattori fondamentali che determinano il successo dell'interazione del cliente con i consulenti: - La corretta selezione di un consulente. Nessun consulente può sapere tutto. Alcuni consulenti vanno bene per risolvere certi tipi di problemi, altri vanno bene per altri. Pertanto, la giusta selezione di un consulente per un problema specifico è estremamente importante. Va tenuto presente che un nome noto non garantisce sempre la corretta selezione. Ci sono molti consulenti altamente specializzati e semplicemente oscuri di cui il cliente potrebbe non essere a conoscenza finché non incontra un problema che richiede la sua partecipazione. La cosa principale qui è valutare la metodologia e l'esperienza pratica che il consulente offre per risolvere i problemi del cliente (per maggiori dettagli vedere Shevchuk DA Creazione di una propria azienda: Approccio professionale. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). - Comunicazione. Il consulente e il cliente devono utilizzare un apparato concettuale simile o, in altre parole, parlare la stessa lingua. In caso contrario, potrebbe verificarsi una situazione in cui il consulente, utilizzando i suoi strumenti analitici, sarà in grado di identificare il problema e trovare il modo per risolverlo, ma il cliente potrebbe non comprendere le raccomandazioni del consulente. Pertanto, è necessario concordare preventivamente il significato di quei concetti e termini che utilizzano sia il cliente che il consulente. - Il livello di formazione. Le raccomandazioni hanno effetto solo quando vengono attuate. Ma per utilizzare le raccomandazioni del consulente, il cliente a volte ha bisogno di avere un livello minimo di formazione appropriato. Proprio come l'attuazione anche del flusso di lavoro più dettagliato richiede un certo livello di competenza tecnica, così l'attuazione delle raccomandazioni gestionali più dettagliate richiede un certo livello di competenza manageriale. Se si verifica un tale problema, è necessario adottare misure aggiuntive per garantire tale formazione. - Comprendere obiettivi e obiettivi. Ci sono situazioni in cui il cliente non capisce chiaramente cosa vuole esattamente, ma è determinato a raggiungerlo. Questo di solito porta ai problemi più seri nell'interazione tra il cliente e il consulente. Pertanto, è necessario determinare congiuntamente gli obiettivi e gli obiettivi e solo allora iniziare a lavorare. Così, alla seconda parte della domanda formulata nel titolo di questo articolo si può rispondere così: bisogna studiare in ogni caso - la conoscenza non farà mai male, anche se (si potrebbe dire - soprattutto se) si invitano dei consulenti. Tuttavia, la formazione stessa, senza l'applicazione pratica delle conoscenze acquisite, vale poco. Quando è stata l'ultima volta che qualcuno dei dirigenti aziendali ha avuto l'opportunità di frequentare un corso educativo serio? E quale parte della conoscenza che hanno acquisito viene effettivamente applicata oggi nella pratica gestionale quotidiana? Quando si lavora con consulenti, indipendentemente dalla modalità di consultazione, la conoscenza è direttamente incorporata in attività pratiche o, al contrario, acquisita nel processo di risoluzione di problemi specifici (per maggiori dettagli, vedere sotto). Shevchuk DA Creazione di una propria azienda: Approccio professionale. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). In ogni caso, la decisione sulla prima parte della domanda - invitare o meno i consulenti - spetta al cliente. Il servizio di ottenimento di finanziamenti da istituti di credito è richiesto dalle imprese che realizzano progetti di investimento, il cui costo supera significativamente il costo dei progetti realizzati in precedenza, nonché in assenza di una propria esperienza nel credito bancario. L'attuazione di tali progetti può includere un piano di lavoro per aumentare l'attrattiva degli investimenti dell'impresa in qualità di mutuatario. Un team di consulenti, che comprende specialisti diversificati e altamente qualificati (finanziari, avvocati, economisti, marketer, ecc.), può fornire al cliente una gamma completa di servizi, dalla preparazione di un business plan alla ricerca e all'identificazione di una fonte finanziaria (banca, società di investimento, fondo di investimento, investitori privati, ecc.) al fine di assistere le imprese e le organizzazioni - potenziali mutuatari - nella preparazione dei documenti per l'ottenimento di un prestito, nella scelta delle forme e modalità di prestito, nella ricerca di investitori e nell'organizzazione del finanziamento. I servizi di consulenza ei prodotti offerti dall'Agenzia di Credito (mediatore di credito) sono il più vicino possibile alle esigenze degli investitori - banche e altri istituti di credito e società di investimento. Collaborando attivamente con diverse banche, L'agenzia di credito offre ai clienti l'organizzazione del finanziamento - ricerca e selezione di banche per prestiti a progetti di investimento, finanziamento dello sviluppo della produzione, sua riorganizzazione e riequipaggiamento tecnico, nonché ottenimento di prestiti per ricostituire il capitale circolante (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Prestiti a privati. - M . : AST: Astrel, 2008). Nell'ambito del servizio di Consulenza Creditizia, offriamo supporto per la procedura per l'ottenimento di un finanziamento, ovvero: - dimestichezza generale con il mercato del credito - fornire informazioni e scegliere il programma di prestito e la banca più ottimali - assistenza nella raccolta ed esecuzione di un pacchetto di documenti per l'ottenimento di un prestito - coordinamento di un pacchetto di documenti con la banca e presentazione di una domanda di finanziamento Richiedendo una consulenza di prestito, non solo risparmierai tempo prezioso dedicato alla ricerca di un programma adatto, ma riceverai anche le informazioni più affidabili sulla banca e le condizioni per ottenere un prestito, che spesso differiscono notevolmente da quelle fornite dalla banca per scopi pubblicitari. Indicazioni: - credito ipotecario - prestito alle piccole imprese - credito al consumo (per esigenze personali): mirato e non mirato - prestiti auto Il pieno supporto della procedura per ottenere un prestito, secondo una ricerca di INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), viene solitamente pagato per un importo di 1000 USD. (o 500 c.u. + 2-5%), di cui 400-500 c.u. pagati all'inizio dei lavori a sostegno del prestito, e gli altri 500 c.u. (o interessi) - solo con decisione positiva della banca. Come dimostra la pratica, spesso un prestito non viene fornito non perché i clienti non siano solvibili o nascondano qualcosa, ma perché il cliente non è in grado di comprendere correttamente ciò che la banca gli richiede (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Prestiti a privati. - M. : AST: Astrel, 2008). L'essenza del servizio di consulenza creditizia è una valutazione obiettiva indipendente delle offerte di prestito esistenti sul mercato al fine di offrire il piano di prestito più vantaggioso dal punto di vista del mutuatario. In effetti, decine di banche ora offrono prestiti. I loro programmi differiscono in termini, tassi di interesse, termini e altri parametri (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Un appartamento a credito senza problemi. - M .: AST: Astrel, 2008). Puoi fare le tue ricerche di mercato, dedicando molto tempo, oppure puoi chiamare consulenti di prestito (o intermediari di prestito) e risolveranno i tuoi problemi. La consulenza in materia di investimenti, bancaria, finanziaria e creditizia può comprendere: · Analisi espressa dell'impresa e della natura del progetto. · Ricerca di un potenziale investitore o prestatore. · Compilazione del pacchetto di documenti richiesto per uno specifico investitore o finanziatore (o un elenco di documenti richiesti). · Accompagnare l'esame di una domanda di credito (investimento). Gli specialisti ti aiuteranno a decidere la forma più conveniente di finanziamento della tua attività, a scegliere un partner affidabile (per maggiori dettagli, vedi Shevchuk D.A. Come redigere un business plan: il primo passo per la tua attività. - M .: AST: Astrel, 2008). Esiste una domanda di mercato per la fornitura di servizi di intermediazione professionale a supporto delle transazioni di credito. Gli agenti immobiliari non fanno fronte a questo dovere, non tutte le banche sono in grado di lavorare con i clienti e la nicchia che è sorta è riempita da coloro che hanno il tempo e il desiderio per questo. Secondo gli esperti, su circa 10 persone che decidono di redigere in proprio i documenti per ottenere un mutuo ipotecario, solo 2 vanno a fare un affare. Ora l'aiuto ai potenziali mutuatari è offerto dai broker ipotecari, organizzazioni che forniscono servizi professionali nella selezione del miglior programma di prestito bancario per un cliente. Secondo gli esperti, l'intermediazione ipotecaria è un'attività nuova e molto promettente per il nostro paese, che unisce le specialità di un agente immobiliare e di un finanziere (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Un appartamento a credito senza problemi. - M.: AST: Astrel, 2008 ). Secondo i partecipanti al mercato, gli agenti immobiliari sono stati i primi ad entrare nell'intermediazione ipotecaria, stabilendo divisioni nelle loro società che si occupano di servizi di consulenza nel campo dei prestiti ipotecari, e solo allora specialisti nel campo della finanza e del diritto hanno prestato attenzione al servizio promettente. Finora, i broker non hanno condotto una campagna pubblicitaria attiva. Le informazioni sui loro servizi vengono distribuite tramite clienti o piccoli annunci sui giornali e su Internet. Ogni anno aumenta il numero di banche pronte a concedere prestiti ai privati. Volume prestito al consumo aumenta solo di anno in anno. Attualmente, i più popolari sono i prestiti emessi per l'acquisto di elettrodomestici, automobili. Inoltre, molte banche offrono prestiti espressi che non prevedono l'uso previsto dei fondi (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Prestiti a privati. - M .: AST: Astrel, 2008). Tutti i principali prodotti di prestito bancario sono già conosciuti e inventati. La domanda è nella gamma di prodotti che possono essere offerti da una banca. Le banche si sono poste il compito di offrire ai clienti la gamma più completa possibile di prodotti di credito. La concorrenza nel mercato dei prestiti è molto alta e solo le banche che hanno raggiunto la massima efficacia tecnologica delle transazioni al minor costo possono vincere. Prestito privato oggi è la direzione più promettente in termini di sviluppo delle attività bancarie in Russia. Il mercato per le grandi imprese è altamente saturo e la concessione di prestiti alle piccole imprese non è ancora molto attraente per gli istituti finanziari, soprattutto a causa dell'opacità delle piccole imprese e delle barriere legislative. Un lavoro efficace con le persone richiede un'ampia rete, moderne tecnologie bancarie, un significativo supporto di marketing, un'ampia linea di prodotti e personale qualificato. Le prospettive di lavorare con i privati sono confermate anche dall'interesse degli investitori stranieri, che prestano attenzione principalmente al mercato al dettaglio. Tuttavia, man mano che il mercato cresce prestiti al consumo aumenta anche la percentuale di arretrati. Finché il portafoglio prestiti cresce rapidamente, i crediti inesigibili possono rappresentare una piccola parte dei prestiti concessi. Ma la rapida crescita non sarà infinita e, a un certo punto, il ritardo potrebbe diventare un serio problema per le banche che sviluppano attivamente la vendita al dettaglio. Ciò è particolarmente vero per quegli istituti finanziari che emettono prestiti espressi non garantiti presso i punti vendita al dettaglio. Questo è il tipo di attività bancaria più redditizia con un rendimento fino al 70% annuo in rubli, tuttavia i rischi qui sono molto alti. La decisione di concedere un prestito viene presa utilizzando un sistema di scoring in pochi minuti, durante i quali è impossibile effettuare una valutazione qualitativa della solvibilità di un potenziale mutuatario. I prestiti espressi sono un bocconcino per i truffatori. L'INTERO mondo civile vive da tempo indebitato. le persone si divertono prestiti al consumo. Il debito della famiglia americana media, ad esempio, arriva fino all'80% del suo reddito annuo. Oggi in Russia ci sono già persone che prendono un prestito, sapendo benissimo che non potranno rimborsarlo. E in questo senso, anche l'istituto delle storie creditizie non aiuterà: una persona potrebbe non avere debiti, ma questo non garantisce che sarà in grado di rimborsare questo prestito. Allo stesso tempo, il cittadino deve anche ricevere tutela dal prestatore: il mutuatario può ammalarsi o, per cause indipendenti dalla sua volontà, cadere in altre circostanze difficili, nel qual caso la banca deve prevedere condizioni particolari per il rimborso del prestito, perché il fallimento è uno strumento efficace per proteggere il mutuatario in tutto il mondo. Inoltre, negli Stati Uniti, ad esempio, esiste un regolamento che disciplina i rapporti tra mutuatario e prestatore, che prevede la responsabilità della banca: un istituto finanziario non può, grosso modo, distribuire prestiti a destra ea manca a tutti. L'ora è vicina quando il mercato prestito al consumo ci sarà una forte concorrenza. La composizione dei principali attori può cambiare in modo significativo, così come i loro tassi di interesse (per maggiori dettagli, vedere Shevchuk D.A. Prestiti a privati. - M .: AST: Astrel, 2008). L'aggravarsi della concorrenza, secondo gli specialisti della società, obbliga le banche ad adottare una politica più flessibile. la maggior parte delle persone vorrebbe prendere un prestito per le riparazioni. I prossimi in popolarità sono i prestiti per l'acquisto di un'auto usata, mobili, computer, elettrodomestici e altri articoli per la casa. Leggermente meno richiesti sono i prestiti per pagare tasse scolastiche e viaggi di vacanza. La maggior parte delle persone vorrebbe prendere un prestito per effettuare riparazioni. I prossimi in popolarità sono i prestiti per l'acquisto di un'auto usata, mobili, computer, elettrodomestici e altri articoli per la casa. Leggermente meno richiesti sono i prestiti per pagare tasse scolastiche e viaggi di vacanza. I dati di ricerche e sondaggi mostrano che i russi sono sempre più disposti a spendere, mentre utilizzano attivamente prestiti per bisogni urgenti. Sì, e tutti i layout statistici lo confermano. Quindi, forse nel prossimo futuro il modello americano di "vita a credito" diventerà altrettanto popolare in Russia. Credito cliente sta attraversando un periodo di crescita costante. Sempre più banche aderiscono. prestiti di emergenza in Occidente hanno una lunga storia. I suoi meccanismi nella legislazione europea e americana sono esplicitati in modo così chiaro e dettagliato che il mercato russo, che non ha nemmeno 15 anni, non ha altra scelta che prenderne esempio. Mentre i russi stanno scoprendo l'America prestiti di emergenza, nella vera America, hanno guadagnato una posizione di forza dalla seconda metà del XX secolo. È negli Stati Uniti prestiti di emergenza hanno ricevuto il maggiore sviluppo: gli esperti considerano il mercato americano il più capiente e flessibile, nonostante inizialmente il tasso di crescita del credito al consumo nei paesi industrializzati dell'Europa superasse la dinamica del mercato statunitense. Ad esempio, in Germania negli anni ’70 si è verificato un aumento di cinque volte dei prestiti di emergenza, che all’inizio degli anni 2000 hanno raggiunto i 190 miliardi di dollari. Nello stesso periodo negli Stati Uniti è triplicato e all’inizio degli anni ’90 ha superato la soglia dei 600 miliardi di dollari. Tutti sono uguali davanti a un prestito La storia ufficiale del prestito d'emergenza in America risale al 1968, quando fu adottato il Consumer Credit Act. In particolare, stabilisce regole eque per la concessione dei prestiti, limiti massimi di tasso, regole per la cessione e la vendita a rate, clausole contrattuali. La legge non ignora i rimedi del creditore, così come i casi in cui il tribunale ha il diritto di riscuotere il saldo del debito al momento della vendita della garanzia o di pignorare la proprietà del debitore. La legge regola anche le operazioni di credito relative alla vendita di beni immobili, beni e servizi da parte di soggetti regolarmente coinvolti in vendite a credito. Non c'è bisogno di preoccuparsi dei diritti del consumatore americano: è protetto da tutte le parti come un'armatura. Oltre alla Legge sul credito al consumo esiste il Codice uniforme del credito al consumo. Il suo compito è proteggere i consumatori che ricevono prestiti per finanziare gli acquisti, garantire la corretta e adeguata fornitura di servizi di prestito e regolamentare il settore dei prestiti nel suo complesso. Infine c’è la legge americana sulla protezione dei consumatori, una parte della quale è dedicata anche ai prestiti al consumo. Obbliga i finanziatori a informare pienamente il consumatore sulle condizioni del prestito e vieta qualsiasi discriminazione nel prestito. La legge protegge inoltre i consumatori dagli abusi da parte degli strozzini e limita i premi. Inoltre, regola le attività delle società di carte di credito e dei fornitori di dati storici sul credito e istituisce anche la Commissione nazionale per il finanziamento dei consumatori, competente a condurre indagini nel campo dei prestiti al consumo. Affrontare un problema chiamato "Prestito al consumo"(di seguito PC) dovrebbe separare questo modulo prestito alla popolazione da altri, molto simili a lei, ma portatori di qualche altro "carico semantico" e funzione sociale. Credito per necessità urgenti Un prestito viene concesso a un cittadino non per qualcosa di preciso, ma solo perché ne ha bisogno. Prestito per l'acquisto di un'auto. Questa è una forma di prestito ad alta intensità di risorse per qualsiasi banca. Poiché richiede lo sviamento di importi significativi per un periodo relativamente lungo (fino a 3 anni). Il prestito è interamente garantito da un'auto assicurata a favore della Banca e, in caso di problemi, la Banca provvederà facilmente a compensare le sue perdite. Un prestito per acquistare un appartamento (casa) o un mutuo ipotecario. Il più dispendioso in termini di risorse (fino a 100mila dollari USA o più per mutuatario), il più lungo (fino a 10 anni). Tuttavia, anche questo prestito è quasi completamente garantito da garanzie reali, poiché qui, come nel caso delle automobili, la Banca non copre più del 70% del costo dell'abitazione. È facile vedere che i leader nel mercato dei prestiti a lungo termine ad alta intensità di risorse sono le banche straniere. Ciò non sorprende, dal momento che questi tipi di prestiti sono molto sviluppati in Occidente, hanno una vasta esperienza e sono in grado di attrarre risorse “a lungo termine” a basso costo dalle banche madri. Va notato che il 10-15% annuo offerto in Russia è un sogno per i mercati occidentali. In realtà il PC o il “prestito del ferro da stiro” è una cosa molto più semplice. La sua essenza è la seguente. Non si chiedono i 200-1000 dollari mancanti a vicini, parenti o conoscenti per un frigorifero, una lavatrice o una TV. In quasi tutti i grandi negozi che vendono elettrodomestici puoi trovare un tavolo al quale è seduto un dipendente dell'una o dell'altra banca. Compili il modulo, aspetti 30-40 minuti e l'ambita lavatrice è tua. Inoltre, per i prossimi 3-6 mesi, le tue responsabilità includeranno la necessità di recarti presso l’ufficio della Banca per effettuare un pagamento mensile. C'è un'altra opzione: compili un modulo, porti un certificato di stipendio dal luogo di lavoro o un altro documento che confermi la presenza di una sorta di reddito permanente, quindi aspetti 2-3 giorni - e la lavatrice è di nuovo tua, ma, come dimostra la pratica, per interessi sul prestito inferiori rispetto alla prima opzione. Perché? Sì, perché in questi giorni la Banca è riuscita a verificare le informazioni su di te e i documenti che sono stati presentati. Una maggiore fiducia nel mutuatario significa minori interessi sul prestito. Guarda i tassi di interesse proposti da Sberbank o dalle "filiali" di banche estere, quindi prendi l'elenco dei documenti di cui hanno bisogno e le informazioni che li interessano: la connessione, come si suol dire, è ovvia. Quali sono i punti chiave per decidere se prendere un prestito e, se sì, dove? - Come vengono calcolati gli interessi. Una bella cifra di aumento del costo di un articolo solo del 5-10% si trasforma facilmente nel 20-40% (il prestito dura 3 mesi!), e, a un esame più attento, nel 26-52% (il prestito è stato preso per 70% del costo e 30 - l'hai pagato tu stesso). - Quanti interessi vengono addebitati? sull'intero prestito o con riduzione del debito, gli interessi vengono addebitati solo sulla parte restante. La differenza può essere abbastanza significativa. - Possibilità di rimborso anticipato. Questa è una domanda fondamentale. Spesso, anche se restituisci il prestito il giorno successivo, l'importo degli interessi dovrà essere pagato per intero, come se avessi utilizzato il prestito per l'intera durata. - In quali unità monetarie ricevi il prestito: rubli o valuta estera? È molto difficile dare consigli qui. Tutto dipende dalla forma del tuo reddito e dalla situazione del tasso di cambio. E ricorda, se il tuo reddito è un reddito fisso in rubli (ad esempio, i salari), dovrai sostenere anche dei costi per convertire i rubli nella valuta del prestito. Domanda 161: Strategia di vendita La strategia di vendita è la base per l’esistenza di qualsiasi attività commerciale. Senza una chiara comprensione di chi, perché e come l'azienda vende i suoi prodotti (fornisce servizi), non si dovrebbe contare su risultati positivi a lungo termine. L'amministratore delegato deve determinare autonomamente la strategia di vendita e comunicarla a tutti i dipendenti dell'azienda. Le disposizioni generali della strategia (in quale segmento di prezzo opera l'azienda, chi sono i suoi clienti, quali sono i vantaggi dei prodotti fabbricati rispetto ai prodotti dei concorrenti, dove l'azienda intende spostarsi) dovrebbero essere note a tutto il personale - da primi delegati agli addetti alla produzione (vedi Perché una strategia funziona per i lavoratori). I dipendenti che lavorano con i clienti in un modo o nell'altro (responsabili delle vendite, reparti di assistenza e persino addetti alla reception o guardie di sicurezza se incontrano clienti) dovrebbero conoscere a fondo la strategia di vendita. Indipendentemente da ciò in cui è impegnata l'azienda (produzione di televisori, vernici, vendita di appendini), tu, in qualità di Direttore Generale, devi rispondere alle seguenti domande per formare una strategia di vendita: - quali problemi dei clienti risolve la tua azienda (quali bisogni soddisfa il tuo prodotto); - In quale fascia di prezzo opera la tua azienda? Quali problemi dei clienti risolve la tua azienda? A quali esigenze del cliente siano rivolte le attività dell'azienda è una questione fondamentale. È necessario considerarlo da due lati: - i cui problemi l'azienda risolve; Quali problemi risolve per il cliente? Se il tuo obiettivo è massimizzare i profitti nel prossimo futuro, e quindi investire il capitale ricevuto in altre attività o lasciare l'attività, allora devi attirare più clienti possibile (campagna pubblicitaria attiva a breve termine) ed estrarre il massimo reddito da il primo contatto con il consumatore. Se il compito è sviluppare l'azienda e massimizzare i profitti a medio e lungo termine, devi mettere al primo posto la soluzione dei problemi dei tuoi clienti. Cioè per capire cosa sei in grado di fare per il cliente in modo che possa dire, ad esempio: "Adesso non avrò problemi di comunicazione", oppure "So dove posso sempre comprare scarpe di qualità", oppure "Io qui non si lascerà ingannare”. Dopotutto, l'acquirente sente sempre di volerci fare soldi o cercare di risolvere i suoi problemi. Supponiamo che se vengo a un servizio di auto e vedo che hanno molti difetti, allora capisco che vogliono solo incassare me. In tal caso, non ci tornerò mai più. Per fidelizzare un cliente, devi sapere esattamente perché ha bisogno dei prodotti o servizi della tua azienda (risparmia tempo, disseta, fornisce nuove conoscenze, elimina problemi, ecc.). E non a parole, ma nei fatti per risolvere i problemi. Per fare ciò, i tuoi responsabili delle vendite non dovrebbero tenere lezioni sul prodotto o elogiarlo all'acquirente, ma prima di tutto porre domande e scoprire per quale scopo il cliente ha contattato la tua azienda. Supponiamo che la tua azienda venda mobili. Il manager deve capire se il cliente sa di cosa ha bisogno o è venuto per un consiglio; ha intenzione di cambiare l'intero set o semplicemente sceglie un letto; ha bisogno di un letto grande o medio, ortopedico o più semplice ed economico, con spazio per la biancheria o normale. Quando diventa chiaro di cosa ha esattamente bisogno il cliente, allora vale la pena offrire opzioni. Sopraffarlo con una massa di proposte, soprattutto nella prima fase della comunicazione, non è una soluzione ai problemi, ma un aggravamento degli stessi. E cercano sempre di evitare tali situazioni. Perché una strategia per i lavoratori Più comunichi con i dipendenti, compreso il personale di produzione, più parli degli obiettivi dell'azienda e condividi la tua visione del risultato finale, maggiore sarà il ritorno. È importante che le persone sappiano qual è lo scopo del loro lavoro, per capire perché trascorrono la maggior parte della loro vita. Se questa comprensione non c'è, allora non dovresti aspettarti che un atteggiamento responsabile funzioni. CEO parlando direttore d'albergo Vogliamo raggiungere persone con esigenze diverse, quindi ognuno dei nostri hotel ha le sue caratteristiche. "Gloria" è progettato per il pubblico degli affari, coloro che vengono in viaggio d'affari e vogliono riposarsi tranquillamente dopo aver sistemato i propri affari. Questo è un piccolo hotel tranquillo nel centro della città. Conosciamo ciascuno dei nostri ospiti di vista e per nome. Dopotutto noi, a differenza dei grandi hotel, possiamo permetterci un simile approccio ed è su questo che facciamo affidamento. Senza disporre di un budget pubblicitario elevato, facciamo ogni sforzo per garantire che le persone ritornino da noi (il 70% dei nostri clienti è abituale). Teniamo conto di ciò a cui prestano attenzione i nostri ospiti, di ciò che chiedono, di ciò di cui sono insoddisfatti, di ciò che manca loro. I dipendenti non interrogano specificatamente i clienti, ma ogni richiesta (chiamata, richiesta alla reception) viene necessariamente registrata. E se l'ospite viene una seconda volta, tutte le sue condizioni restano in vigore. È importante che questo approccio sia condiviso dal nostro staff. Ad esempio, uno dei nostri clienti ama moltissimo i funghi al latte, e ogni volta alla vigilia del suo arrivo il cameriere stesso annuncia che andrà al mercato a comprarli: “In modo che il suo piatto preferito sia pronto per l'arrivo dell'ospite. " Ciò non richiede spese speciali, ma l'effetto è significativo. Teniamo conto anche delle caratteristiche aziendali. Cerchiamo sempre di tenere presenti le caratteristiche individuali dei nostri ospiti. Ad esempio, uno dei nostri ospiti preferisce il tè molto caldo (appena bollito) e ne beve molto: dopo averlo saputo, abbiamo portato un bollitore in camera. Ma, tenendo conto dei desideri dei clienti, il personale dell'hotel cerca di non essere invadente e di non dettare regole, ma solo di risolvere i problemi che si presentano per un particolare ospite. Il principale vantaggio competitivo è un approccio individuale a ciascun cliente. In quale fascia di prezzo opera la tua azienda? La risposta alla domanda sul segmento di prezzo determina il posizionamento dell'azienda sul mercato, la selezione del personale per i reparti che lavorano con i clienti e la definizione di compiti adeguati per il vostro team (principalmente il reparto vendite). Dopotutto, non è possibile aumentare le vendite allo stesso modo in diverse categorie di prezzo. Individuerei tre segmenti di prezzo principali: - prezzo basso; - prezzo medio; - classe premium. Molto spesso i responsabili delle vendite riducono tutti i problemi al prezzo del prodotto, sostenendo che i prezzi elevati spaventano i clienti. Ma questo è uno dei più grandi malintesi nell’approccio alle vendite. La questione del prezzo con un'organizzazione competente del servizio clienti passa in secondo piano, poiché le ragioni per cui le persone acquistano qualcosa possono essere molte. Ad esempio, vengo in un ristorante, pago 600 rubli e mi dispiace di averlo pagato. Comunque in un altro ristorante spendo cinquemila e non ho rimpianti. Nel primo caso, il mio bisogno non è stato soddisfatto di 600 rubli, e nel secondo sono stati soddisfatti di almeno cinquemila, e sono pronto a separarmi da una somma considerevole, perché capisco che ne vale la pena. Pertanto, tutte le lamentele dei vostri dipendenti riguardo al prezzo elevato non hanno fondamento. Ciò equivale a dire che tutti dovrebbero guidare l’Oka perché è la più economica. E qui sorge un'altra domanda: cosa vendiamo: Oka, Mercedes o Bentley, cioè in quale segmento di prezzo opera la tua azienda? Motivi per l'acquisto - Esperienza personale nell'utilizzo del prodotto (prodotto o servizio). - Conoscenza del prodotto da parte del consumatore (consigli di amici, pubblicità, ecc.). - Bisogni naturali (fame, sicurezza, ecc.). - Moda, novità, la ricerca di qualcosa di insolito. - Pressione di gruppi di persone (la necessità di adattarsi all'ambiente). - Considerazioni di prestigio. - Alleviare lo stress. Piramide delle vendite  *Lusso (inglese) - articoli di lusso Segmento di prezzo basso Il segmento a basso prezzo è caratterizzato dal maggior numero di beni venduti e dal prezzo più basso per ciascuno. Il principale vantaggio competitivo delle aziende in questo segmento è il prezzo. La loro attività di successo si basa principalmente sul lavoro competente con i fornitori. L’obiettivo principale è ridurre il più possibile i costi. Pertanto, l'organizzazione di un'impresa richiede processi aziendali chiaramente definiti e descrizioni delle mansioni estremamente precise. Questa è una sorta di nastro trasportatore in cui gestisci i processi più delle persone. Riducendo i costi, riduci i costi salariali del personale. Pertanto, è necessario comprendere che il livello dei dipendenti sarà adeguato, il turnover del personale sarà elevato e sono possibili furti e altre violazioni. Pertanto, particolare attenzione deve essere prestata alla disciplina del lavoro. I costi dovrebbero includere una ricerca costante di nuovi dipendenti. In questo segmento, dove il prezzo è il fattore determinante per la sopravvivenza, è importante avere un forte dipartimento finanziario. CEO parlando direttore della società "IT" La nostra azienda opera nel segmento dei prezzi bassi. Produciamo prodotti in plastica e li vendiamo attraverso negozi al dettaglio. Non abbiamo pubblicità e, secondo me, è completamente inutile. Lavoriamo per persone che capiscono che la pubblicità aumenta solo il costo dei prodotti senza intaccarne affatto la qualità. I nostri consumatori sono persone ragionevoli che non vogliono pagare più del dovuto per spot pubblicitari brillanti in televisione. Naturalmente, un prodotto di cui avete sentito parlare un milione di volte nei media, che avete visto sui cartelloni pubblicitari, ha i suoi vantaggi rispetto al cosiddetto senza nome. Ma se sugli scaffali dello stesso negozio ci sono gli stessi prodotti con etichette diverse, allora per esperienza personale posso dire che l'80% dei consumatori sceglierà quello più economico. Primo: almeno provarci. E in questo momento, se la qualità è al livello, il consumatore è nostro. Ed è lui che farà pubblicità al nostro prodotto, che, voglio sottolineare, funziona cento volte in modo più efficace di tutte le altre mosse pubblicitarie. Pertanto, il nostro compito principale è creare un prodotto economico e di alta qualità e entrare nelle catene di vendita al dettaglio con esso. Cioè, posizionati sugli scaffali accanto a marchi famosi e sconfiggili con l'aiuto di un prezzo basso. L'azienda "I-t" è specializzata nella produzione di prodotti in plastica per le necessità domestiche. È presente sul mercato dal 2004. Il personale dell'azienda è di più di 50 persone. I principali canali per la vendita dei prodotti sono i negozi al dettaglio e le aziende all'ingrosso. Premium Class Il segmento premium è caratterizzato da un numero limitato di prodotti venduti a un prezzo elevato. Il principale vantaggio competitivo qui è l’immagine. Il compito principale per le aziende di questo segmento è trovare un prodotto esclusivo di qualità (creare servizi esclusivi). È inoltre necessario che la sede della società sia ubicata in un'area prestigiosa; è necessario predisporre un costoso luogo di vendita (salone, negozio), selezionare personale altamente qualificato (secondo la direzione dell'attività). I dipendenti del segmento premium devono ricevere un'attenzione particolare, perché quando contattano la tua azienda, i clienti vogliono comunicare con persone del loro livello. Ciò non significa che i milionari debbano vendere in un negozio milionario. Ma i professionisti che lavorano con i clienti devono utilizzare i beni che vendono da soli. Dovrebbero sentire personalmente i vantaggi del prodotto (servizio): non leggendo la brochure e non ascoltando le lezioni del tuo marketer, ma provando i prodotti. Ad esempio, il tuo venditore dovrebbe sdraiarsi lui stesso nella vasca idromassaggio e rendersi conto che oltre a uno scaffale speciale per la mano sinistra, sarebbe utile anche uno scaffale per la destra. Allo stesso tempo, è necessario comprendere che i dipendenti devono essere del livello appropriato, non degli strati sociali più bassi. Il lavoro con loro deve essere costruito allo stesso modo dei clienti: approccio individuale a tutti, interesse per le loro opinioni e proposte, trattamento alla pari tra pari, alto apprezzamento delle loro attività (sia materiali che immateriali). Segmento di prezzo medio Il segmento di prezzo medio è il più difficile in termini di tecnologia del servizio clienti. Il principale vantaggio competitivo in questo caso sarà una combinazione di servizio, qualità del prodotto, prezzo e immagine dell'azienda. Infatti per ognuno di questi parametri dovrai competere con qualcuno. Quindi, nel mercato dei telefoni cellulari (categoria di prezzo medio), anche per un servizio di prima classe, non ti verranno pagati seimila rubli, se in un altro posto puoi acquistare la stessa cosa per cinque. Ma se il tuo concorrente ha lo stesso mini-PBX per $ 20, ma questo prezzo include installazione e configurazione e, inoltre, il cliente avrà un'ampia scelta di modelli di telefono, allora hai un prezzo di $ 18 che potresti perdere. La competitività nel segmento di prezzo medio, così come in quello basso, è assicurata da processi aziendali ben definiti, in cui il tuo business funziona come una macchina. Ma l'ufficio del personale (servizio del personale) deve umanizzare questa macchina: è necessario sviluppare programmi di fidelizzazione dei dipendenti (incentivi materiali, immateriali, tenendo conto del parere di ciascun dipendente, ecc.) [Una selezione di articoli e materiali pubblicati nella rivista del Direttore Generale dedicata ai problemi della motivazione, troverete nella collana tematica "Motivazione del personale"]. Se la tua azienda opera nel segmento dei prezzi medi, hai bisogno di un forte reparto marketing, che conduca costantemente ricerche di mercato, alla ricerca di nuove idee. Vale la pena costruire un sistema in modo tale che ogni dipendente sia coinvolto nella ricerca di nuove idee (nel servizio, nella formazione di pacchetti di prodotti, nella creazione di un'immagine). Questo è ciò che ti darà l'opportunità di stare davanti ai tuoi concorrenti per un certo periodo di tempo. I rappresentanti del servizio clienti devono essere formati o selezionati attentamente. Ma è importante capire che nel segmento dei prezzi medi non è possibile fare affidamento solo su specialisti altamente qualificati (costi crescenti). Pertanto, l’accento deve essere posto sulla crescita dei dipendenti. Il tuo compito principale è ridurre il più possibile il turnover del personale. Va ricordato che l'attività di successo dell'azienda in questo segmento si basa sul lavoro non tanto con i fornitori, ma con il personale, sulla creazione di una squadra e sul suo mantenimento. È necessario orientare adeguatamente i dipendenti. Devono vivere nell'interesse dei clienti (Selezione dei materiali “Lavorare con i clienti”). Se un dipendente si concentra solo sul compiacere il suo manager e il suo stipendio, bonus e carriera dipendono da questo, non sarà in grado di lavorare in modo efficace con i clienti. Di conseguenza, la tua azienda ne soffrirà. CEO parlando Direttore Generale della società "Mr" Operiamo nel segmento del prezzo medio, applicando periodicamente dumping sull'intera gamma nei singoli punti vendita o sui singoli prodotti della rete. Questo ci permette di risolvere i problemi delle guerre competitive locali e mantenere l'immagine dei negozi con prezzi accessibili. Il principale vantaggio competitivo della nostra azienda è il suo asset strategico: gli spazi commerciali in luoghi estremamente affollati, accessibili alla maggior parte della popolazione della regione di Belgorod. Questo è un vantaggio davvero significativo, poiché l’ubicazione del negozio è uno dei fattori chiave di successo nel settore della vendita al dettaglio di beni di consumo. Inoltre, si tratta di una risorsa scarsa (il numero di punti vendita attraenti è limitato), il che è importante per una concorrenza di successo. Tutto questo però è inutile se l’azienda non è in grado di gestire una catena di negozi di questo formato. Reclutamento e selezione di alta qualità del personale, sistemi di formazione, controllo e motivazione: è l'eccellenza nella gestione che consente alla nostra azienda di occupare una posizione di leadership nella regione di Belgorod in termini di copertura dei consumatori. Dopotutto, un assortimento ampio e stabile, un'alta qualità del servizio, una promozione efficace e un prezzo accessibile sono prerequisiti per qualsiasi azienda che voglia lavorare nel nostro mercato, ma questi fattori stessi non possono costituire vantaggi competitivi. Sono facili da acquistare o copiare. Un marchio affidabile potrebbe essere considerato un vantaggio competitivo, ma questo fattore è assolutamente inutile se l’azienda non ha un accesso adeguato al segmento target. LLC "Mr" unisce 14 negozi specializzati "Mr", che vendono prodotti chimici per la casa, profumi e cosmetici. Comprendendo in quale segmento di prezzo ti trovi, sarai in grado di stabilire chiaramente le priorità e formulare le attività. Pertanto, se ricevi offerte per modificare il prezzo (di norma, per ridurre), dovresti diffidare di tale consulente. Dopotutto, se abbassi il prezzo, passa da una categoria all'altra. Pertanto, è necessario cambiare strategia e ricostruire il business. Sei pronto per questo? CEO parlando Direttore Generale della società "S-e m-i" La strategia di vendita, a mio avviso, dipende dal tipo di attività delle aziende. Convenzionalmente, questa attività può essere suddivisa in due tipi: produzione e distribuzione. In generale, al distributore non importa cosa venderà. O studia la domanda e sceglie un prodotto che si vende bene, oppure, senza una ricerca preliminare, prende un ampio pacchetto di articoli, alcuni dei quali “pop” e altri no. Il compito del distributore è rispondere ai cambiamenti del mercato e adattarsi rapidamente ad esso. Il principale vantaggio competitivo è la flessibilità. Al contrario, è difficile per un produttore tenere conto dei cambiamenti del mercato, è molto meno mobile. Il suo compito è determinare inizialmente quale prodotto sarà richiesto a lungo termine, in modo che gli impianti di produzione siano caricati al massimo. A differenza del distributore, il produttore deve essere un trendsetter del mercato: trovare nuove nicchie, creare valore per il prodotto, dire al consumatore di cosa ha bisogno. Credo che questa (e non reagire alle fluttuazioni del mercato) sia la posizione vincente del produttore. Ad esempio, abbiamo intrapreso la strada della scelta di una nicchia ristretta con domanda insoddisfatta (produzione di idromele). Il mercato dell'idromele (miele di luppolo) è ora in fase di formazione e speriamo di prendere il posto che gli spetta in questo segmento. Domanda 162 La maggior parte dei clienti sa cosa sta cercando prima di iniziare la ricerca. Inoltre, vogliono solo che tu confermi le loro conclusioni. Qualsiasi ricercatore può raccontarti il tempo che ha dedicato all'analisi oggettiva (cioè inutile). Inoltre, se hai abbastanza cervelli per capire cosa si aspettano, ti è garantita una lunga e fruttuosa collaborazione. Spesso durante una presentazione o una lezione, fornisco esempi reali della mia pratica, supportati da fatti e dati necessari. Se qualcuno mi fa una domanda, rispondo "Questa è una delle dieci regole della ricerca di mercato". Come puoi intuire, nel tempo, sia i clienti che gli studenti hanno sempre più voluto sapere quali fossero quelle regole. In cambio, ho promesso di inviargli una copia un giorno. Bene, alla fine, le promesse devono essere mantenute. Eccoli: 1. Le persone possono essere stupide. E mentono anche. Un giornalista una volta ha scritto che nessuno è ancora andato in bancarotta perché hanno sottovalutato l'intelligenza del popolo americano. Fino a quando non ho letto questa citazione, non sapevo che il signor Mencken fosse anche un ricercatore di marketing. Sappiamo tutti che le persone mentono. Nei focus group, faccio scrivere ai partecipanti la loro prima reazione, sia che stiano guardando pubblicità o che rispondano a domande. Nel corso del tempo, ho scoperto che almeno un terzo di loro cambia le risposte durante le discussioni. Durante i successivi interrogatori, gli intervistati spesso mi accusano di non aver compreso correttamente le cifre che hanno scritto. Oppure affermano di non aver compreso la scala di valutazione. Oppure mi fanno notare che è "prerogativa di una donna cambiare punto di vista". 2. Le opinioni delle persone vengono prese in considerazione solo se coincidono con le opinioni delle persone "dall'altra parte dello specchio". È sorprendente quanto intelligenti o stupidi (carini o brutti) i partecipanti al focus group appaiano agli osservatori se improvvisamente sono d'accordo con ciò che viene loro presentato. Una reazione positiva a qualcosa fa la differenza tra un partecipante “buono” e uno “cattivo”. Molto spesso, quando vado dagli osservatori durante i focus group, mi consigliano su quali partecipanti "focalizzare". "E tutti gli altri (cioè quelli che non dicono quello che gli osservatori vorrebbero sentire) non valgono niente". Invito spesso i clienti ad ascoltare interviste "dal vivo". Dopo uno di loro, il cliente mi ha chiesto perché non stavo reclutando "clienti più intelligenti" (suppongo che fossero probabilmente impegnati a sondare i suoi "concorrenti più intelligenti"). 3. La scelta di una sede per focus group non ha nulla a che fare con il prodotto. Molto tempo fa, mi sono reso conto che i focus group si tengono solo nelle città in cui il cliente ha parenti. O amici del college, o ex-partner. Oppure è previsto un "grande weekend". Alla fine, tutto si riduce a chi conosce il cliente qui. O cosa succede in città il prossimo o il prossimo fine settimana. Uno dei miei clienti ha richiesto dei focus group a New York perché la scuola di suo figlio si trova lì. Un altro cliente ama Chicago in estate perché ospita il Lakefront Jazz Festival. 4. Più grande è l'edificio del ricercatore, maggiore è il prezzo della ricerca. Le spese generali portano ad un aumento del prezzo. Gli intervistatori nella maggior parte dei casi lavorano alle stesse tariffe. Pertanto, la differenza nel costo della ricerca dovrebbe essere in qualche modo giustificata. Ad esempio, incluso nel prezzo di affitto. Pertanto, la conseguenza di questa regola suonerà così: più persone assume l'appaltatore, più costoso è il progetto. Lo scorso autunno, ho ricevuto un ordine da un cliente il cui precedente appaltatore gli addebitava il 63% in più. Naturalmente, quella società non aveva solo un proprio edificio, ma anche una "reputazione internazionale" (i loro intervistatori provenivano dallo stesso Canada). Avvertenza: non sottovalutare troppo il prezzo, perché i clienti potrebbero sospettare di ottenere esattamente quello che hanno pagato. Anche se, d'altra parte, per quanto ne so, nessuno ha mai provato questo assioma. Ad essere onesti, ci sono molti modi per "giustificare" il prezzo elevato. Ad esempio, la semplice menzione della presenza di un PhD in una frase aggiunge automaticamente il 20 per cento (di solito queste teste d'uovo non guardano nemmeno i dati raccolti, ma fanno parte del "team di ricerca"). Inoltre, la ricerca "sulla costa" è sempre più costosa, sia quantitativa che qualitativa. Non ho mai capito perché. 5. Al primo incontro, chiedi sempre al cliente quali risultati si aspetta. Questo ti farà risparmiare un sacco di tempo e nervi in futuro. La maggior parte dei clienti sa cosa sta cercando prima di iniziare la ricerca. Inoltre, vogliono che tu convalidi i loro risultati prima ancora che inizi il lavoro. Qualsiasi ricercatore con più di un mese di lavoro alle spalle può raccontarti il tempo che ha dedicato all'analisi oggettiva (cioè inutile). Inoltre, se hai abbastanza cervelli per capire cosa si aspettano, ti è garantita una lunga e fruttuosa collaborazione. In caso contrario, sentirai ripetutamente "Non stiamo pianificando alcuna ricerca in questo momento". Questa lezione non è stata facile per me. Alcuni anni fa, ho lavorato con un'azienda governativa convinta della necessità di costruire un centro tecnologico fuori dallo stato. Sfortunatamente per me, gli intervistati pensavano che fosse l'idea più stupida di cui avessero mai sentito parlare. Di conseguenza, i risultati dello studio sono stati sepolti. Un altro esempio riguarda un cliente che entra nel mercato di Kansas City. Mi hanno assunto per scoprire cosa pensano di loro la gente del posto. La risposta è stata "niente", come è stato detto nel mio rapporto. La risposta non è stata originale: "I focus group sono inutili. Sono solo pochi g...i a parlare di qualunque cosa gli venga in mente". Quando si parla di clienti, ricorda sempre che "gli obiettivi della ricerca sono scolpiti nella pietra, ma lo scalpello è nelle mani del cliente". Un progetto inizia sempre con una proposta che definisce chiaramente gli obiettivi. Tuttavia, non mi stanco mai di chiedermi come possano "evolvere" gli obiettivi. Non ricordo una sola presentazione in cui il cliente non abbia chiesto: "Perché non l'hai scoperto?" o "Di chi è questa idea?" In effetti, questo mi porta a modificare la prima Regola: "Se pensi che gli intervistati siano muti e bugiardi, aspetta di presentare i risultati alla direzione". 6. La dimensione del campione è determinata dal budget. Gli studenti fanno sempre la domanda: "Qual è la dimensione del campione migliore?" Stanno facendo la domanda sbagliata. La tua prima domanda quando il telefono squilla dovrebbe essere: "Quanti soldi hai?" Sulla base di questa cifra, si sta preparando una proposta. Questa cifra determina quanto puoi guadagnare. I clienti hanno sempre più soldi di quanto dicono. Copertura inferiore al previsto? Da qualche parte c'è una mazzetta di contanti. Campione troppo piccolo per l'analisi dei sottogruppi? Non preoccuparti. Ci saranno sempre soldi nel portafoglio. In realtà, puoi tranquillamente spendere il doppio di quanto dichiarato dal cliente. Due mesi fa ho compilato un questionario per i membri di una delle squadre, con tutte le domande necessarie. Sfortunatamente, questo ha allungato l'intervista di 7 minuti a 18 minuti. Nessun problema. I soldi sono misteriosamente emersi dal budget "questo è tutto ciò che possiamo spendere". Le organizzazioni senza scopo di lucro sono particolarmente famose per la loro capacità di raccogliere più soldi. Loro, come le proteine, hanno sempre una scorta da qualche parte. Infine, una regola che è particolarmente utile quando si stima il budget iniziale: quotare sempre un prezzo basso. Questo funziona particolarmente bene con gli appalti governativi, che spesso vengono assegnati al "più basso". Una volta ottenuto il lavoro (e il loro favore) puoi iniziare a "chiedere di più". 7. Se torturi i numeri abbastanza a lungo, finalmente convergeranno. L'ho saputo un anno fa da un ragazzo che ha un dottorato in statistica. Vuoi "dimostrare" una differenza statisticamente significativa, ad esempio, tra chi ha visto un annuncio e chi no? Abbassa semplicemente il tuo livello di confidenza all'85, 80 o anche al 70 percento. Conosco una società di ricerca che fa proprio questo. Semplicemente non lo menzionano nel testo principale, ma includono le informazioni nell'appendice (un cimitero di varie "piccole cose"). Un cliente, prima di iniziare il lavoro, mi ha personalmente incaricato di abbassare il livello di confidenza, "in modo che ci siano differenze statisticamente più significative tra i gruppi". Mi ha detto: "Se non forniamo sufficienti differenze statistiche, la direzione potrebbe ritenere di non aver ottenuto il valore dei loro soldi". I risultati non sono quelli che vorresti? Continua a giocare con i numeri. Non c'è motivo di temere i numeri "ostili". Il ricercatore veramente creativo (o esperto) si renderà conto che c'è sempre un sottocampione da qualche parte che deve essere "rianalizzato". Non importa quante persone o cosa hanno detto in un focus group, c'è sempre un modo per appiattire l'opinione unanime con la frase "la maggior parte, ma non tutti". Questo funziona anche al contrario. Quando i partecipanti seppelliscono l'annuncio, il moderatore fa notare che "ad alcuni partecipanti è piaciuto molto l'annuncio". 8. Quando presenti i risultati della ricerca, usa sempre il maggior numero di parole d'ordine. In questo modo, non solo sembrerai "al corrente", ma il cliente capirà che il suo progetto è "all'avanguardia". E che si è trovato un "partner" che "capisce davvero il suo mercato". Allo stesso tempo, tutti i ricercatori più o meno esperti sanno quanto sia importante utilizzare il "vocabolario di ricerca standard". Sono consapevoli della necessità di usare parole davvero complesse per descrivere concetti davvero astratti. Dopotutto, più complessa è la parola o più astratto è il concetto, meno è probabile che il pubblico lo chieda. Non vogliono sembrare stupidi. Ancora più importante, il pubblico non cercherà di capire di cosa stai parlando. Capiranno semplicemente che stanno ottenendo qualcosa di utile per i loro soldi e si calmeranno. Dopotutto, qualsiasi ricercatore non del tutto inutile può rivolgersi al santo patrono di tutti i "ricercatori", Fred Astaire. Hanno imparato a ballare il tip tap. Hanno imparato a trasmettere il messaggio "Non ho idea di cosa stai parlando" affermando che "Questo è davvero molto importante. Dovrò raccogliere altri dati". 9. Migliori sono i risultati, più intelligente sei. Questo è per coloro che hanno sbagliato la quinta Regola. Nelle ricerche di mercato, il tuo talento dipende solo da quanto informazioni positive fornisci. Fornire risultati "buoni" porta gioia nella sala conferenze. Questo dà al tuo cliente l'opportunità di mostrare al suo capo quanto è stata intelligente nello scegliere te per questo progetto. Questo ci porta alla sottoregola "Migliori sono i risultati, più piaci a loro". O anche "Migliori sono i risultati, più è probabile che il cliente ti dia un nuovo lavoro". Molti dei miei colleghi sono "fissati" con le agenzie pubblicitarie perché riescono sempre, quasi per caso, a ottenere risultati che mostrano come la campagna (e l'agenzia pubblicitaria) sia pienamente allineata con l'attuale strategia dell'azienda. Un'altra sottoregola: "Un ricercatore davvero bravo conferma ciò che il cliente già sa". Molti anni fa, ho condotto focus group per un produttore di beni di consumo. Otto gruppi in quattro giorni ("viaggio in campagna"). Quando ho presentato i risultati al cliente, mi ha elogiato per essere "perspicace" e "intelligente" come lui. Un buon ricercatore deve avere il talento per affermare l'ovvio. Dire a un cliente ciò che lui o lei già sa dimostra che comprendi i suoi affari. E questo, a sua volta, aumenta notevolmente la tua credibilità. 10. Un'ultima cosa: consiglio sempre di fare un altro "uno" studio. Un buon esploratore è sempre alla ricerca di nuove ricerche (anche noi dobbiamo mangiare. O pagare un'auto. O pagare l'affitto per questo edificio pesante). Quale altro studio potrebbe mostrare il tuo genio? Tuttavia, i ricercatori esperti sanno che consigliare stupidamente ulteriori ricerche è un segno di mancanza di professionalità. Invece, il ricercatore addolcirà il linguaggio affermando con genuino entusiasmo: “Se gestissi questa attività, questo è quello che farei”. Oppure "So che il tuo budget è limitato in questo momento, ma per ottenere il massimo ritorno sul tuo investimento, questo è ciò che dovresti fare". Questo si chiama "upselling". Le catene di fast food lo fanno continuamente. Un ricercatore indipendente una volta mi ha condiviso il "segreto della consulenza": "Per restare in affari, hai solo bisogno di tre clienti. E poi spremerli fino alla fine." Regole per vivere Queste sono le regole secondo cui vivo. Alcuni possono sembrare uno scherzo, ma non tutti. Tutte le storie che ho raccontato sono assolutamente vere. I miei studenti MBA mi hanno aiutato a compilare questo elenco. Questo perché, a differenza dei veterani, non sono ancora così vicini al settore e sono ancora in grado di notare l’ovvio. E il fatto che ho utilizzato le loro osservazioni e suggerimenti è stato semplicemente che ho seguito la Prima Regola del Marketing: “Se vale qualcosa, vale la pena rubarlo”. Domanda 163 Come è noto, quasi tutto può fungere da prodotto: da un'invenzione innovativa al cibo, da un'informazione preziosa a un'opera d'arte. Ma qualunque sia il prodotto, attraversa sempre un determinato ciclo di vita. Proprio come ogni organismo, la vita di un prodotto inizia alla nascita. Segue l'“entrata nel pubblico” (introduzione sul mercato), quindi un periodo di crescita attiva e maturità, dopo il quale inizia inevitabilmente la fase di saturazione del prodotto. E poi la fase di recessione, che può facilmente concludersi con la “morte”, cioè con la scomparsa irreversibile dal mercato. Naturalmente, ogni azienda “madre” si sforza di prolungare la parte attiva della vita del suo “frutto dell'ingegno”, e quindi sorge la domanda: come ritardare l'avvicinarsi della fase di saturazione? Oppure, se è già arrivato, come ravvivare il prodotto e restituire l'interesse dell'acquirente? La durata del ciclo di vita nel suo complesso e delle sue singole fasi dipende sia dal prodotto stesso che dal mercato specifico. Si ritiene che le materie prime abbiano un ciclo di vita più lungo, i prodotti finiti abbiano un ciclo di vita più breve. Inoltre, il ciclo di vita dello stesso prodotto in mercati diversi potrebbe essere diverso. Esistono diversi modi per prolungare la "vita di un prodotto", l'efficacia di ciascuno dei quali dipende da una serie di fattori che in un modo o nell'altro influenzano un prodotto specifico. Modifica/miglioramento del prodotto Non è necessario “reinventare la ruota”, basta solo aggiungervi una nuova parte o funzione. Allo stesso tempo, l’innovazione deve essere competitiva o, meglio ancora, unica nel mercato di prodotti simili. Nuovo design Un cambiamento nel design non è solo un cambiamento superficiale in un prodotto, come potrebbe sembrare a prima vista. Quando il consumatore è stufo delle alte prestazioni (e nella maggior parte dei casi le aziende leader si tengono al passo nella velocità di introduzione di nuove tecnologie), inizia a prestare maggiore attenzione all'aspetto del prodotto prima di effettuare la sua scelta. Ricordiamo la gamma di telefoni cellulari. Naturalmente differiscono per caratteristiche tecniche e funzionali, tuttavia oggi il design è di grande importanza. La pubblicità dell'ultima serie di telefoni cellulari sfrutta in gran parte l'aspetto attraente dei minitelefoni. È il design, e non le capacità del telefono stesso, analoghi dei quali si possono trovare in altri marchi, che lo distinguono dagli altri produttori. Nuova confezione Un nuovo packaging con lo stesso contenuto è un ottimo motivo per ricordare la qualità e, allo stesso tempo, stare al passo con il progresso. I famosi confetti nella confezione classica sono una confezione cilindrica di caramelle di forma rotonda, Ms nella nuova confezione è un confetto a forma di cubo, di colore blu (che nessuna varietà Ms ha mai avuto prima), e la confezione stessa è realizzata sotto forma di scatola con coperchio “a lunga durata”. Stessa cosa con la nuova confezione ampia di gomme da masticare Ot. Forse è impossibile inventare un tipo di gomma da masticare completamente nuovo, mentre cambiare una confezione è una cosa semplice. Sostegno ad azioni su larga scala Potrebbe benissimo restituire il perso interesse per il marchio e la sponsorizzazione di qualsiasi azione di massa interessante. Organizzazione del proprio evento Organizzare il tuo evento è un ottimo modo per ricordare a te stesso e alle tue capacità. situazioni estreme Stranamente, situazioni estreme possono anche essere utili per prolungare la vita di un particolare prodotto/servizio. Queste situazioni includono carenze, crisi economiche, carenze alimentari, problemi ambientali... Nuovo servizio Un nuovo servizio può essere un supporto significativo per un pacchetto di servizi esistente. Diciamo che un'attività di ristorazione introduce un cosiddetto happy hour. Di solito è fatto 1-2 volte a settimana. Un visitatore entro un certo tempo (2-3 ore) può prendere due boccali di birra per un prezzo, oppure il ristorante offrirà bevande corrispondenti al pasto gratuitamente per determinati piatti. Questo nuovo servizio attirerà sicuramente più visitatori. Un altro esempio è una nuova versione del servizio. Nuovo slogan / Nuovo spot Anche un'opzione per ricordare a te stesso. Qualsiasi slogan e pubblicità di maggior successo alla fine "si annoia" e inizia a causare irritazione, quindi è necessario cambiarli anche per quelle aziende i cui prodotti non sono ancora entrati nella fase di recessione. Lancio di una nuova campagna pubblicitaria Questa è una versione estesa del paragrafo precedente, quando non solo lo slogan o il video viene modificato, ma l'intera campagna pubblicitaria nel suo insieme viene trasferita a un'altra agenzia pubblicitaria o riavviata. Rilascio di un nuovo prodotto con lo stesso marchio Questo è davvero un ottimo modo per affrontare con più attenzione la questione dei gusti dei consumatori e ampliare la gamma dei tuoi prodotti. Regolamento sulla politica dei prezzi La regolamentazione della politica dei prezzi può essere effettuata sia nella direzione della riduzione del prezzo che nella direzione dell'aumento. Di conseguenza, fissando determinati prezzi, l'azienda "padrone di nuove frontiere", ampliando il proprio pubblico di riferimento. Le catene di ristoranti cambiano regolarmente la loro politica dei prezzi: o rilasciando nuove varietà di panini a un prezzo accettabile per tutti i segmenti della popolazione, o riducendo i prezzi per i prodotti esistenti. Numerose azioni sono anche indicative. Autore: Shevchuk DA
▪ Teoria generale della statistica. Riassunto della lezione ▪ Diritto di famiglia. Note di lettura
Pelle artificiale per l'emulazione del tocco
15.04.2024 Lettiera per gatti Petgugu Global
15.04.2024 L'attrattiva degli uomini premurosi
14.04.2024
▪ sezione del sito Nozioni di base per una vita sicura (BSD). Selezione dell'articolo ▪ articolo Analisi e diagnostica dell'attività finanziaria ed economica. Culla ▪ articolo Cos'è un osservatorio? Risposta dettagliata ▪ articolo alberi velenosi. Consigli di viaggio
Homepage | Biblioteca | Articoli | Mappa del sito | Recensioni del sito
www.diagram.com.ua |
Ti consigliamo articoli interessanti sezione 
Vedi altri articoli sezione 
Ultime notizie di scienza e tecnologia, nuova elettronica:
Tutte le lingue di questa pagina